張雪林

(中國煙草總公司重慶市公司銷售分公司，重慶 400023)

國家局副局長何澤華在2010年全國卷煙銷售工作會上指出，在卷煙上水平的大背景下，行業(yè)卷煙銷售已經(jīng)進入大品牌營銷的新階段。其主要特征有5個方面:一是大品牌的主導(dǎo)效應(yīng)日益顯現(xiàn);二是大市場的基礎(chǔ)作用更加重要;三是大企業(yè)的主體作用更加明顯;四是大網(wǎng)絡(luò)的綜合功能得到體現(xiàn);五是高度信息化的現(xiàn)代營銷方式嶄露頭角。作為擁有品牌的工業(yè)企業(yè)和擁有銷售網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)企業(yè)，如何順應(yīng)這一形勢的發(fā)展變化，實現(xiàn)全行業(yè)知名品牌培育的目標，值得思索和探討。本研究通過對當(dāng)前卷煙品牌同質(zhì)化競爭這一現(xiàn)象的分析，探討就品牌差異化的方法，促進大品牌營銷時代的品牌培育。

一、當(dāng)前卷煙品牌同質(zhì)化競爭的表現(xiàn)

雖然當(dāng)前行業(yè)卷煙銷售已經(jīng)進入了大品牌營銷的新階段，“大品牌、大企業(yè)、大市場”的特征愈發(fā)明顯，但隨著市場信息化程度的提高，卷煙品牌同質(zhì)化競爭卻愈發(fā)凸顯。

所謂“同質(zhì)化”是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。卷煙品牌同質(zhì)化競爭，即各卷煙品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、品牌定位、營銷措施，乃至服務(wù)手段等方面相似相近情況下的市場競爭行為。當(dāng)前，卷煙品牌同質(zhì)化競爭的表現(xiàn)主要有:

1)產(chǎn)品同質(zhì)。產(chǎn)品同質(zhì)，主要是指各品牌卷煙在原料、包裝、吸味上相同或相近，以至可以互相替代。筆者長期與各工業(yè)企業(yè)進行卷煙品牌信息交流，在其產(chǎn)品宣傳資料中，幾乎每個品牌都會使用諸如“口味獨特，吸味醇和，香氣幽雅，包裝華貴”等詞語。措辭已顯匱乏，品質(zhì)實則雷同。

2)形象趨同。卷煙品牌形象上的趨同，從戰(zhàn)略層面到具體執(zhí)行層面不一而足。發(fā)展戰(zhàn)略上，幾乎每個品牌都想“做大，做精，做強”;品牌定位上，大家都想成為中式卷煙典范;價值傳遞上，追求“形而上”的內(nèi)容，遠離消費者。如“上善若水”、“一山一世界”等價值傳遞口號，聽上去高雅，但感覺上縹緲，消費者無法理解或無意理解。包裝設(shè)計上，互相模仿。紅色系外觀遍地開花，三維式印刷，一個接一個。設(shè)計思路上的匱乏，可見一斑。

3)定位相近。近幾年，卷煙品類創(chuàng)新風(fēng)起云涌。從原“華溪樓王”四大品牌的“濃香”“淡雅香”等品類定位，發(fā)展到“本草香”、“清甜香”、“清香”、“綿香”、“醇香”等十幾個香型。如此眾多定位相近的產(chǎn)品，別說消費者分不清，就算是廣大煙草從業(yè)者，大多數(shù)也搞不清。另外，大多數(shù)品牌都采取以價格來對目標群進行定位，很少對價格上的消費異同進行細分，造成品牌在同價位上的激烈競爭，互相傾軋。

4)推廣相似。談到這個話題，可能很多人就會想起兩樣物品:雨傘和打火機。在品牌促銷上，大多數(shù)工業(yè)企業(yè)都在實行送雨傘、送打火機的買贈活動，品牌推廣行為就像孿生姊妹一樣，沒有新鮮感和與眾不同感。另外，眾多的高價位品牌，在投放推廣上，也都是采取選點—控量—穩(wěn)價的措施，造成的結(jié)果就是，幾乎所有的高價位卷煙都貌似緊俏，實則是所有的高價位卷煙都銷售寥寥(個別例外)。

5)服務(wù)相像。此處所說的服務(wù)，主要指針對消費者的服務(wù)，其相像體現(xiàn)在兩個方面:一是中低端市場的“無為”，對中低價位卷煙消費者服務(wù)上的不作為和忽視。二是高端市場的“郵寄”。對高價位卷煙消費者服務(wù)上主要采取郵寄的方式。如郵寄產(chǎn)品和企業(yè)文化資料，以及免費評吸煙等。這兩種行為，都缺乏與消費者近距離的溝通和交流，難以獲得消費者對產(chǎn)品的真正感知和評價。

二、卷煙品牌同質(zhì)化競爭的原因分析

個人認為，卷煙品牌同質(zhì)化競爭，歸根結(jié)底在于“四化”，即生產(chǎn)資料標準化、人才建設(shè)流程化、市場潮流化和思想僵化。

1)生產(chǎn)資料標準化。標準化生產(chǎn)是產(chǎn)品同質(zhì)化的根本原因。首先，卷煙工業(yè)企業(yè)在原始積累完成的情況下，使擁有具有國際先進水平的生產(chǎn)設(shè)備和標準化的卷煙生產(chǎn)管理成為現(xiàn)實。其次，各地域獨有的卷煙原輔料品質(zhì)雖有所不同，但物流的高速發(fā)展使國內(nèi)乃至國外不同產(chǎn)地原輔料的借鑒使用成為普遍現(xiàn)象。同時，煙葉種植、晾曬、復(fù)烤等技術(shù)的標準化，也使各產(chǎn)地的煙葉品質(zhì)逐漸接近。所有這些生產(chǎn)資料的標準化，使卷煙產(chǎn)品同質(zhì)或近似品質(zhì)成為可能和必然。

2)人才建設(shè)流程化。長期以來，為了儲備人才和增加人才厚度，從國家局、省級局，到地市級公司乃至區(qū)縣公司，均投入了大量人力、物力和財力，對從業(yè)人員進行教育和培訓(xùn)，以保障人員結(jié)構(gòu)和素質(zhì)的提升，其體系已經(jīng)非常成熟，并呈現(xiàn)出流程化、規(guī)范化的局面。而中國煙草總公司職工進修學(xué)院的重新定位，也加快了這一進程。在流程化的人才建設(shè)過程中，各工業(yè)企業(yè)卷煙配方人員、包裝設(shè)計人員互相交流、互相學(xué)習(xí)，也就間接體現(xiàn)到各品牌的卷煙吸味、包裝設(shè)計上的趨同。而工商業(yè)營銷人員的培訓(xùn)，也一樣是流程化的軌跡:西方營銷理論學(xué)習(xí)、專家授課、領(lǐng)導(dǎo)授課及營銷技能競賽等。相似的流程化的知識積累，也間接體現(xiàn)在各品牌形象、定位、推廣、服務(wù)上的相似。

3)市場潮流化。一種是限制性潮流，一種是開放性潮流，兩種潮流都對卷煙品牌的同質(zhì)化競爭產(chǎn)生重要影響。限制性潮流指國際化的控?zé)煶绷?、對健康狀況的關(guān)注和對未成年人權(quán)益的保護。限制性潮流使品牌在競爭中的空間變狹窄，競爭手段選擇性少，甚至在某些領(lǐng)域沒有選擇性，從而導(dǎo)致品牌競爭從品質(zhì)、設(shè)計、定位到服務(wù)等方面的相似相近。開放性潮流指“法無禁止即自由”的全球性趨勢，這個“自由”使模仿和跟風(fēng)行為成為可能。一些品牌在包裝樣式、色彩使用、推廣手段等方面的快速跟風(fēng)，使領(lǐng)先品牌的先發(fā)優(yōu)勢縮小，跟風(fēng)品牌的后發(fā)優(yōu)勢擴張，品牌競爭的相似性極易形成。

4)思想僵化。不動腦筋、缺乏激情、盲目跟風(fēng)、無意創(chuàng)新、壟斷思維是思想僵化的根源。一些品牌營銷策劃人員，不愿意過多動腦筋思考分析自身品牌和競爭品牌的優(yōu)缺點，工作上缺乏激情，只想按部就班做事，不愿意冒風(fēng)險創(chuàng)新，害怕承擔(dān)責(zé)任，導(dǎo)致跟風(fēng)盛行。另外，雖然市場競爭機制已滲透到經(jīng)濟行為的方方面面，但專賣專營制度的保護，使壟斷思維還在影響著眾多營銷人員。在此思維影響下，一些營銷人員認為，品牌培育怎么做都或多或少有些效果，倒不如采取公式化的措施或跟風(fēng)的手段，成本低，風(fēng)險小。凡此種種，都是思想僵化的表現(xiàn)，進一步造成了品牌競爭在多方面的臉譜化。

三、品牌同質(zhì)化競爭原因再分析

上面對卷煙品牌同質(zhì)化競爭的原因進行了大致性分析和總結(jié)，如果進一步對4個方面的原因進行再歸類，就會發(fā)現(xiàn)，前3個方面是品牌同質(zhì)化競爭產(chǎn)生的原因，但并非是不可以的手段，有些甚至是必需的舉措。比如生產(chǎn)資料標準化，是迅速提高卷煙生產(chǎn)質(zhì)量和效率，擴大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的必由之路。人才建設(shè)流程化，則是提高員工工作技能，提升人才自身素養(yǎng)，儲備行業(yè)未來發(fā)展力量的有效手段。而控?zé)煑l約等的限制，則不以個人的意志轉(zhuǎn)移，是必須接受的客觀現(xiàn)實。至于品牌在跟風(fēng)方面的一些做法，也并非完全不可取，所謂好的東西可以互相借鑒，只要不剽竊，不抄襲。市場上一些跟風(fēng)型卷煙品牌獲得成功也說明了這個問題。

那么，問題集中到最后一個方面——思想僵化，這才是造成同質(zhì)化競爭的核心因素。產(chǎn)品同質(zhì)、形象趨同、定位相近、推廣相似、服務(wù)相像等一系列的問題，都與思想上的僵化息息相關(guān):工作無激情，就會亦步亦趨;不勤于思考，則會人云亦云;思維不拓展，容易局限于一隅;思想不創(chuàng)新，則營銷無亮點。一個沒有亮點的品牌，在激烈競爭的市場上，永遠沒有出路。

我們知道，有形的物質(zhì)是可以模仿、復(fù)制的，比如上面提到的生產(chǎn)資料;甚至無形的知識有時也是可以復(fù)制的，比如上面提到的人才流程化建設(shè);但智慧是永遠無法模仿和復(fù)制的。品牌同質(zhì)化競爭說到底就是品牌競爭行為上的模仿和復(fù)制，而要想使自己的品牌脫穎而出，就只有打破僵化的思想，用智慧造就別具一格的品牌。而別具一格，在品牌競爭中就是差異化。

四、品牌差異化途徑探討

品牌差異化，并非新鮮事物。很多企業(yè)已經(jīng)在做，但具體的做法則可以探討。結(jié)合大品牌營銷新階段的5個特征，就卷煙品牌差異化的途徑提出一點淺見。

(一)創(chuàng)建工商差異化利益聯(lián)結(jié)鏈:大企業(yè)的優(yōu)勢

品牌的競爭，不能僅僅依靠工業(yè)企業(yè)，而必須實施工商協(xié)同。但是，在各地運行的工商協(xié)同，很多都只是停留在信息的簡單溝通、貨源的銜接調(diào)運等方面，多數(shù)屬于“皇帝的新衣”——說得看不得。要想實現(xiàn)工商雙方的同心協(xié)作，關(guān)鍵在找到工商兩方面的利益聯(lián)結(jié)點，使雙方形成一定形式的利益聯(lián)結(jié)體。大的工業(yè)企業(yè)因其在資金、貨源及原有品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，往往更容易找到與商業(yè)企業(yè)的契合點。如上海煙草集團中華品牌精準營銷的推行，其異于其他工業(yè)的“精確信息，精準投放，精細管理”的管理內(nèi)核也是利益聯(lián)結(jié)點，將工商兩方面的利益緊密聯(lián)系起來，既是工商雙方的內(nèi)在需要，又是創(chuàng)造經(jīng)濟效益的重要手段，因此促進了工商兩方面在品牌培育上的積極性，真正實現(xiàn)了工商深度協(xié)同。上煙集團在工商協(xié)同營銷方面的獨樹一幟，再次使中華品牌在競爭中保持優(yōu)勢。但是，精準營銷絕不是工商協(xié)同培育品牌的唯一，如果其他工業(yè)企業(yè)，尤其是大企業(yè)能在協(xié)同營銷中再出新招，或是在精準營銷方面有錦上添花之舉，依然可以在競爭中勝人一籌。

(二)塑造親近消費者的品牌文化:大市場的需求

品牌文化是一個品牌智慧的終極體現(xiàn)。一些工業(yè)企業(yè)已經(jīng)建立起了完整的品牌文化體系或在持續(xù)修正，但很多品牌的文化不夠親民(但不表示不好或不成功，本研究主旨在于體現(xiàn)差異)，比如上文提到的“上善若水”、“一山一世界”等品牌文化，離消費者較遠，消費者不易理解和接受。大市場的形成，實現(xiàn)了品牌在各個地域之間的自由進出和競爭，使品牌擁有了更大的消費需求群體。對于一些尚未進入“雙十五”視野的品牌而言，塑造出不同于具有先發(fā)優(yōu)勢品牌的親民品牌文化，以適應(yīng)大市場的需求，使得更多消費者能快速認同，是促進品牌健康成長的重要一環(huán)?？少Y借鑒的有海爾品牌的“真誠服務(wù)到永遠”的親民文化(瑯瑯上口又貼近生活)，不僅在同類產(chǎn)品中得到最廣大中國消費者認同，也得到國外消費者的認同。

(三)實施個性區(qū)隔的品牌定位:大品牌的需要

其實，差異化的品牌定位策略，大多數(shù)工業(yè)企業(yè)都在做。比如前面所說的對品類的定位，也都體現(xiàn)出了差異化的特征。但我們不妨來看看AC尼爾森對品類的定義:“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對消費者需求驅(qū)動和購買行為的理解?！币簿褪钦f，品類的分類和定位，應(yīng)是對消費者需求的反映。上面提到的那些相似相近的香型定位，說實話，連我們自己都難以區(qū)分，更不要說是否反映了消費者的需求。一個大品牌的出現(xiàn)，必須要有自己的個性。卷煙的個性，不能僅僅體現(xiàn)在香型，更需要的是有明顯區(qū)隔于其他品牌的性格。而這個性格，消費者應(yīng)有明確的感知。比如“萬寶路”，透發(fā)的是“粗獷”的性格;“七星”表現(xiàn)的是“柔和”的個性;“555”則是“前衛(wèi)時尚”的代表。消費這3個品牌中一種的煙民，一般說來都不會消費另外兩種。這就是區(qū)隔定位的威力，也是品牌性格的魅力。

(四)拓展向消費者延伸的終端網(wǎng)絡(luò):大網(wǎng)絡(luò)的趨勢

當(dāng)前，工商企業(yè)對銷售網(wǎng)絡(luò)的維護，大多止步于零售客戶層面。我們經(jīng)常提到的建設(shè)“工商零”營銷體系的大部分工作，也主要圍繞工業(yè)、商業(yè)和零售客戶開展。但反過來看，訂單供貨源自需求預(yù)測，而這個預(yù)測卻缺乏來自于消費者的實證(零售客戶的銷售并非最終的印證)。而要實現(xiàn)這一實證，必須由消費者說了算。目前，經(jīng)過十幾年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，我市網(wǎng)上訂貨客戶約9.8萬戶，比例達到89%，大網(wǎng)絡(luò)的綜合功能不斷得到體現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，如果能順應(yīng)趨勢，因地制宜，在網(wǎng)訂客戶中嘗試使用消費終端機(當(dāng)然，這是一項高費用的復(fù)雜工程)，記錄和儲存消費者的基本信息和交易信息，將網(wǎng)絡(luò)功能向消費者逐步拓展，將使卷煙需求預(yù)測的實證得以實現(xiàn)。而這一實現(xiàn)，將使我們在品牌策略制訂、卷煙交易、市場分析、品牌培育手段及打擊假冒偽劣產(chǎn)品等方面取得突破性進展，也必將使我市品牌培育的能力出現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

(五)建設(shè)以消費者為核心的服務(wù)體系:信息時代的召喚

目前，無論工業(yè)還是商業(yè)，以消費者為核心的服務(wù)都開展得不多。

在一些從業(yè)人員心中，“上帝”是零售客戶，真正的“上帝”——消費者早忘記了。高度信息化的今天，其實消費者離我們不遠。我們的信息網(wǎng)絡(luò)，可以使品牌與消費者走得更近。電視、電腦、手機及其他具有網(wǎng)絡(luò)功能的電子信息產(chǎn)品，可以讓廠家、商家與消費者便捷互動。多年以前，英美煙草就經(jīng)常組織“555”品牌消費者開展壁球、高球比賽等時尚運動比賽，將消費者牢牢抓在手中;菲莫公司組織“萬寶路”品牌消費者開展登高山、大漠自駕游等活動，將品牌文化與活動緊密聯(lián)系，使消費者樂而忘返。而我們的工商企業(yè)，多是忙著組織零售客戶參觀廠房建設(shè)，考察風(fēng)土人情。試問，大家都做同樣的服務(wù)，零售客戶又能向消費者推薦什么品牌?所以，利用商業(yè)企業(yè)的信息網(wǎng)絡(luò)和人員優(yōu)勢，發(fā)揮工業(yè)企業(yè)品牌和資源優(yōu)勢，充分收集消費者的收入、喜好、口味、習(xí)慣等信息，建立有別于零售客戶服務(wù)的消費者服務(wù)體系，向消費者提供記憶深刻的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能使消費者不離不棄。

五、結(jié)束語

歷史證明，誰擁有高超的智慧，誰就擁有洞察未來的戰(zhàn)略眼光;誰具備超前發(fā)展的魄力，誰就將擁有最蓬勃的發(fā)展和更遠大的前景。品牌競爭亦如是。