于躍/文

19世紀30年代末，一個以生產(chǎn)蠟燭和肥皂為主的小作坊正在悄然生長，經(jīng)過百年洗禮，已構(gòu)建起了遍布全球的日化帝國，它就是寶潔公司。時至今日，寶潔也成為值得企業(yè)學習的榜樣，因為在構(gòu)建日化帝國的過程中，寶潔構(gòu)建起了自己的核心專長——一套強有力的品牌管理系統(tǒng)。

寶潔的品牌管理系統(tǒng)源于1931年推出的品牌管理制度，寶潔在品牌的經(jīng)營管理上累積多年的四大指導(dǎo)原則，也是寶潔品牌管理系統(tǒng)的四大方面，即消費者至上，發(fā)展優(yōu)異產(chǎn)品，創(chuàng)造獨特品牌和放眼未來。這四大原則是寶潔品牌管理系統(tǒng)建設(shè)的思想基礎(chǔ)，決定了寶潔品牌管理系統(tǒng)的建設(shè)方向。

消費者至上

寶潔認為，品牌是一種對消費者的承諾，成功的品牌是要通過品牌讓消費者感覺到舒適和快樂，因此要回歸——讓“消費者來決定”，所以寶潔的消費者需求調(diào)研工作一直被業(yè)界稱為典范。

從寶潔的消費者調(diào)研工作發(fā)展歷程中，我們可以看到寶潔品牌量化管理系統(tǒng)建立的過程。最初時，寶潔會雇傭“現(xiàn)場調(diào)查員”，挨家逐戶進行采訪，征詢家庭主婦對產(chǎn)品性能的好惡和建議。到了70年代，寶潔成為了最早用免費電話與用戶溝通的公司。與此同時，寶潔通過建立龐大的數(shù)據(jù)庫和用戶滿意度監(jiān)測系統(tǒng)，將消費者的反饋及時傳遞到產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進。迄今為止，寶潔公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費者保持著溝通交流。

發(fā)展優(yōu)異產(chǎn)品

如前所述，寶潔與超過700萬的消費者保持著緊密的溝通，因此便順理成章地在產(chǎn)品研發(fā)上可以更好地做到滿足消費者的不同需求。但寶潔認為，真正要打動消費者的內(nèi)心還要從細微之處入手，這樣開發(fā)出來的產(chǎn)品才能真正體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)和差異。

當寶潔推出汰漬洗衣液時，經(jīng)過家庭訪問，研究人員發(fā)現(xiàn)消費者在倒洗衣液時，常常會有部分洗衣液隨著瓶口溢出來，研究人員敏銳注意到這一現(xiàn)象，并在產(chǎn)品瓶口加裝類似漏斗的裝置，回收溢流而出的洗衣液。如此細致貼心的改進立即受到消費者的歡迎，也讓汰漬創(chuàng)造出更高的銷售佳績。

可見，寶潔發(fā)展優(yōu)異產(chǎn)品理念的背后有其更全面深入的思考，而這一點又體現(xiàn)在寶潔獨特的品類管理中。寶潔的品類管理其實也是它成功的重要原因之一，今天消費者在市場上看到的諸如飄柔、海飛絲、沙宣等不同品牌，實際上是寶潔針對不同消費者的需求、定位不同的產(chǎn)品特性或功能而進行的系統(tǒng)性的品類開發(fā)與管理。

創(chuàng)造獨特品牌

實際上寶潔的前兩大指導(dǎo)原則都在為創(chuàng)造獨特品牌打基礎(chǔ)。寶潔的產(chǎn)品采取的是品類管理，這自然構(gòu)成了寶潔獨特的多品牌管理戰(zhàn)略，寶潔在全球稱得上是實施多品牌戰(zhàn)略最成功的公司之一，寶潔創(chuàng)建了一條“品牌生產(chǎn)線”。

首先，寶潔會非常注重產(chǎn)品命名，因為這是品牌的形象和消費者的記憶載體；其次，寶潔會在產(chǎn)品包裝上下工夫，寶潔認為包裝是一種無聲的品牌語言，所以我們看到市場上寶潔不同產(chǎn)品的包裝風格各異（當然這會與產(chǎn)品的定位相契合）；緊接著，寶潔會將精力花在品牌傳播上。

另外，不同的品牌在傳播中會凸顯其不同的定位。不同品牌的傳播定位，實際也是寶潔希望通過廣告訴求給消費者不同的品牌記憶。在事件營銷層面，寶潔會開展不同品牌的延伸性營銷活動，如海飛絲“中國達人秀”、飄柔“我心唱響”等等。

放眼未來

寶潔前任董事長兼CEO約翰·佩珀曾說過這樣一段話，“如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會垮掉。相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，而留下我們的人，十年內(nèi)我們將重建一切?！笨梢妼殱崒⑷瞬艖?zhàn)略看作了一筆寶貴的財富。寶潔從1837年到1867年的30年時間里，曾花費大量精力去研究和探索到底用什么辦法可以留住人才，最后的結(jié)論是：關(guān)鍵在于使員工對企業(yè)產(chǎn)生很強的歸屬感，使員工的價值觀與企業(yè)的價值觀相吻合。

總結(jié)寶潔的經(jīng)驗，有兩點值得借鑒：第一，寶潔100多年來堅持內(nèi)部提升的人才戰(zhàn)略。這一做法要求寶潔在人才的招聘、培養(yǎng)、績效等人力資源體系性的工作上都必須高質(zhì)量、高標準。所以寶潔的人才培養(yǎng)被業(yè)界稱為“黃埔軍?！?。第二，寶潔在人才管理上更講究人情味。比如，在寶潔只要保證早上十點和下午四點之間的核心工作時間，其他時間員工可以彈性安排。

作為目前已擁有80多個品牌的世界級多品牌管理模式的代表性公司，寶潔的四大指導(dǎo)原則并不是單一的概念，這四點之間是有連續(xù)性、相關(guān)性和邏輯性的，也正因如此，寶潔的成功之道正在于它建立起來的是一套強有力的品牌管理系統(tǒng)，而非依靠單個點子或想法做事。寶潔從創(chuàng)立至今經(jīng)歷了百余年的滄桑洗禮后仍然基業(yè)長青，無疑向我們證明了一個事實：當一個組織是靠系統(tǒng)支撐從事經(jīng)營發(fā)展的時候，才能更長更久。