葛濤

(山東工商學(xué)院，山東煙臺(tái)264005)

傳統(tǒng)中醫(yī)藥為中國(guó)國(guó)粹，中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)和中藥銷(xiāo)售等醫(yī)療行業(yè)很早就進(jìn)入市場(chǎng)，中醫(yī)藥廣告在我國(guó)古代也廣泛存在，有著自己獨(dú)特的傳播方式及行業(yè)歷史特色，傳統(tǒng)中醫(yī)藥廣告歷史演進(jìn)中，有具象的幌子模型到抽象的字畫(huà)招貼等，有動(dòng)態(tài)的市聲廣告到靜態(tài)的招牌等多種廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，從形式上來(lái)講有招幌廣告、印刷廣告兩種主要形式，另外名人廣告、叫賣(mài)廣告、對(duì)聯(lián)廣告、圖畫(huà)廣告作為有益的補(bǔ)充也發(fā)揮了重要的傳播作用，對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)藥廣告形式的探究將對(duì)醫(yī)藥廣告的空間傳播方式研究提供有利的依據(jù)，并彌補(bǔ)傳統(tǒng)中醫(yī)藥廣告歷史和特色民俗經(jīng)濟(jì)研究的空白。

1 招幌廣告

招幌是指廣義的“幌子”與“招牌”的復(fù)合式通稱(chēng)，是經(jīng)營(yíng)行業(yè)用以宣傳經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、特點(diǎn)、檔次等招徠性信息的視覺(jué)標(biāo)識(shí)，也是古代的廣告形式之一。古代的診所和藥房十分講究“市招”既古代的廣告形式招幌，并且有著自己獨(dú)特的行業(yè)特點(diǎn)，俗稱(chēng)“杏林”招幌。中醫(yī)藥行業(yè)的招幌不斷演化，店堂、藥鋪以及走方醫(yī)招幌各異，從其店鋪的演進(jìn)來(lái)看，總的來(lái)說(shuō)是從實(shí)物招幌發(fā)展為抽象化的特定標(biāo)識(shí)招幌[1]。

“懸壺濟(jì)世”是古代對(duì)醫(yī)生職業(yè)的頌譽(yù)。《后漢書(shū)·費(fèi)長(zhǎng)房傳》曾記載懸壺為醫(yī)藥標(biāo)志的事:“市中有老翁賣(mài)藥，懸一壺于肆頭及市罷，輒跳入壺中”?！皯覊亍本褪枪糯嗅t(yī)的招幌標(biāo)記。除懸壺外，早期的招幌還用各種藥材實(shí)物或其象征物模型，有些稍加修飾，有些則保持商品的原貌直接懸掛或陳設(shè)在店鋪外，產(chǎn)生招徠作用。如懸掛靈芝、半夏等植物藥材為藥鋪招幌，在宋元時(shí)代，還有以懸掛名貴動(dòng)物藥材為模型招幌的，如懸掛虎骨、海馬等實(shí)物及模型等等。利用醫(yī)藥實(shí)物及其模型等幌子廣告到元明清以后，更加普遍。在清代和民國(guó)年間，藥店堂鋪更為流行的是懸掛膏藥貼和丸藥模型招幌，通常是將膏藥或藥丸串掛組合，末端綴以飾物，在店鋪門(mén)面的兩旁呈對(duì)稱(chēng)排列。

善用象征幌也是中醫(yī)藥廣告的普遍方式，某些招幌看上去跟醫(yī)藥行業(yè)沒(méi)有多大關(guān)系，但追蹤溯源卻聯(lián)系緊密。如南宋御醫(yī)王繼先，祖上傳一靈驗(yàn)丹方，名為“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作為市招，名聞遐邇。據(jù)史記載南宋饒州城內(nèi)的高姓醫(yī)者，世售風(fēng)藥，其商標(biāo)為一大力士手執(zhí)叉鉤，牽一黑漆木豬，人稱(chēng)“高屠”，自樹(shù)商標(biāo)后，求購(gòu)風(fēng)藥的病人不斷增多，所以便以“高屠”為其醫(yī)所商標(biāo)[2]。

《析津志》“風(fēng)俗”類(lèi)也記載元代醫(yī)家招牌廣告云:“又有穩(wěn)婆收生之家，門(mén)首以大紅紙糊蔑筐大鞋一雙為記，專(zhuān)治婦人胎前產(chǎn)后一應(yīng)病癥，并有通血之藥。而生產(chǎn)之家，門(mén)懸草圈，上系以紅帛，則諸人不相往來(lái)”[3]208。這里的“大紅紙糊蔑筐大鞋”是當(dāng)今所存文獻(xiàn)中所見(jiàn)最早的模型招幌，指的是元代早期接生的穩(wěn)婆，在其寓所或醫(yī)堂前懸掛鞋子模型為招幌，以表示從業(yè)者為天足婦女，行走方便，并且取“鞋”的諧音“諧”，以討“和諧”的口彩。

笙磐、魚(yú)等造型也是象征性醫(yī)藥招幌多見(jiàn)的造型，或魚(yú)、笙磐單獨(dú)出現(xiàn)，或者與醫(yī)藥原型組合出現(xiàn)，這種模型招幌象征寓意明顯而豐富，據(jù)說(shuō)與中國(guó)的太極圖有深刻的淵源:最上的磬，諧音為罄，使病除罄盡。最下的魚(yú)墜有三個(gè)象征性的說(shuō)法:一是魚(yú)諧音為“愈”，意為藥到而“痊愈”，上面的磬與下面的魚(yú)對(duì)立，以示“病罄而愈”。二是門(mén)兩旁之魚(yú)左右為一陰陽(yáng)魚(yú)，寓意陰陽(yáng)此消彼長(zhǎng)，互為因果的均衡關(guān)系，是中國(guó)古代陰陽(yáng)哲學(xué)的智慧表達(dá)與反應(yīng)。三是魚(yú)無(wú)論是在白晝或夜晚都不閉眼睛，懸掛魚(yú)符就意味著這家藥鋪隨時(shí)行醫(yī)施救，救急解難，服務(wù)于病人是醫(yī)家的職業(yè)道德。

招牌最初也是一種無(wú)字的布簾，以后在簾上題寫(xiě)了店鋪的名號(hào)，繼而又以木牌代替布簾，在木牌上題寫(xiě)文字，多用以指示店鋪的名稱(chēng)和字號(hào)，起店鋪標(biāo)記的作用(店標(biāo))[4]。宋代以后開(kāi)始有文字招牌和畫(huà)幌，表明醫(yī)藥類(lèi)的招幌廣告已經(jīng)開(kāi)始從實(shí)物向抽象過(guò)度?！稏|京夢(mèng)華錄》卷2中就記載:北宋都城汴京“在京正店七十二戶(hù)，此外不能遍數(shù)。”“正店”就是有名稱(chēng)招牌的店鋪，它在北宋張擇端的《清明上河圖》中清晰可見(jiàn)，卷末“趙太丞家”門(mén)首所立三座沖天坐招中的一座寫(xiě)著“治酒所傷真方集香丸”的字樣，由此招牌廣告便知它是一個(gè)治病兼售賣(mài)藥品的醫(yī)家[5]。

字牌幌即懸于門(mén)首檐下，通常是四塊一組，寫(xiě)有“參茸飲片”、“跌打丸”“調(diào)元?dú)狻?、“養(yǎng)太和”等介紹名貴藥材的招牌。其類(lèi)型變化不多，僅僅在于字形、字體和排列版式，但所涵蓋的內(nèi)容包羅萬(wàn)象，它能輕松的概括出某些難以用形象展示的信息，還可以一物多用，將店號(hào)、貨物類(lèi)別、店鋪資歷甚至服務(wù)態(tài)度等包含其中。明清時(shí)期的醫(yī)藥商家大概注意到了招牌的優(yōu)點(diǎn)，在后來(lái)出現(xiàn)的幌子上紛紛添加了文字，或是進(jìn)一步揭示商品特征，或是標(biāo)志店號(hào)名稱(chēng)。如舊時(shí)北京的愛(ài)德堂藥房，就置有“愛(ài)德堂沈家祖?zhèn)髌叽赫涞ぶ淮艘患覄e無(wú)二處”的21字沖天招牌。

2 印刷廣告

“幌子”、“招牌”有利于促成商品的“品牌化”經(jīng)營(yíng)，比如我們常說(shuō)的“金字招牌”，成為廣招四方來(lái)客的有力的宣傳攻勢(shì)。然而，這類(lèi)廣告受時(shí)空限制很大，傳播范圍有限。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，社會(huì)更大范圍的流動(dòng)，以及印刷技術(shù)的發(fā)明及雕版印刷術(shù)不斷成熟[6]，利用印刷品傳播的的仿廣告單流行起來(lái)，仿單既有商品圖像，也有反映文化內(nèi)容的廣告詞語(yǔ)，相當(dāng)于今天所說(shuō)的招貼畫(huà)，而且傳播方式更加廣泛，容易引起人們的興趣和注意力，其出現(xiàn)彌補(bǔ)了市聲及招幌廣告的缺憾，即不能傳播過(guò)于復(fù)雜和詳細(xì)的信息。于是一些精明的藥品商家就利用最新的印刷技術(shù)來(lái)為自己的產(chǎn)品大做宣傳，洪邁《夷堅(jiān)志》中記載有臨安專(zhuān)門(mén)推銷(xiāo)“治暑泄藥”的藥方廣告，其文曰:“暑毒在脾，濕氣連腳。不泄則痢，不痢則虐。獨(dú)煉雄黃，蒸面和藥。甘草作湯，服之安藥。別作治療，醫(yī)家大錯(cuò)?！盵7]簡(jiǎn)短的字語(yǔ)卻蘊(yùn)含了許多的商品信息，既有了藥品的特點(diǎn)，又包括服藥方法，不愧為一幅絕妙的廣告。

最初的藥品包裝紙發(fā)揮的功效單純是保護(hù)作用，唐朝后期，隨著雕版印刷術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，具備了產(chǎn)生商品的包裝“裹貼”的條件，至宋代，印刷有經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的包裝“裹貼紙”成熟起來(lái)。包裝廣告也隨之流通，一般是以商品的包裝容器為主體，在裹貼紙上繪有圖畫(huà)或文字起招攬和廣告宣傳的作用。包裝類(lèi)的印刷廣告大多是在附帶在容器上，長(zhǎng)期的商品交易過(guò)程中形成一定程度的印象的符號(hào)，因而容易讓人識(shí)別并產(chǎn)生信任感。如宋話(huà)本《宋四公大鬧禁魂張》中，侯興老婆問(wèn)趙正吃什么藥，趙正順口答道:“平江府提刑散的藥，名喚做‘白病安丸’。婦女家八般頭風(fēng)，胎前產(chǎn)后，脾血?dú)獠。己梅??！鄙頌楸I賊的下層階級(jí)，竟然能夠深氳此藥的性能特點(diǎn)，隨包裝奉送的印刷藥方裹貼“功不可沒(méi)”[8]。

到清代中葉一些藥鋪為擴(kuò)大宣傳，也在藥包上常覆一紙木版印的“仿單”，主要是介紹藥品名稱(chēng)、性質(zhì)、功效、用法的說(shuō)明書(shū)。到后來(lái)，因?yàn)樗幉那f之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)和假冒偽劣藥品的出現(xiàn)，不少老字號(hào)在傳統(tǒng)仿單的說(shuō)明模式基礎(chǔ)上，不失時(shí)機(jī)地加入相關(guān)的廣告宣傳內(nèi)容，大字標(biāo)明藥莊名稱(chēng)，詳細(xì)地址等。不僅如此，有些藥堂還在顯著位置特別標(biāo)注“百年正莊老號(hào)”之類(lèi)的文字。仿單的廣告宣傳作用日趨加強(qiáng)，又兼具信譽(yù)保證書(shū)或“防偽”標(biāo)簽的性質(zhì)，廣告意義凸顯其間。由以上廣告我們可以發(fā)現(xiàn)，印刷廣告的出現(xiàn)，首先可以提供詳細(xì)的商品信息，消費(fèi)者可以從特色、成分、制作方法、購(gòu)買(mǎi)地址等全面地了解商品，有利于消費(fèi)者和商家實(shí)現(xiàn)有效的溝通，也有利于消費(fèi)者做出明智的選擇;其次可以顯示出商品與眾不同的特色，具有鮮明有效的宣傳意義。

3 其他廣告形式

傳統(tǒng)中醫(yī)藥商除利用招幌、印刷廣告等主要的廣告形式進(jìn)行宣傳外，像名人廣告、對(duì)聯(lián)廣告、聲響廣告也作為有效的補(bǔ)充，其傳播方式在傳統(tǒng)醫(yī)藥廣告歷史演進(jìn)中發(fā)揮了積極的作用。

3.1 名人廣告

當(dāng)今醫(yī)藥廣告中最善用的名人效應(yīng)，古代亦很盛行這種傳播方式。如南宋臨安的嚴(yán)某，坐堂行醫(yī)兼開(kāi)藥鋪，專(zhuān)治痢疾卻求醫(yī)者不多。一次恰遇上宋孝宗患痢疾，他應(yīng)召入宮醫(yī)治結(jié)果出奇奏效?；噬洗笙?，授其官為防御，又賜以金杵臼。于是嚴(yán)家趾高氣揚(yáng)地在店前亮出了“金杵臼嚴(yán)防御”的招牌，引得滿(mǎn)城有病的、沒(méi)病的百姓蜂擁而至，從此名聲大震。與此類(lèi)似的還有“金鐘李氏”，因治愈皇子疑難病癥，皇帝賜官不做，卻接受了所賜的金鐘，懸在門(mén)上，從此，“金鐘李氏”名噪數(shù)百年[2]。

3.2 對(duì)聯(lián)廣告

楹聯(lián)廣告是楹聯(lián)藝術(shù)與廣告表現(xiàn)相結(jié)和藝術(shù)形式，具有鮮明的民族特色，也是商品廣告與文化廣告的有機(jī)結(jié)合體。被藥店廣泛采用，其嚴(yán)格意義來(lái)講也屬于文字招幌的一種，因?yàn)樽鳛橹腥A民族獨(dú)特的文化精品，所以單獨(dú)把他作為一種廣告?zhèn)鞑バ问窖芯?。過(guò)去有個(gè)醫(yī)師叫程道周，他在自家的藥店題了一副對(duì)聯(lián)“但愿人皆健;何妨我獨(dú)貧?！蔽覀儚钠溟郝?lián)廣告中就不難看出醫(yī)家的“以義取利”思想，表明商家以儒家的道德準(zhǔn)則為行為規(guī)范，反映出儒家“外在與內(nèi)在相和諧統(tǒng)一”的典型文化。乾隆皇帝曾為民間藥鋪出一聯(lián):“脾好醫(yī)，氣好醫(yī)，脾氣不好醫(yī)。膏可吃，藥可吃，膏藥不可吃?！睓M批是“藥到病除”的對(duì)聯(lián)廣告，之后店鋪的生意果然大有改觀。這不僅體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)特色，還讓人置身于妙語(yǔ)連珠的詩(shī)詞氛圍之中。

3.3 圖畫(huà)廣告

圖畫(huà)廣告因?yàn)闇\顯易懂也是傳統(tǒng)醫(yī)藥廣告廣泛使用的一種傳播形式。南宋雜劇《眼藥酸》的絹畫(huà)，就是一有力的證明。宋代稱(chēng)讀書(shū)人為酸，本雜劇反映了讀書(shū)人買(mǎi)賣(mài)眼藥的故事，畫(huà)面是一頭戴皂色高冠，身穿橙色大袖長(zhǎng)袍者，此人身前身后掛有成串的眼睛球，冠兩側(cè)亦各嵌一眼睛球，所戴冠前尚挑一個(gè)眼晴球，身挎一長(zhǎng)方形袋囊，上面也繪一大眼睛球。此帛畫(huà)雖有夸張之處，但藝術(shù)是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的反映，說(shuō)明圖畫(huà)廣告在宋代已廣為流行，而且直到明清時(shí)期的北京眼藥鋪，懸掛的白木板上還是繪著幾只人眼睛。

另?yè)?jù)王伯敏《中國(guó)版畫(huà)史》介紹，有一張至元九年(1272年)的一家叫萬(wàn)柳堂的藥材莊銅印版廣告，該廣告六、七寸見(jiàn)方，四周為花邊。上邊花紋中刻著“萬(wàn)柳堂藥鋪”，右一角缺，有兩圖，兩樣內(nèi)容，圖的上邊是說(shuō)明文字，已模糊不清，圖像中一個(gè)人氣喘痛苦不堪，另一個(gè)人手拿藥品，精神十足，并配有“氣喘”、“愈功”等文字，說(shuō)明了藥品性質(zhì)、功效等，圖文并茂，很有說(shuō)服力[9]?？戳诉@幅畫(huà)，可知這是宣傳藥物功效訴求的。圖中二人的對(duì)比給人以鮮明的印象:不用藥的受疾病煎熬，用藥的則身體健康，無(wú)論文化程度如何都能明白圖中的意思，比較形象而且簡(jiǎn)單的傳遞了藥物的療效，起到了宣傳和刺激消費(fèi)的目的。

此外，元代北京小方脈的兒科醫(yī)生，也常在藥堂或家門(mén)外懸掛刻繪小兒形象的木制畫(huà)牌為標(biāo)示，例如元代文士熊夢(mèng)祥所著的《析津志·風(fēng)俗》一書(shū)中就記載:“市中醫(yī)小兒者，門(mén)首以木刻板作小兒，兒在錦棚中若方相模樣為標(biāo)榜”[3]208。用圖畫(huà)制作廣告比簡(jiǎn)單的文字更吸引人的注意，無(wú)論文化程度如何都能明白圖中的意思。形象生動(dòng)的廣告畫(huà)，對(duì)于白丁眾多的封建社會(huì)，無(wú)疑有著文字廣告不可比擬的優(yōu)越性和積極意義。

3.4 市聲廣告

除前文所講的幾種靜態(tài)的醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑シ绞酵猓诠糯鸀榱送伙@商品類(lèi)別、性質(zhì)，使人們迅速獲知商品信息，各行業(yè)或抑揚(yáng)頓挫、或清脆洪亮的聲響廣告在長(zhǎng)期的發(fā)展中也形成了約定俗成但截然不同的行業(yè)音響區(qū)別。在傳統(tǒng)醫(yī)藥界從古至民國(guó)時(shí)期都曾經(jīng)利用這種傳播方式來(lái)獲取受眾的注意，例如游走江湖的民間醫(yī)生又稱(chēng)走方郎中、草澤醫(yī)，在民間流動(dòng)行醫(yī)，或設(shè)地?cái)傎u(mài)藥兼為人治病，因一手持串鈴搖動(dòng)，一手持招牌，也稱(chēng)“鈴醫(yī)”。在古代已有，宋元時(shí)盛行，《夷堅(jiān)丙志·韓太尉》:“遷御醫(yī)王繼先診之，曰:‘疾不可為也，時(shí)氣息已絕’。適草澤醫(yī)過(guò)門(mén)，針其四體至再三，鼻息拂拂，微能呻吟?！?/p>

一般來(lái)說(shuō)，叫賣(mài)廣告和響器廣告多為江湖郎中所采用。他們有的肩挑藥囊(簍)，懸掛葫蘆;有的背個(gè)藥箱(籃)，手搖銅鈴、串鈴或彈拍竹鼓;通過(guò)大聲吆喝和打擊的聲響做廣告可以將轉(zhuǎn)劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。首先，通過(guò)叫賣(mài)廣告和音響廣告可以告知人們有藥品出售;其次，由于賣(mài)嘴郎中出售的藥品種類(lèi)比較單一，一般都是專(zhuān)治性比較強(qiáng)或單一形簡(jiǎn)的病癥。他們通過(guò)反復(fù)吆喝或通過(guò)不同的音響告知人們，起到針對(duì)性的服務(wù)作用，容易受到鄉(xiāng)村或者偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者歡迎。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥廣告是中國(guó)古代商業(yè)廣告的重要組成部分，其傳播方式涵蓋了從實(shí)物模型到文字圖畫(huà)，由動(dòng)態(tài)到靜態(tài)，由具象到抽象的多種形式變化，它的萌生和發(fā)展，既反映了中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)日趨繁榮的歷史進(jìn)程，也是古代醫(yī)藥商人對(duì)廣告行為寄托承諾信譽(yù)的物化象征，它使我們較為清楚地認(rèn)識(shí)到中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑ノ幕母鱾€(gè)不同層面以及中醫(yī)藥廣告在古代商業(yè)領(lǐng)域中的位置和表現(xiàn)形態(tài)，這對(duì)于我們深入研究中國(guó)古代醫(yī)藥廣告文化，以建立現(xiàn)代的醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑ンw系是有幫助和可參照的。

[1]孟慶云.中醫(yī)藥店鋪的招幌[N].中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)，2003－02－10(13).

[2]華英.古代醫(yī)藥廣告趣話(huà)[J].廣告大觀，1997(3):33.

[3]熊夢(mèng)祥.析津志輯佚[M].北京:北京古籍出版社，1983.

[4]陳培愛(ài).中外廣告史[M].北京:中國(guó)物價(jià)出版社，2002.

[5]孟元老.東京夢(mèng)華錄[M].上海:上海古典文學(xué)出版社，1956.

[6]吳建琪，王樹(shù)生.中國(guó)古代信息傳播方式略論[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2001(1):126－128.

[7]洪邁.夷堅(jiān)志[M].北京:中華書(shū)局，1981.

[8]宋元小說(shuō)家話(huà)本集[M].程毅中，輯注.濟(jì)南:齊魯書(shū)社，1997.

[9]王伯敏.中國(guó)版畫(huà)通史[M].石家莊:河北美術(shù)出版社，2002.