■張迎梅

文化是人類歷史所積累的一切成就的概括。從廣義上來說,它是指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和；從狹義上講，它是指社會意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織機構(gòu)。它是由政治、道德、風(fēng)俗、語言、文學(xué)和信仰等方面組成的一個復(fù)雜整體。不同民族的文化之間既有共性，也有個性，導(dǎo)致跨文化交際或傳播中產(chǎn)生心理共鳴，或存在心理障礙。在廣告交際中，如果廣告主體(廣告主，廣告代理商和以報刊電視等大眾傳媒為主的廣告媒介)和廣告客體(目標(biāo)受眾或潛在顧客)存在不同的民族文化背景，廣告交際便成為跨文化交際.。在跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中，如果不能正確認識或處理不同國家之間的文化差別，求其同而避其異，就會導(dǎo)致交際失敗，以致貽誤商機。中英報刊中所蘊涵的文化差異，主要體現(xiàn)在以下四個方面.

一、物態(tài)文化差異

中西方物質(zhì)文化差異在報刊廣告中有種種表現(xiàn)，不少中國廣告喜歡用“先進的設(shè)備和技術(shù)”，“科學(xué)的方法”等表達方式作為訴求手段，而早已步入高科技生產(chǎn)的西方社會卻更加渴望回歸自然，更欣賞純自然的東西。不少國內(nèi)廣告喜用“質(zhì)量第一,信譽至上”來吸引潛在消費者，但國外的英語廣告卻很少用此類詞語。對商品經(jīng)濟高度發(fā)達的西方國家而言，質(zhì)量與信譽應(yīng)是商家的基本品質(zhì)，無需在廣告中張揚。因此，如將漢語廣告中的“省優(yōu)部優(yōu)”，“信譽第一，顧客至上”，“獲得質(zhì)量金獎”照譯為“awarded the superior quality product by the provincial government and the Ministry concerned”，“reputation first and customers the utmost”，“awarded gold cup for quality”，會令外國消費者感到莫名其妙，不如干脆刪掉不譯。

物質(zhì)文化的差異對同一具體產(chǎn)品在跨文化銷售環(huán)境中的廣告策劃也有極大的影響力，例如雀巢公司有兩句頻頻見于報刊電視的廣告口號：“It’s the taste！”、“味道好極了!”。第一句廣告口號在歐美國家膾炙人口，第二句在中國同樣也是婦孺皆知，但兩例廣告的意思卻各有側(cè)重。前者語意含蓄，直譯成漢語是：正是這種味道！后者語言直白，直通通的一句大白話。同一產(chǎn)品卻配以不同的廣告口號，其原因在于產(chǎn)品面臨不同國家的不同物態(tài)文化。英文報刊廣告的目標(biāo)受眾是喜好喝咖啡的歐美人，他們或者是雀巢咖啡的老顧客，或者是追求高品質(zhì)咖啡的潛在顧客。由于對咖啡的口味，品質(zhì)以及品牌等有關(guān)知識有較深了解以及親身體驗，他們能把含蓄的廣告口號與自己的消費體驗結(jié)合起來，悟出廣告口號之外的韻致。雀巢的中文報刊廣告口號剛開始在中國出現(xiàn)時，其目標(biāo)受眾就其整體而言是沒有喝咖啡習(xí)慣的中國顧客，如果讓他們面對正是這種味道！一類的廣告語，未免會一頭霧水。味道好極了！這一廣告口號直截了當(dāng)?shù)母嬷唐返闹饕獌?yōu)點，倒是能讓他們對商品產(chǎn)生良好的第一印象并萌發(fā)品嘗欲望。

二、社會制度差異

由于英漢民族的社會制度不同，一些反映中國特色的政治、經(jīng)濟、文化方面的詞語，對不熟悉中國國情的英語民族也是造成廣告信息傳遞障礙的一個不可忽視的原因。比如，八十年代我們提倡“五講，四美，三熱愛”，最初曾譯為five stress,four beauties,and three loves.曾使講英語的本族人理解為：我們提倡四個美人和三個情人。修改后的譯文為：five stresses,four points of beauty,and three aspects of love.以免造成社交語用失誤。

廣告翻譯中，還應(yīng)避免使用因政治上有特別含義而易引起誤解的商品名稱。如“大鵬”卷筆刀的英譯名為ROC sharpeners.大鵬是漢民族神話傳說中的一種最大的鳥，漢語中有“鵬程萬里”，“鯤鵬展翅”的說法，具有志存高遠，前途無量的褒義。但ROC三個大寫字母同時也是常用新聞詞語中華民國的英語縮寫，勢必會產(chǎn)生誤解或不必要的聯(lián)想，既不利于創(chuàng)立出口商品的良好形象，也不利于維護國家的尊嚴。

三、風(fēng)俗習(xí)慣差異

一個民族的行為文化主要體現(xiàn)為該民族特有的風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣不同，事物的常規(guī)關(guān)系也隨之不同。各民族的獨特習(xí)俗，在其民族內(nèi)部有高度的認同度與極強的凝聚力，因而在國內(nèi)廣告中常被巧妙利用，其中以廣告宣傳重要成份商標(biāo)詞的構(gòu)擬尤為突出。趨利避害是人類共性，但各民族的利與害的象征物各不相同。于是香港著名品牌Goldlion（意為“金獅”，諧音“金失”）領(lǐng)帶的中文名卻是“金利來”，避免了直譯的不吉諧音，又贏得了一個音意俱佳的好口彩。數(shù)字的象征意義也是民族行為文化的重要組成部分。在中國人看來，“6”寓“順”的意思，“9”是“久”的諧音，于是有“金六福”，“三九胃泰”一類的商標(biāo)詞。7在西方為吉祥數(shù)字，于是與可口、百事三分天下的非可樂飲料便冠名為“7-up”(七喜)。不同民族偏愛某些動植物而討厭另一些動植物?？兹冈谥袊幕邢笳髅利惻c吉祥，但在西方文化中卻是“禍鳥”，因而孔雀牌彩電出口的英文商標(biāo)便沒有直譯為“Peacock”，而是另外構(gòu)建了一個與孔雀含義截然無關(guān)的新詞“Anaras”。

四、心態(tài)文化差異

風(fēng)俗習(xí)慣差別雖然復(fù)雜，但畢竟有跡可循。入鄉(xiāng)問俗，在進行廣告策劃前多多了解有關(guān)習(xí)俗資料，就不會犯忌。不同民族的心態(tài)文化的差別卻往往最難覺察也最容易忽視，因為它涉及人們判斷與推理的基本標(biāo)準(zhǔn)與方式、價值觀、審美情趣與思維方式。價值觀、審美情趣與思維方式自然會影響到廣告的寫作與解讀。

在價值觀方面，中國人提倡集體主義，個人的幸福與集體一致，在消費方面有從眾心理。廣告往往以老少皆宜，深受大眾喜愛一類詞語吸引受眾。西方崇尚個人主義，英美報刊廣告常以個性，個人隱私作為訴求主體，以此激發(fā)受眾自豪感，煽動他們的購物欲望，有時甚至以非常明確的針對個人的口吻，對消費者進行說服，因而常用第二人稱you,因此在漢英廣告翻譯時要充分考慮中西價值觀差異，靈活處理譯文，而不能逐字照譯。例如，“（本廠生產(chǎn)的絲綢）手感柔軟平滑，品種繁多，圖案新穎，色澤鮮艷，質(zhì)量優(yōu)良，能滿足男女老幼之需求?！弊g為Our silk is superb with extremely soft and smooth hand feeling,bright colors,novel design,superior quality and fine texture.而不必將“能滿足男女老幼之需求”譯出。與集體主義和個人主義價值取向緊密相連的是中國人的崇拜權(quán)威和西方人的注重自我價值。公共場所有關(guān)“禁止……”之類的公益廣告，宣傳警示牌隨處可見，這對大多數(shù)中國人來說已經(jīng)是司空見慣，并不覺得有什么不妥，但若仔細推敲其命令的意味，便會體會到其中居高臨下的語氣。例如：Don’t pick the flowers!（禁止摘花），Don’t make noise!（禁止喧嘩）等，由于語氣過重不免給人一種距離感，不利于營造公共場所祥和歡樂的氣氛，外國游客看了此類廣告牌也會感到心理上很不舒服。英語比較強調(diào)委婉表達，將“禁止摘花”譯為“keep away from the flowers,please.”或“Take care of the flowers,please.”會使人不自覺地產(chǎn)生一種愛花的心情，把愛花當(dāng)成是自己應(yīng)盡的義務(wù).“禁止喧嘩”譯成“Quiet,please.”即簡練又標(biāo)準(zhǔn)，讓人讀了也舒服。

總之，中西文化的差異使得漢英廣告翻譯成為一項極具挑戰(zhàn)性的工作。翻譯工作者不僅要有扎實的語言功底，同時要對目標(biāo)文化和本國文化有深入的了解。只有這樣，才能跳出原文框架，從跨文化，跨語言的角度審視原文，翻譯出符合西方人心理，符合英語表達習(xí)慣的作品，為中國產(chǎn)品走向世界市場貢獻力量。

[1]白靖宇.文化與翻譯[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2000.

[2]陳宏薇.漢英翻譯基礎(chǔ)[M].上海：上海外語教育出版社，1997.

[3]鄧炎昌、劉潤清.語言與文化[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，1997.

[4]黎凡.談廣告翻譯的變通[J].中國翻譯，2002（2）.