◎ 安小蘭

1971年古登堡計(jì)劃問(wèn)世，電子書(shū)開(kāi)始進(jìn)入人們的視野。自此，傳統(tǒng)書(shū)業(yè)開(kāi)始不斷嘗試各種辦法來(lái)推動(dòng)電子書(shū)的發(fā)展，希望挖掘數(shù)字出版的潛力。從20世紀(jì)末開(kāi)始，隨著互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和普及，電子書(shū)成為西方學(xué)術(shù)界和業(yè)界討論的熱點(diǎn)話(huà)題，形成一場(chǎng)電子書(shū)革命的熱潮。然而，直到2007年亞馬遜Kindle成功上市之前，這股熱潮真正波及的領(lǐng)域只局限于B2B，即面向圖書(shū)館等機(jī)構(gòu)市場(chǎng)之內(nèi)，大眾電子書(shū)市場(chǎng)一直未能啟動(dòng)。

如今，電子書(shū)出版的浪潮已經(jīng)不再是懸念，而是真切的現(xiàn)實(shí)。從國(guó)際出版商協(xié)會(huì)成員國(guó)提交的數(shù)據(jù)來(lái)看，2010年，英美兩國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)已經(jīng)占到圖書(shū)市場(chǎng)總收入的8%左右；意大利和韓國(guó)電子書(shū)收入分別為1.34億英鎊和1.1億英鎊；日本和德國(guó)電子書(shū)收入分別為9000萬(wàn)英鎊和7500萬(wàn)英鎊，所占比例分別為1.1%和近1%；西班牙、法國(guó)、南非和荷蘭，電子書(shū)收入分別為4410萬(wàn)英鎊、1300萬(wàn)歐元、400萬(wàn)英鎊和150萬(wàn)英鎊，所占比例分別為1.6%、0.5%（2009年數(shù)據(jù)）、1.5%和0.3%。①可以說(shuō)，電子書(shū)在整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)中的份額雖然還不多，但其快速上升趨勢(shì)已經(jīng)得到確認(rèn)，電子書(shū)的未來(lái)已經(jīng)沒(méi)有懸念。

市場(chǎng)的巨大潛力吸引了大量競(jìng)爭(zhēng)者，一些行業(yè)巨頭如蘋(píng)果、谷歌也高調(diào)入市。2010年12月6日，谷歌正式上線(xiàn)電子書(shū)店Google eBookstore（原名Google Editions），并于2011年1月收購(gòu)了一家專(zhuān)門(mén)從事電子閱讀設(shè)備生產(chǎn)的公司eBook Technologies，顯示出其進(jìn)軍電子書(shū)市場(chǎng)的決心。②雖然目前谷歌電子書(shū)店只在美國(guó)上線(xiàn)，時(shí)間也不長(zhǎng)，但其商業(yè)模式卻已經(jīng)呈現(xiàn)出鮮明的特色。本文的目的，即是希望對(duì)谷歌電子書(shū)的商業(yè)模式進(jìn)行探討，并在與亞馬遜的比較之中，觀察未來(lái)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向。

一、亞馬遜電子書(shū)商業(yè)模式：垂直整合模式

亞馬遜的電子書(shū)計(jì)劃啟動(dòng)于2004年，這項(xiàng)計(jì)劃的主要任務(wù)是研發(fā)Kindle閱讀器，旨在推動(dòng)電子書(shū)的閱讀和銷(xiāo)售。2007年底，亞馬遜正式推出專(zhuān)用電子閱讀器Kindle和在線(xiàn)電子書(shū)店，上市后立刻獲得了巨大的成功。

探討亞馬遜電子書(shū)計(jì)劃的成功，不能不談及其創(chuàng)新的商業(yè)模式。事實(shí)上，亞馬遜并非電子閱讀器領(lǐng)域的先行者，早在1998年，NuvoMedia與SoftBook公司就分別生產(chǎn)了Rocket eBook、SoftBook兩款閱讀器，之后許多公司也相繼研制了各種各樣的電子閱讀器，但均未獲得市場(chǎng)認(rèn)可，也無(wú)法撬動(dòng)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而在Kindle上市的前一年，索尼公司就已經(jīng)推出了有著良好口碑的Sony Reader，成為Kindle的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而索尼最終沒(méi)有成為電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者，究其原因在于其電子書(shū)計(jì)劃缺乏一個(gè)清晰的商業(yè)模式，主要表現(xiàn)為：電子書(shū)店書(shū)目較少、訪問(wèn)不便、內(nèi)容供應(yīng)主要依靠與其他電子圖書(shū)零售商的合作。③換言之，由于缺乏內(nèi)容資源的支撐以及便捷獲取內(nèi)容資源的手段，索尼更像是一個(gè)硬件銷(xiāo)售商而非內(nèi)容供應(yīng)商，在此商業(yè)模式之下，消費(fèi)者很難產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)電子閱讀器的動(dòng)力。與索尼公司不同，亞馬遜在推出電子書(shū)計(jì)劃之時(shí)，思路非常清晰，其商業(yè)模式是，將硬件銷(xiāo)售與內(nèi)容傳輸直接聯(lián)系起來(lái)，顯然，這一模式是蘋(píng)果公司iPod＋iTunes音樂(lè)模式在電子書(shū)領(lǐng)域的復(fù)制。為配合這一模式，亞馬遜采用了一種只支持Kindle的自有電子書(shū)格式標(biāo)準(zhǔn)AZW，同時(shí)還為用戶(hù)提供了免費(fèi)無(wú)線(xiàn)3G上網(wǎng)服務(wù)及近三十萬(wàn)冊(cè)可選圖書(shū)，并制定了硬件價(jià)格補(bǔ)貼的定價(jià)策略等。④這些策略成就了亞馬遜電子書(shū)計(jì)劃的成功。

亞馬遜“硬件+內(nèi)容”的銷(xiāo)售模式，被稱(chēng)為垂直整合模式（Vertical Integration）。由于亞馬遜的成功，這種模式成為其他企業(yè)紛紛效法的對(duì)象，在目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式中占據(jù)了主流的地位。例如，目前世界上較為著名的電子書(shū)品牌，如美國(guó)的巴諾書(shū)店、鮑德斯書(shū)店（總部在加拿大）、中國(guó)漢王公司都推出了自己的閱讀器以及在線(xiàn)書(shū)店，并將閱讀器與書(shū)店直接對(duì)接起來(lái)開(kāi)展銷(xiāo)售。

亞馬遜的垂直整合模式具有極大的創(chuàng)新性，在推動(dòng)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)，尤其是大眾電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方面起到了里程碑式的作用。然而，對(duì)涉足電子書(shū)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，亞馬遜的電子書(shū)商業(yè)模式很難復(fù)制。首先，一般企業(yè)缺乏亞馬遜龐大的忠誠(chéng)客戶(hù)群、卓著的網(wǎng)絡(luò)售書(shū)聲譽(yù)以及良好的客戶(hù)關(guān)系管理等優(yōu)勢(shì)；其次，產(chǎn)業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，電子書(shū)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大大增加。此外，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，垂直整合模式的弊端也日漸顯示出來(lái)。

垂直整合模式將電子閱讀器與在線(xiàn)書(shū)店直接聯(lián)系，互相綁定，因而具有很強(qiáng)的封閉性，消費(fèi)者被限制在了一家書(shū)店和一種閱讀器上。這種限制策略違背了消費(fèi)者隨時(shí)隨地、在任何設(shè)備上獲取內(nèi)容的意愿，從更深的層面上看會(huì)阻止電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。換言之，消費(fèi)者很難為了適應(yīng)這種模式而去購(gòu)買(mǎi)各種閱讀器，并分別去各家書(shū)店買(mǎi)書(shū)，他們希望的是可以去任何書(shū)店、在任何終端上購(gòu)買(mǎi)、閱讀圖書(shū)。因此，這種模式雖然在短期內(nèi)獲得了成功，卻不是一個(gè)適于長(zhǎng)期發(fā)展的策略。企業(yè)需要依據(jù)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況調(diào)整策略，尋找更加適應(yīng)消費(fèi)者需求的商業(yè)模式，借此來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體向前發(fā)展。

二、谷歌電子書(shū)商業(yè)模式：開(kāi)放性模式

作為全球最大的搜索引擎公司，谷歌一直將“整合全球信息，使人人皆可訪問(wèn)并從中受益”作為企業(yè)的使命。在此種思想指導(dǎo)之下，谷歌的各種計(jì)劃，如數(shù)字圖書(shū)館計(jì)劃等都貫穿著開(kāi)放的理念。在進(jìn)入電子書(shū)產(chǎn)業(yè)時(shí)，谷歌提出了“在任何設(shè)備上、任何地點(diǎn)讀任何書(shū)”（Any device you own to read any book, anywhere）的口號(hào)⑤，谷歌將這種理念稱(chēng)為“開(kāi)放生態(tài)系統(tǒng)”。⑥在“開(kāi)放生態(tài)系統(tǒng)”的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，消費(fèi)者將比以往任何時(shí)候都擁有更大的選擇自由度。這種自由度，表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

1.自由選擇終端，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫切換閱讀

谷歌電子書(shū)采用的是國(guó)際數(shù)字出版論壇制定的Epub格式和Adobe公司的PDF格式。眾所周知，PDF是電子書(shū)中應(yīng)用最為廣泛的格式，而Epub也是目前世界上最為通用的電子書(shū)格式，索尼的Sony Reader、巴諾的Nook以及蘋(píng)果的iPhone、iPad、iTouch等都支持Epub格式。由于采用了這兩種格式，谷歌電子書(shū)能夠適應(yīng)Web網(wǎng)頁(yè)、智能手機(jī)、平板電腦以及所有支持PDF格式的電子閱讀器，包括Nook、Kobo等幾十種美國(guó)市場(chǎng)上常見(jiàn)的閱讀器。⑦

不僅如此，谷歌還提供了無(wú)縫切換閱讀服務(wù)。谷歌所有的電子書(shū)都存儲(chǔ)在“云端”里，智能手機(jī)、個(gè)人電腦及平板電腦用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊瀏覽、購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)，電子閱讀器用戶(hù)則可以將圖書(shū)下載到設(shè)備上進(jìn)行在線(xiàn)或離線(xiàn)閱讀，谷歌會(huì)將其每次閱讀的信息存在“云”里，消費(fèi)者只要擁有谷歌賬號(hào)，就可以在不同設(shè)備上訪問(wèn)書(shū)店，接著上次終止的地方繼續(xù)閱讀。

2.自由選擇網(wǎng)上書(shū)店

谷歌號(hào)稱(chēng)自己是世界上擁有最大書(shū)目的網(wǎng)上書(shū)店，并擁有無(wú)限的云存儲(chǔ)能力，谷歌的目標(biāo)是在全球范圍內(nèi)提供1.3億冊(cè)電子圖書(shū)。目前，谷歌電子書(shū)店擁有300萬(wàn)冊(cè)進(jìn)入公共領(lǐng)域的免費(fèi)電子書(shū)。此外，谷歌還與很多主流出版商，如蘭登書(shū)屋、企鵝出版集團(tuán)等簽訂了銷(xiāo)售協(xié)議，將提供大量不斷增長(zhǎng)的付費(fèi)電子圖書(shū)。⑧

除了自己的電子書(shū)店，谷歌最具創(chuàng)新性的一個(gè)動(dòng)作是，發(fā)揮其搜索引擎的巨大優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi)者在不同的網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)書(shū)。谷歌特別重視獨(dú)立書(shū)店的作用，除了與著名的Powell 、Alibris等網(wǎng)上獨(dú)立舊書(shū)店合作，2010年12月6日，谷歌還與美國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)的電子書(shū)店IndieCommerce達(dá)成了協(xié)議，在谷歌電子書(shū)店中售賣(mài)它們旗下的圖書(shū)。IndieCommerce有近200余家獨(dú)立書(shū)店成員。⑨此外，在電子書(shū)店以外的地方，讀者也可以方便地購(gòu)書(shū)，例如，一個(gè)沖浪主題博客可以向消費(fèi)者推薦一本有關(guān)沖浪的書(shū)，并引導(dǎo)消費(fèi)者去谷歌電子書(shū)店購(gòu)買(mǎi)；同時(shí)，傳統(tǒng)圖書(shū)銷(xiāo)售商也可以在自己的網(wǎng)店銷(xiāo)售谷歌電子書(shū)店的圖書(shū)，谷歌將與這些博客、圖書(shū)銷(xiāo)售商共享收入。⑩谷歌的這種做法，顯然與其商業(yè)模式中的聯(lián)盟策略是一脈相承的。

要之，谷歌的理念是，讓消費(fèi)者不受設(shè)備、軟件、操作系統(tǒng)及零售商的限制，在互聯(lián)網(wǎng)任何談?wù)摃?shū)的地方都能買(mǎi)到自己想要的書(shū)。從中可以看到，在電子書(shū)領(lǐng)域，谷歌希望走的是一條與亞馬遜模式不同的道路，即開(kāi)放性道路?！霸谌魏卧O(shè)備上、任何地點(diǎn)讀任何書(shū)”的模式，有效避免了垂直整合模式中將消費(fèi)者限制在一家設(shè)備一家書(shū)店的缺陷，從而為電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了一條嶄新的思路，而這種思路，是符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)精神的。

三、余論

圖書(shū)是一個(gè)產(chǎn)出非常龐大的產(chǎn)業(yè)，僅以中國(guó)為例，僅2009年出版的圖書(shū)就有30.2萬(wàn)種，出版電子出版物10,708種。(11)而《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》和讀吧網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2009年度中國(guó)電子圖書(shū)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，截至2009年底，中國(guó)電子書(shū)品種達(dá)97萬(wàn)種，當(dāng)年新增16萬(wàn)種。(12)隨著出版數(shù)字化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，電子圖書(shū)的供應(yīng)將會(huì)越來(lái)越多，這是未來(lái)世界圖書(shū)出版的必然趨勢(shì)。

如此之多的圖書(shū)供應(yīng)量，是任何一家電子書(shū)店都無(wú)法囊括殆盡的。與圖書(shū)出版總量比起來(lái)，每一個(gè)單獨(dú)的電子書(shū)店所能提供的數(shù)量都顯得極其有限。以書(shū)目最多的亞馬遜電子書(shū)店為例，目前其所擁有的電子圖書(shū)數(shù)量也只有70余萬(wàn)冊(cè)。如同傳統(tǒng)書(shū)業(yè)需要大量的獨(dú)立書(shū)店一樣，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)世界中也會(huì)出現(xiàn)各種各樣的獨(dú)立書(shū)店，這些書(shū)店將會(huì)成為電子圖書(shū)零售領(lǐng)域的“長(zhǎng)尾”——一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有極大經(jīng)濟(jì)吸引力的市場(chǎng)。因此，如何建立一種商業(yè)模式，讓讀者能夠方便出入于各種在線(xiàn)電子書(shū)店，并能方便購(gòu)買(mǎi)、獲得和閱讀就變得十分迫切而必要了。谷歌電子書(shū)計(jì)劃聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立電子書(shū)店、博客等的做法，既充分體現(xiàn)了其對(duì)電子圖書(shū)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的重視，也體現(xiàn)了其開(kāi)放性的特征。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，然而技術(shù)創(chuàng)新并不直接等同于利潤(rùn)，商業(yè)成功與否，還要取決于企業(yè)是否具有一個(gè)良好的商業(yè)模式。(13)就電子書(shū)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐來(lái)看，從索尼、亞馬遜到谷歌，其商業(yè)模式一直在漸次演進(jìn)。從中可以看到，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化以及人們對(duì)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)本質(zhì)不斷深入的理解，電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式在創(chuàng)新中正逐漸走向開(kāi)放。我相信，這種開(kāi)放的趨勢(shì)最終將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的再次升級(jí)。

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① 渠競(jìng)帆.十國(guó)電子書(shū)市場(chǎng)漸顯“四大梯隊(duì)”[N]. 中國(guó)圖書(shū)商報(bào)2011-04-15.

② Jason Kincaid. Google has just acquires eBook Technologies [EB/OL]、[2011-04-26]. http://techcrunch.com/2011/01/12/google-acquiresebook-technologies.

③ Beth Snyder Bulik. How Sony e-reader lost to Kindle and how it's battling its way back [J].Advertising Age,2009-08-24.

④ 安小蘭、譚云明.亞馬遜電子書(shū)經(jīng)營(yíng)模式分析[J]，出版發(fā)行研究，2009(06).

⑤ 參見(jiàn)http://books.google.com/help/ebooks/overview.html.

⑥ Christopher Dawson.Google Editions brings ＂open ecosystem＂ to ebook market [EB/OL]、[2011-03-23]. http://www.zdnet.com/blog/google/google-editions-brings-open-ecosystem-to-ebook-market/2052.

⑦ 谷歌電子書(shū)店目前不支持Kindle閱讀器，但與亞馬遜的合作正在商洽之中。

⑧ 石劍峰.谷歌電子書(shū)店開(kāi)張.[EB/OL]、[2010-12-08]. http://www.dfdaily.com/html/150/2010/12/8/545840.shtml.

⑨ Paige. Independent Bookstores Selling Google ebooks [EB/OL]、[2011-04-26]. http://www.indiebound.org/google-ebooks.

⑩ Jeffrey A.Trachtenberg ,Jessica E.Vascellaro.Google Set to Launch E-Book Venture [EB/OL]、[2011-04-26]. http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704369304575632602305759466.html.

(11)新聞出版總署出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司.2009年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告[EB/OL]、[2010-07-27]，htth：//news.xinhuanet.com/politics/2010-07/27/c_12376858.htm.

(12)中國(guó)電子圖書(shū)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告組.2009年度中國(guó)電子圖書(shū)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告[EB/OL]、[2010-04-26].http://news.du8.com/viewnews-88799-page-16.html.

(13)Henry Chesbrough, Richard S.Rosenbloom. The Role of the Business Model in Capturing Value from Innovation: Evidence from Xerox Corporation’s Technology Spinoff Companies [J]. Industrial and Corporate Change,2002(03).