■王成濤

隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的逐步發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)體之間的聯(lián)系日益密切，跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ殉蔀楸厝?。可口可樂公司作為改革開放后第一個進(jìn)入中國的外企，在中國每年廣告投入高達(dá)幾千萬元，贏得了億萬中國消費(fèi)者的喜愛。然而中國的經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境和美國截然不同，文化差異的存在往往成為廣告跨文化傳播的障礙。那么在中國，可口可樂公司是采取什么策略跨越障礙取得成功的？它在中國的廣告策略經(jīng)歷了一個怎樣的發(fā)展歷程？

起初可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國風(fēng)格和美國個性來打動消費(fèi)者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。此時的廣告策略可以說是完全族群中心式的傳播。但因?yàn)榇藭r正值中國改革開放初期，一定程度上滿足了中國消費(fèi)者對洋貨的好奇，所以也收到了比較良好的廣告效益。

然而，隨著改革開放的深入推進(jìn)，臨近20世紀(jì)末，中國消費(fèi)者的主體性、文化意識逐步提高，可口可樂公司意識到，要當(dāng)中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，廣告必須融合中國文化。此時，可口可樂公司重新審視了自我與他者之間的關(guān)系，采取了對話式傳播的跨文化廣告策略，體現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

一、中國式思維

東方的思維方式通常特點(diǎn)是精神的、感性的、內(nèi)向的、綜合的、主觀的，因此與國外客觀真實(shí)的例舉產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)性能的宣傳手法相比，中國式的廣告表現(xiàn)手法更為含蓄、委婉，更傾向于打“感情牌”，以情感人，通過創(chuàng)造出一種良好的氛圍，博取觀眾好感。如1991年春節(jié),可口可樂公司在臺灣推出的一個新廣告，畫面上首先出現(xiàn)閩南傳統(tǒng)的寺廟建筑,趕路團(tuán)圓的回鄉(xiāng)游子,一個巨大的中國書法“?！弊帧又粋€特寫鏡頭晶瑩的可樂在有可口可樂印記的杯中泛著誘人的泡沫,背景是貼春聯(lián)、燒佳肴、親人團(tuán)聚暢飲的場面……這一廣告針對中國人的文化心理和文化背景,用簡練含蓄的手法,以歸鄉(xiāng)游子的心理價值和情感價值為創(chuàng)意的立足點(diǎn),從中開掘出一份濃濃的深情和關(guān)懷的意蘊(yùn),創(chuàng)造一種溫馨動人的氛圍,令人向往不止,回味深長。

二、中國式的審美觀

在中國人的審美標(biāo)準(zhǔn)中，重含蓄重教養(yǎng)，喜輕柔，講“中庸”……屬于柔性審美，對于女性美、色彩、聲音等方面都有獨(dú)特的喜好。遵循這一審美特點(diǎn)，可口可樂一方面積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用張惠妹，2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，緊接著就是中國跳水皇后伏明霞等。據(jù)稱起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24%。另一方面，尊重“中國紅”?！凹t色”在中國代表熱情、喜慶?？煽诳蓸?997—2002一系列的春節(jié)賀歲片多以紅色做基調(diào)，選擇了典型的中國情境拍攝，運(yùn)用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸返慕?jīng)典造型也是紅色的包裝，紅色不僅能吸引人的視線，同時能刺激食欲，激發(fā)消費(fèi)者對營養(yǎng)的需求和強(qiáng)身健體的渴望。單純的紅色形成一種集中的視覺力量，更是讓消費(fèi)者過目難忘?？梢哉f這一時期的廣告努力通過采用以上策略以及其他符合中國人審美特點(diǎn)的元素打造細(xì)膩、唯美的風(fēng)格，拉近與中國人的審美距離。

三、中國式的價值觀

中國屬于高語境文化國家，注重集體主義價值觀念，重視集體的榮譽(yù)和家庭的歸屬感等；而美國屬于低語境文化國家，重視個人價值，崇尚個性和自由。因此在美國可口可樂的廣告是突出個人的自我享受和愉悅之情，畫面上經(jīng)常是一個狂放不羈的年輕人喝著可樂盡情享受生活的情景，以展示美國式的自由、激情、與眾不同。而在中國“沒有一種感覺趕得上回家”的廣告語契合了中國人戀家、落葉歸根的故鄉(xiāng)情結(jié)，同時突出了與眾人共同享受的集體主義情結(jié)，因此獲得中國消費(fèi)者的認(rèn)同就成為必然。新世紀(jì)以來，可口可樂在北京發(fā)行的以傳統(tǒng)生肖為主題的可樂罐，卡通形象結(jié)合了迪斯尼的造型特點(diǎn)，風(fēng)格十分連貫；而后又推出象征吉祥喜慶與勤勞勇敢的阿福等卡通形象，這些承載著中國傳統(tǒng)價值觀念、極具中國文化特色的形象迎合了中國消費(fèi)者的口味。

可口可樂公司在新時期的廣告拍攝中體現(xiàn)出了對中國文化和價值觀念的尊重。所謂對話式傳播即在在傳播中對話雙方的文化特點(diǎn)、相似性和差異都被承認(rèn)并受到尊重，二者相互獨(dú)立又相互依存。這是傳播學(xué)對20世紀(jì)中期蘇聯(lián)哲學(xué)家巴赫金提出的對話理論的借鑒。巴赫金認(rèn)為對話“幾乎是無所不在的現(xiàn)象，浸透了人類生活的一切關(guān)系和表現(xiàn)形式，總之是浸透了一切蘊(yùn)涵著意義的事物?！睂υ捠紫葟?qiáng)調(diào)的是平等性，重視雙方的相互依存關(guān)系，自我只有在與他者的關(guān)系中才構(gòu)成真正的存在；其次要尊重差異性。廣告的本質(zhì)無疑即是對話?？煽诳蓸氛浅浞掷斫饬伺c中國消費(fèi)者之間的相互依存關(guān)系，在廣告中開始尊重中國傳統(tǒng)文化，承認(rèn)中國文化的特質(zhì)和差異性，采取了一系列成功的跨文化傳播策略。

總之，跨文化廣告?zhèn)鞑?，由于各種文化之間的差異程度不同，產(chǎn)生誤解的可能性大小也不同?？缥幕瘋鞑コ晒Φ年P(guān)鍵是在自我與他者之間尋求更多的共性，盡量減少誤解，使對話成為可能。可口可樂公司的跨文化廣告?zhèn)鞑ビ捎谟辛艘环N全球眼光，堅(jiān)持對話意識，走文化融合之路，最終取得了如此好的營銷效果，值得中國廣告跨文化傳播借鑒。

[1]辜正坤．中西文化比較導(dǎo)論[M]．北京大學(xué)出版社，2007.