■鄒 宏 王福娟

電視購(gòu)物首次在中國(guó)大陸出現(xiàn)是以1992年廣東省珠江頻道播出的一個(gè)購(gòu)物節(jié)目為標(biāo)志，到現(xiàn)在為止已經(jīng)走過(guò)了19年的風(fēng)雨之路，據(jù)央視-索夫瑞發(fā)布的《2008-2009中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2008年中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)規(guī)模僅為105億元，只占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.1%不到。由此可見(jiàn)，電視購(gòu)物在我國(guó)仍然屬于“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，發(fā)展空間巨大。

但是，面對(duì)巨大的市場(chǎng)空間，中國(guó)大陸的電視購(gòu)物卻深陷“失信于民”的泥潭之中。這不僅讓人深思，是什么原因?qū)е码娨曎?gòu)物目前的尷尬境地，面對(duì)如此情境，又該如何快速發(fā)展。

一、電視購(gòu)物的特點(diǎn)

電視購(gòu)物是以電視臺(tái)的專門購(gòu)物頻道為平臺(tái)，24小時(shí)全天候不間斷的以直播或錄播的方式播出商品信息，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解商品信息后，能夠通過(guò)電視、電話、網(wǎng)絡(luò)等途徑訂貨，由專業(yè)物流公司在約定時(shí)間內(nèi)配送商品上門，通過(guò)第三方支付或貨到付款等方式回收貨款的無(wú)店鋪虛擬銷售模式。

其購(gòu)物的價(jià)值取向是以滿足消費(fèi)者需要為核心，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、供應(yīng)商、媒體三者的共贏，推動(dòng)物流、信息流、資金流等多產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。作為一種運(yùn)作新穎、盈利迅速的營(yíng)銷模式，電視購(gòu)物能夠滿足生產(chǎn)者和消費(fèi)者的多樣化需求。對(duì)于加快商品生產(chǎn)，拉動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)，暢達(dá)物流渠道，增加廣播電視新的創(chuàng)收渠道，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。

二、電視購(gòu)物的困境

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)后，消費(fèi)者成為上帝，成為市場(chǎng)的主宰，任何產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施都必須以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者需要為目標(biāo)。但是目前國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物卻遇到了前所未有的信任危機(jī)，在營(yíng)銷過(guò)程中普遍采用虛無(wú)概念炒作、夸大產(chǎn)品功效、偷梁換柱、虛構(gòu)權(quán)威信息、虛假的現(xiàn)場(chǎng)演示、超級(jí)讓利、名人代言、限量銷售、肆意貶低同類商品、無(wú)售后服務(wù)、逃避監(jiān)管等宣傳、營(yíng)銷方法，使電視購(gòu)物成為消費(fèi)者目前最不喜歡、最不信任的購(gòu)物渠道之一。曾有人戲言現(xiàn)在的電視購(gòu)物是：“指鹿為馬、能把男人說(shuō)成女人、女人說(shuō)成圣母、能吹的太陽(yáng)圍著地球轉(zhuǎn)的電視廣告”。很顯然，電視購(gòu)物在消費(fèi)者心目中已然成為虛假、欺騙的專用名詞。

據(jù)央視發(fā)布的《2008-2009中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，“僅有17.65%的觀眾信任電視購(gòu)物”。失信于民，已經(jīng)成為阻礙中國(guó)大陸電視購(gòu)物發(fā)展的首要因素。究其原因就在于企業(yè)、媒體整合時(shí)價(jià)值取向的失衡，過(guò)分強(qiáng)調(diào)自己的單方經(jīng)濟(jì)利益，而置消費(fèi)者權(quán)利于不顧。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)講，因追求短期效益和經(jīng)營(yíng)暴利，通過(guò)購(gòu)物媒體平臺(tái)為了說(shuō)服消費(fèi)者，不惜選擇違法、違規(guī)等手段，引誘消費(fèi)者作出商品購(gòu)買決策，并且缺少完善的售后服務(wù)保證；對(duì)于媒體，為了獲得高額的收益費(fèi)用，而缺少對(duì)電視購(gòu)物宣傳內(nèi)容的嚴(yán)格審核，以犧牲媒體的“公信力”來(lái)?yè)Q取暫時(shí)利益，成為“助紂為孽”的幫兇。

因此，從“OK鏡”引爆首次電視媒體的信譽(yù)危機(jī)，到鍋王胡師傅、8心8箭鉆石、金葉子、網(wǎng)易拍、拍得麗數(shù)碼王、藏秘排油等越來(lái)越多的電視購(gòu)物騙局的內(nèi)線拆穿，消費(fèi)者一次又一次的認(rèn)清并扭曲了電視購(gòu)物的“真實(shí)面目”。電視購(gòu)物一步步走向失信的深淵，陷入發(fā)展的困境。作為一種革命性的營(yíng)銷模式，如何回歸本色，造福于民，已成為電視購(gòu)物發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

三、電視購(gòu)物的突圍之路

據(jù)《廣電藍(lán)皮書(shū)：2009年中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》顯示：開(kāi)播于2006年的湖南“快樂(lè)購(gòu)物”頻道，截至2008年底，電視收視用戶超過(guò)2400萬(wàn)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)33.28億元?？鞓?lè)購(gòu)何以逆市飛揚(yáng)？筆者認(rèn)為除了其得天獨(dú)厚的媒體優(yōu)勢(shì)之外，更多的是“以人為本、誠(chéng)信為先”的經(jīng)營(yíng)理念，使其在商品的采購(gòu)、銷售、配送、售后等方面消除了消費(fèi)者的疑慮，堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)不動(dòng)搖，從而一枝獨(dú)秀，領(lǐng)跑中國(guó)大陸的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

快樂(lè)購(gòu)的成功，為時(shí)下電視購(gòu)物的發(fā)展提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。筆者認(rèn)為，堅(jiān)持誠(chéng)信發(fā)展，在消費(fèi)者的心智上下功夫，以期取得突破是電視購(gòu)物重塑形象的必經(jīng)之路。

（一）樹(shù)立“以人為本、誠(chéng)信為先”的價(jià)值取向

市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者的需求和欲望，來(lái)促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展。作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種創(chuàng)新表現(xiàn)形態(tài)，電視購(gòu)物也不例外，如何更好地滿足消費(fèi)者的需要、建立企業(yè)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，關(guān)乎電視購(gòu)物銷售形態(tài)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。樹(shù)立“以人為本、誠(chéng)信為先”的價(jià)值取向，要求電視購(gòu)物企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、采購(gòu)、信息的傳遞、配送、售后等方面，處處以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者的需求和欲望為宗旨，以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，將服務(wù)意識(shí)貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

（二）強(qiáng)化品牌意識(shí)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極形態(tài)表現(xiàn)為企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),即品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在魚(yú)龍混雜的電視購(gòu)物市場(chǎng)，加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，可以有效抵制不良信息的影響，提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力?？鞓?lè)購(gòu)的成功與企業(yè)重視品牌的建設(shè)密不可分，正是借助品牌的力量，讓消費(fèi)者在切身消費(fèi)的過(guò)程中體驗(yàn)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將“快樂(lè)購(gòu)物”的文化、理念和主張深深植入每一位消費(fèi)者心智中，形成良好的口碑效益，建立起顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，為企業(yè)快速發(fā)展提供強(qiáng)大的資金保障、銷售平臺(tái)和動(dòng)力支持。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈的深度合作

傳統(tǒng)電視購(gòu)物環(huán)境下，物流、信息流和資金流產(chǎn)業(yè)鏈條的建立是以各自的利益為基礎(chǔ)，缺少“風(fēng)險(xiǎn)”或“責(zé)任”共擔(dān)的意識(shí)。但是，隨著消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的增強(qiáng)，“各自為政”的局面已經(jīng)不再適應(yīng)市場(chǎng)的認(rèn)知，在消費(fèi)者眼中，商品流、物流、資金流和信息流是共生的關(guān)系，是利益的共同體，鏈條中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是品牌建立的窗口，都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。因此，打破傳統(tǒng)的利益契約關(guān)系，進(jìn)行深度合作，以電視媒介為中心，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)垂直整合已是電視購(gòu)物發(fā)展的大勢(shì)所趨和必然選擇。

（四）跨媒體、多渠道經(jīng)營(yíng)

電視購(gòu)物是電子商務(wù)的一種實(shí)踐形態(tài)，隨著技術(shù)的發(fā)展電視購(gòu)物的范疇已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的單一電視媒介渠道，向跨媒體、多渠道發(fā)展。電視、網(wǎng)絡(luò)、型錄、報(bào)紙、手機(jī)、外呼、電臺(tái)等購(gòu)物通路的開(kāi)發(fā)，可以幫助企業(yè)最大限度的增加消費(fèi)者接觸信息的機(jī)會(huì)，提高信息傳遞的覆蓋率；同時(shí)，多渠道經(jīng)營(yíng)更有利于企業(yè)開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，彌補(bǔ)單一渠道的局限性，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

（五）規(guī)?；?jīng)營(yíng)

電視購(gòu)物通過(guò)減少購(gòu)物營(yíng)銷中轉(zhuǎn)渠道的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，以及整合物流的便捷性服務(wù)是優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的關(guān)鍵。所以，規(guī)模化經(jīng)營(yíng)和物流渠道的整合有助于企業(yè)降低產(chǎn)品成本的附加價(jià)值，并以高性價(jià)比保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提升企業(yè)效益?？鞓?lè)購(gòu)的快速發(fā)展正是得益于企業(yè)采用的連鎖經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷模式，通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)可以實(shí)施集中采購(gòu)、統(tǒng)一配送、簡(jiǎn)化流通環(huán)節(jié)，形成明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張和跨地區(qū)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益盈利。

（六）開(kāi)設(shè)地面體驗(yàn)店

電視購(gòu)物的負(fù)面口碑，已經(jīng)深深影響了其在消費(fèi)者心目中的形象，開(kāi)設(shè)地面體驗(yàn)店已經(jīng)成了目前電視購(gòu)物發(fā)展的潛在需求。實(shí)體體驗(yàn)店既是企業(yè)實(shí)力的彰顯，同時(shí)又為消費(fèi)者直接接觸商品提供了平臺(tái)，可以有效地消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，顯著提高交易的成功率。而且，實(shí)際的體驗(yàn)效果也是對(duì)虛擬購(gòu)物通路的有效補(bǔ)充，形成虛實(shí)結(jié)合的營(yíng)銷格局，當(dāng)電視購(gòu)物頻道的地面體驗(yàn)店也達(dá)到全國(guó)連鎖的規(guī)模時(shí)，既利用好了網(wǎng)絡(luò)資源，又補(bǔ)充了主業(yè)的銷售需要，也在一定程度上降低了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

孔子曰：“誠(chéng)者，乃做人之本，人無(wú)信，不知其可”，做企業(yè)實(shí)際上就是在做人，誠(chéng)實(shí)、守信，反對(duì)隱瞞欺詐、反對(duì)偽劣假冒、反對(duì)弄虛作假是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必須具備的品質(zhì)，也是企業(yè)揚(yáng)名立世的根基。因此，對(duì)于深陷危機(jī)之中的大陸電視購(gòu)物企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有從我做起，加強(qiáng)自律，恪守誠(chéng)信，重塑行業(yè)誠(chéng)信之風(fēng)，喚回消費(fèi)者的信心，也許才能獲得自己發(fā)展的第二個(gè)春天。

[1]國(guó)家廣播電影電視總局發(fā)展研究中心.廣電藍(lán)皮書(shū)：2009年中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告[M].北京：新華出版社，2009-5.第 366 頁(yè).

[2]什么是電視購(gòu)物 [EB/OL].http://www.imeee.cn/News/GouWu/20090818/255787.html，2009-08-18.

[3]呂律.人民網(wǎng):浙江省工商局提醒消費(fèi)者審慎對(duì)待電視購(gòu)物[EB/OL].http://news.sohu.com/20090819/n266060241.shtml，2009-08-19.