鄭 鑫

廣告中的圖形置換研究

鄭 鑫

置換是廣告圖形設(shè)計(jì)中經(jīng)常使用的創(chuàng)意手法，本文從創(chuàng)作實(shí)踐的角度介紹了圖形置換的思路和方法，把圖形置換劃分為形、質(zhì)、色和序列中的置換四大類，并進(jìn)行了相應(yīng)的分析，提出了圖形置換的意義。通過(guò)本文的論述以期對(duì)廣告設(shè)計(jì)者產(chǎn)生一點(diǎn)啟發(fā)和思考。

置換一詞主要指替代、交換等含義，在數(shù)學(xué)、物理、經(jīng)濟(jì)等許多領(lǐng)域都有廣泛的運(yùn)用。置換也是廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常采用的創(chuàng)意手法，很多優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品都采用了圖形置換的創(chuàng)意方法和視覺(jué)呈現(xiàn)。廣告設(shè)計(jì)中的圖形置換主要是指根據(jù)物體之間在某種意義上的相關(guān)性，找出二者的契合點(diǎn)，將不同的物體組合在一起，形成一種新的視覺(jué)形象，或改變物體原來(lái)的面貌，呈現(xiàn)出新的圖形意義。圖形置換不是物體形象與形象之間的簡(jiǎn)單組合，而是通過(guò)組合創(chuàng)造的新形象賦予圖形一種超越原來(lái)圖形之外的新含義。

形的置換是廣告中最常見(jiàn)的一種形式。在進(jìn)行置換之前，首先應(yīng)考慮產(chǎn)品或品牌所要傳達(dá)或宣傳的特點(diǎn)，即找出產(chǎn)品或品牌的賣(mài)點(diǎn)；繼而抽象出這個(gè)賣(mài)點(diǎn)所蘊(yùn)含的某種觀念或符號(hào)，如安全、新鮮等， 找出同樣具有這種觀念或符號(hào)的視覺(jué)形象，從中調(diào)選出最適合的視覺(jué)形象。找出置換和被置換圖形元素在某種層面上的內(nèi)在聯(lián)系，這是圖形置換的關(guān)鍵所在。接下來(lái)我們要考慮這個(gè)視覺(jué)形象和我們所要宣傳的產(chǎn)品有無(wú)形象上的相似性？這種相似性就是二者在形象上的契合點(diǎn)。利用這種形象之間的相似性，以聯(lián)想和想象為基礎(chǔ)在保持原形象基本形的基礎(chǔ)上，將原形象中的某個(gè)局部用相似的形象進(jìn)行取代，從而將置換的形象的特質(zhì)賦予原來(lái)的形象之上，使原來(lái)的形象產(chǎn)生新的內(nèi)涵。

把物體A的局部與物體B的局部根據(jù)某部分形狀上的相似性組合在一起，形成一種新的形象。如一組DDB非洲狩獵動(dòng)物園的平面廣告，通過(guò)半開(kāi)的車(chē)窗作為置換紐帶，將人物面部和動(dòng)物頭部局部進(jìn)行了置換。反映了人和動(dòng)物的近距離接觸。

根據(jù)形狀和功能上的聯(lián)系把物體A的整體置換到物體B的局部，改變了物體B原來(lái)的形象，同時(shí)也將二者的內(nèi)涵賦予到新形象之中。如伏特加酒廣告《絕對(duì)北京篇》將該酒特有的酒瓶形象置換到京劇臉譜的局部，形象的融合了二者的文化內(nèi)涵。

物體A整體置換為物體B，如SEIKO（精工） 鬧鐘的一組系列廣告形象的將鬧鐘刺耳的感覺(jué)和生活常見(jiàn)的類似感受作為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，把床頭的鬧鐘置換成仙人球、火堆、老鼠夾的形象，把聽(tīng)覺(jué)的感受和具有同感的觸覺(jué)感受聯(lián)系起來(lái)，從反面來(lái)告訴消費(fèi)者擁有SEIKO這種高質(zhì)量鬧鐘的重要性。這種置換在廣告設(shè)計(jì)中相對(duì)于物體局部與局部、局部與整體之間的置換出現(xiàn)的頻率要少一些。它要求的鋪墊或者說(shuō)暗示要更加細(xì)致一些，以免在使用時(shí)容易產(chǎn)生歧義。

利用文字的筆畫(huà)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，將文字的某個(gè)筆劃使用圖形或其它文字替代，來(lái)展現(xiàn)一種新的寓意，這也是廣告設(shè)計(jì)中我們可以采用的一種方式。

利用普及率高，大家熟識(shí)的名作，如歷史上有名的繪畫(huà)作品或攝影圖片等，使用與廣告產(chǎn)品或品牌相關(guān)的現(xiàn)代元素對(duì)原有的名作進(jìn)行畫(huà)面元素的替換，可以營(yíng)造出一種與眾不同的廣告效果。

這里的“質(zhì)感”主要指材質(zhì)、質(zhì)感、肌理，包括組成物體形象的物質(zhì)或組織的置換。凡是我們所能感知到的物質(zhì)世界，每一個(gè)物體本身無(wú)不具有獨(dú)特的物質(zhì)表象，這些物質(zhì)表象的材質(zhì)、肌理形態(tài)傳遞給我們不同的視覺(jué)或觸覺(jué)信息。我們?cè)趶V告設(shè)計(jì)中，可以采用逆向思維，有意改變?cè)撐镔|(zhì)原有的質(zhì)感，而使用其它物體的材料、質(zhì)感或肌理來(lái)進(jìn)行取代，觸發(fā)視覺(jué)上與以往經(jīng)驗(yàn)完全不同的反差和刺激，引發(fā)出想象的延展，形成一種特殊的視覺(jué)效果。

色彩是客觀物質(zhì)的重要屬性，在生活中人們對(duì)客觀事物的色彩積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和嘗試，使色彩往往具備了很強(qiáng)的象征性。對(duì)色彩進(jìn)行置換往往可以營(yíng)造出人意料的視覺(jué)效果。如某洗潔精的廣告，以一瓶平放的番茄醬瓶作為主體形象，流出瓶口之外的番茄醬汁置換為一種透明的色彩，產(chǎn)品的性能躍然紙上。

在平面構(gòu)成中，這種置換方式屬于特異構(gòu)成的范圍。將序列中的一個(gè)單位元素使用其它形象進(jìn)行替換，在保證序列整體規(guī)律性的同時(shí)，尋求一種突破和變化，引起人們的關(guān)注、思考等心理反應(yīng)。

在廣告圖形設(shè)計(jì)中，不管是何種置換方式，都打破了事物正常的視覺(jué)邏輯關(guān)系，破壞了其慣有的視覺(jué)印象，置換后的新的視覺(jué)形象看似不合理，荒誕，但在這種不合理的、荒誕的形象特征中卻能找到圖形表意功能邏輯的一致性和合理性，深化了聯(lián)想圖形的意義。隨著電腦圖形設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)制作工作的技術(shù)難度借助圖形處理軟件技術(shù)的提高而不斷降低，使圖形置換的實(shí)現(xiàn)有了更多的可能性，置換視覺(jué)效果的呈現(xiàn)更加豐富、方便、快捷，在很大程度上為廣告設(shè)計(jì)者提供了更為豐富的創(chuàng)作靈感。

［1］楊為渝，周靖明．圖形創(chuàng)意（第2版）［M］．重慶大學(xué)出版社，2005．

［2］尹定邦．圖形與意義［M］．湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2003．

（鄭鑫：中國(guó)海洋大學(xué)，講師。研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。）