祁麗巖 （廣東技術(shù)師范學(xué)院中文系 廣東廣州 510665）

2009年9月16日，由韓三平、黃建新導(dǎo)演的作為中華人民共和國(guó)成立60周年獻(xiàn)禮的史詩(shī)巨片《建國(guó)大業(yè)》首映，本片史無(wú)前例地匯集了172 位國(guó)內(nèi)明星，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)主旋律電影的新模式，取得了國(guó)產(chǎn)影片歷史最高票房（4.3億）的佳績(jī)。 2011年，迎來(lái)了中國(guó)共產(chǎn)黨建黨90華誕，6月15日，中影集團(tuán)再次推出了《建國(guó)大業(yè)》的姐妹篇《建黨偉業(yè)》，影片的場(chǎng)面更為壯觀，明星陣容更為浩大，共邀請(qǐng)到178位演員參演，2011年6月18日，廣州中山紀(jì)念堂首映場(chǎng)，單片單場(chǎng)票房達(dá)到了前所未有的11萬(wàn)，一舉打破了《唐山大地震》去年9.7萬(wàn)元的紀(jì)錄?！督h偉業(yè)》在內(nèi)地上映僅一周，票房即突破1.5億元。毋庸置疑，《建國(guó)大業(yè)》、《建黨偉業(yè)》兩部主旋律影片都取得了商業(yè)上巨大的成功。分析這兩部影片的成功因素，不難看出，系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是影片獲取成功的關(guān)鍵。

一、超大的明星陣容本身就是一種營(yíng)銷策略

在韓三平看來(lái)，利用明星拍電影來(lái)爭(zhēng)取票房，是全世界的一個(gè)慣例。一部“‘高概念’電影，不僅意味著要有大明星而且要充分考慮明星的性別、年齡、氣質(zhì)、相貌，甚至國(guó)籍的組合，通過(guò)這種組合帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)營(yíng)銷性和更大的市場(chǎng)?！盵1]韓三平將明星效應(yīng)發(fā)揮極致，以明星的“狂歡化”表演開(kāi)創(chuàng)了主旋律電影的票房神話，大批觀眾尤其是年輕觀眾摩肩擦踵地涌入電影院，更多的不是為觀看一個(gè)早已知曉的歷史故事，而是為尋覓170多位演員的面孔。超大的明星陣容成為一種有效的營(yíng)銷手段，成功開(kāi)拓了更為廣闊的市場(chǎng)。

二、品牌營(yíng)銷，借勢(shì)造勢(shì)

兩部影片均由韓三平、黃建新導(dǎo)演，前者是在電影界有著無(wú)可替代“話語(yǔ)權(quán)”的中影集團(tuán)董事長(zhǎng)，拍《建國(guó)大業(yè)》時(shí)，能夠邀到一百多位明星零片酬加盟，一方面是因?yàn)椤盀樽鎳?guó)生日獻(xiàn)禮”這樣一句意識(shí)形態(tài)上的感召，另一方面就是韓三平的個(gè)人魅力及其身后的中影所代表的內(nèi)地市場(chǎng)。而現(xiàn)為中國(guó)電影導(dǎo)演協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的黃建新也是中國(guó)電影界的大腕，2005年在紀(jì)念中國(guó)電影誕辰百年之際被中央政府授予“國(guó)家有突出貢獻(xiàn)電影藝術(shù)家”稱號(hào)。韓三平、黃建新可以說(shuō)是活生生的品牌符號(hào)，成為電影消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)毫不遲疑的選擇。

品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略還在于借助曾經(jīng)獲得巨大成功的電影的影響力來(lái)拍攝續(xù)集或姐妹篇，以達(dá)到借勢(shì)造勢(shì)的營(yíng)銷目的。作為《建國(guó)大業(yè)》姐妹篇的《建黨偉業(yè)》之所以能取得更大的成功和預(yù)計(jì)翻番的8億票房，與之前《建國(guó)大業(yè)》所營(yíng)造的“人氣場(chǎng)”和正面影響密切相關(guān)。

三、宣傳造勢(shì)，強(qiáng)迫關(guān)注

“高概念”電影“強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷作為電影制作中最重要的元素，內(nèi)在的可營(yíng)銷性被視為‘高概念’電影的靈魂。”[2]兩部獻(xiàn)禮片借鑒了好萊塢的高概念電影制作模式，不僅僅在制作過(guò)程中加入導(dǎo)演和明星這些可營(yíng)銷性因素，同時(shí)還注重前期和后期的營(yíng)銷。比如《建國(guó)大業(yè)》、《建黨偉業(yè)》借60周年國(guó)慶和90周年建黨獻(xiàn)禮為由頭，進(jìn)行了有效的營(yíng)銷宣傳，各大媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等積極主動(dòng)的相關(guān)報(bào)道更進(jìn)一步推動(dòng)了電影的宣傳，各類宣傳圖片、廣告語(yǔ)鋪天蓋地，無(wú)所不在，不管你愿不愿意，有關(guān)的信息都會(huì)侵入公眾的視野。此外，韓三平還率劇組人員在主要的大城市如北京、天津、上海、南京、廣州等地舉行盛大的首映禮，以引起全社會(huì)的關(guān)注，兩部影片在公映前還專門(mén)拍攝了預(yù)告片來(lái)宣傳造勢(shì)，以擴(kuò)大影響，一系列的宣傳造勢(shì)帶來(lái)了更廣泛的關(guān)注，《建黨偉業(yè)》四十個(gè)制片單位創(chuàng)下了中國(guó)電影史上之最。

四、借明星的國(guó)籍或被刪戲份等信息進(jìn)行炒作

《建國(guó)大業(yè)》與《建黨偉業(yè)》兩部影片最受關(guān)注的是演員的陣容，為了強(qiáng)化這一焦點(diǎn)，制作方還有意識(shí)地利用某些演員的“國(guó)籍”身份以及戲份被刪來(lái)進(jìn)行炒作，以最大限度地調(diào)動(dòng)觀眾的觀影欲望?！督▏?guó)大業(yè)》的制作團(tuán)隊(duì)韓三平等利用在網(wǎng)上流傳并引起眾多網(wǎng)友熱議的關(guān)于明星國(guó)籍身份的帖子，借機(jī)宣傳，增加了影片的公眾知曉度。在公映的前兩個(gè)月，多家媒體報(bào)道了導(dǎo)演黃建新透露的一則消息：多位明星的戲份被刪，其中包括兩個(gè)大牌演員，名字暫時(shí)保密。顯然，這是一種巧妙的炒作，成功地激發(fā)了觀眾進(jìn)入影院解開(kāi)謎底的好奇心。到了《建黨偉業(yè)》，熱點(diǎn)明星湯唯的戲份是否被刪更是成為廣大觀眾津津樂(lè)道的話題，制作方對(duì)此半遮半掩，吊足了觀眾的胃口，再次成功地利用了電影生產(chǎn)過(guò)程中的可營(yíng)銷元素。

《建國(guó)大業(yè)》與《建黨偉業(yè)》成功地運(yùn)用了系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在商業(yè)上獲得了巨大的成功，改變了主旋律影片一向低迷的市場(chǎng)票房，在當(dāng)代中國(guó)電影史上寫(xiě)下了光輝的一頁(yè)，正如韓三平所言：“它的制作模式和它承載的各方賦予的意義，必將使它成為這一時(shí)期中國(guó)電影制作和經(jīng)營(yíng)的一個(gè)突出案例?！盵3]然而，兩部影片超乎常規(guī)的170多位的全明星陣容，轉(zhuǎn)移了觀眾的注意力，使觀眾將關(guān)注的焦點(diǎn)集中在明星的個(gè)人形象上，阻礙了對(duì)影片內(nèi)容的理解和接受，導(dǎo)演為傳遞更多明星信息而大量使用的疊加拼加鏡頭，在一定程度上又影響了故事的敘述，笑星及小品演員的加入則過(guò)分強(qiáng)化了影片的娛樂(lè)性，主旋律影片應(yīng)有的嚴(yán)肅性和厚重感被一張張熟悉的或靚麗或滑稽的明星形象所消解。不難看到，對(duì)觀賞性和娛樂(lè)性的無(wú)節(jié)制追求，對(duì)市場(chǎng)和觀眾的刻意迎合，使主旋律影片在獲取巨大商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，降低了對(duì)藝術(shù)性的探索和追求，它所肩負(fù)的主流意識(shí)形態(tài)的使命也在近于狂歡的形式中被消解和放逐。

[1]參見(jiàn)美[埃爾]?李伯曼、帕特麗夏?埃斯蓋特《娛樂(lè)營(yíng)銷革命》[M]，謝新洲等譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

[2]Justin Wyatt， High concept : Movies and Marketing in Hollywood.(Austin， TX: University of Texas， 1994).p.68.

[3]楊梅菊。導(dǎo)演稱400演員爭(zhēng)演《建黨偉業(yè)》。有人希望演完能入黨[N].國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)，2011-5-27( 27).