李 靜 （東華大學 上海 200051）

現(xiàn)代社會，人們幾乎每時每刻都要與商品打交道，對于商品的需求不僅僅只停留在其功能性、實用性的基礎(chǔ)上，更注重的是與文化性、藝術(shù)性的人性化結(jié)合。包裝設(shè)計是商品的載體和媒介，它是利用圖形、文字、色彩和外觀造型等設(shè)計元素，通過藝術(shù)手法傳達商品信息的創(chuàng)作過程。在生活中，包裝設(shè)計無處不在，衣食住行，方方面面無不需要包裝來抓住消費者的視線。

色彩作為包裝設(shè)計的第一視覺設(shè)計元素，具有美化和突出商品的功能。色彩在商品包裝的設(shè)計元素中最具有視覺感召力和表現(xiàn)力，它不僅能賦予商品靈動的美感，而且能對消費者產(chǎn)生強烈的心理反饋，增強商品形象的感染力和人們對商品的識別性。在今天，商場、超市里的商品琳瑯滿目，商家之間為了競爭可謂對包裝的形式和風格做足手筆，對包裝設(shè)計色彩方面的運用更是求新求異。在這種商家有形的競爭環(huán)境下，色彩作為包裝的視覺設(shè)計元素直接起到吸引消費者購買欲的作用。

回顧上世紀八九十年代，人性化設(shè)計在多元化設(shè)計背景下開始受到關(guān)注，延續(xù)至今形成了一種不可逆轉(zhuǎn)的設(shè)計潮流。美國設(shè)計家普羅斯曾說過：“人們總以為設(shè)計有三維：美學、技術(shù)和經(jīng)濟，然而更重要的是第四維：人性?！?“以人為本”設(shè)計概念的提出，在包裝設(shè)計領(lǐng)域里運用的尤為顯著，同時在包裝色彩運用方面同樣也不例外。它首先是基于人們對色彩的情感體驗、色彩聯(lián)想和象征的色彩設(shè)計，進而伴隨著市場品牌競爭的需求、消費者心理的需求以及設(shè)計發(fā)展多元化的需求等因素的出現(xiàn)，從根本上提出的一種全新的具有生命力的色彩設(shè)計。在今天，色彩的人性化設(shè)計已日漸成為現(xiàn)代商品包裝設(shè)計的主流趨勢。

色彩人性化在商品包裝設(shè)計中主要有哪幾方面的表現(xiàn)呢？本文試從以下幾點來進行分析。

一、色彩文化的情趣表達

隨著人們意識水平的提高，消費者的審美鑒賞力也在不斷得到提升，消費者對于色彩的理解更加具有個人意識化地個性化特色。我們知道，包裝設(shè)計中色彩的運用首先應(yīng)突出商品的功能性，它主要體現(xiàn)在以突出商品特定的使用價值為目的的色彩使用功能；還有區(qū)分系列產(chǎn)品中不同價格檔次、不同類別的商品的分類、分檔功能，以及刺激消費心理的營銷功能、審美功能等等。而包裝設(shè)計色彩的人性化表現(xiàn)不僅沒有違背和拋棄對功能性的需要，而且在大同小異的包裝中尋求了一種全新的色彩體驗——在普遍中求新異，從常規(guī)中尋突破，使其新奇、獨特，同時滿足了現(xiàn)代人追求活潑、幽默、愉快、輕松的心理需求。

例如，雀巢加拿大公司全新推出三款“Smarties”節(jié)日糖果筒，此款新包裝可以通過旋轉(zhuǎn)筒身的3個分割部分，組成多樣化的、不同的彩色的商標圖案，對兒童有很強的趣味性。整個包裝的色彩設(shè)計從兒童心理出發(fā)，采用純色對比，效果強烈；配合卡通圖案，吸引廣大兒童消費者的眼球，而公司也從其特色化的創(chuàng)意中獲得了豐厚的回報。

二、傳統(tǒng)與現(xiàn)代色彩文化的交織

中國傳統(tǒng)色彩是民族的、悠久而質(zhì)樸的，在藝術(shù)作品能產(chǎn)生懷舊和自豪的民族情結(jié)。現(xiàn)代色彩是自由而奔放的，給人們時尚和獨創(chuàng)的感覺。色彩的人性化正是充分考慮到產(chǎn)品、環(huán)境、民族情結(jié)等方面的關(guān)系，從博大精深的傳統(tǒng)文化中提煉思想的精髓，轉(zhuǎn)化為藝術(shù)作品中的色彩元素，融入現(xiàn)代色彩設(shè)計之中，使傳統(tǒng)色彩文化與現(xiàn)代色彩文化融合并發(fā)展成了一種嶄新的色彩語言。

就目前國內(nèi)現(xiàn)代酒類的包裝而言，不論是材料、造型還是色彩大多都借助傳統(tǒng)的元素來設(shè)計。比如“汾酒”的包裝色彩就來源于民間青花的色調(diào)，藍色為主調(diào)，展示了酒的久遠，還突出了傳統(tǒng)元素特有的儒雅和廣遠；“金六福”酒的包裝設(shè)計，大面積運用的紅色，加之具有濃郁民間意味的剪紙，使之富有了濃濃的民族情意，充滿著濃郁的鄉(xiāng)土氣息，給人們帶來了喜氣洋洋的感覺。

在現(xiàn)代的包裝設(shè)計中，人性化地運用傳統(tǒng)色彩，恰當?shù)乇憩F(xiàn)色彩的文化內(nèi)涵，可以使作品散發(fā)出民族的藝術(shù)魅力。

三、系列用色萌生的消費者文藝心理的需求

色彩的人性化設(shè)計中另一個比較新穎的形式即是現(xiàn)代商家常采用的一種系列色系的產(chǎn)品包裝，它是在同一系列的不同產(chǎn)品包裝中，追求一定部位一定面積和形狀，采用規(guī)范化用色，達到特定的標記性作用，最終使商品的包裝給消費者強烈的視覺沖擊力。最重要的一點是，它與現(xiàn)代人們消費的心理進行了一種互動，萌發(fā)了消費者藝術(shù)心理的需求，追求一種精神層次的視覺享受。例如，可口可樂公司推出的限量珍藏版易拉罐，設(shè)計師針對易拉罐這個系列瓶體進行了系列化的用色，使這套瓶體給消費者帶來一種視覺精神的愉悅，使其在消費使用后，增添了一種帶有收藏性的功能。

“設(shè)計是一個與人的需求緊密相連的學科。”商品包裝色彩的人性化設(shè)計在給人們帶來物質(zhì)生活和精神生活的滿足、享受之余，感受的是來自色彩設(shè)計下的高品質(zhì)生活，這正是商品包裝設(shè)計中色彩人性化的體現(xiàn)，它是我們不懈追求的一種藝術(shù)傳達方式。它要求我們每一位設(shè)計師，運用色彩“以人為本”的理念，去創(chuàng)造更為美觀、靈動的商品。

[1]李亮之.色彩設(shè)計[M].北京：高等教育出版社，2006.

[2]崔華春.包裝設(shè)計[M].南昌：江西美術(shù)出版社，2006.

[3]謝春林.現(xiàn)代商品的人性包裝設(shè)計[J].包裝工程， 2005.