李 淳

(重慶市長壽區(qū)煙草專賣局(分公司)，重慶 401220)

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村這一卷煙消費市場成為了一片熱土。但是與城鎮(zhèn)的卷煙市場相比，農(nóng)網(wǎng)的卷煙品牌在消費結(jié)構(gòu)和整體銷售額等方面仍然差距較大，農(nóng)網(wǎng)的消費者對新品牌的接受度偏低，零售戶品牌培育能力和積極性亟待提升。國家局提出“卷煙上水平”的要求后，各地的品牌培育工作如火如荼地展開。而農(nóng)網(wǎng)的品牌培育工作始終跟不上城網(wǎng)的步伐，這很大程度上是由于對農(nóng)網(wǎng)的品牌培育工作研究得不夠系統(tǒng)。農(nóng)村市場的卷煙品牌培育工作是煙草行業(yè)關(guān)注的焦點問題之一。

一、農(nóng)網(wǎng)卷煙品牌培育的意義

卷煙品牌不僅僅是產(chǎn)品本身，因為卷煙產(chǎn)品是在煙廠制造出來的，而卷煙品牌植根于千千萬萬消費者的頭腦中，是消費者愿意購買的情感依托。一個成功的卷煙品牌能超越卷煙產(chǎn)品本身并具有豐富的內(nèi)涵，具有強(qiáng)大的識別功能，明顯地區(qū)別于競爭對手。企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭的時代，品牌是參與競爭的強(qiáng)有力的要素［1］。

據(jù)《全球成人煙草調(diào)查:中國部分》在2010年的調(diào)查顯示:中國目前有3億煙民(不包括戒煙者)，而衛(wèi)生部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:2010年農(nóng)村卷煙消費者有約2億，占據(jù)了約2/3的數(shù)量。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)村的生活水平發(fā)生了翻天覆地的變化。2010年，鄉(xiāng)村實現(xiàn)消費品零售額2.1萬億元，“十一五”期間，年均增速16.5%，越來越多的商機(jī)和經(jīng)濟(jì)增長點在農(nóng)村生根發(fā)芽。農(nóng)村已不再是傳統(tǒng)意義上的潛在市場而成為現(xiàn)實的消費市場。由此可見，農(nóng)村卷煙市場不僅消費人群基數(shù)較大而且前景廣闊。但是放眼農(nóng)村卷煙營銷，仍存在消費結(jié)構(gòu)低、產(chǎn)品種類單一、新品牌接受力弱等不足。因此，切實搞好農(nóng)網(wǎng)的卷煙品牌培育工作，有助于開發(fā)農(nóng)村市場的巨大消費潛力，將對整個卷煙消費市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

二、農(nóng)村市場品牌培育的現(xiàn)狀

現(xiàn)在就筆者所在的服務(wù)片區(qū)品牌培育的情況進(jìn)行分析。先看表1。

表1 卷煙價類銷售占比對比表

根據(jù)表1中銷售占比，取結(jié)構(gòu)最高的一類煙和銷量最高的四類煙做品牌統(tǒng)計，結(jié)果如表2。

表2 農(nóng)網(wǎng)一類煙銷售占比前5位品牌統(tǒng)計

表3 農(nóng)網(wǎng)四類煙銷售占比前5位品牌統(tǒng)計

圖1 農(nóng)網(wǎng)2011年4月份到9月份各月銷量走勢

分析以上數(shù)據(jù)，結(jié)合筆者在所在區(qū)域的營銷經(jīng)驗和行業(yè)的對于農(nóng)網(wǎng)市場的普遍認(rèn)識，總結(jié)出農(nóng)網(wǎng)市場的特征。

(一)從消費者的角度

1)消費偏好體現(xiàn)區(qū)域性，在筆者所在的農(nóng)網(wǎng)，消費者大多偏好本地(省市)所產(chǎn)卷煙，銷售量占卷煙消費的大頭。

2)消費心理體現(xiàn)保守性，主要體現(xiàn)在農(nóng)村本地的務(wù)農(nóng)人員，他們的嗜好品牌“安土重遷”，一旦認(rèn)準(zhǔn)了一個品牌就演變成慣性思維，不愿意嘗試新的卷煙品牌。

3)消費意識體現(xiàn)依賴性，農(nóng)網(wǎng)消費者對卷煙品牌的認(rèn)知度低，自主選擇能力弱。農(nóng)網(wǎng)消費者對品牌的認(rèn)識幾乎完全依賴零售戶的宣傳，而且，農(nóng)村消費者的攀比意識很強(qiáng)，比如張家結(jié)婚用的煙是“喜慶龍鳳”，王家就不會用“雙喜”，消費者容易跟風(fēng)購買同一品牌的卷煙。

(二)從整個市場的角度

1)消費波動性大。每逢重大節(jié)日、喜喪兩事、趕集日與區(qū)域活動等，由于人口聚集或外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)，都會帶動當(dāng)?shù)鼐頍熓袌龅匿N量，并提升卷煙消費的檔次，比如在筆者所在的區(qū)縣，夏季很多年輕人外出打工，導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐頍熛M市場進(jìn)入淡季。而秋初時節(jié)，本地沙田柚的成熟，吸引外來人員前來采購，又拉動了卷煙消費的增長。總體來說，農(nóng)村卷煙市場的波浪形消費特別明顯。

2)品牌接受能力提升。近年來，農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工和農(nóng)民返鄉(xiāng)就業(yè)的頻率不斷交替上升，人口流動性越來越強(qiáng)，帶動了一批全國性骨干品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村消費市場，并對當(dāng)?shù)氐木頍熛M習(xí)慣和消費偏好產(chǎn)生了一定的正面影響。

總體來說，農(nóng)村消費水平雖然近年有巨大飛躍，但是相對城鎮(zhèn)來說仍然偏低，消費結(jié)構(gòu)難以提升。而農(nóng)村消費者觀念陳舊，難以改變。品牌培育工作在農(nóng)村市場步履維艱。

三、農(nóng)網(wǎng)品牌培育存在的問題

(一)工業(yè)企業(yè)方面

工業(yè)企業(yè)在重組后，通過減少低檔煙產(chǎn)量的方法來增加中、高檔煙的限量，從而整合品牌、提升結(jié)構(gòu)。但是這也導(dǎo)致了低檔煙市場的需求緊張。低檔煙銷量下降，而中、高檔煙的銷量沒有多大漲幅，農(nóng)村總體銷量滑坡。

(二)工商協(xié)同方面

一方面工商企業(yè)之間的聯(lián)系過少，導(dǎo)致信息不對稱。集中體現(xiàn)在品牌置換過于頻繁，那么在新品卷煙培育過程中往往會出現(xiàn)這樣一種情況:一種新品卷煙剛剛有所起色，卻因產(chǎn)品換代不得不退出市場。

另一方面商業(yè)企業(yè)對貨源的需求的時效性，與商業(yè)公司貨源限量產(chǎn)生矛盾。集中體現(xiàn)在客戶需要的品牌在某個時期突然貨源短缺，時有時無的貨源供應(yīng)無法滿足市場需求。

(三)商業(yè)企業(yè)方面

目前來看，農(nóng)網(wǎng)相對城網(wǎng)，結(jié)構(gòu)與銷售均有較大差距。加上農(nóng)網(wǎng)的開發(fā)需要投入更多財力、物力，因而各地?zé)煵莨疽曓r(nóng)村市場的品牌培育如雞肋，采取粗放的品牌培育方式，只是簡單地宣傳工業(yè)企業(yè)的促銷活動，沒有相關(guān)配套措施。

(四)客戶經(jīng)理方面

一方面，客戶經(jīng)理沒有開展卷煙品牌培育工作的動力，因而往往制定操作性不強(qiáng)的卷煙營銷手段和措施，導(dǎo)致實效性下降。另一方面，不少客戶經(jīng)理對于卷煙品牌培育知識和卷煙品牌培育技巧嚴(yán)重缺乏。客戶經(jīng)理作為商業(yè)企業(yè)與零售客戶之間溝通的橋梁，如果既無動力又無技巧，農(nóng)網(wǎng)的品牌培育便難于登天。

(五)零售戶方面

農(nóng)網(wǎng)的零售戶由于文化水平有限，因而在品牌培育的理論基礎(chǔ)方面存在不足，導(dǎo)致品牌培育缺少導(dǎo)向。

1)經(jīng)營意識淡薄。農(nóng)網(wǎng)的零售戶缺少經(jīng)營理念，沒有營銷計劃，無論是店面設(shè)計、煙柜整理、商品陳列還是宣傳手段都缺乏有效手段。

2)對政策的理解出現(xiàn)偏差。對于部分品牌的限量，零售戶常常認(rèn)為是商業(yè)企業(yè)不提供他們需要的產(chǎn)品，忽略了品牌發(fā)展和未來的市場需求。

3)品牌培育意識欠缺。大多數(shù)農(nóng)網(wǎng)客戶卷煙品牌單一，結(jié)構(gòu)不合理，對新卷煙品牌的銷售前景缺乏信心。

四、農(nóng)村市場品牌培育的對策

在掌握農(nóng)網(wǎng)品牌培育現(xiàn)狀的情況下，對于上述問題，我們不妨從整個品牌培育鏈來找對策。

圖2 卷煙品牌培育鏈

工業(yè)企業(yè)是貨源提供者，是卷煙品牌的擁有者。應(yīng)做好產(chǎn)品投放前的市場定位，產(chǎn)品上市中的宣傳促銷和產(chǎn)品上市后的跟蹤調(diào)整工作。

商業(yè)企業(yè)是溝通零售客戶與工業(yè)企業(yè)的橋梁，是卷煙品牌培育工作的主體。商業(yè)企業(yè)承擔(dān)著品牌培育的主要活動，作為各種品牌培育措施的開展者，要將市場信息不斷反饋給工業(yè)公司，將貨源、政策、促銷信息宣傳給零售客戶。

零售客戶是卷煙銷售的終端，品牌培育的一線。品牌培育的相關(guān)措施都體現(xiàn)在零售客戶身上，零售客戶的態(tài)度事關(guān)品牌培育成敗。

在上述三個環(huán)節(jié)之間，有兩個銜接處要特別注意，一是工商協(xié)同，即要求雙方信息對稱，互通有無;二是客戶經(jīng)理，既要將上級政策信息傳達(dá)給零售客戶，又要將市場信息上報給商業(yè)企業(yè)，還要接收商業(yè)企業(yè)的品牌培育任務(wù)，幫助零售客戶展開品牌培育活動。

(一)工業(yè)企業(yè)的品牌培育對策

做好市場調(diào)研和品牌定位。定位一種產(chǎn)品，要以市場為導(dǎo)向。市場定位的前提條件是市場調(diào)研與選擇目標(biāo)市場，市場調(diào)研的參考條件包括地理情況、人口情況、心理特征和行為習(xí)慣等，只有分析了以上條件，才能定位產(chǎn)品市場并發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶群，在鎖定目標(biāo)客戶群后，下一步是了解受眾群體的口味偏好、消費結(jié)構(gòu)、風(fēng)土人情、文化層次、消費動機(jī)和同檔位卷煙的市場占有率等，從而使投放產(chǎn)品具有針對性。

(二)工商協(xié)同方面的品牌培育對策

1)工商企業(yè)之間應(yīng)該搭建統(tǒng)一信息平臺，明確各自職責(zé)、規(guī)范。

2)共同進(jìn)行市場調(diào)研，商業(yè)企業(yè)反饋市場供、需、存信息，工業(yè)企業(yè)提供貨源供應(yīng)計劃與品牌定位策略。

3)建立共同的品牌考核體系，在品牌的外在市場反應(yīng)與內(nèi)在產(chǎn)品特點上確立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

(三)商業(yè)企業(yè)的品牌培育對策

1)加強(qiáng)政策宣傳，幫助零售戶樹立品牌培育的意識。通過多種渠道，如網(wǎng)上訂貨平臺、短信平臺、報紙刊物、零售戶集中培訓(xùn)及客戶經(jīng)理實地走訪等多種方式向零售戶宣傳煙草行業(yè)的發(fā)展方針和政策。

2)主動開展培育，成為品牌培育主體。如果僅僅依靠工業(yè)公司的禮品促銷來進(jìn)行品牌培育成長期的宣傳，那么既顯得單一，又無法掌握主動。商業(yè)公司作為品牌培育的主體，應(yīng)根據(jù)自身品牌發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合區(qū)域市場特色，挖掘品牌文化內(nèi)涵，設(shè)定區(qū)域主題，由工業(yè)公司配合商業(yè)公司設(shè)定的主題進(jìn)行營銷策劃，同時不斷增強(qiáng)客戶經(jīng)理工作積極性，加強(qiáng)零售戶個性化終端建設(shè)，采取不同的營銷策略，“推、拉”結(jié)合，吸引消費者，增強(qiáng)購買欲望，引導(dǎo)消費，培養(yǎng)品牌成長的沃土［2］。

3)多種措施并舉，創(chuàng)新卷煙品牌培育方法。

突出示范典型，加強(qiáng)對比學(xué)習(xí)。采取以點帶面的方式，以部分陳列效果突出、經(jīng)營口碑良好的客戶店面作為教學(xué)示范店，讓這些零售戶“現(xiàn)身說法”交流經(jīng)驗，宣傳好的做法。進(jìn)一步可以推出示范區(qū)建設(shè)，引導(dǎo)非示范區(qū)客戶學(xué)習(xí)示范區(qū)客戶的做法，同步提高卷煙經(jīng)營水平。

完善客戶資料，建立積分系統(tǒng)。從客戶中分類出VIP客戶，設(shè)置一定條件限制。對VIP客戶的采購，實行積分積累，不同品牌卷煙分值差異化，在年終或定期按照積分反饋客戶禮品或兌換獎品，激發(fā)零售客戶對重點品牌培育的積極性。

(四)客戶經(jīng)理的品牌培育對策

在品牌培育的過程中，特別是在售前、售中及售后等卷煙銷售的各環(huán)節(jié)，都注意將品牌推薦、品牌經(jīng)營指導(dǎo)和品牌銷售支撐等工作貫穿于整個品牌培育的系列活動中。憑借對客戶持續(xù)深入拜訪，加深“客我”之間關(guān)于重點卷煙品牌培育的了解認(rèn)識，進(jìn)一步使卷煙品牌培育的相關(guān)服務(wù)手段更加常態(tài)化、多樣化。

(五)零售客戶的品牌培育對策

1)強(qiáng)化店面形象。設(shè)置醒目門頭，整理店面陳設(shè)，規(guī)范卷煙出樣，及時更換煙柜內(nèi)的樣品卷煙包裝盒，將重點培育的“532、461”卷煙品牌放在顯著位置集中展示。

2)細(xì)化品牌結(jié)構(gòu)。針對不斷變換的市場需求，零售客戶應(yīng)適時增加卷煙品牌的組合寬度和出樣個數(shù)，以滿足不同消費者的個性化需要，為卷煙結(jié)構(gòu)的提升尋求新的增長點。同時，增加卷煙流動資金的投入，認(rèn)真做好卷煙購銷存的相關(guān)臺賬記錄，通過查閱臺賬中資金占用情況，明確卷煙品牌經(jīng)營方向，尋找更廣闊的盈利空間［3］。

3)優(yōu)化卷煙庫存。值農(nóng)民工返鄉(xiāng)和當(dāng)?shù)刂卮蠡顒又畷r，零售客戶應(yīng)提前做好結(jié)構(gòu)較高的三類以上卷煙的儲備工作。在日常卷煙銷售中，零售客戶應(yīng)保證各類卷煙的庫存均衡，并且合理利用先進(jìn)先出的順序卷煙銷售法，使卷煙庫存和客戶感受保持新鮮。在所需的某些卷煙品牌無法等待滿足的情況下，及時向客戶經(jīng)理詢問同價位可替代的重點卷煙品牌。

4)固化經(jīng)營時間。保持每天營業(yè)時間在12小時以上，特別是早晚人口流動大的時段，通過延長營業(yè)時間來使更多卷煙消費者關(guān)注，尤其注意早出晚歸的上班族和趕工期進(jìn)度的民工。這樣一方面可以為消費者提供方便，另一方面可以養(yǎng)成良好營業(yè)作息習(xí)慣［3］。

五、結(jié)束語

農(nóng)網(wǎng)卷煙品牌的培育不是全部寄托在卷煙零售的單一環(huán)節(jié)，它貫穿在卷煙營銷過程的始終，從產(chǎn)品正式投產(chǎn)前的市場調(diào)研，到投放市場的上柜試銷，到產(chǎn)品成長期的宣傳促銷，到產(chǎn)品成熟期的跟蹤反饋，每一環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。農(nóng)網(wǎng)品牌培育者的角色也并不是由商業(yè)企業(yè)能單獨扮演的，工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶榮辱與共，如若彼此猜忌便相互掣肘，只有各個領(lǐng)域攜手共進(jìn)才能托起卷煙品牌的明天。

［1］劉素芳，王玲玲.關(guān)于卷煙品牌培育的幾點思考［J］.湖南煙草，2007(03).

［2］張楊，謝光明，柳卓.創(chuàng)新卷煙品牌培育方式［J］.中國煙草，2011(12).

［3］乙鑠.“532、461”卷煙品牌培育其實很簡單［EB/OL］.(2011 － 09 － 20).http://www.tobaccochina.com/news/focus/view/20119/201192085443_483073.shtml.