□文/杜新元

國內(nèi)學術(shù)界認為，全球化的國際市場已經(jīng)進入品牌競爭時代，加快培育中國自己的世界名牌，已經(jīng)成為提高我國國際競爭力的關(guān)鍵所在。隨著我國市場國際化時代的到來，國內(nèi)市場競爭呈國際化趨勢，國內(nèi)外企業(yè)之間的競爭已轉(zhuǎn)變成品牌之間的競爭。所以，研究品牌如何國際化是非常有意義的。

一、相關(guān)理論概述

（一）品牌。當代市場學權(quán)威菲利普·科特勒認為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。而其本質(zhì)則是由廠家通過各種營銷手段，在每一次與消費者的接觸中，刻意塑造的品牌形象、品牌個性以及品牌聯(lián)想。

（二）品牌國際化及其內(nèi)涵。理論界對品牌國際化（又稱品牌全球化）的含義存在不同的看法。綜合國內(nèi)外學者的研究，筆者認為品牌國際化是一個企業(yè)同一品牌以相同的名稱和圖案標、相同的廣告策劃等在世界范圍內(nèi)的成功滲透。

品牌國際化的含義可以總結(jié)為以下三方面：

1、品牌國際化是品牌由本土向國外延伸和擴張的一個長期的歷史過程。

2、品牌國際化和品牌的跨國經(jīng)營是相互聯(lián)系但并不相同的兩個概念，前者的最終目標是打造一個優(yōu)秀的國際性品牌，而后者更多考慮的是如何擴大銷售量和提高市場份額。

3、品牌國際化有不同的形式，最低級的形式是產(chǎn)品的銷售，較高級形式是資本的輸出，最高級形式是通過無形資產(chǎn)輸出即品牌的輸出。

二、我國企業(yè)品牌國際化現(xiàn)狀

我國改革開放30年來，各產(chǎn)業(yè)取得了長足發(fā)展，不少產(chǎn)業(yè)從數(shù)量規(guī)模來看，已經(jīng)成為世界重要的生產(chǎn)地，不少產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總量也在世界生產(chǎn)總量中占據(jù)重要地位。但是，在國際市場上，我國企業(yè)的競爭力不強，產(chǎn)品在國際市場上的銷售量并不大。這說明我國企業(yè)在發(fā)展過程中存在諸多問題。

（一）我國企業(yè)品牌國際化背景分析。

進入新世紀以來，我國經(jīng)濟發(fā)展的國內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了深刻變化。我國已成為世界上重要的制造業(yè)基地。隨著出口的不斷增長，我國某些企業(yè)也開始嘗試建立世界品牌，有些已具有一定的國際影響。中國政府也積極努力讓有實力的企業(yè)走出去，創(chuàng)造自己的品牌。國內(nèi)學術(shù)界認為，全球化的國際市場已經(jīng)進入品牌競爭時代，加快培育中國自己的世界名牌，已經(jīng)成為提高我國國際競爭力的關(guān)鍵所在。

（二）我國企業(yè)對品牌的認識過程。改革開放30多年來，我國民族工業(yè)的企業(yè)家們奮起直追，創(chuàng)出了一些國內(nèi)名牌。這段時期又可以大致分為三個階段：產(chǎn)品經(jīng)營階段、名牌意識階段和品牌經(jīng)營階段，其主要特征見表1。（表1）

（三）我國企業(yè)品牌國際化過程中遇到的問題。盡管我國經(jīng)歷了近30年的改革開放，涌現(xiàn)出諸多著名品牌，但我國品牌國際化處于起步階段，與世界品牌大國有很大的差距。綜合目前國內(nèi)企業(yè)品牌發(fā)展過程中的問題，主要有以下兩個方面：

1、我國企業(yè)在品牌國際化過程中存在的文化沖突。企業(yè)品牌國際化往往伴隨著企業(yè)的異地生產(chǎn)、營銷和管理。品牌文化，是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象。我國企業(yè)在品牌國際化過程中出現(xiàn)了消費者與品牌的文化沖突，導致了企業(yè)在當?shù)厥袌霭l(fā)展不起來，品牌擴張缺乏有效性。

2、我國企業(yè)在品牌國際化過程中存在的人才難題。企業(yè)到底應該使用自己培養(yǎng)的人才，還是應該雇傭國際化人才。牛根生有個著名的“三級火箭論”：企業(yè)的用人是有“階段性”的，不同的發(fā)展階段，企業(yè)所需要的人才是不一樣的。就像火箭在不同的階段使用不同的燃料并拋棄前一階段的廢棄物一樣，企業(yè)也應該在不同的階段使用適合該階段的人才，讓不適合該階段的人才退出崗位。

表1 中國自創(chuàng)品牌發(fā)展階段演進

三、我國企業(yè)國際化品牌策略分析

從我國目前的實際情況來看，許多企業(yè)品牌已經(jīng)具有相當?shù)纳a(chǎn)能力。但是，這些品牌在國際化進程方面步伐較慢。筆者認為，要解決上述難題，最重要的解題方式有以下三個：

（一）本土化經(jīng)營策略。依仗本土化經(jīng)營，許多國際品牌都成為了贏家。我國企業(yè)在邁向國際化市場的過程中，對追求經(jīng)營本土化也做出了大膽的嘗試，主要體現(xiàn)在以下方面：

1、生產(chǎn)和銷售本土化。企業(yè)進入新的市場時，在各國設立的機構(gòu)都傾向于雇傭當?shù)厝藛T，因為這樣不僅可以盡快適應當?shù)氐臓I銷環(huán)境，熟悉當?shù)貒艺?、相關(guān)法律，了解當?shù)匚幕?、風俗習慣，在發(fā)展中國家還可以節(jié)省人力成本，解決當?shù)鼐蜆I(yè)，使當?shù)厝嗣窀菀捉邮芡鈦淼钠髽I(yè)。

2、品牌定位本土化。所謂品牌定位，就是對品牌進行戰(zhàn)略設計，使其能在目標消費者中有一個獨特的、有價值的位置。首先，我們應建立和延展能使本土消費者認知的品牌核心價值。我國企業(yè)要實施品牌國際化戰(zhàn)略，就應對當?shù)匚幕?、消費心理等做出研究，確定和建立本企業(yè)獨有的、能使當?shù)叵M者認知的品牌核心價值；其次，我們應塑造和傳播本土消費者喜愛的品牌個性與品牌形象。與眾不同的品牌個性與品牌形象，可以給人留下強烈的記憶信息。企業(yè)必須下大力氣來塑造品牌的形象，傳播品牌的個性。

3、品牌經(jīng)營本土化。在經(jīng)濟全球化的今天，國際化經(jīng)營中企業(yè)間實行技術(shù)、生產(chǎn)和市場全方位的合作與聯(lián)盟已是一種發(fā)展趨勢。在這種趨勢下，我國利用本土知名企業(yè)或知名品牌發(fā)展屬于自己的國際知名品牌。

（二）人才國際化策略?，F(xiàn)階段企業(yè)之間的競爭將是人才的競爭，公司主體也將逐漸定型為以人為主導去進行生產(chǎn)和經(jīng)營活動的實體。只有國際化的人才團隊才是推動品牌國際化進程的強大動力。同時應充分利用多種資源，尤其是國際資源。

（三）政府權(quán)力策略。在品牌國際化的進程當中，利用強大的政府力量克服市場障礙，達到依靠企業(yè)自身難以達到的目標已經(jīng)越來越成為一些正在實施跨國經(jīng)營的公司樂于運用的手段。

1、創(chuàng)造品牌成長的環(huán)境。政府對此應予以高度重視，加快體制改革的步伐和力度，為促進企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和名牌企業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造良好的體制環(huán)境。

2、制定促進企業(yè)面向國際化的品牌營銷相關(guān)經(jīng)濟政策。應該鼓勵名牌企業(yè)以各種形式尤其是利用品牌資產(chǎn)進行資本擴張，參與企業(yè)并購、重組，盤活存量，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，使名牌企業(yè)擔當起振興國民經(jīng)濟的領(lǐng)頭羊和中流砥柱的作用。

3、加強法制環(huán)境建設，促進名牌成長。健全而完善的法制基礎(chǔ)是現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制的標志。現(xiàn)代品牌的特殊的法律形態(tài)對企業(yè)的法制環(huán)境提出了嚴格的要求。從一定意義上講，圍繞保護品牌的法律體系和機制的完善程度，反映了現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展水平。

[1]郭鐵民，王永龍，俞珊.中國企業(yè)跨國經(jīng)營[M].中國發(fā)展出版社，2000.

[2]鄧樵，楊郡祥.現(xiàn)代企業(yè)營銷[M].廣州：中山大學出版社，1997.

[3]杜納·E·可耐普.品牌智慧[M].北京：企業(yè)管理出版社，2001.