重慶電力高等?？茖W(xué)校電子商務(wù)教研室 趙巧

由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和普及，電子商務(wù)得到了前所未有的快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)較之于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)越性越發(fā)顯著，其應(yīng)用規(guī)律與模式也逐漸被我們熟悉和運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)和發(fā) 展對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式造成顛覆性的沖擊，營(yíng)銷模式和管理模式也發(fā)生了重大改變。隨著電子商務(wù)環(huán)境的逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的改革創(chuàng)新也勢(shì)在必行，二者相得益彰。

1 電子商務(wù)及其特點(diǎn)

電子商務(wù)是指交易當(dāng)事人利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所進(jìn)行的各類商務(wù)活動(dòng)，包括貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易等[1]。電子商務(wù)是一種采用最先進(jìn)信息技術(shù)的商務(wù)方式，電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)。它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過(guò)程的電子化，是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，而非純粹技術(shù)問題。電子只是手段，商務(wù)才是根本。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式，電子商務(wù)也體現(xiàn)出了自身強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)：

1.1 經(jīng)營(yíng)成本低

電子商務(wù)是提供給買賣雙方進(jìn)行交易的一個(gè)平臺(tái)，它的高效率低成本體現(xiàn)在很多方面。例如，網(wǎng)上商店不需要傳統(tǒng)商務(wù)中那么多的營(yíng)業(yè)員，不需要實(shí)體的店鋪，并可以提供全天候的服務(wù)，提高銷售量和企業(yè)的知名度。企業(yè)所有商品信息都可以在網(wǎng)上發(fā)布，有了快捷的信息反饋可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，沒有店面租金成本和商品庫(kù)存就可以最大化滿足市場(chǎng)的需求，為企業(yè)節(jié)省了大量的開支。

1.2 為客戶提供便利

在電子商務(wù)環(huán)境中，客戶足不出戶就可以享受到各種消費(fèi)和服務(wù)，傳統(tǒng)商務(wù)受時(shí)間和空間限制的框框被打破。電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境，大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量。企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)?？蛻舨辉傧褚酝菢右?yàn)槭艿降赜虻南拗浦荒茉谝粋€(gè)區(qū)域內(nèi)購(gòu)物或者選擇交易伙伴，甚至只能在有限的幾家商場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物。當(dāng)把這些實(shí)務(wù)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)之后，過(guò)去需要大費(fèi)周折才能獲得的服務(wù)現(xiàn)在很方便地就能得到。例如網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬和支付、尋找購(gòu)買不常用的稀有商品、查詢貨物的收發(fā)情況、利用搜索引擎貨比三家等，都可以足不出戶就能夠迅速地完成。電子商務(wù)提供的客戶服務(wù)使消費(fèi)者和企業(yè)都能從中受益。

1.3 支付手段安全性

電子商務(wù)的安全性主要通過(guò)技術(shù)手段和安全電子交易協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)來(lái)保證的。對(duì)于客戶而言，這是他們首先要考慮的問題。隨著安全套接層SSL協(xié)議和安全電子交易SET 標(biāo)準(zhǔn)的推出，以及安全技術(shù)包括加密機(jī)制、簽名機(jī)制、分布式安全管理、防火墻等技術(shù)的應(yīng)用使網(wǎng)上支付手段在高度電子化的同時(shí)，具有很好的安全性、可靠性。

1.4 高度集成性

電子商務(wù)中采用了大量的計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)通信等新技術(shù)。電子商務(wù)系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)事務(wù)處理的整體性和統(tǒng)一性，它能規(guī)范處理事務(wù)的工作流程，將人工操作和電子信息處理為一個(gè)整體，提高對(duì)客戶服務(wù)的效率。例如在收到客戶訂單后，服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中，并對(duì)訂單和意見進(jìn)行分析整理，尋找突破點(diǎn)，引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)，即提供交互式的銷售渠道，商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋，改進(jìn)自身工作，減少流通環(huán)節(jié)，增加了客戶和供貨方的聯(lián)系，使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù)，加強(qiáng)彼此間合作，提高服務(wù)質(zhì)量。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)活動(dòng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的新方向。它不僅改變了企業(yè)本身的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理，而且對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易方式帶來(lái)巨大的沖擊。信息社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便是達(dá)到這一目標(biāo)的工具和手段，它的發(fā)展帶來(lái)了營(yíng)銷觀念的變革。

2.1 網(wǎng)上銷售迅猛發(fā)展

企業(yè)將商品和服務(wù)用多媒體的方式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布給全球消費(fèi)者瀏覽和選購(gòu)，這是我們最常見的在線經(jīng)營(yíng)的方式。顧客雖然無(wú)法實(shí)現(xiàn)親臨現(xiàn)場(chǎng)的購(gòu)買體驗(yàn)，但是通過(guò)商品的圖像、文字、技術(shù)指標(biāo)等參數(shù)可以在最短的時(shí)間內(nèi)決定購(gòu)買與否，大大節(jié)省時(shí)間和精力。這種消費(fèi)模式很快贏得了消費(fèi)者的喜愛。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模以2008年的1218.8萬(wàn)國(guó)家注冊(cè)域名量傲視全球。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用提速

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)民實(shí)用性工具的重要體現(xiàn)，隨著我國(guó)整體網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的改善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6339萬(wàn)人，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的網(wǎng)購(gòu)普及率更高。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2010年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加3600萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較2009年底提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。另外，我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用表現(xiàn)出商務(wù)化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續(xù)保持、溝通和信息工具價(jià)值加深的特點(diǎn)。2010年上半年，大部分網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在網(wǎng)民中更加普及，各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。其中，商務(wù)類應(yīng)用表現(xiàn)尤其突出，網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)上銀行半年用戶增長(zhǎng)率均在30%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用[2]。

2.3 網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)更加成熟

目前，信息認(rèn)證技術(shù)、信息加密技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)防火墻技術(shù)、密鑰管理技術(shù)等正趨于成熟，這將有助于提高網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在產(chǎn)品銷售方面的安全與效率。隨著電子現(xiàn)金、電子錢包、智能卡、借記卡、電子支票等支付工具的安全推行，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以前所擔(dān)心的網(wǎng)絡(luò)支付的安全問題迎刃而解。CA認(rèn)證體系的引入，使支付手段在高度電子化的同時(shí)，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，也增強(qiáng)了國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式產(chǎn)生了多方面的深刻變化，也使得網(wǎng)上購(gòu)物擁有無(wú)限前景。

2.4 消費(fèi)者決策理性化

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中，消費(fèi)者不再滿足被動(dòng)地接受產(chǎn)品，而是利用信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用參與到產(chǎn)品的形成和使用的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化服務(wù)要求不斷提高。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度以及促進(jìn)網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，個(gè)性化服務(wù)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站商業(yè)利潤(rùn)的關(guān)鍵，是電子商務(wù)成功的秘訣。但在過(guò)于分散的個(gè)性化服務(wù)也會(huì)增了服務(wù)成本和管理的復(fù)雜程度。個(gè)性化服務(wù)受個(gè)人信息保護(hù)的制約，不可能要求顧客提供非常全面的個(gè)人資料，否則會(huì)引起抵觸情緒，用戶對(duì)個(gè)性化服務(wù)的需求是有限的，因此，并不是所有的個(gè)性化服務(wù)都有價(jià)值，個(gè)性化服務(wù)不應(yīng)強(qiáng)調(diào)形式，服務(wù)的內(nèi)容才是最重要的。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

從上述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式和理論的發(fā)展來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)化了企業(yè)與用戶的互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再是單一的企業(yè)制定和執(zhí)行的業(yè)務(wù)活動(dòng)，而是有消費(fèi)者參與的營(yíng)銷活動(dòng)，從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更容易實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和定制化的特征。專業(yè)化趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最主要的趨勢(shì)是更加注重客戶的需求和體驗(yàn)，真正的逐步向“以客戶為中心”的理念邁進(jìn)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)將以吸引、維持顧客群和經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系為主要目標(biāo)[3]。

3.1 精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷售溝通的投資。精準(zhǔn)營(yíng)銷是以Web2.0為技術(shù)背景而產(chǎn)生和運(yùn)作的。Web2.0是2003年之后互聯(lián)網(wǎng)熱門概念之一，是相對(duì)Web1.0的新一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。Web1.0的主要特點(diǎn)是用戶通過(guò)瀏覽器獲取信息，Web2.0則更注重用戶的交互作用。精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入洞察消費(fèi)者的興趣和需求，把營(yíng)銷信息制作成消費(fèi)者“想要的信息”并傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。2005年菲力普·科特勒最早提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念。其本質(zhì)特征在于強(qiáng)調(diào)要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)恰當(dāng)?shù)那?，向恰?dāng)?shù)目蛻籼峁┣‘?dāng)?shù)膹V告信息。

3.2 搜索引擎營(yíng)銷

搜索引擎營(yíng)銷是根據(jù)用戶使用搜索引擎的習(xí)慣，采用付費(fèi)形式或者技術(shù)手段，是網(wǎng)頁(yè)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中排名靠前，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，從而達(dá)到品牌展示和促進(jìn)銷售的目的。搜索引擎營(yíng)銷模式通常采用免費(fèi)登錄分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、收費(fèi)登錄分類目錄、關(guān)鍵詞廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名等方式來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者的忠誠(chéng)。隨著我國(guó)搜索引擎運(yùn)營(yíng)商逐步開放API數(shù)據(jù)，第三方公司將開發(fā)大量搜索引擎營(yíng)銷技術(shù)工具，廣告主可以在本地系統(tǒng)中完成統(tǒng)計(jì)、分析、修改等管理功能。隨著搜索引擎用戶的不斷增長(zhǎng)，搜索引擎將逐漸成為細(xì)分覆蓋最高的媒體。雖然還是有企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷在經(jīng)營(yíng)思想上分開處理，但是無(wú)論中小型企業(yè)還是大型企業(yè)，都在關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和搜索引擎營(yíng)銷，他們積極與技術(shù)先進(jìn)的第三方公司合作，完善他們的搜索引擎營(yíng)銷服務(wù)體系，共同驅(qū)動(dòng)未來(lái)中國(guó)的搜索引擎市場(chǎng)。

3.3 博客營(yíng)銷

博客營(yíng)銷就是利用博客展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是一種基于個(gè)人知識(shí)資源的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞方式，開展博客營(yíng)銷的基礎(chǔ)問題是對(duì)某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過(guò)對(duì)知識(shí)的傳播達(dá)到營(yíng)銷信息傳遞的目的。博客營(yíng)銷可以直接帶來(lái)潛在客戶、降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用，為用戶通過(guò)搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會(huì)，方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的連接數(shù)量，可以實(shí)現(xiàn)更低的成本對(duì)讀者行為進(jìn)行研究。博客在我們的廣告營(yíng)銷環(huán)節(jié)中同時(shí)扮演了兩個(gè)角色，既是媒體又是人，既是廣播式的傳播渠道，又是受眾群體，能夠很好地把媒體傳播和人際傳播結(jié)合起來(lái)，通過(guò)博客與博客之間的網(wǎng)狀聯(lián)系擴(kuò)散開去，放大傳播效應(yīng)。

3.4 許可E-mail營(yíng)銷

許可E-mail營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。許可E-mail營(yíng)銷在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)發(fā)展成熟。但是在我國(guó)各個(gè)企業(yè)在利用E-mail營(yíng)銷開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)存在很大的誤區(qū)。E-mail營(yíng)銷的主要功能體現(xiàn)在品牌形象、產(chǎn)品推廣、網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系等多方面。E-mail營(yíng)銷在應(yīng)用的過(guò)程中要減少垃圾郵件的影響，提升企業(yè)E-mail營(yíng)銷營(yíng)銷的專業(yè)化程度。

4 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要獲得預(yù)期的效果必須進(jìn)行精心策劃，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的選擇是企業(yè)獲利能力的關(guān)鍵。企業(yè)要根據(jù)外部環(huán)境和自身情況進(jìn)行充分地調(diào)研，用科學(xué)的方法高效、系統(tǒng)、有目的地進(jìn)行市場(chǎng)信息的收集、整理、分析和研究，從而能夠有效地制定解決問題的方法，選擇適合企業(yè)的營(yíng)銷模式。

[1]王忠誠(chéng),孫明凱.電子商務(wù)概論[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2009.

[2]http://it.sohu.com/20100715/n273527343.shtml.

[3]http://www.meihua.info/knowledge/article/996.

[4]楊云峰.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理與行為研究[D].北京郵電大學(xué),2008(06).

[5]吳曉萍.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京:交通大學(xué)出版社,2008.