吉林農(nóng)業(yè)大學(xué) 張志成

服裝是一類典型的“以人為本”的重要商品，由于不同的服裝消費者對服裝的具有不同的愛好和評價，所以作為消費品的服裝而言，主要具有以下特點：特性復(fù)雜、需求量大、種類繁多。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每年我國服裝市場上所呈現(xiàn)的服裝款式和種類高達(dá)150多萬種，并且如此繁多的品種不停的在更換，處于一個頻繁交替的過程中。隨著現(xiàn)代社會的飛速進(jìn)步和人民群眾生活質(zhì)量的提高，服裝消費正處于越來越重要的地位。

作為服裝制造企業(yè)來說，其所擁有的資金、原料、加工設(shè)備、生產(chǎn)和設(shè)計技術(shù)人員等資源等是有限的，單一的服裝企業(yè)不可能生產(chǎn)或者經(jīng)營各種服裝來滿足所有消費者的購買需求，更不能以單一的產(chǎn)品滿足每個消費者的需要，由此便產(chǎn)生了無限的矛盾和有限的矛盾。

根據(jù)現(xiàn)代市場營銷理論[1]，目標(biāo)市場的定位主要包括市場細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)市場選擇(Targeting)和產(chǎn)品定位 (Positioning)，一般簡稱為STP營銷。該理論可以指導(dǎo)服裝生產(chǎn)企業(yè)選擇適合自己特色的消費者，從而更好地確定自身的目標(biāo)市場。

1 服裝市場細(xì)分及目標(biāo)市場的選擇

服裝企業(yè)根據(jù)不同消費者的消費理念不同、年齡不同、性別不同等因素從而把服裝消費市場服裝市場劃分為很多需求類似的消費群體，而每個相同需求的消費群體便是一個小的細(xì)分市場，這樣一來服裝企業(yè)就很方便的選擇適合自己的目標(biāo)市場。服裝營銷者企業(yè)通過細(xì)分市場的的途徑來選擇目標(biāo)市場，而選擇的標(biāo)準(zhǔn)為有銷售利潤、足夠銷售額、并且可操作[2]。

構(gòu)成服裝有很多因素，這決定了服裝商品的多種多樣。服裝營銷者便根據(jù)這些因素來劃分服裝市場。細(xì)分服裝市場主要依據(jù)地理、人口、心理、行為等因素的不同，詳見表1。

表1 運動服裝市場細(xì)分因素

服裝企業(yè)主要通過上述等因素的綜合排列來細(xì)分服裝市場。一般的排列組合方法有序列因素法、單一因素法、綜合因素排列法等三種方法。所以在進(jìn)行細(xì)分服裝市場時，服裝營銷者應(yīng)收集消費者的信息，并且聽取銷售經(jīng)理等專業(yè)人員的相關(guān)意見，同時分析同行競爭者的業(yè)績，并且廣泛的開展服裝市場調(diào)研，然后確立自己企業(yè)特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2 營銷組合策略

在服裝市場的營銷組合中，主要包括產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)[3]。服裝企業(yè)必須從市場營銷環(huán)境的特點和目標(biāo)市場需求出發(fā)，綜合搭配多種營銷方式，采取與目標(biāo)市場相符合的市場營銷戰(zhàn)略，并站在自身的優(yōu)勢和資源角度，進(jìn)行市場營銷組合，從而滿足各種顧客的需求，實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，進(jìn)一步達(dá)到最佳的效果。

從上述4P的組合特點分析，市場營銷組合應(yīng)具備可控性、動態(tài)性、整體性等特點。服裝市場營銷組合的各種組成因素及手段，應(yīng)該以相同的目標(biāo)為方形，相互補(bǔ)充，彼此配合，而不是簡單的拼湊集合，通過有效的搭配成為一個完美的整體，從而使這個整體的功能大于各部分功能之和。

2.1 服裝產(chǎn)品策略

服裝產(chǎn)品生命周期的含義是服裝產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始直到由于被淘汰而退出銷售市場的整個時期。簡單地說，服裝產(chǎn)品從上市開始到退出市場的時間間隔就是服裝產(chǎn)品的生命周期，主要包括四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。

根據(jù)市場環(huán)境和服裝品牌，服裝企業(yè)在導(dǎo)入期應(yīng)該以相對較低的價格以及促銷的方式不斷地推出新的服裝產(chǎn)品，快速進(jìn)入目標(biāo)市場并在短時期內(nèi)得到較高的市場占有率，從而達(dá)到快速滲透的目的。成長時期服裝企業(yè)應(yīng)該通過細(xì)分目標(biāo)市場，發(fā)現(xiàn)新的市場并第一時間內(nèi)占領(lǐng)，這被成為市場拓展策略，同時還要通過建立產(chǎn)品信譽(yù)度、創(chuàng)名牌來拓寬自己的目標(biāo)市場，還要在已有的條件下不斷開發(fā)新的服裝分銷渠道，方便服裝消費者的購買。成熟期應(yīng)該采取營銷組合策略，即有效的匹配廣告、價格、促銷、分銷等營銷策略。衰退期服裝企業(yè)應(yīng)該采取收縮策略，即放棄那些沒有購買力的消費者群體，通過減少促銷和推銷來增加企業(yè)的銷售利潤，雖然可能降低服裝產(chǎn)品的銷量，但有也可以從忠實消費者群體那里獲取部分利潤。

2.2 服裝價格策略

服裝價格定位是企業(yè)市場營銷最重要的因素之一，因為服裝價格的高低直接關(guān)系到服裝產(chǎn)品能否為消費者接受，銷售市場占有率的高低，以及利潤和需求量的變化的多少。所以服裝的價格定位應(yīng)該與品牌的定位以及目標(biāo)市場的期望相輔相成。

服裝定價方法主要有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價和竟?fàn)帉?dǎo)向定價(成本減價)等方法。成本導(dǎo)向定價法亦稱成本加法，即價格=成本+加成率。需求導(dǎo)向定價法是根據(jù)消費者對服裝的期望定價，即基于消費者認(rèn)知需求強(qiáng)度，了解消費者可以接受的價格區(qū)間，從而制定出服裝消費者可以接受的價格。成本減法亦稱競爭定價法，利潤=市場價一成本。

基于以上所述的服裝定價方法，其對應(yīng)的定價策略如下。

新產(chǎn)品定價策略，一般服裝企業(yè)在發(fā)展自己的新產(chǎn)品時需要采取這種定價策略，主要包括滿意定價、滲透定價和撇脂定價。

折扣定價策略，其含義是服裝企業(yè)或者營銷人員采取折扣價格來鼓勵和促進(jìn)消費者的購買行為。在分銷商與零售商、總經(jīng)銷商與分銷商之間的價格，一般都是采取服裝折扣定價。

2.3 服裝分銷渠道策略

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，在地點、時間、品種、產(chǎn)品估價、數(shù)量、所有權(quán)和信息等很多方面，服裝生產(chǎn)與消費者都存在著很多矛盾和差異。服裝產(chǎn)品被生產(chǎn)出來之后，必須通過銷售市場渠道，才能讓服裝消費者在適合的地點和時間，以自己可以接受的價格購買，只有解決了生產(chǎn)者與消費者之間的差異和矛盾，才能實現(xiàn)服裝生產(chǎn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。

服裝產(chǎn)品從被生產(chǎn)出來之后，從生產(chǎn)廠家進(jìn)入消費者群體時，進(jìn)行服裝產(chǎn)品移動的服裝營銷企業(yè)或者相關(guān)人員，就變?yōu)榉b消費的中間商。在服裝產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移銷售過程中，按不同的特征，可以將中間服務(wù)商分為批發(fā)商、代理商和零售商。

以上都是對傳統(tǒng)的分銷渠道進(jìn)行介紹，但隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，商業(yè)競爭變得越來越激烈，而服裝銷售行業(yè)也朝著國際化、集約化、大型化、專業(yè)化的趨勢發(fā)展，所以會出現(xiàn)大集團(tuán)的壟斷行為，因此很多小的零售商必須聯(lián)合經(jīng)營，使?fàn)I銷和資金變得相對集中，從而抵抗壟斷，之后便產(chǎn)生了連鎖經(jīng)營的模式。

2.4 服裝促銷策略

由于服裝商品的流通周期比較短，服裝的款式更新很快，而且服裝銷售市場定位比較細(xì)致和嚴(yán)格，消費者在購買檔次比較高的服裝時主要通過觸覺和視覺來進(jìn)行辨別，上述這些特點決定了營銷人員的促銷手段必須與其他消費品的促銷有所不同，例如：

(l)偏重于市場形象和理念定位。

(2)提高品牌忠誠度和知名度是服裝促銷必須堅決貫徹的目標(biāo)。

(3)促銷規(guī)劃以季節(jié)為主線。

(4)促銷媒介主要是視覺傳播[4]。

3 其他營銷策略

3.1 找準(zhǔn)切入點,將體育文化與服裝產(chǎn)品文化相融合

對于體育服裝而言，通過聘請體育明星進(jìn)行代言服裝產(chǎn)品以及投資贊助相關(guān)的體育活動和比賽，從而準(zhǔn)確地找到自己的服裝產(chǎn)品與體育文化的結(jié)合點，采用“營銷情感”的策略來與服裝消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，以此來提高服裝消費者對自身體育服裝品牌的認(rèn)可。例如Adidas公司在選擇索普擔(dān)任其公司推出的泳衣代言人時，就利用體育服裝營銷與行業(yè)的巧妙對接：到2001年時，索普已經(jīng)在世界泳壇打破了21項記錄，但其沒有從此放棄，而是繼續(xù)迎接新的挑戰(zhàn)，追求更高的目標(biāo)。因此運動員索普身上擁有一種不斷挑戰(zhàn)和超越自我的精神，很容易讓人們聯(lián)想到購買Adidas的體育服裝是對一種極限目標(biāo)的追求，正是以這種方式確立了Adidas在體育服裝行業(yè)堅實的品牌地位。

3.2 以體育營銷為契機(jī),加強(qiáng)品牌建設(shè)

體育服裝的特殊品牌是為了使自己的品牌服裝跟其他同行業(yè)競爭者有所不同。在“品牌消費”的時代，體育服裝企業(yè)必須成功塑造出自己特色的品牌，才能在銷售市場上占有絕對的競爭力。加強(qiáng)自身品牌建設(shè)與管理規(guī)劃已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)成熟程度的一個重要的標(biāo)志，也成為新世紀(jì)的時代要求。例如在2005年，波司登羽絨服公司已經(jīng)連續(xù)十年成為全國羽絨服市場占有率第一和羽絨服銷量第一，真正成為了亞洲最大的生產(chǎn)基地，同時想進(jìn)軍國際市場，但是在俄羅斯和美國人們好像并不了解這個品牌和其特色，所以波司登羽絨服公司需要得到一個契機(jī)來展示自己的風(fēng)采。在2006年，都靈冬奧會開始舉辦，波司登正是借助這個國際平臺，將自己的品牌推向國際市場，讓世界了解波司登，讓波司登溫暖世界。更需要重點說明的是，波司登羽絨服還借助“國際奧委會永久珍藏波司登造滑雪服”這個重要的新聞事件，增加了國際公信力。還通過贊助體育賽事、舉辦體育明星見面會等活動推廣了波司登的知名度，從而引起了來自于國內(nèi)外的很多媒體的報道，不僅使波司登成為了亞洲的羽絨服權(quán)威品牌，而且在其國際市場的發(fā)展道路上也開辟了一方凈土，使全世界消費者開始關(guān)注并認(rèn)可其品牌。

3.3 另辟蹊徑,走差異化路線

作為體育服裝生產(chǎn)企業(yè)，通過贊助體育賽事來提高知名度當(dāng)然是比較不錯的選擇，但是某些大型體育賽事的贊助商畢竟有限，所以當(dāng)企業(yè)自身的體育品牌無法成功競標(biāo)贊助商時，該企業(yè)的體育營銷必須另辟蹊徑，尋找差異化路線。例如Nike公司的狙擊營銷就是體育營銷案例中的一個成功典范。在1996年的亞特蘭大奧運會上，Nike由于種種原因并沒有躋身奧運會贊助商的行列，但是Nike公司卻另辟蹊徑，其在奧運會主場館的旁邊設(shè)立了一個Nike服裝的專營店，同時做足了宣傳造勢活動，還聘請著名體育運動員邁克爾·約翰遜在很多場合為其品牌做宣傳。據(jù)調(diào)查顯示，大概有70%以上的人當(dāng)時以為亞特蘭大奧運會的超級贊助商就是NIKE。通過這種方式，NIKE雖然不是奧運會的贊助商，但其卻以絕對的低成本獲得了其他贊助商所沒有達(dá)到的宣傳效果。

4 結(jié)語

只有選擇正確的服裝銷售市場和適當(dāng)?shù)臓I銷策略，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。本文從服裝市場分類以及選擇方面入手，詳盡研究了體育服裝產(chǎn)品的四大營銷策略，可以為服裝營銷人員提供選擇營銷策略的理論依據(jù)。

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,2003.

[2]楊以雄.服裝市場營銷[M].上海:東華大學(xué)出版社,2007.

[3]歐陽卓飛.市場營銷調(diào)研[M].北京:清華大學(xué)出版社,2006.

[4]劉青.服裝營銷方案[M].湖南:湖南科學(xué)技術(shù)出版社,2006.