淮陰師范學(xué)院文通學(xué)院 錢(qián)駿杰

1 電子商務(wù)含義及其特點(diǎn)

電子商務(wù)簡(jiǎn)寫(xiě)為EC，是指買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)使用快捷、簡(jiǎn)單以及低成本的電子通訊方式，不謀面地開(kāi)展各項(xiàng)商貿(mào)活動(dòng)。電子商務(wù)具有開(kāi)放性、全球性、高效率、營(yíng)銷(xiāo)成本低、經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制等特征。

2 電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響分析

電子商務(wù)的快速發(fā)展有利于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好地細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而更好地采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式和策略，以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，這些影響主要表現(xiàn)在以下方面：

2.1 營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變

過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)觀念主要包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念，它主要是從企業(yè)自身角度為出發(fā)點(diǎn)，更多強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷(xiāo)者的積極性和一些顯性需求。而這些過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念很大程度上認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是屬于被動(dòng)的一種行為方式。而在互聯(lián)網(wǎng)條件下的今天，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹钡臓I(yíng)銷(xiāo)觀念，也就是開(kāi)始以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。商家與消費(fèi)者之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)行對(duì)接，然后進(jìn)行商品交易，消費(fèi)者開(kāi)始變?yōu)橘?gòu)物的主導(dǎo)方，不管是購(gòu)買(mǎi)商品還是服務(wù)的意愿已把握在消費(fèi)者手中，過(guò)去這種“銷(xiāo)售商向顧客推銷(xiāo)”的方式正在慢慢地轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴邦櫩蜐M意”為中心的主動(dòng)的“個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)”。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)的介入，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式受到了很大的沖擊，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略隨之也發(fā)生了變化，由于Internet環(huán)境下產(chǎn)品的銷(xiāo)售在空間和時(shí)間上都會(huì)發(fā)生變化，所以不管是產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳還是銷(xiāo)售渠道都會(huì)集中到互聯(lián)網(wǎng)上。這樣就會(huì)使產(chǎn)品的交易成本下降，同時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格也會(huì)隨著成本的下降而下降。這樣傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略就已經(jīng)開(kāi)始不能滿足當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,企業(yè)只有不斷發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)策略才能在商戰(zhàn)中立足?，F(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始從以前的4P營(yíng)銷(xiāo)策略即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)發(fā)展為現(xiàn)在4C營(yíng)銷(xiāo)策略即對(duì)如何滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望與需求(Consumer's wants and needs)，如何實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的欲望和成本(Cost to satisfy wants and needs)，如何方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)(convenience to buy)，如何與消費(fèi)者有效溝通(Communication)。從4C理論上看，電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略得到了徹底的改變。

2.3 服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)了全天24小時(shí)服務(wù)，所以電子商務(wù)下的營(yíng)銷(xiāo)更能夠讓消費(fèi)者在任何時(shí)候滿足自己的購(gòu)物需求。而且還可以及時(shí)地對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品信息進(jìn)行了解和跟蹤，達(dá)到省時(shí)省力的目的。比如想購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品，你只需在網(wǎng)上的購(gòu)物店查詢就能夠得到該產(chǎn)品的信息，無(wú)需為了此產(chǎn)品而跑遍各種實(shí)體店進(jìn)行了解和購(gòu)買(mǎi)。

2.4 市場(chǎng)調(diào)研方式的轉(zhuǎn)變

相比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)增加并轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)調(diào)研的途徑，其擺脫了以前僅僅依靠企業(yè)散發(fā)到各地的經(jīng)銷(xiāo)商或者市場(chǎng)觀察員以及銷(xiāo)售部門(mén)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析來(lái)判定市場(chǎng)飽和度和市場(chǎng)喜好。因?yàn)閮H僅依靠以上所說(shuō)的市場(chǎng)調(diào)研的途徑，一方面信息反應(yīng)不及時(shí)，具有很強(qiáng)的滯后性；另一方面信息的反應(yīng)也具有虛假性，牛鞭效應(yīng)的放大作用很明顯地放大了企業(yè)的生產(chǎn)數(shù)量和庫(kù)存數(shù)量。而電子商務(wù)借助于網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性、廣域性以及互動(dòng)性這三大特征，并依托全新的信息化管理系統(tǒng)如供應(yīng)商關(guān)系管理、客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理、物流信息管理等，同時(shí)輔以網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查等方式，可以及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)所需，進(jìn)而準(zhǔn)確分析企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)滿意度以及潛在市場(chǎng)和潛在客戶，進(jìn)而更為準(zhǔn)確地制定營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品策略，同時(shí)由于供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)信息的及時(shí)、準(zhǔn)確也可以降低牛鞭效應(yīng)的放大作用，進(jìn)而降低各環(huán)節(jié)的庫(kù)存，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力。

2.5 交易方式的轉(zhuǎn)變

隨著信息化進(jìn)程的加快以及電子支付方式的不斷完善，企業(yè)范圍內(nèi)傳統(tǒng)的一手交錢(qián)一手交貨的現(xiàn)金交貨方式已經(jīng)逐漸被電子支付方式所取代，并且隨著電子商務(wù)運(yùn)用范圍的擴(kuò)展，電子支付的便利性也得以很好地體現(xiàn)，同時(shí)隨著信息技術(shù)的發(fā)展，制約人們使用電子支付的安全性問(wèn)題也日益改善，這也就加快了電子支付的普及，進(jìn)而促進(jìn)了企業(yè)與企業(yè)間以及企業(yè)和消費(fèi)者間的交易方式的轉(zhuǎn)變。而這種交易方式的轉(zhuǎn)變很大程度上提高了交易的便利性，借助于網(wǎng)絡(luò)的全時(shí)性和廣域性，有利于企業(yè)拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，進(jìn)而提高了市場(chǎng)占有率和企業(yè)的利潤(rùn)率。

2.6 營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式下，更多的是借助于電視廣告、平面廣告來(lái)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，然而電視和平面媒體不可能做到有針對(duì)性地介紹各種產(chǎn)品，消費(fèi)者也不可能通過(guò)這類(lèi)宣傳確切地了解到企業(yè)全面的產(chǎn)品體系和產(chǎn)品特性，其實(shí)也僅僅是起到了企業(yè)品牌以及品牌形象的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，而電子商務(wù)倡導(dǎo)下的營(yíng)銷(xiāo)方式大多是借助于網(wǎng)絡(luò)資源的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒性、實(shí)時(shí)性、廣域性和互動(dòng)性等特性，更好地結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告、視頻營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎推廣、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)等營(yíng)銷(xiāo)方式可以快速、低成本地將企業(yè)的產(chǎn)品推廣到網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落，更快、更廣、更低廉、更詳細(xì)地宣傳企業(yè)的產(chǎn)品體系、產(chǎn)品特性，同時(shí)還可以更全面地進(jìn)行品牌推廣和品牌形象的樹(shù)立。

3 加快電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革的策略

通過(guò)上述電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響分析可以看出，電子商務(wù)已經(jīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面產(chǎn)生了很大的影響，可以說(shuō)電子商務(wù)重塑了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系，改變了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略，那么如何促進(jìn)并加快這種變革的進(jìn)程呢？主要從以下幾點(diǎn)入手：

3.1 大力開(kāi)展并推進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

電子商務(wù)首先借助的就是網(wǎng)絡(luò)資源，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)資源電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)就是空談，并且電子商務(wù)倡導(dǎo)下主要的營(yíng)銷(xiāo)模式就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，所以應(yīng)該大力開(kāi)展并推進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)步伐。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先可以突破傳統(tǒng)的時(shí)間和地域的兩大制約條件，進(jìn)而很大程度上延長(zhǎng)了營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間，拓展了營(yíng)銷(xiāo)的范圍，同時(shí)還可以簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，更為貼近消費(fèi)者，從而節(jié)省傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下大量的廣告以及展示費(fèi)用，降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)和運(yùn)行費(fèi)用及交易費(fèi)用，同時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以搭建一個(gè)企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，從而加快企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng)速度，有利于生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)拓終端消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 加快企業(yè)的信息化建設(shè)，提高企業(yè)以及供應(yīng)鏈信息化管理水平

企業(yè)的信息化建設(shè)是電子商務(wù)快速發(fā)展的前提，現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)信息的快速反應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)，要想很好地把握和了解企業(yè)運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)的信息，就必須借助于企業(yè)的信息化系統(tǒng)的建設(shè)，通過(guò)信息化系統(tǒng)的建設(shè)可以快速地對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)，進(jìn)而更為快捷地調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)度和產(chǎn)品策略，相應(yīng)地變革企業(yè)和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，避免市場(chǎng)信息滯后而帶來(lái)的產(chǎn)品積壓、庫(kù)存占用資金過(guò)多。在加快信息化建設(shè)的基礎(chǔ)上，提高企業(yè)以及整條供應(yīng)鏈的信息化管理水平，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的無(wú)縫化鏈接，更為準(zhǔn)確、及時(shí)地了解供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)的信息，便于營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施。

3.3 結(jié)合多種網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售途徑，有效拓展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展必然會(huì)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解并決定夠買(mǎi)產(chǎn)品之后，就想更快地買(mǎi)到這個(gè)產(chǎn)品以及時(shí)滿足其消費(fèi)的心理需求，而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的建立就顯得至關(guān)重要了，企業(yè)可以通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)商城、借助第三方網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)、外包網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)店鋪等多種途徑，快速拓展其網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)，使消費(fèi)者可以在了解產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上快速購(gòu)買(mǎi)并且提供便捷的支付方式以及快速響應(yīng)的售前、售后服務(wù)，讓消費(fèi)者消除網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧慮。

3.4 大力推進(jìn)相關(guān)法律、法規(guī)的建設(shè)，保障電子商務(wù)法律環(huán)境的完善

現(xiàn)階段，我國(guó)對(duì)于電子商務(wù)相關(guān)的法律、法規(guī)的建立和健全仍存在很大的差距，相對(duì)于國(guó)外健全的法律環(huán)境而言，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。首先電子合同的合法性仍沒(méi)有得到明確的規(guī)定，同時(shí)電子簽名、簽章的法律效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)交易的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等都存在著法律空白，國(guó)家等相關(guān)部門(mén)以及行業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)應(yīng)大力推進(jìn)電子商務(wù)方面的法律、法規(guī)建設(shè)，為電子商務(wù)的全面拓展和推行提供一個(gè)良好的法律環(huán)境。

3.5 加快信息安全技術(shù)的革新和電子支付安全性的健全和完善

隨著全球?qū)π畔①Y源的重視程度的提高，信息技術(shù)得到了高速發(fā)展，可謂是日新月異，國(guó)內(nèi)的信息技術(shù)水平近年來(lái)也得到了快速發(fā)展，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度還是硬件、軟件的革新速度都突飛猛進(jìn)。這種環(huán)境下利于企業(yè)電子商務(wù)的開(kāi)展和推行，然而電子商務(wù)的快速發(fā)展還要提供一個(gè)信息的安全保障，因?yàn)橐恍┥虡I(yè)機(jī)密在一個(gè)沒(méi)有安全保障的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中泄漏是企業(yè)的重大損失，同時(shí)電子支付的安全性問(wèn)題也是制約企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的原因之一，所以應(yīng)在加快信息技術(shù)革新的基礎(chǔ)上，加大對(duì)信息安全技術(shù)和電子支付技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)，打造一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為電子商務(wù)的推行提供安全保障。

3.6 加大國(guó)家相關(guān)政策的引導(dǎo)和扶持力度，以及人才培養(yǎng)機(jī)制的建立和健全

近年來(lái)，社會(huì)各界都開(kāi)始意識(shí)到電子商務(wù)的便捷性和發(fā)展?jié)摿?，?guó)家也出臺(tái)了相應(yīng)政策加大了對(duì)電子商務(wù)的引導(dǎo)和扶持，但是有些政策仍停留于表面不能切實(shí)地引導(dǎo)和扶持電子商務(wù)的發(fā)展，應(yīng)該加大政策和措施的引導(dǎo)和扶持力度，建立電子商務(wù)示范園區(qū)，同時(shí)還應(yīng)加大對(duì)電子商務(wù)復(fù)合人才的培養(yǎng)，培養(yǎng)一大批既熟知電子信息技術(shù)又能掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理的復(fù)合型人才，以滿足企業(yè)人才的需求，為企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)提供人才保障。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上而述，電子商務(wù)的發(fā)展可以在很大程度上改變企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，同時(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)效率降低營(yíng)銷(xiāo)成本，進(jìn)而拓展企業(yè)的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率和影響力，增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。因此我們應(yīng)該大力發(fā)展電子商務(wù)，但要提供一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境、法律環(huán)境以及政策扶持和人才環(huán)境，本文旨在為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念、了解電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響提供一定的參考，以促進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)的電子商務(wù)快速、健康、持續(xù)發(fā)展。

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