武漢商業(yè)服務學院 趙楊

“今天你買鹽了嗎？”“漲到5元一包”，“鹽賣完了！”……在路上、在超市里時不時能聽到關(guān)于諸如此類的買鹽對話；一時間“鹽王爺”借力開始發(fā)威。2011年3月15日，因為日本核電站泄漏事故，有謠言稱日本核輻射會污染海水導致以后生產(chǎn)的鹽都無法食用，而且吃含碘的食用鹽可防核輻射，因此引起一些市民瘋狂搶購食鹽。而2011年“鹽慌”的出現(xiàn)不亞于2002年的“非典”，這巨大的銷售量背后都在講述著一個營銷手段——病毒式營銷。

1 “鹽王爺”如何借力

中國民眾為什么在“鹽王爺”借力中表現(xiàn)出如此瘋狂呢？鹽真的防輻射嗎？海鹽真的被污染了嗎？相信那些參與搶購的民眾有相當部分明白此事件不靠譜，但是這些有理性判斷力的民眾為什么還參與搶購活動呢？是主動也罷，是被動也罷，關(guān)鍵我們應該從深層次來分析個中緣由。本文認為原因有四。

首先，“鹽王爺”借力瘋狂的銷售，貨架的空虛，供不應求的現(xiàn)狀更是刺激了人們的購買心理，更是印證食用鹽可以防輻射的消息，從而帶動了更大的市場需求。其實這一切源于一個低劣的概念炒作。受日本核電站泄漏事故影響，致使全國多地出現(xiàn)食鹽搶購潮。有消息稱食用碘鹽可以防核輻射，亦有人擔心日本核事故把海水弄臟沒鹽吃。于是這個貌似很靠譜的概念就在我們不甚了解核輻射的看到這個字眼就色變的基礎(chǔ)上，被以訛傳訛了。曾幾何時，《阿凡達》創(chuàng)造票房紀錄神話時，我們是多么羨慕甚至崇拜國外的現(xiàn)代化立體化的病毒式營銷，今天此番“鹽王爺”最智慧的是巧借東風賽諸葛——借日本而創(chuàng)造的營銷奇跡！

第二，國家對日本核泄漏危害估計不足。中國從來不缺瞎起哄和投機倒把的黑心商人和游資，國內(nèi)時刻都有那么一些人緊盯著社會公共事件和自然災害，他們會隨時根據(jù)這些事件設(shè)計謠言，煽動不明真相的群眾，造成商品緊缺假象，然后他們囤積居奇，從中牟利。從前面的“姜你軍”、“豆你玩”，到“蒜你狠”，再到今天的“鹽王爺”說明國家相關(guān)部門反應的遲鈍和對謠言事件的預案不足。如果對每次自然災害或者人為災難有清醒認識，舉一反三，凡事超前預案。對奸商造謠生事就如同守株待兔，一切盡在掌握，冒頭即可打擊消滅之。

第三，專家誤民，中國現(xiàn)在有太多的偽專家，他們和利益集團勾結(jié)，昧著良心說話，什么碘鹽防輻射，什么紅薯專家、綠豆專家等。他們?yōu)榱艘患褐剑`國誤民，他們只在乎炒作和金錢，我們在樹立專家典范時應該把職業(yè)操守列為首要要求，嚴謹、公正、客觀、追求真理、有社會責任才是真正受人尊敬的專家，其余均是偽專家，而這些偽專家應該是我們打擊的對象。

第四，近年以來，物價一直在漲，通貨膨脹高位運行已經(jīng)持續(xù)了5年多時間，國人的神經(jīng)被繃得緊緊的，人們對價格的變化太敏感，這也就給奸商投機提供土壤。商品房價格嚴重脫離現(xiàn)實，醫(yī)療改革停滯不前，幼兒教育資源投入不足等社會難題均時刻壓迫著老百姓的神經(jīng)。這也是造成百姓神經(jīng)敏感的根源。要解決通貨膨脹的壓力，除了控制資金流動性外，主要要解決房價、醫(yī)改和教育的問題，只要這三個問題在向好的方向發(fā)展，通貨膨脹就有降下來的可能。解決好社會保障，民生就沒有了后顧之憂，面對一些突發(fā)事件，人們自然也就會淡定許多。

“鹽王爺”事件是一起借助重大事件操控消費者的心理，達到消費的目的營銷方式，人們在獲取利益的同時不知故覺地起到了宣傳商家的作用，是信息的傳播者，往往這些受益者是商家。商家通過第三者“傳染”給其他人，例如瘋搶碘鹽、海帶事件，傳播給一個人告訴他這樣做可以抗輻射，更有效地把握了人的心理，達到目的獲取有利價值。

2 病毒式營銷如何給力

病毒式營銷就像這起核輻射現(xiàn)象一樣，具有吸引力的病原體，“鹽王爺”的借力發(fā)威，病源就是核輻射，鹽就是藥引子，要想抵抗核輻射就要買鹽，所以導致消費者的參與熱情。它可以以快速、高效率的傳播率傳輸給消費者，達到更佳的效果。短短的三天時間，“鹽王爺”成為全中國人關(guān)注最多的一個熱門事件，從中國的農(nóng)村，到一線城市，每個人都在談此事，目的就是為了賣鹽。但是他們達到了目的，如何利用重大的事件來宣傳自己的產(chǎn)品，以促進銷售，提升品牌。本文覺得可以從以下幾個方面進行思考。

第一，制造“病毒”?！安《緺I銷”有四個階段，即轉(zhuǎn)換階段、投入階段、反應階段、更新階段。這一點與“病毒營銷”的經(jīng)典釋義相吻合。“制造一個樂于傾聽的理由，創(chuàng)造一個傾聽的環(huán)境和機制，然后放手讓他們說去吧！”“病毒營銷”最核心的一點就是“病毒”的制造。病源就是核輻射，鹽就是藥引子，“鹽王爺”實際就是“病毒”，此“病毒”來勢洶涌，它是一個“病毒”產(chǎn)品，同時又是一個可以自行傳播的媒介。

第二，找準“低免疫力”人群?！胞}王爺”就是抓住了國人對于核輻射的恐懼心理而大做文章。生命最重要，健康最重要，人們對于死亡、疾病、災難的恐懼遠大于一切，這次的鹽慌事件就是利用了這點引爆了人們的心理防線，讓鹽成為哄搶物品。感情越強力，人們越樂于談論。比如喝綠茶抗輻射，我的朋友就好好的運用了此營銷手段。三天發(fā)了30篇文章，帶來近5000次的轉(zhuǎn)載，帶來近1000IP的遞增，對于一個新上的網(wǎng)站來說，真是劃算的不得了的，而且這對他們品牌的提升非常大。

第三，“病毒”頃刻間激活。真正可信任的傳播是在6度理論內(nèi)分層傳遞的，因為這樣才能產(chǎn)生核變式的巨大爆發(fā)力。而“食鹽含碘防核輻射”的概念，正是這種帶有威脅健康性的概念，促使了整個傳播的產(chǎn)業(yè)鏈。辦公室的同事上班第一件事不是問你今天團了什么，而是問你家買了多少鹽，人傳人，傳遍了整個中國，傳到家人那就成了核武器了。這就是充分運用和利用好了病毒營銷這一網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

第四，“病毒”肆意擴散?！斑B鎖反應”是病毒營銷的最大特征。網(wǎng)絡(luò)的真正目的并不是制造“病毒”，而是為了體驗“病毒”毀滅和破壞的快感。同樣，制造“鹽王爺”病毒，也是醉翁之意不在酒，而是要通過網(wǎng)絡(luò)的成功推廣，迅速占領(lǐng)中國網(wǎng)民的大半江山，這片“江山”也正是它得以休養(yǎng)生息的樂土?！胞}王爺”利用非常時機下的用戶資源和網(wǎng)絡(luò)人氣，獲得銷售快感。一旦感染“病毒”的人數(shù)達到一定的規(guī)模，“病毒”本身所攜帶的產(chǎn)品、服務信息的作用才開始真正顯現(xiàn)出來?！安《尽睍靡延械氖鼙娀A(chǔ)，迅速將產(chǎn)品或服務通過已經(jīng)先行占位的“病毒”媒介輻射傳播，在短時間內(nèi)以極低的成本形成一個信息波及面。更為巧妙的是，受眾往往會愛屋及烏，很自然地將自己對“病毒”的迷戀遷移到它隨身攜帶的產(chǎn)品或服務中去，從而形成產(chǎn)品或服務的自然銷售。

第五，“病毒”價格恰到好處。價格也是其中最重要的原因之一，再大的傳播率，再好的傳播策略，如果價格不是普通的老百姓承受得了的，那也白搭。食鹽的價格是在10～20塊之間，普通百姓都買得起，同時利潤率又非常高，這種營銷手段的確很有效。

第六，“病毒”存活的環(huán)境把握充分?！叭必洝笔嵌趥鞑サ淖罴研麄鼽c，也是“病毒”繼續(xù)存活的沃土。如果只是瘋搶，未必會達到恐慌的地步。因為很多的促銷活動都會產(chǎn)生瘋搶的狀態(tài)，進而對其他的產(chǎn)品產(chǎn)生銷售。而“鹽王爺”卻在某些利欲熏心的銷售商提價后還被瘋搶，雖然違背了正常的市場營銷原則，但病毒式營銷的目的還是達到了。

3 如何有效抵制“借力”后的恐慌，病毒式營銷正確給力

一想到關(guān)系百姓日常生活用品的貨源緊缺時，百姓就像“鹽慌”一樣產(chǎn)生異常波動，出現(xiàn)“貨源慌”的局面。如果說借某種事件把“病毒”放大，沒有正確的引導或處理，后果將不堪設(shè)想。如何讓病毒式營銷的產(chǎn)品在短時間的關(guān)注過后散發(fā)持久的吸引力，也成為了當下很多中小企業(yè)正在思考的問題。各行各業(yè)，面對貨源緊缺時，通過“四了解、四掌握”，有效抵制“貨源慌”，從而進一步正確發(fā)揮病毒式營銷的優(yōu)點。

(1)了解貨源供應政策，掌握合理庫存儲備。供應商應及時傳達貨源供應的定量標準，增強貨源供應透明度，使消費者能準確地了解本周何種品牌緊缺，何種品牌足量，并在宣傳的同時向客戶解釋品牌缺貨的時間段及原因，有什么品牌可替代等。通過詳實的宣傳、解釋，讓消費者產(chǎn)生庫存意識，對自己的庫存進行合理的儲備。貨源寬松時備足貨源，在貨源緊張時有貨可售，將客戶損失降到最低值。

(2)了解品牌替代功能，掌握產(chǎn)品推薦方法。指導消費者了解柜臺出樣的重要性，提高替代品牌的銷售量，并掌握替代品牌推薦的技巧。對于緊俏產(chǎn)品可采取“不上柜”的原則，將與之同檔次的替代品牌擺放在柜臺最顯眼的位置。在顧客詢問購買緊缺品牌時，向顧客做好缺貨解釋的同時，利用柜臺內(nèi)擺放明顯的替代品牌，有針對性地推薦，讓消費者多一些選擇，這樣也可以彌補一下貨源不足的問題，積極引導消費者購買貨源相對充足的產(chǎn)品，減輕緊俏產(chǎn)品銷售壓力。

(3)了解拆零銷售本質(zhì)，掌握天時地利人和。建議供應商對緊缺的品牌產(chǎn)品全部拆零進行銷售，盡最大可能延長該品牌的銷售期，對緊俏產(chǎn)品實行限量銷售，賣散包不賣整包，用以拉住老顧客的同時實現(xiàn)利潤的最大化。針對供不應求的暢銷品牌，商家分不同時段限量進行銷售，以此方法來最大限度延長暢銷品牌的銷售時間及滿足顧客的需要。此舉不僅能讓盡可能多的消費者買到想要的產(chǎn)品，還能給消費者留下“這家店貨品齊全”的好印象，為爭取更多的客源創(chuàng)造條件。如針對“搶鹽”事件，各省鹽務管理局立即啟動省級食鹽儲備投放市場，充分利用食鹽配送網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，實行24小時配送服務，緊急調(diào)配食鹽至各零售點，確保小包裝碘鹽市場穩(wěn)定供應，不斷檔、不脫銷。目前鹽務管理局正在加大食鹽生產(chǎn)調(diào)運。組織省內(nèi)5家國家食鹽定點生產(chǎn)企業(yè)加班加點生產(chǎn)小包裝食鹽，并迅速組織省外食鹽調(diào)運，補充各地食鹽庫存，保障市場供應。

(4)了解新品市場學問，掌握新品銷售技巧。近期新品牌上市比較多，商家要多多了解新品推薦學問。掌握購買對象差異化，針對年輕人可向他們推薦些包裝新穎、口味獨特的中高檔產(chǎn)品或是剛上市銷售的新品牌，年輕人喜歡講排場，好奇心理強，比較能接受新品。其次注重新品上市后的宣傳和造勢，營造銷售氛圍，利用各類廣告品來吸引消費者的眼球，并掌握新品牌的各方面特質(zhì)，能向消費者做全面的介紹，以此吸引住消費者的注意力，有效緩解緊缺貨源銷售的壓力。

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