石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 武漢理工大學(xué)管理學(xué)院 田玉山

石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 解亞深

激烈的市場經(jīng)濟，使企業(yè)生產(chǎn)出一個新產(chǎn)品的周期縮短，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，就必須不斷地研發(fā)出新的產(chǎn)品。新產(chǎn)品是維持企業(yè)市場競爭力的源泉，而對于產(chǎn)品的銷售狀況的預(yù)測已經(jīng)成為銷售環(huán)節(jié)中一個重要的組成部分。

1 影響企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況的因素分析

產(chǎn)品主要是能滿足人們的需求，向市場提供的一些有形的和無形的產(chǎn)品。市場的需求不同，所以，每一個企業(yè)在爭取顧客的同時會生產(chǎn)出滿足人們不同需求的產(chǎn)品。要使產(chǎn)品銷售變得更加靈活，就要對影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的狀況進行分析。主要有以下幾個方面。

第一，影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場因素的分析。我們在分析市場因素時，不管站在哪個立場上分析，包括消費者或者生產(chǎn)廠商，都需要對產(chǎn)品進行分類，進而找出影響企業(yè)產(chǎn)品銷售情況的因素。市場上對產(chǎn)品進行分類的標準不少，根據(jù)產(chǎn)品的耐用程度可以把產(chǎn)品分為耐用品和非耐用品。耐用品，顧名思義，產(chǎn)品比較耐用，可以重復(fù)使用，比如，電器類、汽車類等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價值不小，所以針對購買這些產(chǎn)品的消費者會多方比較才做出是否購買的決定。這就可以看出，產(chǎn)品的價格、性能、質(zhì)量等各方面對產(chǎn)品銷售的影響很大，這是對產(chǎn)品本身的性質(zhì)來說的。而銷售人員的水平同樣可以影響到銷售的業(yè)績，一個好的銷售員會促進產(chǎn)品的銷售。另外，售后服務(wù)也不能忽視，對現(xiàn)在的消費市場而言，售后服務(wù)已經(jīng)占到銷售因素很大的比例。對于非耐用品而言，比如紙杯、文具等，這些產(chǎn)品消耗的速度非常快，顧客對此產(chǎn)品購買的頻率也比較高。一般價格差別不會太大，主要受到品牌因素的影響。服務(wù)類的產(chǎn)品，比如，汽車修理部、理發(fā)店等，這種產(chǎn)品是無形產(chǎn)品，影響產(chǎn)品銷售的因素就變成了工作人員的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)的效率等。對于一些設(shè)備、建筑物等資本品，銷售的時候會有對銷售人員的談判、甚至舉行招標活動等，這就需要企業(yè)有一個良好的銷售團隊，進行大力的宣傳。所以，不同類型的產(chǎn)品要運用不同類型的銷售方式，所以在銷售時首先要對企業(yè)產(chǎn)品進行分析，進而制定適合產(chǎn)品銷售的方式和策略。

第二，影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的外部環(huán)境分析。企業(yè)發(fā)展的外部空間就是其外部環(huán)境，外部環(huán)境對于企業(yè)來說，是無法控制的不確定因素，但是同時也是影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的不容忽視的因素。主要有企業(yè)的技術(shù)水平、政治、經(jīng)濟、社會這幾個主要的方面。企業(yè)產(chǎn)品銷售的預(yù)測人員必須把外部因素分析進去，并且根據(jù)這些分析的結(jié)果來采取一定的措施，才能在產(chǎn)品競爭中取勝。企業(yè)的技術(shù)水平對企業(yè)的發(fā)展有很好的帶動作用，一旦同行業(yè)中其他企業(yè)的技術(shù)、工藝等快速發(fā)展，勢必會給其他企業(yè)帶來沖擊。這就要求企業(yè)的經(jīng)營者要有遠見，看到未來產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展趨勢，對自身產(chǎn)品所處的技術(shù)水品做出分析，進行更大方面的追求與創(chuàng)新。政治因素跟國家的穩(wěn)定性有關(guān)，在企業(yè)做產(chǎn)品銷售預(yù)測時要考慮企業(yè)承受政治風(fēng)險的能力。經(jīng)濟因素就是一些銀行的利率、通貨膨脹率等對產(chǎn)品銷售預(yù)測的影響，企業(yè)產(chǎn)品的銷售會根據(jù)這些經(jīng)濟方面的調(diào)整而出現(xiàn)不同的狀況。社會方面的因素包括人口方面和收入方面，這些一般會對產(chǎn)品的定位和價格調(diào)整產(chǎn)生影響。

第三，影響產(chǎn)品銷售的行業(yè)因素分析。市場的規(guī)模和增長率以及企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性和周期，甚至市場競爭的激烈程度都會影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售。這些因素同樣能直接影響到這個產(chǎn)品行業(yè)未來幾年內(nèi)的發(fā)展狀況以及市場占有率等各方面。此外，企業(yè)的盈利目標的實現(xiàn)也與這些因素密切相關(guān)。競爭產(chǎn)品的數(shù)量和企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模以及企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略(包括廣告策略、產(chǎn)品的定價策略等)都會影響產(chǎn)品吸引顧客的程度，從而對企業(yè)的銷售額度也產(chǎn)生影響。企業(yè)的管理人員在進行銷售的預(yù)測時要對競爭行業(yè)的各個要素進行分析。對于產(chǎn)品的顧客而言，一些收入水平的高低、文化程度的高低、年齡等各個因素都會影響其對產(chǎn)品的認可程度。企業(yè)的經(jīng)營者要認真分析每一個細節(jié)，包括現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客以及競爭行業(yè)的顧客都分析進來，從而制定出符合新產(chǎn)品特色的銷售方式。

2 明確新產(chǎn)品類型和市場測試的類型

第一，明確新產(chǎn)品的類型。一個企業(yè)在進行新產(chǎn)品的銷售量預(yù)測時，需要考慮產(chǎn)品的類型是屬于偶爾購買還是一次性購買，或者是需要經(jīng)常購買的類型。對于那些一次性購買的產(chǎn)品，在對其進行銷售量的預(yù)測時，就要充分考慮產(chǎn)品的介紹、廣告，銷售量可能會經(jīng)歷成長與成熟的時期。一旦企業(yè)沒有新的客戶對這個產(chǎn)品進行購買，就會意味著企業(yè)產(chǎn)品進入一個下降和衰竭期。所以就需要有新的消費者進入這個產(chǎn)業(yè)，才會保持企業(yè)產(chǎn)品的銷售量。對于那些偶然去購買的產(chǎn)品，比如說，汽車、房屋、設(shè)備等就可能會出現(xiàn)一個重置周期，在這個周期內(nèi)可能是要生產(chǎn)新的產(chǎn)品來吸引顧客，也可能是在原有基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。對于這種類型的產(chǎn)品而言，在進行銷售量的預(yù)測時，不但要考慮到第一次的購買所形成的銷售額度，同時還要對重置銷售量進行一個預(yù)測。對于人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常購買的產(chǎn)品，比如一些牙刷、香皂等日用品來說，假設(shè)市場的消費人數(shù)是一個固定的數(shù)值，隨著新產(chǎn)品的出現(xiàn)，其購買量會隨著第一次的購買人數(shù)呈現(xiàn)出一個上升的狀態(tài)，之后隨著剩余人數(shù)的減少，其銷售量也會減少。但是由于這種產(chǎn)品是一個經(jīng)常購買的產(chǎn)品，所以很快會出現(xiàn)一個重復(fù)購買的趨勢，這種產(chǎn)品的銷售量又會隨之上升。

第二，選定新產(chǎn)品的市場類型。對于企業(yè)的經(jīng)營者而言，一旦確定了新產(chǎn)品的類型之后，就要預(yù)測這個產(chǎn)品銷售力量所需的預(yù)測的變量，而這個數(shù)據(jù)的來源就是對新產(chǎn)品的市場測試。參照市場測試出來的結(jié)果，可以預(yù)測出新產(chǎn)品的市場的受歡迎程度以及顧客對此種產(chǎn)品的態(tài)度。企業(yè)可以根據(jù)這種情況來采取政策，從而來確保新產(chǎn)品進入市場以后的成功銷售。在進行產(chǎn)品的市場測試時，不得不考慮到進行市場測試的規(guī)模和方法。市場測試規(guī)模由投資的風(fēng)險和測試的時間以及費用決定，市場測試規(guī)模隨著投資費和風(fēng)險的變化而變化。但是，從總的情況來看，市場的測試所需要的費用不應(yīng)該在新產(chǎn)品的開發(fā)投資費用中占據(jù)的比例太大。對于消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品來說，可以從產(chǎn)品的試用率和購買率這兩個方面進行考慮。假如說，產(chǎn)品進行試營銷時，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的這類產(chǎn)品購買的人群或者說試用的人群比較多，就可以繼續(xù)投入生產(chǎn)。反之，在進入試營銷期時發(fā)現(xiàn)消費者購買的比較少，就意味著顧客對這種新產(chǎn)品的滿意度還有待提高。企業(yè)在做決定時就要慎重考慮是否要放棄這個產(chǎn)品的投入或者重新進行研制來提高顧客的滿意度。

第三，消費者的市場預(yù)測方法。第一種是銷售調(diào)查法，企業(yè)先選出一些新的產(chǎn)品在市場上進行試驗，或者免費提供一些樣本讓消費者試用，在這之后發(fā)現(xiàn)有購買意向的客戶，在產(chǎn)品原價的基礎(chǔ)上進行折價銷售。運用這種方式跟市場上其他不同品牌的產(chǎn)品進行比較這樣的銷售預(yù)測方式反復(fù)的進行幾次就是銷售波調(diào)查。這樣可以大致看到有多少顧客選用了這個產(chǎn)品，對這個產(chǎn)品是否滿意，以及對產(chǎn)品有什么較好的建議。第二種方式是模擬商店法，可以讓一些顧客觀看某些商品的電視廣告，在此基礎(chǔ)上穿插企業(yè)新產(chǎn)品的廣告，這不需要進行特別的注明。可以在觀看的同時贈予每一個顧客一些現(xiàn)金，到某個指定的商店選購任意自己喜歡的商品，包括與自己產(chǎn)品競爭的其他品牌。進而觀察顧客購買其他競爭產(chǎn)品及這種新產(chǎn)品的數(shù)量，從而進行測定新產(chǎn)品的一個廣告達到的效果。之后詢問消費者，對該新產(chǎn)品進行購買或不購買的原因。過段時間再調(diào)查他們對新產(chǎn)品使用狀況和滿意程度等。第三種是測試市場，企業(yè)管理人員可以選擇一個目標市場，與將來的產(chǎn)品銷售的模式相同，在一個較小的市場中實驗。由企業(yè)的銷售人員進行產(chǎn)品的推銷，在推銷的同時解說產(chǎn)品的信息，從而達到一定的廣告效果。這樣的一種預(yù)測方式可以很好的貼近消費者市場，能對產(chǎn)品以后的銷售狀況進行一個可靠的預(yù)測。

3 產(chǎn)品市場占有率狀態(tài)空間預(yù)測模型及仿真

企業(yè)銷售狀況的一個重要的反應(yīng)方式就是該產(chǎn)品的市場占有率。我們可以建構(gòu)一些數(shù)據(jù)模型進行產(chǎn)品市場占有率狀態(tài)空間預(yù)測模型及仿真。這些模型都有市場營銷力的概念，找出了銷售力量產(chǎn)生的主要原因，從而分解營銷力為幾個大的組成部分。之后測算市場營銷力時充分考慮每一個組成部分的彈性以及有效性，但是針對這些模型來說，一方面未考慮在市場占有率中營銷因素影響產(chǎn)生的滯后效應(yīng)，另一方面還不能向經(jīng)營者提供企業(yè)產(chǎn)品市場占有率短期內(nèi)的變化情況，所以經(jīng)營者不可能及時準確的對此做出反映。而產(chǎn)品市場占有率定性仿真模型，就是先對其中一個競爭產(chǎn)品集合進行確定，再引入其他品牌產(chǎn)品的市場營銷力，模型假設(shè)各個品牌產(chǎn)品市場占有率是各個品牌市場營銷力綜合作用的結(jié)果，認為各個品牌市場占有率的變化是由市場營銷力的變化引起的，并將市場占有率變化的結(jié)果分成幾種情況考慮。

在一個特定的目標市場上，每一個品牌的市場占有率都會發(fā)生變化，這就說明了每一個品牌的市場占有率的時間序列會產(chǎn)生一定的相關(guān)性，其中市場上每一個品牌的市場占有率可能就受到幾種因素的共同影響而發(fā)生波動，以品牌的市場占有率為例，用空間的模型來進行預(yù)測仿真，對于新產(chǎn)品的預(yù)測與仿真的目的讓經(jīng)營者看到這個新產(chǎn)品的銷售前景，增加其銷售或者代銷售這種新產(chǎn)品的信心。因為對于經(jīng)營者來說，剛剛投入市場的新產(chǎn)品的銷售市場是一個未知數(shù)，而他們又特別關(guān)心這些新產(chǎn)品的銷售狀況，是否能帶來預(yù)期的效果。由于新產(chǎn)品是剛剛投放市場，在產(chǎn)品的生命周期中屬于早期階段，一切銷售的因素都不太穩(wěn)定，一個非線性的特征呈現(xiàn)出來。市場的占有率反應(yīng)了企業(yè)的產(chǎn)品在市場上占有的市場份額的多少。事實上，市場占有率的高低反映了顧客對這個產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度的高低。所以，市場份額的占有量在標志市場地位高低的同時，還突出了企業(yè)在同業(yè)競爭中的變現(xiàn)程度。市場份額的占有量是一個相對量，因范圍界定的不同而不同。比如，土豆是淀粉市場的一種，如果單純的跟其他品牌的淀粉相比，土豆的銷售額可能占據(jù)市場的一部分比例，但是同樣是土豆的銷售，如果放入蔬菜市場，其市場占有額度又會變成多少呢？所以，在同一個目標市場上的競爭程度是一個連續(xù)體，需要考慮各種競爭因素，建立不同的競爭模型，從而進一步確定產(chǎn)品的市場占有率。

產(chǎn)品銷售的預(yù)測仿真在產(chǎn)品銷售中占據(jù)著相當重要的地位，是銷售中不可缺少的環(huán)節(jié)。隨著我國加入世界貿(mào)易組織，很多企業(yè)面臨著來自國內(nèi)市場和國際市場的雙重競爭壓力，一個企業(yè)要想在激烈的市場中脫穎而出，就要加大產(chǎn)品各方面的投入力度。通過對影響產(chǎn)品營銷因素的分析，明確市場的目標測試類型，對企業(yè)的市場占有率進行預(yù)測和仿真，找到適合產(chǎn)品的銷售方式，使企業(yè)得到長足的發(fā)展。

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