文/班允鳳

隨著新媒體興起、媒體格局變革以及社會(huì)輿論多元化發(fā)展，政府的執(zhí)政環(huán)境發(fā)生了深刻變化，而決策透明度的增加和公民民主參與意識(shí)的增強(qiáng)，又加大了政府的輿論壓力，使政府執(zhí)政面臨著更大的風(fēng)險(xiǎn)與考驗(yàn)。政府領(lǐng)導(dǎo)干部只有具備良好的媒介素養(yǎng)，懂得媒體運(yùn)作規(guī)律，掌握輿論引導(dǎo)策略，才能有效地利用媒體提高黨和政府的執(zhí)政能力。近年來(lái)屢屢引發(fā)輿論爭(zhēng)議的“雷人官話(huà)”現(xiàn)象，折射出部分政府領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)缺失、執(zhí)政理念失范。“雷人官話(huà)”在一定程度上損害了黨和政府的形象，降低了民眾對(duì)政府的認(rèn)同感和信服度。當(dāng)前，提高政府領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)和媒體應(yīng)對(duì)能力，已經(jīng)成為關(guān)乎政府形象與執(zhí)政能力的一項(xiàng)非常緊迫的任務(wù)。

政府領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵

媒介素養(yǎng)是現(xiàn)代社會(huì)公民素質(zhì)的一部分，是指人們正確地判斷和估價(jià)媒介信息的意義和作用，有效地傳播信息的素養(yǎng)。對(duì)普通公眾而言，所謂媒介素養(yǎng)就是正確地、建設(shè)性地享用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會(huì)進(jìn)步。而對(duì)于政府領(lǐng)導(dǎo)干部而言，其媒介素養(yǎng)則主要體現(xiàn)在對(duì)媒介知識(shí)的認(rèn)知程度以及運(yùn)用媒介為政府行政服務(wù)的能力。

正確認(rèn)識(shí)新聞媒體的性質(zhì)與地位。作為領(lǐng)導(dǎo)干部，一要正確看待政府與媒體的關(guān)系以及媒體的權(quán)利，二要端正對(duì)媒體的態(tài)度。傳播事業(yè)是社會(huì)組織與公眾聯(lián)系的最重要的橋梁。媒體報(bào)道新聞既是傳達(dá)政府方針政策的需要，也是民眾了解政府工作進(jìn)程的途徑。作為“社會(huì)公器”，媒體必須忠誠(chéng)而負(fù)責(zé)地維護(hù)公眾的根本利益，為公眾著想，為公眾講話(huà)。政府與媒體的關(guān)系，本質(zhì)上是政府與人民關(guān)系的一種體現(xiàn)。媒體之所以具有采訪(fǎng)權(quán)，是因?yàn)槿嗣窬哂兄闄?quán)，而人民的知情權(quán)在較大程度上要通過(guò)媒體的采訪(fǎng)權(quán)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而對(duì)記者采訪(fǎng)權(quán)的隨意限制則是對(duì)人民知情權(quán)的隨意限制。類(lèi)似于“你是準(zhǔn)備替黨說(shuō)話(huà)，還是準(zhǔn)備替老百姓說(shuō)話(huà)”、“我是管文化的，你敢在新華網(wǎng)曝光，我就叫它關(guān)閉”的言論，則暴露出部分領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)媒體的認(rèn)知嚴(yán)重滯后，長(zhǎng)期停留在“工具論”、“喉舌論”階段，而對(duì)新媒體時(shí)代媒介環(huán)境的變化及其對(duì)政府執(zhí)政環(huán)境的影響缺乏清醒認(rèn)識(shí)。

認(rèn)識(shí)新媒體時(shí)代輿論的聚合與放大效應(yīng)。當(dāng)今社會(huì)，政府執(zhí)政的輿論環(huán)境已發(fā)生了明顯變化，各種輿論可以借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等現(xiàn)代傳播媒介，跨越時(shí)空迅速傳遞，使意見(jiàn)空間加大，意見(jiàn)力度增強(qiáng)。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的官方色彩正在不斷弱化，多元化的輿論平臺(tái)讓公眾的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)不斷放大，民眾的公民意識(shí)、權(quán)利意識(shí)、參與意識(shí)不斷提高，使公共輿論在政治決策中發(fā)揮著重要作用。從“廈門(mén)PX”事件到“周老虎”事件，從“躲貓貓”事件到“周久耕落馬”，這些都說(shuō)明，新媒體時(shí)代公眾輿論已形成一股潛在的、獨(dú)立的社會(huì)力量，其能量與作用有可能對(duì)有關(guān)組織的決策產(chǎn)生直接影響。再者，在這個(gè)“人人都是傳播者”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公權(quán)已經(jīng)處于公眾監(jiān)督之下，作為公眾人物的政府領(lǐng)導(dǎo)干部隨時(shí)都可能被置于聚光燈下，面對(duì)媒體的追問(wèn)、質(zhì)疑，接受公共輿論的拷問(wèn)，而領(lǐng)導(dǎo)干部的言論自然不可避免地成為輿論關(guān)注的熱點(diǎn)。因而，政府領(lǐng)導(dǎo)干部必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的聚合與放大效應(yīng)充分認(rèn)知，把好言論關(guān)，當(dāng)心錯(cuò)從口出。反之，若仍然采取過(guò)去對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行嚴(yán)格控制和把關(guān)的做法對(duì)待網(wǎng)絡(luò)輿論，或動(dòng)用公權(quán)力來(lái)壓制輿論，則只能激化矛盾，不利于問(wèn)題的解決。

掌握信息傳播策略。任何傳播行為都離不開(kāi)傳播者、傳播內(nèi)容與受眾這幾個(gè)要素。作為政府的代言人，領(lǐng)導(dǎo)干部有必要熟知信息的傳播過(guò)程，了解媒介的訴求與傳播機(jī)制。首先，要正確定位自己的社會(huì)角色與傳播角色，應(yīng)使所發(fā)布信息符合自己的身份、地位；其次，對(duì)所發(fā)布的信息負(fù)有“把關(guān)”責(zé)任，既要使提供的信息能夠滿(mǎn)足媒體和公眾的需求，還要對(duì)信息進(jìn)行判斷、選擇，要知道什么話(huà)當(dāng)說(shuō)，什么話(huà)不當(dāng)說(shuō)；再次，要考慮受眾的接受心理，懂得分場(chǎng)合說(shuō)話(huà)和如何說(shuō)話(huà)。部分領(lǐng)導(dǎo)干部在接受采訪(fǎng)時(shí)因發(fā)表意見(jiàn)過(guò)于隨意或言論不當(dāng)導(dǎo)致“雷人”效果，引發(fā)輿論風(fēng)波。例如，某鐵路局高官面對(duì)媒體說(shuō)“春運(yùn)鐵路一票難求在于票價(jià)太低”。再如，某地衛(wèi)生局負(fù)責(zé)人面對(duì)媒體“直言”：“所謂看病難看病貴，我走遍全世界，看病最不難是中國(guó)，看病最不貴是中國(guó)”。一位副省長(zhǎng)接受人民網(wǎng)記者采訪(fǎng)，就教育不公平、上學(xué)難上學(xué)貴以及如何使老百姓滿(mǎn)意時(shí)說(shuō)：“中國(guó)不存在‘上學(xué)難、上學(xué)貴’問(wèn)題?！边@些言論因與政府領(lǐng)導(dǎo)干部的身份嚴(yán)重不符且偏離了民眾的生活認(rèn)知與感受，自然無(wú)法讓公眾認(rèn)同與接受。這樣的話(huà)，要么是“說(shuō)不過(guò)去”，要么就是“說(shuō)不下去”，或者干脆被“頂了回去”，難怪人民群眾批評(píng)某些領(lǐng)導(dǎo)干部不會(huì)說(shuō)話(huà)。

重視信息傳播效果。傳播效果是傳播行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。政府作為公共事務(wù)受托管理者，掌握著公共權(quán)力和社會(huì)資源的分配權(quán)，其發(fā)布信息的目的是通過(guò)信息傳播，建立、保持和控制與公眾的良好關(guān)系。因而，領(lǐng)導(dǎo)干部有必要研究公眾的情緒、愿望和要求，只有把“政府想傳播的”和“公眾想知道的”結(jié)合起來(lái)，才能使信息傳播達(dá)到預(yù)期效果。

2010年6月，贛江撫河段唱?jiǎng)P堤潰決，10萬(wàn)民眾生命危在旦夕，中央電視臺(tái)主持人連線(xiàn)采訪(fǎng)該省防汛抗旱總指揮部一位負(fù)責(zé)人。這位官員先是強(qiáng)調(diào)唱?jiǎng)P堤歷史上曾多次決口，接著逐一介紹哪些大小領(lǐng)導(dǎo)對(duì)抗洪作出過(guò)“重要指示”。主持人一再打斷他的話(huà)，追問(wèn)“決口有多大？下游的群眾有沒(méi)有轉(zhuǎn)移？”在發(fā)生災(zāi)難性突發(fā)事件時(shí)，公眾想知道的，首先是關(guān)于群眾生命與財(cái)產(chǎn)安全的問(wèn)題，其實(shí)是事件發(fā)展的最新?tīng)顩r及其有可能造成的影響，再次是應(yīng)對(duì)的措施。政府的信息傳播如若對(duì)公眾的社會(huì)心理不敏感，忽視公眾的心理感受，把公眾當(dāng)作局外人，就會(huì)導(dǎo)致傳播失敗。

提高政府領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的主要途徑

2008年，中國(guó)人民大學(xué)做的輿情監(jiān)測(cè)顯示，老百姓的公民意識(shí)在覺(jué)醒，且覺(jué)醒速度要快于基層領(lǐng)導(dǎo)干部執(zhí)政能力的提升。政府領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)在政府職能運(yùn)作中有著特殊價(jià)值，因此政府領(lǐng)導(dǎo)干部要具備媒體應(yīng)對(duì)能力，學(xué)會(huì)同媒體對(duì)話(huà)、同公眾溝通。領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)和提高離不開(kāi)政府重視、領(lǐng)導(dǎo)干部自身學(xué)習(xí)以及強(qiáng)有力的監(jiān)督機(jī)制。

政府應(yīng)完善領(lǐng)導(dǎo)干部培訓(xùn)與任用機(jī)制。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的培訓(xùn)，應(yīng)注意擴(kuò)大培訓(xùn)范圍，提高培訓(xùn)實(shí)效。政府新聞發(fā)言人制度建立以來(lái)，從中央到地方都舉辦過(guò)各種針對(duì)新聞發(fā)言人的專(zhuān)題培訓(xùn)，以提升他們應(yīng)對(duì)和運(yùn)用媒體的能力。但是，媒介素養(yǎng)問(wèn)題不僅僅局限于新聞發(fā)言人群體，還體現(xiàn)在所有黨政領(lǐng)導(dǎo)干部及其他公務(wù)人員身上，因此，媒介素養(yǎng)培訓(xùn)的范圍應(yīng)擴(kuò)大到所有政府領(lǐng)導(dǎo)干部（尤其是基層干部）與公務(wù)人員。同時(shí)，在培訓(xùn)方式上，應(yīng)采取理論培訓(xùn)與實(shí)踐演練相結(jié)合的模式，以提高培訓(xùn)實(shí)效。

將領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)與選聘考核制度結(jié)合。在新媒體環(huán)境下，領(lǐng)導(dǎo)干部只有與時(shí)俱進(jìn)，才能適應(yīng)新的執(zhí)政環(huán)境，更好地完成黨和人民賦予的光榮使命，同時(shí)，對(duì)干部的德、勤、績(jī)、能的考核標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，增添新的內(nèi)涵。例如，作為干部的“德”，首先體現(xiàn)在其權(quán)力觀(guān)與執(zhí)政觀(guān)是否端正上；“能”則主要體現(xiàn)在執(zhí)政能力上，其內(nèi)涵理應(yīng)包括與媒體及公眾溝通的能力、運(yùn)用媒體為政府行政服務(wù)的能力。因此，建議組織部門(mén)在干部選拔程序中增加媒介素養(yǎng)專(zhuān)項(xiàng)考核，在干部任用環(huán)節(jié)上把好執(zhí)政的綜合素質(zhì)關(guān)。

政府領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)自覺(jué)提高媒介認(rèn)知和運(yùn)用能力。首先，政府領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到個(gè)人形象是政府形象的重要組成部分，自覺(jué)提高自身的媒介公關(guān)意識(shí)及應(yīng)對(duì)能力，通過(guò)媒體展示良好的公眾形象，提升政府形象。其次，政府領(lǐng)導(dǎo)干部要充分認(rèn)識(shí)媒體與自身的責(zé)任與義務(wù)，進(jìn)行角色定位。主動(dòng)了解媒體訴求與表達(dá)手段，尊重媒體，配合輿論監(jiān)督。再者，對(duì)待媒體，應(yīng)警惕他們的偏見(jiàn)，留心他們的好惡，尊重他們的熱情。有的領(lǐng)導(dǎo)干部習(xí)慣將發(fā)表批評(píng)報(bào)道或提尖銳問(wèn)題的媒體視為“敵人”，予以駁斥、排擠或封殺，而沒(méi)有意識(shí)到任何媒體都代表著一個(gè)公眾群，將媒體視為“敵人”，會(huì)讓偶然的批評(píng)變成永遠(yuǎn)的批判。最后，要研究發(fā)言的藝術(shù)和技巧。強(qiáng)硬的輿論往往并不容易被接受，古人所強(qiáng)調(diào)的“教化”二字概括了輿論導(dǎo)向藝術(shù)的精華。這需要領(lǐng)導(dǎo)干部不僅應(yīng)具有高度的政治素養(yǎng)，還要具備較好的言語(yǔ)傳播能力。

健全監(jiān)管機(jī)制。提高政府領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)，僅靠自覺(jué)是不夠的，還要靠監(jiān)管。媒體是政府塑造形象的主要載體之一，作為政府和群眾溝通的橋梁，要當(dāng)好信息的傳遞者和把關(guān)人。第一，新聞媒體對(duì)于信息的選擇，要分清良莠，提高信息質(zhì)量，做好信息的把關(guān)工作；第二，要監(jiān)督政府工作，把政府透明、公開(kāi)的信息及時(shí)有效地傳達(dá)到群眾；第三，要把那些偏離執(zhí)政理念和政治道德的“官話(huà)”公開(kāi)曝光，將“雷官”置于強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力之下。同時(shí)，政府部門(mén)也應(yīng)建立相應(yīng)的問(wèn)責(zé)制度，對(duì)那些制造“雷語(yǔ)”、敗壞黨和政府形象的不稱(chēng)職領(lǐng)導(dǎo)干部予以處置。領(lǐng)導(dǎo)干部只有心懷敬畏感、責(zé)任感，才能善待、善用媒體，才能管好、用好自己的嘴巴。