程 征

2008年底至2009年初是報(bào)業(yè)最艱難的時(shí)期，那時(shí)報(bào)企破產(chǎn)的消息接二連三傳來(lái)，整個(gè)行業(yè)憂心忡忡。新聞紀(jì)錄報(bào)公司（Journal Register Co.，下簡(jiǎn)稱JRC）是當(dāng)時(shí)破產(chǎn)的幾家美國(guó)報(bào)企之一。作為一家最小的上市報(bào)業(yè)出版公司，它的破產(chǎn)在當(dāng)時(shí)并不算重大消息，不過(guò)，公司在破產(chǎn)之后采取的大膽的數(shù)字化改革卻引起高度關(guān)注。

“數(shù)字優(yōu)先”：一個(gè)賭注

JRC旗下?lián)碛兄摹都~黑文記事報(bào)》(The New Haven Register)等19家日?qǐng)?bào)、159家非日?qǐng)?bào)出版機(jī)構(gòu)和196家網(wǎng)站。2009年2月，因無(wú)力償還巨額債務(wù)，JRC申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。六個(gè)月后，它以私人公司的全新形象出現(xiàn)，約翰·帕頓出任公司的CEO。帕頓上任之后，面對(duì)的是個(gè)巨大的爛攤子：數(shù)億美元的債務(wù)；落后的設(shè)備和技術(shù)水平；因循守舊的員工隊(duì)伍和企業(yè)文化，改變其中任何一點(diǎn)都非易事。

上任之后，帕頓挖來(lái)了哥倫比亞大學(xué)艾米麗·貝爾等幾位在數(shù)字媒體發(fā)展上很有見(jiàn)地的大學(xué)教授作為智囊團(tuán)，開(kāi)始了大刀闊斧的改革。帕頓認(rèn)為，平面廣告的下滑已經(jīng)是無(wú)可挽回的趨勢(shì)，唯一補(bǔ)救的辦法就是大力發(fā)展數(shù)字廣告，而簡(jiǎn)單判斷一份報(bào)紙能否生存下去的標(biāo)志就是看它在數(shù)字廣告上的增長(zhǎng)速度能否超過(guò)平面廣告的下滑速度。因此，帕頓提出了“數(shù)字優(yōu)先，印刷最后”的口號(hào)作為貫穿各項(xiàng)改革的核心理念?！皵?shù)字優(yōu)先”不僅僅是要竭盡一切力量發(fā)展數(shù)字媒體，增加公司的數(shù)字收益，還包括利用數(shù)字化手段來(lái)優(yōu)化新聞生產(chǎn)流程，從而大幅削減成本?！坝∷⒆詈蟆辈⒉灰馕吨雎詧?bào)紙，而是要把它放在最后一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)考慮，先著手社交媒體、視頻、手機(jī)、網(wǎng)站等媒介上的內(nèi)容生產(chǎn)，最后才是報(bào)紙產(chǎn)品。有人稱帕頓的“數(shù)字優(yōu)先”改革是一個(gè)賭注，他自己也不否認(rèn)，他說(shuō)他賭的就是JRC會(huì)是將來(lái)為數(shù)不多能夠在數(shù)字化時(shí)代生存下來(lái)的報(bào)紙。

大力發(fā)展數(shù)字廣告

帕頓極為重視數(shù)字廣告的經(jīng)營(yíng)。他曾經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合提到，報(bào)業(yè)天天喊著數(shù)字化口號(hào)，但仍然讓傳統(tǒng)報(bào)人負(fù)責(zé)新媒體發(fā)展，這是不對(duì)的。必須讓懂新媒體的年輕人占據(jù)最重要的崗位上，因?yàn)樗麄儾帕私馊缃竦男侣勈侨绾紊a(chǎn)和消費(fèi)的。帕頓還向員工承諾，只要在數(shù)字內(nèi)容或者銷售方面有貢獻(xiàn)，都能被優(yōu)先提拔，這大大刺激了員工的積極性。

帕頓認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成了視頻媒介，視頻是網(wǎng)絡(luò)受眾最喜歡的內(nèi)容。所以，發(fā)展視頻開(kāi)始變成JRC的重點(diǎn)工作。公司發(fā)放了上千個(gè)Flip（便攜高清攝像機(jī)）給記者，鼓勵(lì)他們給自己采寫的每條稿子都配上視頻，并要求銷售人員拿它們賣錢。因?yàn)镴RC的基礎(chǔ)設(shè)備太差，一些舊電腦連USB接口都沒(méi)有，公司還為此添置了幾百臺(tái)新電腦。公司對(duì)這些低成本的視頻要求并不高，時(shí)間不用太長(zhǎng)，拍攝水平也不用達(dá)到專業(yè)級(jí)別，只需要將有新聞價(jià)值的事件，尤其是突發(fā)事件拍攝下來(lái)，引起網(wǎng)民的興趣即可。現(xiàn)在視頻制作已經(jīng)成為JRC記者每日的固定工作，JRC每周生產(chǎn)的視頻達(dá)到上千條，質(zhì)量也越來(lái)越高。JRC還準(zhǔn)備在年底前開(kāi)辦一個(gè)“JRC TV”的視頻網(wǎng)站，把公司旗下報(bào)紙生產(chǎn)的視頻都放到網(wǎng)上去。據(jù)帕頓介紹，目前公司10%的數(shù)字收益增長(zhǎng)都?xì)w功于這些網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。

為了大幅提高網(wǎng)站流量，增加數(shù)字廣告收益，帕頓成立了JRC創(chuàng)意試驗(yàn)室（iDeaLab），鼓勵(lì)編輯記者大膽創(chuàng)新，做一切可能吸引讀者點(diǎn)擊、閱讀和參與的嘗試。創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室向全公司的職工開(kāi)放，表現(xiàn)突出者均可以申請(qǐng)加入。實(shí)驗(yàn)室成員可以獲得手機(jī)、筆記本或iPad，可以不受任何約束地利用這些新興設(shè)備來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意，他們每周有10個(gè)小時(shí)脫離崗位的自由時(shí)間，還有額外的獎(jiǎng)金。在這些創(chuàng)意試驗(yàn)中，成敗倒是其次，關(guān)鍵在于養(yǎng)成大膽探索的精神和效益優(yōu)先的意識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流量和數(shù)字廣告收益的雙增長(zhǎng)。比如，實(shí)驗(yàn)室成員之一，《自由人報(bào)》的Ivan Lajara做的試驗(yàn)里就有成有敗。2011年4月，她利用CoverItLive軟件直播了某記者對(duì)法院審理一起謀殺案件的實(shí)時(shí)微博報(bào)道，吸引了數(shù)百名讀者在線討論此事，給網(wǎng)站帶來(lái)了許多流量。另一個(gè)視頻二維碼的試驗(yàn)就沒(méi)那么成功。Lajara在報(bào)紙上印出了一些視頻新聞的二維碼，用戶可以用智能手機(jī)掃描條碼后在手機(jī)里快速觀看，但是點(diǎn)擊率少得可憐，試驗(yàn)就夭折了。雖然失敗，但是Lajara認(rèn)為能夠自由創(chuàng)新而不用層層報(bào)批，就很激動(dòng)人心。

用數(shù)字化手段削減成本

“本·富蘭克林計(jì)劃”是JRC削減成本的重要計(jì)劃。這項(xiàng)工程要求全公司的報(bào)紙和網(wǎng)站僅僅使用免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)工具來(lái)制作相關(guān)內(nèi)容。其中一些工具是大家熟知的，比如Google Docs，YouTube，CoverItLive（個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電視傳播工具），但還有一些比較生僻，比如圖片編輯軟件GIMP、頁(yè)面設(shè)計(jì)軟件Scribus等。帕頓特意選在美國(guó)獨(dú)立日紀(jì)念日7月4日宣布開(kāi)啟“本·富蘭克林計(jì)劃”，以表示公司將“獨(dú)立”于以前那些需要購(gòu)買的軟件。

帕頓剛上任時(shí)算過(guò)一筆賬，如果公司要維持運(yùn)轉(zhuǎn)，起碼要花18個(gè)月的時(shí)間以及兩千五百萬(wàn)美元來(lái)升級(jí)現(xiàn)有的技術(shù)系統(tǒng)。但是富蘭克林計(jì)劃實(shí)施之后，這筆費(fèi)用可能就只需要一千兩百萬(wàn)美元。富蘭克林計(jì)劃不僅僅針對(duì)軟件，它還鼓勵(lì)編輯部通過(guò)吸納用戶自創(chuàng)內(nèi)容、利用社交媒體、發(fā)起活動(dòng)吸引用戶參與等方式來(lái)削減成本。

提到削減成本，大家都會(huì)想到裁員。但是JRC不同，它希望通過(guò)數(shù)字化手段整合資源來(lái)削減成本，盡量做到不裁員。即便是部分產(chǎn)品需要取消，公司都會(huì)盡量把這些員工安排到合適的新媒體崗位中去。

在這種理念下，帕頓對(duì)旗下報(bào)紙及相關(guān)版面進(jìn)行了整合。一些報(bào)紙將不再獨(dú)立制作全國(guó)新聞的版面，而改為幾家報(bào)紙共享。以前每家報(bào)紙都從美聯(lián)社那里選稿子來(lái)制作自己的全國(guó)新聞版面，現(xiàn)在這些版面將由總部統(tǒng)一制作，各子報(bào)“照單全收”。還有一些日?qǐng)?bào)或者周報(bào)將合并刊出，一些周報(bào)的版式設(shè)計(jì)也由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)。這么做的目的只有一個(gè)：釋放大量人力，投入到本地新聞的報(bào)道中去，投入到數(shù)字內(nèi)容的增長(zhǎng)中去。

2011年8月24日，第20屆北京國(guó)際廣播電影電視設(shè)備展覽會(huì)在北京中國(guó)國(guó)際展覽中心開(kāi)幕，工作人員在介紹迷你便攜微波傳輸系統(tǒng)（自行車）。（新華社/發(fā)）

向超本地化方向發(fā)展

超本地化是美國(guó)報(bào)業(yè)這幾年興起的趨勢(shì)，它強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)服務(wù)社區(qū)的新聞，培養(yǎng)社區(qū)居民對(duì)報(bào)紙的參與度和忠誠(chéng)度。在帕頓的支持下，JRC旗下的《注冊(cè)公民報(bào)》開(kāi)始了最徹底、最前沿的超本地化探索。

《注冊(cè)公民報(bào)》位于美國(guó)康涅狄格州托林頓市，該市只有3.6萬(wàn)人口，報(bào)紙發(fā)行量為6千份。雖然發(fā)行量低，但該報(bào)擁有良好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，擁有14萬(wàn)線上用戶。與其他以報(bào)紙為載體吸引社區(qū)居民參與互動(dòng)的做法不同，《注冊(cè)公民報(bào)》強(qiáng)調(diào)以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為核心來(lái)團(tuán)結(jié)全市居民。它徹底開(kāi)放編輯部，努力培育社區(qū)居民的新媒體技能和數(shù)字化參與，以帶動(dòng)報(bào)紙和讀者一起向數(shù)字化的方向邁進(jìn)。

《注冊(cè)公民報(bào)》新編輯部大樓的落成宣告了這項(xiàng)探索的開(kāi)始。秉承徹底開(kāi)放的理念，《注冊(cè)公民報(bào)》的新編輯部大樓更像一個(gè)社區(qū)活動(dòng)中心，里面提供WiFi無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和咖啡館里那種舒服座椅，設(shè)有社區(qū)媒體實(shí)驗(yàn)室、社區(qū)記者學(xué)校以及社區(qū)新聞圖書(shū)館，所有這些都免費(fèi)對(duì)公眾開(kāi)放，目的就是要讓社區(qū)居民深度參與到報(bào)紙運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。

社區(qū)媒體實(shí)驗(yàn)室里有免費(fèi)的“博客工作站”，居民可以隨意進(jìn)出，在報(bào)社提供的電腦上更新博客。居民還可以到報(bào)社的圖書(shū)館里查閱資料，里面免費(fèi)提供打印和微型拍照服務(wù)，或者到展覽室里看當(dāng)?shù)厮囆g(shù)的展覽。當(dāng)?shù)氐慕M織機(jī)構(gòu)如果有需要，可以免費(fèi)使用報(bào)社的會(huì)議室。如果對(duì)新聞操作感興趣，居民還可以參加記者學(xué)校。每周都有報(bào)社的記者和編輯開(kāi)辦講座，教居民如何寫博客，如何使用社交媒體和制作視頻等熱門話題。這其實(shí)也是出于商業(yè)上的考慮。如果報(bào)紙能夠通過(guò)舉辦的講座或培訓(xùn)班吸引更多的博客作者，就能不花一分錢來(lái)擴(kuò)大報(bào)道的范圍。報(bào)紙的編輯記者也能從讀者制作的內(nèi)容中獲得靈感，這是雙贏的。

報(bào)紙歡迎讀者參加每周一到周五早上舉行的編前會(huì)，并鼓勵(lì)他們?cè)u(píng)述報(bào)道，對(duì)報(bào)道主題、采訪對(duì)象的選擇提出建議。報(bào)紙還對(duì)會(huì)議進(jìn)行在線直播，觀眾可以通過(guò)聊天室或Twitter對(duì)會(huì)議的內(nèi)容進(jìn)行討論或反饋。

《注冊(cè)新聞報(bào)》的編輯部改革吸引了很多來(lái)自業(yè)界的目光，它是JRC的一個(gè)試驗(yàn)基地，也是今后所有JRC報(bào)紙編輯部的發(fā)展方向。

何時(shí)能夠成功？

在這些大刀闊斧的改革計(jì)劃實(shí)施了一段時(shí)間之后，JRC的經(jīng)營(yíng)究竟有沒(méi)有積極的變化，這是業(yè)內(nèi)最為關(guān)注的問(wèn)題。

可以肯定的一點(diǎn)是，數(shù)字優(yōu)先策略給JRC的新媒體部門帶來(lái)了非常迅速的發(fā)展。2011年的第一季度，JRC網(wǎng)站的獨(dú)立訪問(wèn)者數(shù)量比去年提高了58%，頁(yè)面瀏覽量也提高了31%。與此同時(shí)，JRC的數(shù)字廣告收益提高了67%，占所有廣告收入的15%。不論與以前的JRC相比，還是與同行相比，能取得這樣的成績(jī)算相當(dāng)不錯(cuò)，更為重要的是，在目前的數(shù)字收益中，超過(guò)2/3都是純數(shù)字化的，這足以證明JRC在新媒體領(lǐng)域取得的突破。

在數(shù)字廣告快速發(fā)展的同時(shí)，JRC的平面廣告下滑了7%。這是報(bào)業(yè)的大趨勢(shì)，幾乎不可避免。按照帕頓的理念，只要數(shù)字收益增長(zhǎng)超過(guò)平面收入下滑，那就是成功的。2011年一季度美國(guó)報(bào)業(yè)的廣告收入比去年同期下降9.5%，而數(shù)字收益僅上升10.6%。相較這個(gè)數(shù)字，JRC取得的數(shù)字增長(zhǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了行業(yè)平均水平。JRC何時(shí)才能靠數(shù)字化收入養(yǎng)活公司？帕頓下的賭注能否最終賭贏？這些問(wèn)題現(xiàn)在問(wèn)還為時(shí)過(guò)早。不管JRC最終能否成功，它在報(bào)業(yè)數(shù)字化探索上所做的努力和成績(jī)都值得肯定。在波詭云譎的數(shù)字化時(shí)代，報(bào)業(yè)需要這樣大膽創(chuàng)新的改革者和探索者，來(lái)重振信心，帶來(lái)寶貴的希望。