易加斌,紀(jì)淑嫻

（1.哈爾濱商業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，哈爾濱150028；2.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，成都610031；3.浙江林學(xué)院 信息工程學(xué)院，浙江 臨安 311300）

0 引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，推動(dòng)了電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的逐步形成和發(fā)展，從而形成了一種新的商業(yè)模式和商業(yè)機(jī)遇。目前中國(guó)擁有全球排名第1的4.2億互聯(lián)網(wǎng)用戶。然而，與龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用人群相比，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶比例卻很低，僅僅有25.3%的網(wǎng)民有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷。目前我國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站在其快速發(fā)展過(guò)程中也遇到了一些較為嚴(yán)重的問(wèn)題，比如用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有顧慮，用戶并不能快速準(zhǔn)確的找到他們想要的商品，網(wǎng)站所提供的功能并不能被用戶很好的利用，用戶在使用網(wǎng)站過(guò)程中的一些操作結(jié)果與用戶的期望不相符合等。因此，對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站而言，要了解電子商務(wù)發(fā)展的潛力，就必須要了解消費(fèi)者的需求和行為特征。與傳統(tǒng)的購(gòu)物模式不同，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中，首先他是一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的瀏覽者，購(gòu)物網(wǎng)站的圖像、畫(huà)面、色彩都會(huì)帶給消費(fèi)者一定的刺激，這種刺激會(huì)影響消費(fèi)者的情緒，讓消費(fèi)者產(chǎn)生某種體驗(yàn)，進(jìn)而影響他的購(gòu)物行為；其次，他才是一個(gè)純粹的購(gòu)物者，要考慮產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等因素。因此，購(gòu)物網(wǎng)站必須從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的這種雙重特征出來(lái)，來(lái)研究消費(fèi)者基于網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為?；诖耍疚囊跃W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的網(wǎng)上體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，以曾經(jīng)瀏覽過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的網(wǎng)民為研究對(duì)象，探討消費(fèi)者“暢”體驗(yàn)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

1 理論回顧與模型假設(shè)

Csikszentmihalyi在研究攀巖家、舞蹈家、職業(yè)棋士及籃球隊(duì)員等特殊職業(yè)的人群的工作狀態(tài)時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們?cè)诠ぷ鬟^(guò)程中常常不自覺(jué)地進(jìn)入到某種情境中，從而察覺(jué)不到周邊的不相關(guān)的信息，并進(jìn)入到一種忘我的狀態(tài)中?；诖?，他把這種忘我的狀態(tài)總結(jié)為一種“暢”的狀態(tài)，并由此提出了暢（Flow）理論[1]，即“暢”是個(gè)體被某種事物或某種活動(dòng)完全吸引后而將自身完全投入其中并獲得愉悅的體驗(yàn)的一種整體感覺(jué)。當(dāng)個(gè)體進(jìn)入到“暢”狀態(tài)之后，他會(huì)“陷入其中”而覺(jué)得時(shí)間過(guò)的很快。在此之后，暢理論被廣泛地應(yīng)用于休閑旅游、廣告創(chuàng)意、心理治療、員工教育、消費(fèi)者溝通等領(lǐng)域，并獲得了越來(lái)越多的學(xué)者的重視[2]。Hoffman和Novak提出了一個(gè)基于“暢”理論的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的暢體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，試圖解釋人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為[3]。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著信息化社會(huì)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，“暢”理論被延伸到B2C電子商務(wù)模式、在線網(wǎng)絡(luò)游戲、即時(shí)通訊交流以及網(wǎng)絡(luò)探險(xiǎn)等各種新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)領(lǐng)域，用以研究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中的心理狀態(tài)。

1.1 網(wǎng)站特征與暢體驗(yàn)的關(guān)系

Yong和James在對(duì)一個(gè)旅游網(wǎng)站“暢”體驗(yàn)的實(shí)證模型中，認(rèn)為網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站外觀和瀏覽者個(gè)體差異是“暢”體驗(yàn)的前因變量，它們影響網(wǎng)絡(luò)瀏覽者獲得“暢”體驗(yàn)的程度[4]。一般而言，網(wǎng)站的特征包括很多方面，基于網(wǎng)站特征與消費(fèi)者之間的內(nèi)在關(guān)系，本文主要考慮互動(dòng)性、娛樂(lè)性、服務(wù)品質(zhì)等對(duì)消費(fèi)者的暢體驗(yàn)有重要影響的三個(gè)因素。

網(wǎng)站互動(dòng)性是指購(gòu)物網(wǎng)站借助于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的各種信息技術(shù)所建立起來(lái)的能夠與消費(fèi)者保持雙向互動(dòng)信息交換的程度[5]。一般而言，網(wǎng)站的互動(dòng)性越強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的吸引力就會(huì)越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者知覺(jué)到的網(wǎng)站品質(zhì)就越高，也就有可能獲得更多的“暢”體驗(yàn)。目前很多知名的網(wǎng)站都提供了與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者進(jìn)行雙向信息互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如國(guó)內(nèi)知名的C2C購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)就提供了“淘寶汪汪”供買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行在線即時(shí)交流，以促進(jìn)雙方交易的快速達(dá)成。娛樂(lè)性是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中，所感知到的網(wǎng)站提供的某些信息刺激帶給他的感官體驗(yàn)與精神滿足的程度。比如，購(gòu)物網(wǎng)站通過(guò)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者提供諸如免費(fèi)抽獎(jiǎng)、積分送禮、購(gòu)物贏電影票、新產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)猜等娛樂(lè)項(xiàng)目，消費(fèi)者則會(huì)更有興趣和動(dòng)力進(jìn)行網(wǎng)站瀏覽，并獲得更多的暢體驗(yàn)。服務(wù)品質(zhì)在主要是指購(gòu)物網(wǎng)站為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者提供信息的及時(shí)性、準(zhǔn)確性、有效性的程度以及對(duì)消費(fèi)者在商品查詢、產(chǎn)品訂購(gòu)、貨款支付、物流配送、售后服務(wù)等購(gòu)買(mǎi)過(guò)程各個(gè)階段的支持程度[6]。網(wǎng)站為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者提供的服務(wù)品質(zhì)越高，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者對(duì)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)就會(huì)越高，能夠感知到的暢體驗(yàn)就會(huì)越多。因此，提出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站互動(dòng)性的感知正向影響消費(fèi)者的暢體驗(yàn)。

H2：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站娛樂(lè)性的感知正向影響消費(fèi)者的暢體驗(yàn)。

H3：消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站服務(wù)品質(zhì)的感知正向影響消費(fèi)者的暢體驗(yàn)。

1.2 消費(fèi)者特征與暢體驗(yàn)的關(guān)系

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中，影響消費(fèi)者獲得“暢”體驗(yàn)的消費(fèi)者特征因素有很多?；谙M(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中獲得“暢”體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)程度，本文主要考慮兩個(gè)影響“暢”體驗(yàn)的消費(fèi)者特征：消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)密切度和認(rèn)知新奇性。網(wǎng)絡(luò)密切度是指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的偏好程度和網(wǎng)絡(luò)行為的經(jīng)驗(yàn)累計(jì)程度。Skadberg和Kimmel認(rèn)為，消費(fèi)者的上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)越多，在網(wǎng)絡(luò)瀏覽的過(guò)程中就越嫻熟，也就越容易迅速地搜索到自己感興趣的信息，對(duì)網(wǎng)站的感知能力也會(huì)高于網(wǎng)絡(luò)密切度低的消費(fèi)者，因此也就更容易產(chǎn)生更多的“暢”體驗(yàn)[7]。因此，有如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)密切度正向影響其暢體驗(yàn)。

消費(fèi)者的認(rèn)知新奇性是指消費(fèi)者個(gè)體對(duì)事物的內(nèi)在興趣和好奇心。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中，如果消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的新信息、新技術(shù)、新產(chǎn)品有比較強(qiáng)烈的興趣和愿望去嘗試性地了解，則會(huì)比較容易地進(jìn)入一種全神貫注的感知傾向，從而激發(fā)出更多的暢體驗(yàn)[8]。比如，消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中，購(gòu)物網(wǎng)站的色彩和音效等各種刺激能夠激發(fā)具有高度認(rèn)知新奇性特征的消費(fèi)者的感覺(jué)，從而使他會(huì)變得興奮，并產(chǎn)生更多的“暢”體驗(yàn)。因此，有如下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者的認(rèn)知新奇性正向影響其暢體驗(yàn)。

1.3 暢體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系

Yong和James認(rèn)為“暢”體驗(yàn)的結(jié)果是增加學(xué)習(xí)，從而改變態(tài)度與行為[9]。在此基礎(chǔ)上，盧艷峰提出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者“暢”體驗(yàn)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)制模型，并通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者分別在無(wú)特定購(gòu)買(mǎi)目的情況下的網(wǎng)站瀏覽、一次性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和重復(fù)性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)三種不同情境下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的購(gòu)物行為與其“暢”體驗(yàn)之間的關(guān)系。其研究結(jié)果表明：消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)，選購(gòu)商品時(shí)的暢體驗(yàn)?zāi)軌蛟黾酉M(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)，提高其購(gòu)買(mǎi)意愿[10]。因此，有如下假設(shè)：

H6：消費(fèi)者的暢體驗(yàn)正向影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿。

基于以上假設(shè)和文獻(xiàn)回顧，本文將“網(wǎng)站特征、消費(fèi)者特征”作為“暢”體驗(yàn)的前導(dǎo)變量，“暢”體驗(yàn)作為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿的中介變量，“消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿”作為結(jié)果變量，建立了基于“暢”體驗(yàn)的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿概念模型，如圖1所示：

圖1 本研究概念模型

2 研究方法與樣本數(shù)據(jù)

本研究以企事業(yè)單位的員工和在校大學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象，主要分布在北京、上海、廣州、杭州、成都、哈爾濱等地。調(diào)查自2010年3月1日至2010年6月30日，歷時(shí)4個(gè)月。共發(fā)放700份問(wèn)卷，回收638份，扣除無(wú)效問(wèn)卷，最終獲得有效問(wèn)卷599份，回收率為91.14%，有效率為85.57%，其中有淘寶網(wǎng)購(gòu)物經(jīng)歷的325名，占54.3%。

調(diào)查量表中的題項(xiàng)主要來(lái)自于國(guó)外網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的實(shí)證研究文獻(xiàn)，編制完成后首先對(duì)70位有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行了小樣本的預(yù)調(diào)查；然后根據(jù)小樣本的預(yù)調(diào)查的結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修正，在此基礎(chǔ)上形成了最終的正式問(wèn)卷。正式的調(diào)查問(wèn)卷包括如下五部分：第一部分為基本信息，第二部分為有關(guān)網(wǎng)站特征，第三部分為消費(fèi)者特征，第四部分為消費(fèi)者體驗(yàn)，第五部分為購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和意愿。

對(duì)數(shù)據(jù)的分析主要采用探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析、回歸分析和路徑分析等。探索性因子分析的目的是考察各指標(biāo)載荷是否清晰，并去除那些負(fù)載低或者交叉負(fù)載高的指標(biāo)；驗(yàn)證性因子分析的目的是考察量表的信度、效度；路徑分析的目的是檢驗(yàn)本研究提出的假設(shè)。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 問(wèn)卷信度和效度分析

首先采用SPSS11.5進(jìn)行探索性因子分析來(lái)檢驗(yàn)量表的指標(biāo)，驗(yàn)證建構(gòu)效度，得到KMO值為0.876，Bartlett球形檢驗(yàn)的p值為0.000，表明量表數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。采用Cronbach’sα系數(shù)來(lái)衡量問(wèn)卷的信度。各變量的信度分析結(jié)果如表1所示。

從表1可以看出，Cronbach’sα值均大于0.7，可見(jiàn)問(wèn)卷具有較好的內(nèi)部一致性，設(shè)計(jì)比較合理。本文采用LISREL8.73進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，各測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)均大于0.5，并且在p＜0.01的條件下具有統(tǒng)計(jì)顯著性，各變量的變異方差抽取指數(shù)均大于0.5，表明問(wèn)卷具有良好的聚斂效度。

表1 各變量信度分析

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

本部分采用多元逐步回歸分析，對(duì)圖1中的各個(gè)變量之間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。以網(wǎng)站互動(dòng)性、網(wǎng)站娛樂(lè)性、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)密切度、認(rèn)知新奇性為自變量，以暢體驗(yàn)為因變量，回歸的結(jié)果分別如表2和表3所示。

a Predictors:（Constant），網(wǎng)站互動(dòng)性

b Predictors:（Constant），網(wǎng)站互動(dòng)性，網(wǎng)站娛樂(lè)性

c Predictors:（Constant），網(wǎng)站互動(dòng)性，網(wǎng)站娛樂(lè)性，網(wǎng)絡(luò)密切度

表2 逐步回歸模型的總體效果參數(shù)表

d Predictors:（Constant），網(wǎng)站互動(dòng)性，網(wǎng)站娛樂(lè)性，網(wǎng)絡(luò)密切度，認(rèn)知新奇性

e Predictors:（Constant），網(wǎng)站互動(dòng)性，網(wǎng)站娛樂(lè)性，網(wǎng)絡(luò)密切度，認(rèn)知新奇性，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品質(zhì)

表3 暢體驗(yàn)影響因素的回歸系數(shù)與顯著性檢驗(yàn)表

f Dependent Variable:暢體驗(yàn)

從表2中可以看出，逐步回歸模型中的F統(tǒng)計(jì)量對(duì)應(yīng)的顯著性概率P值都小于0.01，這表明逐步回歸模型中的各個(gè)回歸模型的總體回歸效果是顯著的。從表3可以看出，在暢體驗(yàn)影響因素的逐步回歸模型中，網(wǎng)站互動(dòng)性首先進(jìn)入模型，這說(shuō)明網(wǎng)站互動(dòng)性的回歸變差最大；然后分別進(jìn)入模型的變量為網(wǎng)站娛樂(lè)性、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)密切度、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的認(rèn)知新奇性和網(wǎng)站服務(wù)品質(zhì)。從所有模型的所有解釋變量的t檢驗(yàn)情況看，每個(gè)變量都可以用來(lái)解釋消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中體驗(yàn)到的暢體驗(yàn)，即假設(shè)1～5都成立。除此之外，對(duì)消費(fèi)者的暢體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行相關(guān)分析，其相關(guān)系數(shù)為0.894（sig=0.000）。這表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的“暢”體驗(yàn)越強(qiáng)，越能促成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，即假設(shè)6也成立。

4 研究結(jié)論與管理啟示

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理不同于傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)，以往文獻(xiàn)從不同的方面對(duì)消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為進(jìn)行了研究。本文主要從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)，探討了消費(fèi)者的個(gè)體特征和網(wǎng)站特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者“暢”體驗(yàn)的影響和暢體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系。從回歸分析的結(jié)果可以看出，網(wǎng)站的互動(dòng)性最先進(jìn)入回歸模型，其回歸系數(shù)最大，這說(shuō)明消費(fèi)者在網(wǎng)站上瀏覽和選購(gòu)商品時(shí)，非?？粗嘏c網(wǎng)站和賣(mài)家的互動(dòng)溝通。其次是網(wǎng)站的娛樂(lè)性也是影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者“暢”體驗(yàn)的重要因素。因此，購(gòu)物網(wǎng)站在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要注重與消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)網(wǎng)站的娛樂(lè)性，從而來(lái)提升消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中暢體驗(yàn)的程度，最終促使消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意愿。

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