詠怡
在澳大利亞的一個(gè)小鎮(zhèn)上,曾經(jīng)有兩間經(jīng)營(yíng)襯衫的服裝店。第一家服裝店經(jīng)營(yíng)歐洲風(fēng)格襯衫,第二家服裝店則經(jīng)營(yíng)北美風(fēng)格襯衫,兩家店價(jià)格不相上下,營(yíng)業(yè)額也不分上下。
后來(lái),又有第三家服裝店也開(kāi)張了,它同樣也經(jīng)營(yíng)歐洲風(fēng)格襯衫,但是價(jià)格卻比第一店貴不少。
自然,第三家店門(mén)可羅雀,但是第一家店的營(yíng)業(yè)額卻大幅增長(zhǎng)。人家比較了兩家店之后,毫無(wú)懸念地選擇了第一家店的商品。同時(shí),第二家北美風(fēng)格襯衫店也受到影響,生意則比先前少多了。
人們都以為第三家店遲早都會(huì)垮掉的,但令人百思不得其解的是:這家店一直存在了好久。直到有一天,第一家店和第三店同時(shí)轉(zhuǎn)讓?zhuān)藗儾虐l(fā)現(xiàn),這兩家店的老板是同一個(gè)人。第三店的存在,正是為了給第一家店做“陪襯”的。
這個(gè)現(xiàn)象似乎和人們的習(xí)慣思路有矛盾。通常人們會(huì)有兩種最優(yōu)的選擇——比如在A和B之間做出決擇,如果提供一種遜色于A和B的第“第三方案”,不會(huì)對(duì)人們的選擇有任何影響。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)上,這叫做“調(diào)和原理”。也就是說(shuō),一個(gè)新選項(xiàng)的引進(jìn),不會(huì)增加原有選項(xiàng)被選中的機(jī)會(huì),甚至可能“分走”原有選項(xiàng)被選中的機(jī)會(huì)。
可發(fā)生在澳大利亞的這件事,打破了人們的固有思維,人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到:一個(gè)本來(lái)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的“第三方案”,會(huì)明顯地影響到最后的選擇結(jié)果。
上世紀(jì)80年代以后,經(jīng)濟(jì)學(xué)家們通過(guò)實(shí)驗(yàn),證明“調(diào)和原理”在比較復(fù)雜的選擇過(guò)程中不成立,他們還將這種現(xiàn)象稱為“誘餌效應(yīng)”。也就是因?yàn)樾录尤氲倪x項(xiàng),某些舊選項(xiàng)會(huì)顯得更有吸引力,這種新加入選項(xiàng),就是誘餌。
再設(shè)想一下,假如幾位朋友來(lái)到餐館。服務(wù)員介紹道,這里可以提供川菜和韓國(guó)料理。當(dāng)客人舉棋不定時(shí),服務(wù)員接著推薦:本店還有日本料理,味道與韓國(guó)料理很接近,但價(jià)錢(qián)貴一些。
這時(shí),多半的客人會(huì)斷然選擇韓國(guó)料理,等到結(jié)賬之后,才悵然地想:我怎么會(huì)點(diǎn)韓國(guó)料理呢?本來(lái)我是更喜歡川菜的麻辣口味的……
還有更多的時(shí)候,“誘餌”并不需要真的存在。在行銷(xiāo)活動(dòng)中,常常有這種“幽靈誘餌”,比如旅館會(huì)對(duì)已經(jīng)訂出去的房間大做廣告,有的公司會(huì)宣傳還沒(méi)有上市的產(chǎn)品等。
在很多汽車(chē)、手機(jī)、化妝品的產(chǎn)品目錄中,商家們其實(shí)并非奢望賣(mài)出多少“豪華套裝”和“頂級(jí)配置”,而是以此來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的期望價(jià)位。
我們司空見(jiàn)慣的“降價(jià)促銷(xiāo)”活動(dòng)中,也有幽靈誘餌的成分:商家常常會(huì)提到當(dāng)前并不起作用的“原價(jià)”,那就是一個(gè)“被壓倒”的誘餌。
當(dāng)年,家用烤面包機(jī)第一次推向市場(chǎng)時(shí),沒(méi)有什么人對(duì)它感興趣。人們不知道它到底有什么好處,還有人會(huì)問(wèn):“我們?yōu)槭裁丛诩依锟久姘??有錢(qián)干嘛不買(mǎi)咖啡機(jī)?”
后來(lái),這家生產(chǎn)面包機(jī)的企業(yè),請(qǐng)來(lái)了一家營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們又一次給出了“誘餌效應(yīng)”的法寶:再推出一個(gè)新型號(hào)的面包機(jī),不僅個(gè)頭比現(xiàn)在的要大,價(jià)格也要比現(xiàn)有的型號(hào)高出一半左右。
真沒(méi)想到,這一招還真的奏效了,原來(lái)那一款面包機(jī)的銷(xiāo)量開(kāi)始上升了。顧客們都會(huì)說(shuō):“我不大懂面包機(jī),真要買(mǎi)的話,干嘛不買(mǎi)那個(gè)小的?”從那以后,面包機(jī)才熱銷(xiāo)起來(lái),漸漸成為人們生活中的必備物資。
看來(lái),這個(gè)“誘餌效應(yīng)”,在經(jīng)濟(jì)學(xué)家將它研究出來(lái)之前,就廣泛地為商家使用了。
而作為普通的消費(fèi)者,當(dāng)我們了解了“誘餌效應(yīng)”,日常生活就應(yīng)提高警惕。特別是面對(duì)多種選擇時(shí),要注意,哪個(gè)選項(xiàng)可能是“誘餌”,千萬(wàn)別被“誘餌效應(yīng)”給忽悠了。
(摘自《輕松讀懂經(jīng)濟(jì)學(xué)》)