詠怡

在澳大利亞的一個(gè)小鎮(zhèn)上，曾經(jīng)有兩間經(jīng)營(yíng)襯衫的服裝店。第一家服裝店經(jīng)營(yíng)歐洲風(fēng)格襯衫，第二家服裝店則經(jīng)營(yíng)北美風(fēng)格襯衫，兩家店價(jià)格不相上下，營(yíng)業(yè)額也不分上下。

后來(lái)，又有第三家服裝店也開(kāi)張了，它同樣也經(jīng)營(yíng)歐洲風(fēng)格襯衫，但是價(jià)格卻比第一店貴不少。

自然，第三家店門(mén)可羅雀，但是第一家店的營(yíng)業(yè)額卻大幅增長(zhǎng)。人家比較了兩家店之后，毫無(wú)懸念地選擇了第一家店的商品。同時(shí)，第二家北美風(fēng)格襯衫店也受到影響，生意則比先前少多了。

人們都以為第三家店遲早都會(huì)垮掉的，但令人百思不得其解的是：這家店一直存在了好久。直到有一天，第一家店和第三店同時(shí)轉(zhuǎn)讓?zhuān)藗儾虐l(fā)現(xiàn)，這兩家店的老板是同一個(gè)人。第三店的存在，正是為了給第一家店做“陪襯”的。

這個(gè)現(xiàn)象似乎和人們的習(xí)慣思路有矛盾。通常人們會(huì)有兩種最優(yōu)的選擇——比如在A和B之間做出決擇，如果提供一種遜色于A和B的第“第三方案”，不會(huì)對(duì)人們的選擇有任何影響。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，這叫做“調(diào)和原理”。也就是說(shuō)，一個(gè)新選項(xiàng)的引進(jìn)，不會(huì)增加原有選項(xiàng)被選中的機(jī)會(huì)，甚至可能“分走”原有選項(xiàng)被選中的機(jī)會(huì)。

可發(fā)生在澳大利亞的這件事，打破了人們的固有思維，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到：一個(gè)本來(lái)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的“第三方案”，會(huì)明顯地影響到最后的選擇結(jié)果。

上世紀(jì)80年代以后，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們通過(guò)實(shí)驗(yàn)，證明“調(diào)和原理”在比較復(fù)雜的選擇過(guò)程中不成立，他們還將這種現(xiàn)象稱為“誘餌效應(yīng)”。也就是因?yàn)樾录尤氲倪x項(xiàng)，某些舊選項(xiàng)會(huì)顯得更有吸引力，這種新加入選項(xiàng)，就是誘餌。

再設(shè)想一下，假如幾位朋友來(lái)到餐館。服務(wù)員介紹道，這里可以提供川菜和韓國(guó)料理。當(dāng)客人舉棋不定時(shí)，服務(wù)員接著推薦：本店還有日本料理，味道與韓國(guó)料理很接近，但價(jià)錢(qián)貴一些。

這時(shí)，多半的客人會(huì)斷然選擇韓國(guó)料理，等到結(jié)賬之后，才悵然地想：我怎么會(huì)點(diǎn)韓國(guó)料理呢？本來(lái)我是更喜歡川菜的麻辣口味的……

還有更多的時(shí)候，“誘餌”并不需要真的存在。在行銷(xiāo)活動(dòng)中，常常有這種“幽靈誘餌”，比如旅館會(huì)對(duì)已經(jīng)訂出去的房間大做廣告，有的公司會(huì)宣傳還沒(méi)有上市的產(chǎn)品等。

在很多汽車(chē)、手機(jī)、化妝品的產(chǎn)品目錄中，商家們其實(shí)并非奢望賣(mài)出多少“豪華套裝”和“頂級(jí)配置”，而是以此來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的期望價(jià)位。

我們司空見(jiàn)慣的“降價(jià)促銷(xiāo)”活動(dòng)中，也有幽靈誘餌的成分：商家常常會(huì)提到當(dāng)前并不起作用的“原價(jià)”，那就是一個(gè)“被壓倒”的誘餌。

當(dāng)年，家用烤面包機(jī)第一次推向市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有什么人對(duì)它感興趣。人們不知道它到底有什么好處，還有人會(huì)問(wèn)：“我們?yōu)槭裁丛诩依锟久姘?？有錢(qián)干嘛不買(mǎi)咖啡機(jī)？”

后來(lái)，這家生產(chǎn)面包機(jī)的企業(yè)，請(qǐng)來(lái)了一家營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們又一次給出了“誘餌效應(yīng)”的法寶：再推出一個(gè)新型號(hào)的面包機(jī)，不僅個(gè)頭比現(xiàn)在的要大，價(jià)格也要比現(xiàn)有的型號(hào)高出一半左右。

真沒(méi)想到，這一招還真的奏效了，原來(lái)那一款面包機(jī)的銷(xiāo)量開(kāi)始上升了。顧客們都會(huì)說(shuō)：“我不大懂面包機(jī)，真要買(mǎi)的話，干嘛不買(mǎi)那個(gè)小的？”從那以后，面包機(jī)才熱銷(xiāo)起來(lái)，漸漸成為人們生活中的必備物資。

看來(lái)，這個(gè)“誘餌效應(yīng)”，在經(jīng)濟(jì)學(xué)家將它研究出來(lái)之前，就廣泛地為商家使用了。

而作為普通的消費(fèi)者，當(dāng)我們了解了“誘餌效應(yīng)”，日常生活就應(yīng)提高警惕。特別是面對(duì)多種選擇時(shí)，要注意，哪個(gè)選項(xiàng)可能是“誘餌”，千萬(wàn)別被“誘餌效應(yīng)”給忽悠了。

(摘自《輕松讀懂經(jīng)濟(jì)學(xué)》)