新鄉(xiāng)學院體育系 佟小玲

我國體育運動品牌競爭力的研究分析

新鄉(xiāng)學院體育系 佟小玲

品牌競爭力是隨著20世紀90年代末競爭力這個概念的引入而出現(xiàn)的，其在現(xiàn)代市場經濟浪潮中已經逐漸發(fā)展成為企業(yè)的核心競爭力之一。在品牌意識強烈的消費環(huán)境中，如何充分整合企業(yè)的資源、技術、管理、人才、營銷等方面的優(yōu)勢，進而轉化成為企業(yè)的品牌競爭力是制約企業(yè)發(fā)展的關鍵。本文在闡述了品牌競爭力定義和國內體育運動品牌競爭力的基礎上，分析了品牌競爭力的五大功能特性，進而分析了提升品牌競爭力的途徑和策略。

體育運動品牌 品牌競爭力 功能特性 策略

1 品牌競爭力的概述

1.1 品牌及品牌競爭力的定義

在談及品牌競爭力之前，我們首先對品牌做一個定義，品牌其實質就是一個依托與其他競爭者的產品或服務不同的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合等有效載體，并通過消費者對這一載體的印象來實現(xiàn)產品或服務溢價、增值的一種無形資產。

品牌影響力則是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競爭對手或在行業(yè)內能夠保持獨樹一幟、能夠引領企業(yè)發(fā)展的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術、性能和完善服務，可引起消費者的品牌聯(lián)想并促進其購買行為。隨著市場經濟的快速發(fā)展和市場競爭的加劇，品牌競爭力已經發(fā)展成為企業(yè)的核心競爭力，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場經濟競爭環(huán)境中取得可持續(xù)生存與發(fā)展，保證企業(yè)的長治久安、長盛不衰。

1.2 我國體育運動品牌競爭力現(xiàn)狀

隨著國內經濟的快速發(fā)展，帶動了我國體育產業(yè)的迅速發(fā)展，尤其是北京奧運會的成功舉辦更是極大地刺激了人們對體育用品的消費熱情，促使中國體育產業(yè)已經形成一個年營業(yè)額超600億元人民幣的規(guī)模消費市場，并且隨著我們新一代體育用品愛好者的增多，這個市場蛋糕也越做越大。據(jù)相關資料顯示截止到2008年，我國的體育用品企業(yè)已經超過400萬家，具有一定規(guī)模的體育用品企業(yè)約為25000家。已成為世界上最大的體育用品制造國家，是全球能夠獨立生產體育用品種類最多的國家。然而根據(jù)美國相關機構的評估，中國最大的體育用品公司的品牌價值卻僅及世界頂級體育用品品牌價值的7%左右。國內體育用品企業(yè)規(guī)模小、工業(yè)集中度低、品牌形象、價值和競爭力與國際品牌相差甚遠，也正因如此，我國是一個體育用品生產大國，但卻遠非體育用品品牌大國。

2 品牌競爭力的功能特性

品牌競爭力之所以能成為企業(yè)的核心競爭力，決定著企業(yè)發(fā)展的階段，與其具備很強的功能特性是密不可分的，以下對品牌的功能特性進行歸納：

2.1 品牌競爭力具有很強的差異比較性

品牌競爭力作為企業(yè)的核心競爭力的外在表現(xiàn)，其具有很強的差異比較性，而這些差異也就表現(xiàn)在核心的產品質量、價格、顧客服務水平以及市場占有率等方面，這些關鍵因素的差異是競爭對手力所不能及的。

2.2 品牌競爭力具有很強的高額利潤攫取性

品牌競爭力的提高，其直接目的是通過品牌形象的提升和品牌影響力的加大，來獲取更大的市場份額和更多的消費群體，以實現(xiàn)企業(yè)營業(yè)額的大規(guī)模增長，進而帶動企業(yè)利潤的提高，而品牌競爭力的加大更能在一定程度上提高企業(yè)產品或服務的市場定價，充分發(fā)揮品牌的溢價作用，進而提高企業(yè)的超額利潤。

2.3 品牌競爭力具有很強的隨機動態(tài)性

品牌競爭力不是一成不變的，不要以為自己的品牌已經做到很好了就放松品牌競爭力的提升，因為技術發(fā)展水平在變、競爭手段在變，進而導致品牌競爭力的外部影響因素都在動態(tài)變化中，所以品牌競爭力也處于隨機變化中，只有隨時把握品牌競爭力的外部影響因素才能保障其持久穩(wěn)定。

2.4 品牌競爭力具有很強的過程性和延展性

品牌競爭力的形成不是一朝一夕的事情，而是一個長期積累、沉淀的過程，其帶有很強的非偶然性，不是一些偶然因素可以左右其形成的，并且品牌競爭力具有很強的延展性，其影響力可以延展到企業(yè)所不能及的其他領域，為企業(yè)發(fā)展全新領域奠定了品牌基礎。

2.5 品牌競爭力具有很強的資源整合性

優(yōu)勢資源整合是企業(yè)品牌競爭力提升的直觀效果，企業(yè)通過優(yōu)勢資源的有效整合，更好地調配了企業(yè)的優(yōu)勢資源，提高了企業(yè)的綜合水平，進而提高了企業(yè)運作的合理化水平，同時也反作用于品牌競爭力的培育和提升。

3 我國體育運動品牌競爭力的提升策略

隨著我國市場的開放，國內的競爭也日益加大，各類競爭戰(zhàn)更是不斷上演，國內的體育運動品牌之間更是競爭激烈，國際化品牌的進入長期占據(jù)了市場領先地位，國內的自主品牌多而雜，沒有形成很好的品牌效應，并且伴隨市場競爭的不斷升級，消費者的個性化需求也越演越烈，為了更好地推動我國體育用品行業(yè)的發(fā)展，大多體育運動企業(yè)開始把競爭方向由產品的競爭轉向品牌的競爭，而這種由“產品導向”式品牌推廣向“用戶導向”式的品牌推廣要求體育用品企業(yè)更加重視品牌競爭力的提升，以強有力的品牌競爭力勢能轉化成品牌市場動能，引導和管理顧客需求。我國的體育用品企業(yè)可以從四個方面著手提升品牌競爭力：

3.1 發(fā)掘獨特的品牌定位是企業(yè)進入細分市場的切入點

體育用品的市場很寬泛，只有極少數(shù)大企業(yè)可以觸及每一個細分市場，就算是觸及了每一個細分市場，其仍是有重點地發(fā)展單個或多個細分市場，而不可能全盤皆得。而國內的體育用品企業(yè)大多起步較晚、規(guī)模較小，無論是從財力還是物力、人力上都不可能與國際性品牌攀比，所以其應該發(fā)掘其獨特的品牌定位，深耕做強其品牌定位的細分市場，以求在細分市場中占據(jù)一席之地，而圖更大的發(fā)展。就如同李寧旗下的紅雙喜品牌其只做乒乓球，并在乒乓球領域享有盛名。

3.2 嚴謹?shù)钠放乒芾硎瞧髽I(yè)保持持續(xù)競爭力的重要手段

隨著企業(yè)產品線的豐富，如何通過嚴謹?shù)钠放乒芾韰^(qū)隔不同定位的產品，尤其是在價格調整時，怎樣做到有序地調整，不至于因價格變動而影響產品原有的市場定位成為一個非常重要的問題。國內的企業(yè)往往沒有做好市場預期，對產品盲目促銷、降價，極大地降低了其品牌形象，因此，設計科學的品牌管理體系，使各子品牌明確區(qū)隔，避免相互重疊，同時有序地調整價格，成為企業(yè)保持持續(xù)競爭力的重要手段。

3.3 品牌推廣應增強與消費者的深度溝通

在品牌的推廣方面應該拓寬企業(yè)與最終消費者的溝通渠道，加大溝通力度，可以通過網絡、產品公開發(fā)布會等多種溝通交流手段和渠道來獲取市場需求的第一手資料，制定更好地品牌營銷策略，對知名度不高或新進入的廠商，在品牌策略上，廠商應重點從硬性宣傳和廣告方式，轉向以事件營銷、公益營銷等軟性宣傳為主的品牌推廣策略，提高消費者認知，提高品牌知名度。對于有一定知名度，但滿意度不高的品牌廠商來講，應從挖掘品牌訴求點轉向以深化、提煉品牌內涵為主的品牌強化路線；從提升品牌知名度、滲透率出發(fā)點，轉向以提高品牌忠誠度和美譽度為主的核心目標。對知名度和滿意度都較高的品牌，如李寧、安踏等品牌，在保持和提升現(xiàn)有品牌滿意度的基礎上，要通過新產品向消費者傳遞品牌形象年輕化和時尚化的特點，使消費者對這些品牌仍保持較高的滿意度。

3.4 創(chuàng)新是永葆企業(yè)品牌競爭力的法寶

創(chuàng)新是品牌的生命力，面對激烈的市場競爭，只有不斷地推陳出新，才能在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境下生存，而僅僅滿足于用戶的需求已經難以維持品牌競爭力的優(yōu)勢，只有不斷地進行創(chuàng)新，促使產品設計、品牌推廣始終走在用戶前面，也只有這樣才能不斷吸引用戶的注意，提高用戶的品牌忠誠度。

4 結語

綜上而述，品牌競爭力作為企業(yè)的核心競爭力，其具備了很強的差異比較性、利潤攫取性、動態(tài)性、過程性、延展性和資源整合性等功能特性，也正因如此，提升企業(yè)的品牌競爭性尤顯重要，這一核心競爭力的提升才能促使企業(yè)持續(xù)、高效、快速發(fā)展，使企業(yè)在掙取超額利潤的同時提高市場的競爭力和抗風險能力。本文旨在突顯品牌競爭力的重要性，為我國體育用品企業(yè)發(fā)展其品牌競爭力提供一定的理論參考。

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1005-5800(2011)02(c)-249-02