九江學(xué)院 李俊麗 張振華

1 晉江運動鞋體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

運動鞋產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為晉江市最主要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，主要分布在晉江市陳埭、池店、內(nèi)坑、青陽、梅嶺、西園、西濱等鎮(zhèn)(街道)。在經(jīng)歷從無到有、從小到大、從零散到集中的發(fā)展進(jìn)程，晉江運動鞋產(chǎn)業(yè)已步入轉(zhuǎn)型升級階段，成為晉江市域內(nèi)最成熟的產(chǎn)業(yè)集群之一。據(jù)統(tǒng)計，晉江市運動鞋和旅游鞋產(chǎn)量約占全國產(chǎn)量的40%、世界總產(chǎn)量的20%,已成為國內(nèi)最大的運動鞋和旅游鞋生產(chǎn)基地，擁有眾多知名體育品牌，其中有安踏、特步、361°、亞禮得、德爾惠、金萊克、喬丹、美克等37項體育產(chǎn)業(yè)國家級品牌，是世界運動鞋的重要生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐洲、美洲、亞洲及中東地區(qū)。

2 晉江運動鞋產(chǎn)業(yè)存在的問題分析

2.1 技術(shù)含量低，缺乏自主品牌

晉江市擁有的安踏、特步、鴻星爾克等中國運動名牌鞋與耐克、阿迪達(dá)斯等世界名牌運動鞋之間存著很大的差距。國際著名運動鞋廠商進(jìn)入中國市場，市場份額不斷擴(kuò)大，依靠的是品牌優(yōu)勢。反觀晉江制運動鞋產(chǎn)業(yè)，雖然大多數(shù)規(guī)模型企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)達(dá)標(biāo)，但是產(chǎn)品的知名度不高，據(jù)調(diào)查，整個晉江體育企業(yè)約有30%的企業(yè)沒有自己的品牌，而另外70%擁有自己品牌的企業(yè)中，大部分也是按照客戶的要求進(jìn)行生產(chǎn)，部分企業(yè)甚至假冒其他知名品牌。面對國外同行的激烈競爭，晉江制運動鞋產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建世界級品牌就顯得尤為重要。晉江運動鞋產(chǎn)業(yè)設(shè)計上最大的通病就是缺乏自主創(chuàng)新的動力，模仿現(xiàn)象比較嚴(yán)重。大多在別人設(shè)計的基礎(chǔ)上修改一下，很少有企業(yè)能獨立開發(fā)設(shè)計出有創(chuàng)意、高品位的鞋樣。耐克、阿迪達(dá)斯等大公司開發(fā)出一種新款運動鞋，在尚未大批量生產(chǎn)之前，先推出新款樣品，晉江企業(yè)就跑去高價買來新款樣品，然后召集外地經(jīng)銷商，討論一下消費者可能會喜歡哪一款運動鞋，選定后略加修改，馬上投入大批量生產(chǎn)。

2.2 出口缺乏策略指導(dǎo)，不能積極應(yīng)對反傾銷

目前晉江運動鞋產(chǎn)品的出口市場主要集中在中東與歐美，目的地過于集中，出口市場單一。很容易受到出口國尤其是發(fā)達(dá)國家的貿(mào)易壁壘制約，一旦歐美市場受阻，出口企業(yè)就陷入困局。許多晉江企業(yè)對于應(yīng)訴前景“不太樂觀”。由于歐盟征收反傾銷稅,晉江運動鞋企業(yè)為了避免更大的損失,已經(jīng)主動減少了出口額,但這顯然還不夠的。按照歐盟的反傾銷調(diào)查程序,在其正式立案的40天之內(nèi),涉案鞋企可以提交一份申請表,申請“市場經(jīng)濟(jì)地位”或者“分別裁決”。如果該申請獲得批準(zhǔn),則在計算商品成本時,將享受與其他企業(yè)不同的待遇,或可能逃過反傾銷一劫。但大多數(shù)中國鞋企對此卻不為所動。近年來，大量的晉江運動鞋企業(yè)參與了國際競爭，取得了相當(dāng)不錯的成績，同時也面臨多起反傾銷調(diào)查。面對國際反傾銷調(diào)查,許多處于受害者地位的企業(yè)因缺乏法律意識,不愿應(yīng)訴。由于多數(shù)企業(yè)的陳舊觀念沒能及時更新，當(dāng)遭遇國外反傾銷調(diào)查時經(jīng)常是能躲則躲，助長了一些對中國鞋發(fā)動反傾銷國家的士氣。

3 晉江運動鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢

3.1 產(chǎn)品價格低廉

中國人口眾多，勞動力資源相對豐富，勞動成本較其他一些國家低。低廉的產(chǎn)品成本是晉江運動鞋在國際市場上競爭的主要依仗。同樣一雙鞋在意大利、美國和西班牙等國的生產(chǎn)成本和在福建晉江的生產(chǎn)成本相比要高得多。

3.2 加工能力巨大

晉江加工能力巨大。目前，晉江共有運動鞋企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值1000萬元以上有1000多家，從業(yè)人員50多萬人。單從國內(nèi)市場來看，晉江已占據(jù)了國內(nèi)體育運動鞋類75%的市場。晉江年產(chǎn)運動鞋8億多雙，占據(jù)了國際市場的1/5強(qiáng)。同時，晉江已先后引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)流水線高達(dá)1000多臺，PU生產(chǎn)線70多條，移膜革生產(chǎn)線20多條，擁有單、雙三色TPR注塑機(jī)超千臺，先進(jìn)的EVA射出成型機(jī)40余臺。再加上數(shù)以萬計的各式運動鞋設(shè)備的投入，給晉江運動鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力的保證。

3.3 產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢

晉江運動鞋產(chǎn)業(yè)集群度高，對運動鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展有利。第一，有利于技術(shù)推廣和運用。在晉江運動鞋產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域,一旦一家企業(yè)率先開發(fā)出新的款式，由于技術(shù)知識的快速傳播,其他企業(yè)就會立馬跟上,從而使這種新產(chǎn)品得到迅速推廣。第二，產(chǎn)業(yè)集群能夠?qū)⑷瞬?、資金和技術(shù)等創(chuàng)新資源匯集起來,從而大大提高企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力。第三，產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模越大，交易成本降低，有利于專業(yè)化分工與協(xié)作。在晉江地區(qū)運動鞋生產(chǎn)廠商在采購時相比處于獨立地區(qū)的生產(chǎn)企業(yè)能節(jié)約15%以上的采購成本。第四,有利于降低企業(yè)風(fēng)險。當(dāng)中小企業(yè)進(jìn)行集群生產(chǎn)和專業(yè)化分工,社會化合作后,由于可以以最低的成本獲得產(chǎn)品開發(fā)、市場行情等方面的信息,可以互相學(xué)習(xí)和模仿,特別是開發(fā)目標(biāo)的細(xì)化和開發(fā)投入的降低,必然會使企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險大大降低。

4 晉江運動鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策

4.1 依靠創(chuàng)新提高競爭力

(1)管理制度上的創(chuàng)新。鞋企應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的特點和發(fā)展情況，選擇適宜的企業(yè)制度。有條件的龍頭企業(yè)大型企業(yè)應(yīng)積極建立現(xiàn)代企業(yè)制度，不斷完善法人治理結(jié)構(gòu)，逐步向現(xiàn)代企業(yè)結(jié)構(gòu)過渡。企業(yè)決策者應(yīng)當(dāng)確立現(xiàn)代經(jīng)營理念，積極主動應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，健全企業(yè)基礎(chǔ)管理制度，擺脫傳統(tǒng)的家祖式管理，提高專業(yè)化的管理水平，勇于創(chuàng)新自己的管理模式，實現(xiàn)管理創(chuàng)新，提高管理效率，全面提高運動鞋產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)和競爭力。

(2)產(chǎn)品設(shè)計上的創(chuàng)新。研發(fā)設(shè)計是品牌成功的根本，對于專業(yè)性品牌來說，功能創(chuàng)新和完善至關(guān)重要，對于時尚性品牌來說，款式設(shè)計和更新也同樣不容忽視。國外三大品牌體育用品企業(yè)都擁有自己的核心——不斷推陳出新技術(shù)與產(chǎn)品。耐克公司對研發(fā)的重視，突出地表現(xiàn)在它雇用了數(shù)百名研究人員，專門從事研究工作，包含生物力學(xué)、實驗生理學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計學(xué)、化學(xué)和各種相關(guān)領(lǐng)域。公司還聘請了研究委員會和顧客委員會，其中有教練員、運動員、設(shè)備經(jīng)營人、足病醫(yī)生和整形大夫，他們定期與公司見面，審核各種設(shè)計方案、材料和改進(jìn)運動鞋的設(shè)想。

(3)提高技術(shù)含量，創(chuàng)建自主品牌。提高體育用品科技含量?？萍己吭谔岣弋a(chǎn)品品牌競爭力方面起著巨大的作用。我國的體育用品在技術(shù)、產(chǎn)品、材料方面都缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品科技含量少，雖然做出了一些嘗試和探索，但仍與國外知名品牌存在較大差巨。為此我國企業(yè)應(yīng)引進(jìn)高層次人才，加大企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新投入，提高體育用品科技含量。

加大品牌培育工作力度。一是加大區(qū)域品牌創(chuàng)建力度。借助對賽事／足球俱樂部／足球明星的贊助，使消費者不斷加深其與足球的緊密聯(lián)系，利用公關(guān)事件，結(jié)合品牌特性和目標(biāo)受眾的喜好來達(dá)成深入的內(nèi)在的溝通。這就要求國內(nèi)的體育用品企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)借鑒國際上的大品牌成功推廣的經(jīng)驗，樹立“品牌意識”，從產(chǎn)品的質(zhì)量、文化內(nèi)涵、商標(biāo)的設(shè)計、科技含量、商標(biāo)的造型、營銷策略(價格策略、渠道策略、服務(wù)策略)、媒體傳播、公共關(guān)系及資源配置等多方面下功夫，集中精力創(chuàng)建幾個國際知名品牌。二是以品牌為紐帶，有序引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)型提升。三是引導(dǎo)企業(yè)積極推進(jìn)品牌國際化進(jìn)程。引導(dǎo)企業(yè)在做好“委托加工”的同時，積極在國際市場上創(chuàng)建自有品牌，推動福建運動鞋產(chǎn)業(yè)逐步從“國際打工”走向“國際品牌”。

4.2 優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，積極應(yīng)對反傾銷

(1)做足國內(nèi)市場。根據(jù)瑞士銀行的估計，2010年中國年人均鞋品消費量將有望突破2.5雙。中國鞋品消費總量將超過30億雙，在目前23億雙的基礎(chǔ)上增長30%以上，增長空間巨大。

(2)積極擴(kuò)展國際市場。及時關(guān)注并研究國際市場走勢和需求，了解對方國家的產(chǎn)業(yè)政策和業(yè)界最新動向，靈活、策略地制訂出口計劃，改變目前出口市場結(jié)構(gòu)單一的現(xiàn)狀，積極開拓新興市場，優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)。實施“走出去”戰(zhàn)略,到海外投資設(shè)廠,繞開反傾銷稅的實施,為企業(yè)后續(xù)發(fā)展?fàn)幦「罂臻g。企業(yè)應(yīng)加大中東、非洲、拉美等新市場的開拓力度,實現(xiàn)市場多元化,為晉江鞋類出口尋找新的出路。

(3)積極應(yīng)對反傾銷。從制度上熟悉WTO標(biāo)準(zhǔn)化貿(mào)易操作規(guī)則，增強(qiáng)反傾銷應(yīng)訴的法律意識,培養(yǎng)一批專門人才。研究借鑒國外立法,完善我國的《反傾銷條例》,并積極宣傳甚為必要,并且要盡快培養(yǎng)一批從事國際反傾銷應(yīng)訴的專門人才。

4.3 利用行業(yè)協(xié)會避免惡性競爭

由于運動鞋企業(yè)是勞動密集型的產(chǎn)品,產(chǎn)品科技含量不高,附加值相對比較低,自然而然地容易給對方造成低價傾銷的嫌疑。晉江鞋業(yè)現(xiàn)在經(jīng)常遭遇歐盟等國家的反傾銷,其根本原因就是中國的鞋產(chǎn)品價格過低，為了防范國外反傾銷起訴,晉江運動鞋產(chǎn)業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)制定行業(yè)產(chǎn)品的最低價格,防止企業(yè)間相互殺價,禁止企業(yè)破壞行業(yè)形象的行為，避免為了搶占市場而自行降價的惡性競爭現(xiàn)象,規(guī)范整個行業(yè)。

4.4 實施人才戰(zhàn)略

(1)引進(jìn)運動鞋產(chǎn)業(yè)的高層次人才。運動鞋產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、原輔材料、制造裝備與技術(shù)等方面都是很復(fù)雜的。面對這樣復(fù)雜的生產(chǎn)過程，運動鞋產(chǎn)業(yè)如果沒有與之相匹配的專業(yè)人才、高層次人才是不可能成功的。此外，隨著人們生活水平的提高，人們的理念更加注重健康、綠色、環(huán)保。有關(guān)鞋產(chǎn)品在設(shè)計、制作、消費過程中深層次的問題都需要去研究，怎樣提高鞋的衛(wèi)生性、保健性、舒適性，如何改進(jìn)原輔材料的性能來降低對生產(chǎn)者和穿用者的傷害，這些都需要高層次的專業(yè)人才進(jìn)一步的研究和探索。

(2)營造良好的企業(yè)環(huán)境，吸引和留住人才。如構(gòu)建良好的企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力；為員工提供有競爭力的薪酬；尊重人才，完善內(nèi)部溝通機(jī)制。

4.5 加大政府支持力度

(1)為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。通過組織鞋企與國際跨國企業(yè)的交流與洽談，不僅加深了晉江鞋企對歐洲市場的了解，也會促使企業(yè)提高創(chuàng)立自主品牌意識，增強(qiáng)對外建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟和共創(chuàng)國際知名品牌的信心。如在貿(mào)易往來、經(jīng)濟(jì)合作、信息咨詢、出訪簽證等方面提供更多的合作機(jī)會，幫助企業(yè)尋求國際商機(jī)。

(2)協(xié)助企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。政府給予那些創(chuàng)立自己品牌、勇于創(chuàng)新的企業(yè)以獎勵,給予社會信譽(yù)和消費者信譽(yù)良好的企業(yè)貸款優(yōu)惠等,這樣不僅能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,還能夠激發(fā)大家創(chuàng)新的動力,樹立行業(yè)發(fā)展榜樣，在社會上形成良好的競爭機(jī)制。

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