江蘇技術(shù)師范學(xué)院 祝燕琴 宋姣

常州別稱“龍城”，位于江蘇省南部，長江三角洲的中心，是一座具有2500多年歷史的文化古城。常州人文薈萃，古跡眾多，旅游資源豐富，是中國優(yōu)秀旅游城市之一，2010年全市接待海內(nèi)外游客突破2270萬人次，旅游總收入突破260億元，旅游總收入占到全市GDP的10.7%左右；旅游增加值130億元，占到全市服務(wù)業(yè)增加值的13%左右。在這種背景下，具有常州特色的旅游紀(jì)念品的開發(fā)必將成為一個新的經(jīng)濟增長點和旅游經(jīng)濟發(fā)展的新思路。

1 目前常州旅游紀(jì)念品市場的現(xiàn)狀

旅游紀(jì)念品是游客在旅游目的地購買的具有紀(jì)念性或地域性的商品，紀(jì)念的是旅游地的文化特色，它制造、集成、傳遞著旅游地的文化特征信息。

目前常州旅游紀(jì)念品有以下兩大類：

(1)土特產(chǎn)品：蘿卜干、大麻糕、茶葉、芝麻糖、天目湖的魚頭、竹筍、風(fēng)鵝、白芹等綠色無公害食品等。

(2)工藝品：亂針繡、梳篦、留青竹刻、刻紙、微雕、磚刻屏、中國彩絨畫、鴕鳥蛋工藝品、牙雕、卡通恐龍景泰藍工藝畫、恐龍園系列紀(jì)念品等。

旅游紀(jì)念品是提高旅游購物收入的最有效環(huán)節(jié)。在國際上，旅游紀(jì)念品占旅游業(yè)的收入平均比率為30%，在發(fā)達國家，這個比例達到50%～60%，而常州的旅游購物收入比重長期在20%左右，常州旅游購物的發(fā)展一直滯后于旅游業(yè)的發(fā)展，成為旅游業(yè)的一大薄弱環(huán)節(jié)，主要原因是：

(1)雖然常州的旅游紀(jì)念品的品種繁多，但具有常州傳統(tǒng)手工藝所延伸出來的帶有常州特色及文化內(nèi)涵的紀(jì)念品所占有的比重很小。

(2)對于常州文化特別是常州特色旅游紀(jì)念品的宣傳不夠，導(dǎo)致人們對其認(rèn)可度低。有些外地來常州旅游的游客不知道常州有什么特色紀(jì)念品，想買紀(jì)念品也不知道買什么。甚至有些常州本地人也說不出幾個常州的特色紀(jì)念品。

(3)在包裝、推廣營銷、售后服務(wù)等方面的意識不強。很多產(chǎn)品的包裝簡陋，不能凸顯其產(chǎn)品的文化性、地域性。對于店堂的布局、宣傳的認(rèn)識也不夠。在售后服務(wù)方面的認(rèn)識就更加匱乏。

2 常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的狀況

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是指人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所，是我們民族知識體系當(dāng)中的一部分非常重要的寶貴財富。保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對于繼承和發(fā)揚民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)、增強民族自信心和凝聚力具有積極的意義。

常州市擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，有包括金壇刻紙、常州留青竹刻、常州梳篦在內(nèi)的9個項目被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，還有12項省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，57項市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

目前包括常州梳篦、亂針繡、留青竹刻這些民間手口相傳的遺產(chǎn)，除了個別之外的大部分都面臨著難以生存而要靠國家政府出錢、出政策來加以“圈養(yǎng)”保護的狀況，比如在市場經(jīng)濟大潮和外來強勢文化的沖擊下，常州梳篦整體狀況已處于瀕危境地，篦箕制作人才后繼乏人，關(guān)鍵工序制作人員青黃不接，技藝瀕臨失傳。外地的假冒偽劣產(chǎn)品打著常州的牌子，魚龍混雜，嚴(yán)重地損害了常州梳篦的良好聲譽。

3 開發(fā)對策

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是對地方傳統(tǒng)文化的保存和流傳，具有不可忽視的潛在旅游價值，旅游開發(fā)和利用是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的有效途徑之一。常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品的開發(fā)是一項涉及面廣的系統(tǒng)工程，需要從以下幾個方面著手：

3.1 強化旅游紀(jì)念品的文化特色

游客購買旅游紀(jì)念品的目的是珍藏留念、贈送親友、裝飾、實用等，不管出于什么目的，都要求購買的旅游紀(jì)念品具有展現(xiàn)旅游地獨特的藝術(shù)魅力和紀(jì)念作用，具備實用價值或收藏效果。因此，開發(fā)旅游紀(jì)念品時，凸顯其獨特的文化內(nèi)涵是必不可少的。

常州具有自己獨特的文化特色，對于旅游紀(jì)念品的開發(fā)要強化常州的地方特色，針對不同資源，突出差異性、唯一性，提升其在市場上的競爭力，形成相對的壟斷優(yōu)勢。因此要將常州的具有國家級非物質(zhì)遺產(chǎn)稱號的梳篦、亂針繡、留青竹刻、刻紙作為主要的旅游紀(jì)念品來重點開發(fā)、推介，使它們成為相當(dāng)固定的經(jīng)典紀(jì)念品，成為常州旅游的代表物，讓人提到常州就會想到梳篦、亂針繡、留青竹刻、刻紙這些具有深厚文化特色的工藝品。

3.2 將現(xiàn)代設(shè)計理念運用到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的設(shè)計

3.2.1 結(jié)合市場對于旅游紀(jì)念品的需求，對每種工藝品進行個性的設(shè)計定位

以梳篦為例，可以將常州梳篦的設(shè)計定位為觀賞型和實用型，在設(shè)計開發(fā)時就針對其觀賞性和實用性設(shè)計不同的產(chǎn)品。

購買觀賞型梳篦的顧客，注重的是梳篦的造型和文化內(nèi)涵，因此設(shè)計觀賞型梳篦時，一方面，可以從中國傳統(tǒng)文化中吸取元素，采用比較傳統(tǒng)的題材，比如吉祥圖案、臉譜、著名人物、國畫、古代著名器物造型等，還可以結(jié)合常州的文化名勝和名人進行開發(fā)設(shè)計，可以運用常州的春秋淹城文化為主題設(shè)計一系列梳篦，這樣既可以開拓、豐富傳統(tǒng)梳篦的主題，又與常州的旅游文化相結(jié)合。另一方面，可以和現(xiàn)代社會的一些新事物相結(jié)合，設(shè)計出一些鮮活的當(dāng)代生活場景的人物，創(chuàng)造出具有現(xiàn)代感的形式來滿足年輕人的喜好，比如設(shè)計卡通梳篦，設(shè)計米奇、維尼熊、kitty貓、機器貓、皮卡丘、藍貓、白雪公主、美人魚等造型的梳篦，還可以與常州著名的主題公園——中華恐龍園相結(jié)合，設(shè)計一系列以恐龍為主題的梳篦。梳篦的設(shè)計與常州的主題公園相結(jié)合，不僅擴展了梳篦的購買人群，提高了梳篦的市場銷售額，還擴展了恐龍園、春秋淹城等主題公園的宣傳渠道，這是一個雙贏的策略。

在設(shè)計實用型的梳篦時，在考慮其美觀的基礎(chǔ)上，重點開發(fā)人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫氖嶙?。根?jù)不同使用需求設(shè)計出不同的梳子，比如在家使用的梳子可以考慮體積稍大、手握方便；設(shè)計外出使用的梳子則要考慮攜帶方便，體積稍?。皇崂矶贪l(fā)的梳子的密度可以高一點；而梳理長發(fā)、卷發(fā)的梳子的密度則要低一些，便于頭發(fā)的梳理。

3.2.2 將現(xiàn)代設(shè)計中的系列化設(shè)計理論應(yīng)用在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游紀(jì)念品的設(shè)計中

(1)同類產(chǎn)品的系列化。同類產(chǎn)品的系列化指的是以某一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)，從大小、主題、色彩等方面進行變化，設(shè)計出具有某種特點的多款產(chǎn)品。比如梳子的系列化就可以從大小入手，設(shè)計一套造型相似、大小不同的梳子，以適合不同環(huán)境、不同頭發(fā)的使用；還可以設(shè)計一套以常州的文化名人、卡通造型、常州的風(fēng)景名勝為主題的梳子；再比如留青竹刻的系列化設(shè)計，可以從主題出發(fā)設(shè)計，也可以設(shè)計一套大小不同、放置的場所不同的留青竹刻等。

(2)不同產(chǎn)品的系列化。不同產(chǎn)品的系列化是指不同的產(chǎn)品以某一種方式將它們聯(lián)系起來，組合在一起。比如將常州的梳篦、亂針繡、留青竹刻、刻紙等其中的某幾項進行組合式的禮品包裝，將其定位為高檔的旅游紀(jì)念品，供游客作為禮品送給親朋好友。要實現(xiàn)這些組合，關(guān)鍵是要培育一批能設(shè)計會經(jīng)營的“整合型”企業(yè)，實行品牌經(jīng)營、專業(yè)訂制。

(3)包裝的系列化。包裝的系列化可以從兩個方面入手，一種是將同一種旅游紀(jì)念品以統(tǒng)一的商標(biāo)圖案及文字字體為前提，以不同色調(diào)、水紋或不同造型結(jié)構(gòu)為基調(diào)進行的包裝，這類產(chǎn)品就以某種統(tǒng)一的風(fēng)格系列化的呈現(xiàn)。比如某個品牌的梳篦，將其造型、大小不同的不同款梳篦都以某一種風(fēng)格設(shè)計，這樣產(chǎn)品具有整體感，能使產(chǎn)品形成統(tǒng)一的風(fēng)格，便于游客的識別和產(chǎn)品的形象宣傳。

另一種是將不同種旅游紀(jì)念品以某種主題統(tǒng)一設(shè)計，要求同中有異，異中有同，既有多樣化，又有整體感。比如可以將梳篦、亂針繡、留青竹刻、刻紙都以常州非物質(zhì)文化為主題設(shè)計，形成統(tǒng)一的包裝風(fēng)格，在統(tǒng)一中根據(jù)不同的產(chǎn)品又在局部有所變化。這樣既有助于常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的整體形象宣傳，又有助于游客的識別和購買。

3.2.3 設(shè)計要具有創(chuàng)新性

在開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品時，不僅要保留本色，也要迎合時尚。因為社會在發(fā)展，人們的生活方式、生活態(tài)度使得人們的審美趣味也在悄然發(fā)生著變化，求新求變是人最正常不過的心里追求。

設(shè)計創(chuàng)新可以是多方面的，比如設(shè)計主題、設(shè)計材料、設(shè)計思路等方面的創(chuàng)新。

設(shè)計主題的創(chuàng)新是隨著旅游者心理需求而不斷的推出新的主題，比如針對亂針繡，在傳統(tǒng)主題做精做深的基礎(chǔ)上，可以推出一些年輕人喜歡的時尚類的主題，比如動漫，卡通等，也可以推出一些以常州的著名風(fēng)景如天目湖、天寧寶塔、淹城、古建筑等為主題的風(fēng)景類亂針繡，還可以是以常州的文化名人和文化故事為主題的亂針繡，也可以將民族文化元素加以篩選、提煉、重構(gòu)、升華至流行及時尚狀態(tài)，深入挖掘篩選常州的文化資源，提煉重構(gòu)出最具文化價值或形象價值的元素，再根據(jù)現(xiàn)代人的審美需求進行創(chuàng)新，開發(fā)出超越傳統(tǒng)概念的現(xiàn)代流行產(chǎn)品，這樣大大的滿足了游客求新的心理。

設(shè)計材料的創(chuàng)新是指利用新材料或者是創(chuàng)新性的使用舊材料，以達到保護環(huán)境、節(jié)約材料、節(jié)約成本或創(chuàng)造出新效果等目的。比如在梳篦的開發(fā)上，可以根據(jù)梳篦的不同設(shè)計定位和消費人群，采用不同的材料。針對國內(nèi)中高收入階層和海外游客,可以推出名貴的黃楊木、紅木、棗木、石楠木等，采用雕、描、燙、刻、磨等手工加工的工藝梳篦；而針對中低收入群體及學(xué)生、 幼兒等群體，可以用普通的木材或替代材料如竹子或塑料和木材的結(jié)合，運用先進生產(chǎn)技術(shù)批量生產(chǎn)，以降低成本，維持平民禮俗用品市場。

設(shè)計思路的創(chuàng)新可以隨著新的技術(shù)、新的加工手段而得到豐富。比如旅游紀(jì)念品的設(shè)計，與室內(nèi)裝飾物、公共環(huán)境、汽車內(nèi)小飾物、身上飾物的結(jié)合。比如我們可以利用塑料、木頭等做出精致的小型工藝梳，做出耳墜，手鏈之類的紀(jì)念品，來滿足年輕人追求新穎，怪異、與眾不同的心理。還可以運用現(xiàn)代的主題來設(shè)計刻紙，可以運用在現(xiàn)代家居環(huán)境中成為一個美觀、具有文化內(nèi)涵的家居裝飾品。

3.3 宣傳、推廣

對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品的宣傳和推廣需要政府和企業(yè)從不同的方面來進行。政府應(yīng)該把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和個性化紀(jì)念品統(tǒng)一在一個大品牌形象之中，納入城市文化建設(shè)的系統(tǒng)化規(guī)劃之中，整體向外推廣，傳遞給外界相對完整的文化信息、價值理念和城市特征。

企業(yè)必須樹立品牌意識，確立產(chǎn)品和企業(yè)的形象的特色定位。還要注意銷售和廣告策略的使用，要利用各種媒體加強特色旅游工藝品的宣傳，突出特色，提高質(zhì)量，加強設(shè)計，改進管理，要多關(guān)注與傳統(tǒng)有關(guān)的活動、節(jié)日等，進行品牌宣傳，加強消費者的印象。

3.4 政策的支持

政府要在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品開發(fā)中提供政策和導(dǎo)向支持。政府要對于企業(yè)加大資金和政策扶持力度，應(yīng)出臺一些相應(yīng)的優(yōu)惠政策措施,提供一定的貼息貸款或在稅收上給予一定優(yōu)惠,鼓勵有實力的企業(yè)從事非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品的設(shè)計和生產(chǎn),有效提高產(chǎn)品質(zhì)量。

政府還應(yīng)在政策和資金上支持在條件比較成熟的學(xué)校或企業(yè)成立常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)研究中心，一方面負責(zé)研究旅游紀(jì)念品長期發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)常參加學(xué)術(shù)研討會，加強交流和合作研究，加強旅游工藝產(chǎn)業(yè)的科學(xué)研究，深入持久地開展地方特色的傳統(tǒng)旅游工藝的普及、啟蒙運動；另一方面組織旅游紀(jì)念品設(shè)計大賽，每年設(shè)立相關(guān)的設(shè)計主題，以發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的設(shè)計，并將設(shè)計者和創(chuàng)作者的作品盡快轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品投入市場，保證旅游紀(jì)念品市場不斷發(fā)展。

4 結(jié)語

如何保護常州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、如何發(fā)展常州的旅游紀(jì)念品、如何將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和旅游紀(jì)念品相結(jié)合，提升常州的旅游紀(jì)念品經(jīng)濟，使其良好、持續(xù)地發(fā)展，是擺在我們面前的問題。不僅僅需要企業(yè)和設(shè)計師的努力、政府的大力支持，還需要全社會的關(guān)注和支持。

[1]鐘志平.旅游商品學(xué)[M].北京:中國旅游出版社,2005.

[2]李樹.江蘇特色旅游紀(jì)念品設(shè)計開發(fā)研究[J].裝飾,2007(12).