河北金融學(xué)院 樊鵬 張明業(yè)

近年來，我國電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物取得了令人矚目的發(fā)展，成為我國少數(shù)發(fā)展水平與全球同步甚至領(lǐng)先的行業(yè)之一。據(jù)社科院發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書》統(tǒng)計(jì)，2010年網(wǎng)絡(luò)購物的全年交易額達(dá)到5000億元，約占全年社會商品零售總額的3%。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新統(tǒng)計(jì)顯示，截至2010年12月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，使用率提升至35.1%。2010年用戶年增長48.6%，增幅在各類應(yīng)用中居于首位。

網(wǎng)絡(luò)零售交易平臺可以通過提供海量信息管理平臺和有效的信用評價體系，集成物流、支付等電子商務(wù)服務(wù)體系，顯著地降低交易成本，促進(jìn)內(nèi)需和消費(fèi)。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)和全年交易額的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)零售平臺上的網(wǎng)店數(shù)量也日益增長。但是，網(wǎng)店怎樣才能在眾多的店鋪中凸顯出來，并吸引消費(fèi)者呢？以下本文將通過分析網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，提出一些網(wǎng)店經(jīng)營的策略。

1 網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者特點(diǎn)分析

當(dāng)今，企業(yè)正面臨著前所未有的市場競爭，市場上起主導(dǎo)作用的是消費(fèi)者即買方市場。在網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境里，消費(fèi)者面對更多商品信息的選擇，這一變化使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購物心理呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。

1.1 消費(fèi)觀念個性化

有關(guān)調(diào)查表明，網(wǎng)上購物以年輕化、知識化的消費(fèi)者群體為主，他們在購物消費(fèi)的同時在追求較高層次的心理需求滿足，更加注重通過消費(fèi)來獲取自身精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費(fèi)個性趨勢的出現(xiàn)，標(biāo)志著感性與理性結(jié)合的信息時代新消費(fèi)主義的到來。信息時代新消費(fèi)主義者所注重的不僅是消費(fèi)的數(shù)量和質(zhì)量，而且也注重消費(fèi)與自身形象和個性關(guān)系的密切程度，購買的往往是由理性判斷和心理認(rèn)同的個性化商品，或者要求完全個性化的定制服務(wù)。

1.2 消費(fèi)方式便捷化

互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了人們的工作和生活方式，也打造出一批新消費(fèi)主義群體。這一新消費(fèi)群體可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解世界各地任何產(chǎn)品和服務(wù)的信息，并可以要求生產(chǎn)者或供應(yīng)商以最適合的方式滿足他們的各種需求。他們不用離開辦公室或住所就可以找到有關(guān)公司、產(chǎn)品、價格、競爭者等方面的對比信息；他們不必排隊(duì)等候，無論在什么地方什么時間都可以訂購產(chǎn)品。

1.3 互動性強(qiáng)使消費(fèi)者可以零距離接觸商品

隨著QQ、阿里旺旺等交互平臺的興起以及交互技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)的互動性非常強(qiáng)。網(wǎng)上購物的互動性，一方面讓供應(yīng)商更加充分地了解以及更好地滿足消費(fèi)者的個性化需求，同時也讓品牌和商品信息的傳播有了更為便捷的途徑。

1.4 消費(fèi)者可以主動參與到產(chǎn)品的制作過程中

傳統(tǒng)銷售模式是生產(chǎn)者—中間商—消費(fèi)者的商品流轉(zhuǎn)，信息反饋是消費(fèi)者—中間商—生產(chǎn)者的間接傳遞，消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是生產(chǎn)者已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來后再通過各種渠道環(huán)節(jié)最終到達(dá)消費(fèi)者手中。在這種模式下，消費(fèi)者是產(chǎn)品的被動接受者，他們對于產(chǎn)品的意見主要是通過中間商傳達(dá)到生產(chǎn)廠家那里，而經(jīng)過這種傳遞以后信息的滯后、丟失和失真，使得這種反饋對于生產(chǎn)者的作用明顯減弱。而在網(wǎng)上購物過程中，消費(fèi)者可以直接繞開商業(yè)流通各環(huán)節(jié)而與生產(chǎn)者直接溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)使得產(chǎn)品銷售模式變?yōu)樯a(chǎn)者-消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)，同時又由于網(wǎng)絡(luò)傳播的交互性和即時性，消費(fèi)者一旦對產(chǎn)品有不同意見可以通過因特網(wǎng)直接反饋到生產(chǎn)者那里，從而讓生產(chǎn)者可以直接根據(jù)消費(fèi)者的要求對產(chǎn)品進(jìn)行改造，調(diào)整營銷策略。通過這種方式，消費(fèi)者就能對生產(chǎn)者的行為進(jìn)行干預(yù)，影響生產(chǎn)者的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和決策，在購物過程中將會變得越來越主動。

1.5 價格仍然是影響消費(fèi)的重要因素

即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價格的作用仍舊不可忽視。

1.6 網(wǎng)絡(luò)零售平臺提供的評價體系改變了消費(fèi)者的購物決策

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)零售平臺大都給網(wǎng)店經(jīng)營者提供了評價體系，并通過評價體系提高網(wǎng)店的信譽(yù)度。消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物過程中越來越關(guān)注網(wǎng)站的級別和購買此件商品的周圍人的推薦，那么，周圍人的推薦則落實(shí)到了各購物網(wǎng)站的細(xì)節(jié)，購物流程中的任何一個環(huán)節(jié)均可能直接影響當(dāng)前消費(fèi)者對該網(wǎng)站及其所售產(chǎn)品的推薦程度，乃至影響消費(fèi)者的購物決策。

通過以上對消費(fèi)者特點(diǎn)的分析，網(wǎng)店在經(jīng)營的過程中需要從消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)入手開展?fàn)I銷。

2 網(wǎng)店經(jīng)營策略

網(wǎng)上開店和現(xiàn)實(shí)生活中的各種經(jīng)營方式是一樣的，都要講究策略。

2.1 網(wǎng)店的名稱與網(wǎng)店銷售的產(chǎn)品要相關(guān)

網(wǎng)絡(luò)零售平臺基本上都提供了高級搜索，通過高級搜索輸入店鋪名中的關(guān)鍵字，就可以找到相關(guān)的店鋪，所以店鋪一定要起跟你的產(chǎn)品有關(guān)的名稱，不要光圖店名好聽。

2.2 網(wǎng)上開店要抓住商品三要素

網(wǎng)上商品三要素是指商品的名稱、商品圖片和商品描述。因此我們要做好以下三點(diǎn)：

(1)設(shè)置好商品標(biāo)題關(guān)鍵字。在網(wǎng)絡(luò)購物中顧客通常會通過關(guān)鍵字來搜索相關(guān)的商品，為增大被顧客搜索到的機(jī)率，商品標(biāo)題善用關(guān)鍵字組合是重點(diǎn)。選擇一些什么關(guān)鍵字來組合最好，要靠分析市場、分析商品、分析目標(biāo)消費(fèi)群體的搜索習(xí)慣來最終確定，找到最合適的一種組合方式。一般我們在設(shè)置關(guān)鍵字時可以從屬性關(guān)鍵字、促銷關(guān)鍵字、品牌關(guān)鍵字、評價關(guān)鍵字四方面入手，例如某個床品的標(biāo)題為：“純棉斜紋印花床品四件套 快來買吧”，如果我們改為“三鉆包快遞 羅萊家紡純棉斜紋印花床品四件套 快來買吧 七折”顯然，后者采用了多樣關(guān)鍵字組合方式，因此被客戶搜索到的機(jī)率就較大。

(2)處理好商品圖片。一張好的商品圖片勝過千言萬語。首先拍攝的照片必須清晰、明亮，后期處理的商品圖片內(nèi)要有主題的構(gòu)圖，并且能全面體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和細(xì)節(jié)，但要注意要實(shí)話實(shí)說，嚴(yán)禁過度的PS。

(3)商品描述要詳細(xì)專業(yè)。商品描述最好有商品圖片細(xì)節(jié)圖的展示，商品詳細(xì)介紹，包括產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品成份、產(chǎn)品性能、使用方法等，看商品具體而定，但一定要寫得詳細(xì)，方便買家更詳細(xì)了解購買產(chǎn)品?？傊瑧?yīng)從多方面專業(yè)地展示店鋪形象，以幫助消除顧客因商品虛擬性而產(chǎn)生的疑慮或不信任感，這是促成下一環(huán)節(jié)顧客下單購買的關(guān)鍵。

2.3 網(wǎng)上開店要加強(qiáng)后臺管理

2.3.1 網(wǎng)上開店要注意消費(fèi)者購物的時間

通過對網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的行為分析，我們看到消費(fèi)者會在任何地點(diǎn)和任何時間產(chǎn)生購買決策，因此要注意消費(fèi)者購物的時間，我們要做到以下兩點(diǎn)：(1)使用自動回復(fù)功能。目前，一些網(wǎng)絡(luò)零售平臺都提供了及時溝通軟件，例如阿里旺旺，QQ等。在網(wǎng)店客服不在線或者不在電腦前的時候，可以選擇使用自動回復(fù)功能。自動回復(fù)內(nèi)容主要是現(xiàn)在本店的主要經(jīng)營范圍，然后促銷活動，自己的聯(lián)系方式等。然后表明客服在看到留言后會盡快回復(fù)。(2)客流量大時保持在線。據(jù)統(tǒng)計(jì)客流量大的時間是在上午10：00-11：00，下午14：00-17：30，晚上19：00-22：00。在這個時間段一定要保持在線，以達(dá)到及時與客戶溝通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購物的個性化需求。

2.3.2 網(wǎng)上開店要注意發(fā)布商品的時間

商品從上架到下架是有周期的，根據(jù)不同的平臺我們可以找到相應(yīng)的規(guī)則。比如，淘寶網(wǎng)中下架有兩種選擇，7天和14天。我們一般選7天。原因是排在前面的是離下架時間最近的，7天一個周期比十四天的多了一次排在前面的機(jī)會，被買家搜到的機(jī)率也就大些。再比如商品的上架時間，要選擇一些消費(fèi)者上網(wǎng)比較集中的時間上架。

2.3.3 利用好店鋪推薦和櫥窗推薦

店鋪推薦：每個店鋪都有店鋪推薦位商品，在顧客一進(jìn)你的店鋪就可以看到，而且在查看你的任一商品時都會在頁面的最下方有顯示，并且與您旺旺溝通時點(diǎn)“焦點(diǎn)”就可以看到您推薦的商品，這六款商品一定要選擇您店里最好銷，最吸引人氣的商品。櫥窗推薦：當(dāng)買家選擇搜索或者點(diǎn)擊“我要買”根據(jù)類目來搜索時，就會在頁面中出現(xiàn)一個櫥窗推薦商品通道，讓商品獲得更多的瀏覽量及點(diǎn)擊率。而且在買家搜索商品時，相同商品并且剩余時間一樣的情況，有櫥窗推薦的排在前面。大家利用好淘寶給你的櫥窗推薦位，這是免費(fèi)的哦。推薦時也是有技巧的，最好推薦離下架時間最近的商品，方便買家第一時間就能搜索到。

2.4 網(wǎng)上開店要有促銷策略和手段

要充分利用網(wǎng)絡(luò)零售平臺提供的營銷工具，比如以淘寶網(wǎng)平臺為例。淘寶網(wǎng)給店主們提供了淘寶客推廣、輔助媒介推廣(旺旺主題群、網(wǎng)絡(luò)小團(tuán)體)、博客推廣(自己動手寫博客、借力博客寫手)、論壇推廣(發(fā)帖、回帖)等。另外，還要積極參加平臺舉行的各種活動，利用各種平臺許可的方式宣傳店鋪。如周末瘋狂購，促銷頻道，淘金幣等一些活動。

2.5 網(wǎng)上開店要講究誠信

通過以上對消費(fèi)者行為的分析，消費(fèi)者的購物習(xí)慣和購物決策與傳統(tǒng)購物均存在著一定的差別，因此，我們應(yīng)講究誠信，根據(jù)消費(fèi)者的角度出發(fā)為消費(fèi)者服務(wù)好。

2.5.1 保證商品的質(zhì)量

要保證所銷售產(chǎn)品為正品。要做到正品銷售，建議最好是自己進(jìn)貨，這樣能對產(chǎn)品比較了解，產(chǎn)品質(zhì)量有了保證，能保證圖片與實(shí)際貨品相一致，而且對庫存情況能了如指掌。

2.5.2 提高產(chǎn)品介紹和售后服務(wù)

客服對產(chǎn)品的介紹就像足球比賽的臨門一腳，能成交否就看功夫如何。這就要求客服對產(chǎn)品的各方面了如指掌，這樣顧客在了解產(chǎn)品時才會有信任感。當(dāng)然，售后服務(wù)也同樣很重要，東西賣出去后，顧客有問題咨詢時要認(rèn)真對待，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，售后服務(wù)做好了顧客二次購買率會比較高。而且還可以把店鋪介紹給其他消費(fèi)者。

2.5.3 選擇好的物流公司

網(wǎng)店銷售區(qū)別于實(shí)體店銷售就在于要等到顧客收到貨確認(rèn)、付款、給好評，這單生意才算正式結(jié)束。所以要選擇一家有實(shí)力的物流公司，不能只貪圖運(yùn)價便宜，物流公司的到貨速度，服務(wù)態(tài)度等都會影響網(wǎng)店的形象，以至于影響店鋪信譽(yù)度的提高。

消費(fèi)者的行為會隨著時代的變遷和網(wǎng)絡(luò)手段的不斷更新而發(fā)生變化，只有在分析消費(fèi)者行為變化的基礎(chǔ)上不斷地改善網(wǎng)店經(jīng)營策略才能在眾多網(wǎng)店中脫穎而出站穩(wěn)腳跟。

[1]楊銀輝.網(wǎng)店?duì)I銷策略探討[J].商場現(xiàn)代化,2008.

[2]何偉俊.互聯(lián)網(wǎng)條件下的消費(fèi)者心理與行為[J].銷售市場,2010(8).