北京化工大學北方學院 蔡璐 田芯 王姝 王紅雙

從我國當前的中小企業(yè)行業(yè)性質(zhì)來講，我國的中小企業(yè)大多數(shù)都處于分散性行業(yè)，有著進入障礙低、集中程度高、模仿創(chuàng)新難等特征，在國家化市場逐步開放的大背景下，市場需求的細分化、個性化客觀上再為中小企業(yè)提供廣闊的生存空間的同時，也為其帶來了極大的挑戰(zhàn)，它們?nèi)绻卫蔚匕盐兆∈袌龈偁幍闹鲃訖?quán)，就必須正對其分散性行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，從市場需求的多樣性角度出發(fā)，從營銷的角度進行不斷地創(chuàng)新提高。同時，當前我國的中小企業(yè)普遍存在著科技力量薄弱、資金短缺、人才匱乏、管理落后等問題，這些基本因素在很大程度上制約著我國中小企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和企業(yè)發(fā)展，如果要想在激烈的市場競爭中獲取更大的生存空間，獲取更多的利潤空間，中小企業(yè)必須得從營銷的角度進行創(chuàng)新。

1 對當前我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新可行性的研究

對于中國大多數(shù)的中小企業(yè)而言，因為他們自身資金、技術(shù)、設(shè)備、管理等方面有著諸多制約，所以很多中小企業(yè)管理者對于營銷的創(chuàng)新性有著很大的認識誤區(qū)，甚至有人認為所謂“創(chuàng)新”，就意味著技術(shù)上的某種發(fā)明創(chuàng)造，就意味著原有技術(shù)設(shè)備的更新?lián)Q代，如果缺少大量的人力、物力、財力，是很難辦到的，所以對于中小企業(yè)營銷的創(chuàng)新從思維上就似乎遭到了阻礙，實際上，對于企業(yè)營銷創(chuàng)新來說，大企業(yè)有其規(guī)模優(yōu)勢，小企業(yè)也有大企業(yè)沒有的優(yōu)點。

2 當前中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的指導思想

對于當前我國大多數(shù)的中小企業(yè)營銷創(chuàng)新來說，很多的企業(yè)管理者并沒有真正掌握多少專業(yè)的有針對性的營銷知識，對于大多數(shù)的中小企業(yè)甚至還是以“促銷導向”和“推銷導向”為指導思想，這樣的指導思想對于越來越激烈的全球化競爭而言，是非常有必要改變的，對于營銷創(chuàng)新而言，營銷創(chuàng)新需要有效的策略和正確的觀念，這本身就是一個系統(tǒng)而復雜的工程，所以對于我國的中小企業(yè)營銷創(chuàng)新而言，首先必須得在企業(yè)中貫徹“營銷導向”的指導思想。在此基礎(chǔ)上，才能進行有效的營銷創(chuàng)新。

3 中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中的觀念創(chuàng)新策略

所謂觀念創(chuàng)新，指的就是對于營銷觀念營銷思想的更新，指的就是企業(yè)在進行營銷過程的時候，為了更好地適應(yīng)新的營銷環(huán)境而對原有的營銷觀念營銷思想進行調(diào)整而形成的一些新的認識與思想。針對當前我國中小企業(yè)所面對的經(jīng)濟環(huán)境，本文認為我國中小企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新應(yīng)當從以下兩方面做起。

3.1 實施全球營銷戰(zhàn)略

隨著我國加入世貿(mào)組織，中國市場逐漸同世界市場連為一體，經(jīng)濟全球化的趨勢愈來愈列，再這種形勢下，企業(yè)間的競爭從小市場小范圍逐步過渡到全球范圍內(nèi)的各個經(jīng)濟要素，對于我國中小企業(yè)而言，競爭范圍的擴大在一定意義上反映出了潛在市場需求的擴大，也說明了我國中小企業(yè)有著非常好的機遇，如何更好地把握機遇，本文認為我國的中小企業(yè)必須放寬眼界，著眼全球，樹立全球營銷觀念，實施全球營銷戰(zhàn)略。

3.2 樹立綠色營銷觀念

對于我國中小企業(yè)所處的行業(yè)位置來說，在傳統(tǒng)行業(yè)中的比重較大，隨著環(huán)保意識健康意識在消費人群觀念中的樹立，原本中小企業(yè)漠視環(huán)境漠視社會影響的“利潤至上”觀念已經(jīng)難以滿足發(fā)展的需要，所以重視環(huán)保成為了中小企業(yè)發(fā)展的必要保證，我國的中小企業(yè)在其營銷過程中應(yīng)當樹立“綠色營銷”的觀念，在產(chǎn)品的設(shè)計和包裝的設(shè)計上，應(yīng)當盡可能的降低產(chǎn)品使用廢棄物和產(chǎn)品包裝廢棄物對環(huán)境的不利影響，另一方面在產(chǎn)品的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)中應(yīng)當注重對環(huán)保標準的重視，在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，注意對資源的節(jié)約，從而盡可能地讓經(jīng)濟效益、生態(tài)效益和環(huán)境有機結(jié)合，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4 中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中的營銷組織創(chuàng)新策略

4.1 營銷組織合作化

隨著現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中的營銷組織不斷呈現(xiàn)出概念化、扁平化、聯(lián)合化的演變趨勢，所以傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展中經(jīng)常能看到的企業(yè)一支大軍孤單作戰(zhàn)的情況已經(jīng)不復存在，所以在當前中國中小企業(yè)的發(fā)展中，在同大企業(yè)的競爭中，規(guī)模小實力弱的缺陷直接制約著中小企業(yè)的發(fā)展，所以為了更好地改善中小企業(yè)不利的競爭局面，本文認為，中小企業(yè)之間可以以合作營銷的姿態(tài)參與市場競爭，面對國內(nèi)外不斷變化的營銷局面，以市場為紐帶，以合作促發(fā)展，優(yōu)優(yōu)互補，在更大范圍內(nèi)使得中小企業(yè)的優(yōu)勢能得到更大程度地發(fā)揮，這樣對于擴大合作雙方的競爭力，減少市場風險，保存市場份額有著非常好的作用。

4.2 營銷組織虛擬化

所謂營銷組織虛擬化，指的是企業(yè)在其營銷的組織過程中，通過突破原本有形的界限，在保留它最核心的生產(chǎn)、設(shè)計、財務(wù)、營銷的功能之外，將其他的功能通過各種其他方式借助外部力量進行調(diào)整整合，使得企業(yè)能夠在市場競爭中最大限度地達到有效利用有限資源的目的。

5 中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中的產(chǎn)品創(chuàng)新策略

對于任何一個企業(yè)來說，企業(yè)不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品是其發(fā)展的源動力，有句話這樣說：“產(chǎn)品只有常新，企業(yè)才能長青。”說的就是這個道理，在當前產(chǎn)品更新?lián)Q代周期日益縮短的時代背景下，企業(yè)要求更好的發(fā)展，就必須不斷地對其產(chǎn)品進行更新創(chuàng)新，只有這樣企業(yè)才能永葆青春永葆活力。對于我國的中小企業(yè)來說，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)當從以下幾個方面做起。

5.1 準確定位市場，走個性化產(chǎn)品道路

從當前中國經(jīng)濟的發(fā)展情況來說，中國已經(jīng)進入了買方市場時代，市場上琳瑯滿目的商品和種類繁多的服務(wù)留給消費者更多的選擇空間，而無差異的產(chǎn)品對于顧客日益多層次化的消費需求來說，是難以滿足的，所以說面對市場上不斷激烈的市場競爭，我國的中小企業(yè)應(yīng)當充分發(fā)揮自己機制靈活、市場反應(yīng)快的優(yōu)勢，準備定位市場，注意形成自己的特色，走個性化之路。

5.2 尋求市場空白，避免同大企業(yè)正面競爭

在市場競爭中，我國的中小企業(yè)應(yīng)當盡可能地尋求大企業(yè)縮略的一些空白領(lǐng)域，這種空白點對于中小企業(yè)更好地揚長避短，在大企業(yè)競爭范圍的空隙市場中有針對性地發(fā)揮他們的優(yōu)勢，不斷提高他們對市場的適應(yīng)能力，依據(jù)“人無我有、人有我新、人新我?！钡脑瓌t，不斷積累資金，逐步擴大規(guī)模，以此來求得更大的生產(chǎn)空間。

6 中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中的營銷渠道創(chuàng)新策略研究

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代化通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。它具有范圍廣、速度快、成本低，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界信息及平等地展示自己的優(yōu)點。這為中小企業(yè)創(chuàng)造了極好的發(fā)展空間，中小企業(yè)只需要花極小的成本，就可以迅速建立起自己的信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去，平等地與大公司競爭。這種營銷方式能使中小企業(yè)跳過中間商而與消費者實現(xiàn)一對一的溝通，便于企業(yè)針對消費者的個別需要，提供個性化服務(wù)。面對這種機遇，中小企業(yè)必須迅速調(diào)整營銷渠道策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一營銷渠道，完善市場調(diào)研、信息分析、促銷、電子交易和互動顧客服務(wù)等各種功能，更好地滿足顧客需求和實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目標。

7 結(jié)語

對于我國的中小企業(yè)來說，如果要想在不斷發(fā)展不斷變化的市場競爭中尋求生存空間，營銷創(chuàng)新是其根本，中小企業(yè)只有量體裁衣地結(jié)合自己的特征，不斷抓住市場機遇，制定出有效的營銷創(chuàng)新策略，才能真正立于不敗之地。

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