四川城市職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 羅曉彤

1 網(wǎng)絡(luò)營銷的概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷就是指企業(yè)或組織甚至個人以網(wǎng)絡(luò)作為媒介及基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的方式也越來越多，其中最常用的就是搜索引擎營銷、電子郵件營銷、論壇社區(qū)營銷。近年來隨著人們對微博的熱忠，微博營銷也逐漸流行，同時像網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、RSS營銷、3D虛擬社區(qū)營銷等都是眾多企業(yè)熱衷的營銷手段之一。

1.2 我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

由于我國信息技術(shù)以及硬件配置等方面的制約，我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，直至1996年才開始有所嘗試。但是隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)步伐的加快和信息化基礎(chǔ)工程的快速建設(shè)和普及，2000年開始尤其是近幾年我國的網(wǎng)絡(luò)營銷得到了迅猛發(fā)展，究其原因主要是：一是隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長，我國的信息技術(shù)也得到了迅猛發(fā)展和普及，據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2010年6月，總體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加3600萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較 2009年底提高2.9個百分點(diǎn)；另一個則是由于近年來眾多中小企業(yè)逐步認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)的價值，開始重視并加快對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，并把其視為提高企業(yè)綜合競爭力的不二法寶，所以紛紛試水網(wǎng)絡(luò)營銷這一全新的營銷方式，據(jù)CNNIC發(fā)布的《2010年中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查報告》顯示，截至2010年12月，有94.8%的中小企業(yè)配備了電腦，中小企業(yè)中接入互聯(lián)網(wǎng)的比例達(dá)到92.7%，有27.8%的中小企業(yè)建立了獨(dú)立企業(yè)網(wǎng)站。另據(jù)調(diào)查顯示，2010年中小企業(yè)中電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的利用率達(dá)到了42.1%。其中，電子郵件營銷是中小企業(yè)最普遍采用的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，21.3%的中小企業(yè)曾經(jīng)采用過電子郵件營銷。此外，電子商務(wù)平臺和搜索營銷也是中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷中比較重要的兩種方式。

2 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析

作為一種全新的營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷，能得到眾多中小企業(yè)甚至知名企業(yè)的青睞，必然具備傳統(tǒng)營銷方式所不具備的優(yōu)勢，具體而言主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

2.1 突破傳統(tǒng)營銷方式的時間和地域限制

首先網(wǎng)絡(luò)營銷借助于網(wǎng)絡(luò)這一平臺，其可以有效地突破傳統(tǒng)營銷方式的時間和地域限制，網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代社會必不可少的一個傳播媒介，其可以覆蓋全球的任何一個角落，可以24小時隨時在線宣傳，為企業(yè)開拓全球市場提供了一條便捷的途徑，世界任意角落消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)這一平臺在任意時間查閱相關(guān)企業(yè)的宣傳和營銷信息，而這些都是傳統(tǒng)營銷方式例如電視廣告營銷、事件營銷等所不能做到的。

2.2 多種媒體的復(fù)合、多維宣傳

傳統(tǒng)的營銷方式往往就是借助電視媒體、平面廣告、現(xiàn)場造勢等方式進(jìn)行營銷性的宣傳，其集合的宣傳媒介遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)所能集合的包括文字、圖片、聲音和視頻多種組合方式，這種復(fù)合、多維性的宣傳大大增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)營銷的效用，同時多種媒體的多角度、多形式推廣宣傳還有利于宣傳效果的生動形象，讓消費(fèi)者可以更為直觀地了解和認(rèn)識企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而提高企業(yè)信息的傳播效率，增強(qiáng)了企業(yè)整體形象和影響力。

2.3 極具開發(fā)能力和發(fā)展?jié)摿Φ氖鼙娙后w

隨著我國信息化進(jìn)程的推進(jìn)，我國的網(wǎng)絡(luò)普及率得到了快速攀升，截至2010年6月已經(jīng)達(dá)到31.8%，并且這個比例還在急劇增長，網(wǎng)絡(luò)以及硬件設(shè)施的普及也就帶動了網(wǎng)民的增多，據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2010年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，突破了4億關(guān)口，已經(jīng)位居世界第一，并且由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展等客觀因素，國內(nèi)70.54%的網(wǎng)民集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，受眾群體相對文化水平也較高，也具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，這一極具開發(fā)能力和發(fā)展?jié)摿Φ氖鼙娙后w深深吸引了眾多企業(yè)的目光。

2.4 低成本、高效率、靈活性強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)可以說是一個很廉價的公用資源，網(wǎng)絡(luò)營銷所需要的網(wǎng)站建設(shè)、域名注冊、虛擬主機(jī)租賃以及相關(guān)維護(hù)人員的工資相比較傳統(tǒng)營銷方式的投入可謂是成本低廉，并且隨著企業(yè)對信息化系統(tǒng)的大量采用，網(wǎng)絡(luò)營銷也可以借助于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息平臺更好地發(fā)揮作用，降低物流各環(huán)節(jié)成本，但是與低成本投入相反的是高效率的產(chǎn)出，網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供無時間、地域限制的全時在線的高效營銷，同時因?yàn)槠涫且劳芯W(wǎng)絡(luò)資源然后集合多種媒體樣式，所以其宣傳資料制作周期短、投入少，更容易根據(jù)企業(yè)需要及時變更宣傳內(nèi)容和樣式，提高了營銷策略的靈活性。

2.5 信息共享性、互動性強(qiáng)，有利于提高服務(wù)質(zhì)量

企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷必然要經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺，而網(wǎng)絡(luò)平臺本身就是一個大型的公用數(shù)據(jù)庫，具有很強(qiáng)的資源共享性，企業(yè)通過公用的網(wǎng)絡(luò)平臺或者自己的網(wǎng)站發(fā)布一些消費(fèi)者可以更加了解產(chǎn)品以及服務(wù)的信息，其實(shí)這就是一個信息共享的過程，同時通過公用網(wǎng)絡(luò)平臺或者企業(yè)自己的信息系統(tǒng)可以更為便捷地和消費(fèi)者形成交流互動平臺，可以更貼近消費(fèi)者，為個性化、定制化的服務(wù)提供了可能。通過這種雙向互動的溝通方式，不僅提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，而且提高了企業(yè)營銷策略的針對性，有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全程營銷目標(biāo)。

2.6 信息的可儲存、檢索和重復(fù)使用性

對比傳統(tǒng)的營銷宣傳方式，網(wǎng)絡(luò)營銷所具備的信息可儲存、檢索和重復(fù)使用性極為突出，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)快速查詢想要了解的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的資料和宣傳信息，并且通過下載、轉(zhuǎn)發(fā)等方式更為便捷地傳播，這些都是傳統(tǒng)營銷方式所無法比擬的。并且網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合更能突顯營銷效果，比如一個企業(yè)做了一個新品的現(xiàn)場發(fā)布會，如果僅僅是現(xiàn)場發(fā)布會只能給予與會人員一個很好的宣傳效果，但是如何結(jié)合電視媒體以及網(wǎng)絡(luò)就能更好地將現(xiàn)場的效果傳達(dá)給更多的受眾，也就更能發(fā)揮出其營銷效果，提高營銷效率。

2.7 有利于優(yōu)化企業(yè)管理流程，降低企業(yè)各環(huán)節(jié)的運(yùn)營成本

網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)用首先可以進(jìn)一步簡化企業(yè)各環(huán)節(jié)的工作和管理程序，進(jìn)而提高企業(yè)管理效率，優(yōu)化企業(yè)管理流程，同時通過網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以在產(chǎn)品前期市場調(diào)研、生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的物流、售前售后服務(wù)、廣告宣傳等多方面降低企業(yè)運(yùn)營成本，從而提高企業(yè)的競爭力和市場影響力。

2.8 開辟了企業(yè)進(jìn)軍國際市場的新途徑

網(wǎng)絡(luò)營銷由于突破了傳統(tǒng)營銷方式的時間和地域限制，所以其可以全時在線營銷，這為企業(yè)進(jìn)軍國際市場提供了一個前提，而且世貿(mào)組織規(guī)定不對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，從一定程度上也提供了一個公平競爭的平臺，尤其是一些中小企業(yè)，相對于大企業(yè)如果僅僅運(yùn)用傳統(tǒng)的營銷手段其根本就沒有實(shí)力與之競爭，而網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個公平的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，在一定程度上消除了市場歧視和貿(mào)易壁壘，從而為企業(yè)提供了一條便捷的進(jìn)軍國際市場的綠色通道。

3 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的挑戰(zhàn)

雖然我國的網(wǎng)絡(luò)營銷近年來取得了快速發(fā)展，并也取得了相當(dāng)可觀的效果，但是介于我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及國內(nèi)信息技術(shù)等方面的制約，致使我國企業(yè)尤其是中小企業(yè)目前網(wǎng)絡(luò)營銷仍面臨著諸多挑戰(zhàn)，主要有以下幾點(diǎn)。

3.1 對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不足，營銷觀念以及消費(fèi)觀念落后

我國的網(wǎng)絡(luò)營銷在近幾年得到了快速發(fā)展，然而大多數(shù)中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識仍存在諸多不足，有的僅僅認(rèn)為建個網(wǎng)站、在網(wǎng)上宣傳一下自己就是網(wǎng)絡(luò)營銷了，其營銷觀念仍停留于傳統(tǒng)的營銷方式，仍主觀地認(rèn)為只有傳統(tǒng)的方式才能起到應(yīng)有的效果，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷步伐緩慢，同時由于我國現(xiàn)在主要的消費(fèi)人群消費(fèi)觀念依然比較保守，其不能接受虛擬的購物過程，更愿意享受實(shí)物購物的樂趣。

3.2 網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)的發(fā)展滯后以及電子支付體系建設(shè)的不完善

網(wǎng)絡(luò)營銷還要面臨著網(wǎng)絡(luò)信息安全和電子支付方面的挑戰(zhàn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是一個開放的公用平臺，各種信息在一個平臺上必然存在一定的風(fēng)險，如何盡可能地降低企業(yè)和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)信息安全方面的顧慮是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的挑戰(zhàn)之一，同時網(wǎng)絡(luò)營銷必然會帶來網(wǎng)絡(luò)交易，而也就必然引出電子支付方面的顧慮，我國的網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)仍不成熟，安全的電子貨幣仍沒有推行，所以網(wǎng)絡(luò)安全支付體系的完善性在很大程度上也制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

3.3 中小企業(yè)管理信息化建設(shè)滯后，信息系統(tǒng)的開發(fā)進(jìn)度遲緩

近年來隨著我國信息技術(shù)的普及以及信息化風(fēng)潮的推動，國內(nèi)眾多中小企業(yè)開始意識到企業(yè)信息化建設(shè)和信息化管理的重要性，然而對于信息化的認(rèn)識仍存在諸多不足，距離真正的信息化管理還有很長的路要走，同時我國信息化系統(tǒng)的研發(fā)進(jìn)度也比較遲緩，國內(nèi)這方面的知名企業(yè)也少，缺乏必要的研發(fā)能力和競爭力，這些也都制約了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，所以企業(yè)信息化管理以及信息系統(tǒng)建設(shè)也是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。

3.4 缺乏健全、完善的相關(guān)法律、法規(guī)

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式和市場開拓手段，其得到了快速發(fā)展，然而我國的相關(guān)法律、法規(guī)仍然滯后不前，致使網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展面臨著諸多法律、法規(guī)方面的挑戰(zhàn)。如果消費(fèi)者和企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)交易的合同不能得到應(yīng)有的承認(rèn)和保護(hù)的話，很難促使他們?nèi)ミ\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷這一全新手段，所以呼吁相關(guān)政府部門盡快出臺相應(yīng)的政策、法規(guī)，通過立法來明確網(wǎng)絡(luò)營銷各方的權(quán)利和義務(wù)，并讓網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的糾紛有法可依、有法必依。

3.5 復(fù)合型專業(yè)人才的缺乏

我國企業(yè)內(nèi)部一般提倡的都是專才，也就是技術(shù)人員就是主攻技術(shù)，銷售人員就是熟練運(yùn)用銷售技巧，而網(wǎng)絡(luò)營銷是一個結(jié)合復(fù)合型人才的新型營銷技術(shù)，需要具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才。然而我國眾多中小企業(yè)中極少具備既懂得行業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)知識和技術(shù)，又能準(zhǔn)確分析和管理企業(yè)的信息系統(tǒng)，同時還又能網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、營銷管理的復(fù)合型人才，如果要打開國際市場還要求具備很強(qiáng)的外語能力這就更難了，所以復(fù)合型專業(yè)人才也是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。

4 結(jié)語

綜上而述，網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)的營銷方式而言具有其鮮明的優(yōu)勢，但是任何新興事物的發(fā)展都不可能是一帆風(fēng)順的，其必然面對著諸多的挑戰(zhàn)和制約因素，然而發(fā)展的趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的，所以我們應(yīng)該充分發(fā)揮其競爭優(yōu)勢，消除制約其發(fā)展的因素。本文充分分析了網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和發(fā)展的挑戰(zhàn)，旨在激發(fā)國內(nèi)眾多中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的熱情，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的快速、健康、有序發(fā)展，進(jìn)而提高我國中小企業(yè)的綜合競爭力。

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