德州學(xué)院體育學(xué)院 田穗

1 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)推廣概述

1.1 網(wǎng)絡(luò)推廣的定義、特征以及目的

所謂網(wǎng)絡(luò)推廣是指以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)、樹立企業(yè)品牌形象、提高知名度和影響力等的一種新型的營銷推廣活動。與傳統(tǒng)的推廣方式相比，其具備鮮明的時空性、多媒性、高效性、經(jīng)濟(jì)性以及交互性等特征。

網(wǎng)絡(luò)推廣雖然是一種新興的高技術(shù)含量的營銷推廣模式，然而就其目的性而言也無外乎以下幾點(diǎn)：

(1)企業(yè)品牌推廣

進(jìn)入新世紀(jì)，企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是簡單的產(chǎn)品之間的競爭，更多地體現(xiàn)在企業(yè)品牌之間的競爭，而對于品牌的宣傳，傳統(tǒng)的推廣方式需要耗費(fèi)大量的財力、人力，網(wǎng)絡(luò)推廣以其獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)性、高效性可以很好地承擔(dān)品牌推廣的作用，對于樹立企業(yè)的品牌和產(chǎn)品形象、提高企業(yè)品牌知名度和影響力具有積極意義。

(2)產(chǎn)品推介和新品發(fā)布

網(wǎng)絡(luò)推廣相對于傳統(tǒng)的推廣方式也具備很好的產(chǎn)品推介和新品發(fā)布功能，其通過網(wǎng)絡(luò)的多媒性可以更好地展現(xiàn)產(chǎn)品的特性和功能，并且可以比傳統(tǒng)的平面和媒體廣告的效果更好，通過圖片、視頻等形式展現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)高度普及的今天更能贏得宣傳效果。

(3)營銷渠道和市場拓展

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及，人們逐漸意識到網(wǎng)絡(luò)的便捷性，其可以很好地突破傳統(tǒng)營銷渠道的時空限制和高投入的制約，可以很大程度上拓展企業(yè)的營銷渠道，與傳統(tǒng)營銷渠道相配合，以達(dá)到立體營銷的效果，同時提高市場占有率。

(4)引領(lǐng)消費(fèi)理念的更新

人們傳統(tǒng)的消費(fèi)理念就是面對面的實物消費(fèi)，然而網(wǎng)絡(luò)推廣在一定程度上也推進(jìn)了人們消費(fèi)理念的更新，促使了人們逐漸接受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念，這也從網(wǎng)絡(luò)購物逐漸為人們所接受得以佐證。可以說網(wǎng)絡(luò)推廣的目的之一就是引領(lǐng)消費(fèi)理念的更新。

(5)潛在消費(fèi)群體的培養(yǎng)

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的使用者大多是年輕的新一代，其容易接受新生事物，網(wǎng)絡(luò)推廣恰恰就是利用新生代對網(wǎng)絡(luò)的接觸和運(yùn)用頻率高、依賴性強(qiáng)等特點(diǎn)，可以在一定程度上影響到其消費(fèi)理念，進(jìn)而使其轉(zhuǎn)變成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的目標(biāo)群體，培養(yǎng)了潛在的消費(fèi)群體。

1.2 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)推廣的發(fā)展現(xiàn)狀

自網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入國內(nèi)開始，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始逐步改變?nèi)藗兩畹母鱾€方面，尤其是近年來人們開始逐漸改變以往的消費(fèi)習(xí)慣，開始接受并體驗網(wǎng)絡(luò)購物帶來的便捷，這也就帶動了網(wǎng)絡(luò)零售占社會銷售總額的份額逐年升高，可以說在一定程度上已經(jīng)給傳統(tǒng)的營銷途徑帶來了沖擊。據(jù)統(tǒng)計，2010年國內(nèi)網(wǎng)上購物市場規(guī)模達(dá)5131億元，以淘寶網(wǎng)為首的C2C模式占整個市場份額的80%，而以京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葹橹鞯腂2C模式占市場份額的20%，并且B2C模式仍處于高速發(fā)展態(tài)勢。然而雖然網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)逐步為人們所接受，但是網(wǎng)絡(luò)推廣這一網(wǎng)絡(luò)營銷利器仍然沒能在國內(nèi)大放異彩。據(jù)相關(guān)調(diào)查我國有93%的企業(yè)沒有嘗試過網(wǎng)絡(luò)推廣，而在發(fā)達(dá)國家這個比例僅僅只有16%，這又給我國的企業(yè)界提供了一個全新的發(fā)展領(lǐng)域和推廣模式。我國的體育用品企業(yè)眾多，并且大多都是以代工起家的外貿(mào)型企業(yè)，受金融危機(jī)以及貿(mào)易壁壘的影響，國際市場的需求量日趨不穩(wěn)，并且隨著人民幣升值壓力的加大，企業(yè)的利潤率也大大地降低，而與此同時國內(nèi)市場相反趨穩(wěn)并且持續(xù)火爆，致使很多體育用品企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場，而由于其代工生產(chǎn)，沒有自己的品牌，或者品牌的認(rèn)知度和知名度以及影響力很小，開展國內(nèi)市場需要極力推廣自己的品牌和市場知名度，網(wǎng)絡(luò)推廣正好可以迎合這個需要，因此本文以網(wǎng)絡(luò)推廣方式為主要分析對象，引導(dǎo)體育用品企業(yè)更好地去推廣品牌以及產(chǎn)品，以更快地打開國內(nèi)市場，提高企業(yè)的競爭力。

2 體育用品的網(wǎng)絡(luò)推廣方式分析

2.1 搜索引擎加注與優(yōu)化

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴度也日益增高，現(xiàn)在想了解一下自己感興趣的事物首先想到的就是上網(wǎng)搜索一下，可以說網(wǎng)絡(luò)搜索引擎已經(jīng)成為了人們生活中必不可少的一部分了。這也就體現(xiàn)了搜索引擎加注和優(yōu)化對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的重要性。統(tǒng)計表明，50%以上的自發(fā)訪問量來自于搜索引擎，因此有效加注搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)推廣的必備手段之一，然而如何讓百度、谷歌、搜狗等搜索引擎工具更多地抓取網(wǎng)站的內(nèi)容，是網(wǎng)站推廣的首要問題。此種方式的運(yùn)用，不僅有利于提高搜索引擎排名，也利于提高企業(yè)品牌形象和競爭性，使企業(yè)從競爭對手中脫穎而出。

2.2 競價排名

競價排名類似于搜索引擎優(yōu)化但是又有所不同，競價排名是一種可以通過付費(fèi)的方式讓企業(yè)快速提高在搜索結(jié)果中排名的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，雖然也要設(shè)置關(guān)鍵詞，但是此種方式下設(shè)置關(guān)鍵詞數(shù)量不在于多，而在于精準(zhǔn)，企業(yè)在購買該項服務(wù)后，通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中。而服務(wù)提供商按照給企業(yè)帶去的潛在客戶訪問量收費(fèi)。

2.3 借助網(wǎng)絡(luò)資源互換

網(wǎng)絡(luò)推廣其目的就是讓更多的消費(fèi)者可以看見你發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)信息，大家都為了這樣同一個目的，不妨可以相互宣傳，相互借助對方的網(wǎng)絡(luò)平臺，這樣就提高了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)曝光率，同時也大大提供了搜索幾率。借助網(wǎng)絡(luò)資源互換常用的方式就是交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等，此種方式憑借其簡單、高效已經(jīng)逐漸成為了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的主要方式之一。

2.4 信息共享和發(fā)布推廣

由于傳統(tǒng)媒介受地域、時間以及國界等因素制約，其信息共享和發(fā)布的效果已經(jīng)不及網(wǎng)絡(luò)方便、快捷、及時，所以現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)成為了人們獲取信息的一個重要途徑。習(xí)慣用搜索引擎找尋信息，也正因如此網(wǎng)絡(luò)推廣才變得更有意義和價值，企業(yè)可以通過相關(guān)的論壇或者知名人士、企業(yè)的博客發(fā)布一些文章，當(dāng)然這些文章要有質(zhì)量，讓讀者看了有收獲，不僅可以吸引特定領(lǐng)域的客戶，也會受到搜索引擎的青睞，以收到最好的效果。

2.5 電子郵件推廣

電子郵件推廣是一個針對有效客戶進(jìn)行推廣的方式之一，其以發(fā)送電子郵件為主要推廣手段，常用的方法包括電子刊物、會員通訊、專業(yè)服務(wù)商的電子郵件廣告等。其主要作用有以下幾點(diǎn)：首先，其可以很快捷地向目標(biāo)群體發(fā)送產(chǎn)品服務(wù)信息、產(chǎn)品廣告以及促銷信息；其次，其可以直接并且及時地和客戶建立互動的聯(lián)系，進(jìn)行服務(wù)回訪、售前售后服務(wù)等；第三，其可以為企業(yè)建立一個客戶信息數(shù)據(jù)庫，利于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，開發(fā)潛在的客戶群。

2.6 電子商務(wù)推廣

隨著年輕一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)已經(jīng)逐漸為消費(fèi)者所接受，網(wǎng)絡(luò)購物也成為人們購物的主要方式之一。網(wǎng)絡(luò)推廣的有效方式之一就是借助電子商務(wù)來吸引消費(fèi)者了解并購買企業(yè)產(chǎn)品，借助電子商務(wù)的低成本降低產(chǎn)品售價，來更好地開拓市場，同時吸引消費(fèi)者了解產(chǎn)品、企業(yè)的相關(guān)信息，加大對企業(yè)品牌的認(rèn)知度，提高品牌知名度和影響力。

2.7 網(wǎng)絡(luò)、媒介廣告推廣

網(wǎng)絡(luò)推廣的方式不局限于網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的媒介廣告也可以推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)推廣的進(jìn)度，在企業(yè)的傳統(tǒng)媒介廣告中鍵入網(wǎng)址信息，在產(chǎn)品外包裝上印制網(wǎng)址等方式都是對網(wǎng)絡(luò)的推廣，同時加大網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳推廣力度，依托網(wǎng)絡(luò)資源的多媒性以及實時性等特征，發(fā)布多種形式的廣告，并結(jié)合各種網(wǎng)絡(luò)工具，實現(xiàn)信息傳統(tǒng)的最大化和獨(dú)特性，讓其在網(wǎng)絡(luò)上快速蔓延，進(jìn)而提升企業(yè)的品牌知名度。

2.8 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動推廣

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。這樣的一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)便于聚集有共同話題的群體在一起探討問題，可以通過口碑等方式宣傳企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，起到很好的網(wǎng)絡(luò)推廣作用。

3 體育品牌網(wǎng)絡(luò)推廣的案例分析

我國的體育用品業(yè)起步較晚，但是發(fā)展速度不容小覷，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2010年，中國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破2000億元大關(guān)，其中體育用品業(yè)占據(jù)80%的份額。并且隨著國內(nèi)體育休閑運(yùn)動熱潮的高漲，促使我國體育用品市場每年保持近20%的高增長速度，但是這也激發(fā)了體育用品企業(yè)開拓市場的激情，網(wǎng)絡(luò)推廣作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，已經(jīng)得到了眾多國內(nèi)知名品牌的青睞，其中自主品牌的老大李寧就很重視網(wǎng)絡(luò)推廣，其早在2008年4月10日就在淘寶商城開設(shè)了第一家直營網(wǎng)店，接著相繼開設(shè)了李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店等多家網(wǎng)絡(luò)官方直營店，同時針對網(wǎng)絡(luò)上的既有商家進(jìn)行整合和授權(quán)，把現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷資源加以合理利用，授權(quán)了如：李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等多家授權(quán)店，并在此基礎(chǔ)上于2008年6月推出了官方網(wǎng)絡(luò)直銷平臺李寧官方商城，進(jìn)而組建了晚上的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)給李寧帶來了新的利潤增長點(diǎn)，其網(wǎng)絡(luò)銷售額一年內(nèi)增長了12倍，并且吸引了眾多李寧愛好者注冊會員，加入其互動論壇。并且值得關(guān)注的是為了呼應(yīng)網(wǎng)絡(luò)推廣，李寧多次更換網(wǎng)站版本，使其更能吸引愛好者的注意力，更能全面展現(xiàn)其產(chǎn)品的特性，同時也添加了更多的互動內(nèi)容，最新版的李寧網(wǎng)站除了有各類運(yùn)動裝備的產(chǎn)品介紹，還開通了官方微博、籃球社區(qū)、跑步俱樂部、互動社區(qū)等互動、交流平臺，還加入了在線商城?？梢哉f李寧作為國內(nèi)的運(yùn)動第一品牌在網(wǎng)絡(luò)推廣方面的確做得已經(jīng)比較全面，甚至可以說相對完美，但國內(nèi)仍有很多的體育用品企業(yè)遠(yuǎn)沒有重視網(wǎng)絡(luò)推廣，希望借助李寧這一實例可以為其提供一條全新的市場開拓思路。

4 結(jié)語

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)推廣作為一種新型的推廣模式其推廣的方式是多樣的，并且各種方式之間并不是孤立的，而是相輔相成、緊密配合的。本文是以體育用品企業(yè)為探討對象，主要通過對網(wǎng)絡(luò)推廣方式的分析，來引導(dǎo)國內(nèi)體育用品企業(yè)拓展?fàn)I銷途徑、改變營銷理念，進(jìn)而突破其傳統(tǒng)的發(fā)展模式，低成本、高效率地拓展其市場份額，提高市場知名度、占有率和綜合競爭力。

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