江西省林業(yè)廳南方林業(yè)產(chǎn)權(quán)交易所 毛瑋卿

21 世紀(jì)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理發(fā)展史上一個(gè)具有劃時(shí)代意義的年代，新的營銷技術(shù)、方法、理論都在不斷地涌現(xiàn)，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在市場(chǎng)營銷領(lǐng)域越來越多的應(yīng)用將把我們帶入到一個(gè)全新的時(shí)代——新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)競爭會(huì)更趨激烈，企業(yè)如果想在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代生存下來并且逐步壯大起來，就必須加強(qiáng)自身企業(yè)的營銷戰(zhàn)略管理，本文就新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理進(jìn)行探討。

1 以客戶為中心進(jìn)行營銷管理

工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競爭主要是產(chǎn)品和價(jià)格，競爭優(yōu)勢(shì)依靠降低生產(chǎn)成本。進(jìn)入21世紀(jì)，科技的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化使企業(yè)競爭的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)為對(duì)客戶的追求。所以，面對(duì)入世后的激烈市場(chǎng)競爭，企業(yè)營銷管理必須轉(zhuǎn)向以客戶為中心，滿足客戶需要上；從注重業(yè)務(wù)量的增長變成質(zhì)的管理上；從降低成本轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)，提高客戶忠誠度。以中國農(nóng)業(yè)銀行包頭分行為例，2009年年初以來，農(nóng)行包頭分行把強(qiáng)力營銷代理保險(xiǎn)作為加快中間業(yè)務(wù)發(fā)展的有效途徑，不斷創(chuàng)新營銷管理，以方便顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)銀保聯(lián)合，進(jìn)一步完善機(jī)制，全行保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了健康、快速發(fā)展。截止到6月末，全行代理保險(xiǎn)銷售額達(dá)6906萬元，同比增加3405萬元，實(shí)現(xiàn)手續(xù)費(fèi)收入385萬元，同比增加214.5萬元。

一是把大力發(fā)展代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)作為豐富客戶服務(wù)內(nèi)涵、調(diào)整業(yè)務(wù)經(jīng)營結(jié)構(gòu)和拉動(dòng)中間業(yè)務(wù)收入增長的“引擎”，積極調(diào)整工作思路，引導(dǎo)各支行牢固樹立優(yōu)先發(fā)展意識(shí)，全行上下形成了分管行長、公司部、網(wǎng)點(diǎn)主任到一線柜員“四位一體”的營銷管理機(jī)制，為促進(jìn)保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)健康、持續(xù)發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

二是借“大行德廣 伴您成長 金鑰匙春天行動(dòng)”綜合營銷活動(dòng)之機(jī)，早安排、早動(dòng)手，加強(qiáng)了銀保合作力度，積極組織開展了代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)“感恩答謝”和“訓(xùn)練營”活動(dòng)，先后與中國人壽、人民人壽等保險(xiǎn)公司聯(lián)合舉辦“感恩答謝暨保險(xiǎn)產(chǎn)品推介會(huì)”6次，有的放矢地選擇了一批優(yōu)良客戶，保證了出單成功率，單產(chǎn)能力明顯提升，為上半年全行保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)的穩(wěn)健快速發(fā)展奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

三是充分發(fā)揮全行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)多面廣的優(yōu)勢(shì)，通過散發(fā)宣傳單和網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)宣傳等方式，廣泛開展了保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)營銷宣傳活動(dòng)，同時(shí)針對(duì)目標(biāo)客戶，實(shí)施差別營銷，在明確保險(xiǎn)責(zé)任、責(zé)任免除、退保費(fèi)用、猶豫期等重要事項(xiàng)的基礎(chǔ)上，讓廣大居民了解產(chǎn)品、認(rèn)可產(chǎn)品、接受產(chǎn)品。由于正確的產(chǎn)品宣傳，尊重客戶選擇，提高了客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和認(rèn)可度，不僅實(shí)現(xiàn)了較好的營銷業(yè)績，也獲得了客戶一致好評(píng)。

2 企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理以人為本，要轉(zhuǎn)變觀念

企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理要從原來的”物化” 管理方式和管理思路中轉(zhuǎn)換過來，變?yōu)楝F(xiàn)在的以人為本的管理觀念。我們要根據(jù)科學(xué)發(fā)展觀的要求，在企業(yè)里也要糾正“投資率過高、消費(fèi)率過低”的傾向。必須隨著企業(yè)效益(不僅僅是利潤)的增長，全面提高員工的工作生活質(zhì)量(包括工資福利、民主管理權(quán)利、進(jìn)修培訓(xùn)機(jī)會(huì)、事業(yè)成長空間及家庭生活條件)。其次，要投資的重點(diǎn)逐漸由購置先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備轉(zhuǎn)向人，使員工通過在職培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提高自我，完善自我，從而更清楚地認(rèn)識(shí)自我，發(fā)揮自我，真正把自己變成企業(yè)內(nèi)從事創(chuàng)新活動(dòng)的人。畢竟，再先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，幾年后也會(huì)變得不先進(jìn)，但是人則不同，人力資本投資是隨著時(shí)間的推移而不斷升值。第三，要轉(zhuǎn)化制度，真正使管理工作的重心由“物”轉(zhuǎn)為企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，特別是生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，以激勵(lì)、關(guān)心為重，尊重員工的價(jià)值和能力，挖掘他們蘊(yùn)含的潛能，保持員工勞動(dòng)實(shí)踐和實(shí)踐能力的可持續(xù)性，從而真正做到與時(shí)俱進(jìn)，使員工能摒棄企業(yè)過去那種以物質(zhì)和能量的高消耗、低產(chǎn)出和排放大量廢棄物為特征的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，轉(zhuǎn)向低消耗、高產(chǎn)出和廢棄物循環(huán)利用的生態(tài)工藝，實(shí)現(xiàn)真正意義上的社會(huì)生產(chǎn)方式由資源攫取型向深層次的資源再生的轉(zhuǎn)移。對(duì)員工的真誠關(guān)懷與嚴(yán)格管理相統(tǒng)一。

3 積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷目前已受到人們普遍關(guān)注，因?yàn)樗邆鋫鹘y(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢(shì)。在于能夠?qū)a(chǎn)品說明、顧客意見調(diào)查、公共關(guān)系、促銷、廣告、顧客服務(wù)等各項(xiàng)營銷活動(dòng)必須的文字、圖片、聲音及視頻等多種手段有效結(jié)合，進(jìn)行一對(duì)一、面對(duì)面的溝通，真正達(dá)到整合營銷的綜合效果。正是由于網(wǎng)絡(luò)營銷的諸多優(yōu)點(diǎn)，它一出現(xiàn)便對(duì)傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊。企業(yè)如果希望自身業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展都必須重新考慮營銷活動(dòng)的各方面：廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂和貨物發(fā)運(yùn)、付款方式以及售后服務(wù)，并逐步將營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為國際上市場(chǎng)營銷活動(dòng)中最活躍、最熱門的活動(dòng)之一，并對(duì)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，是企業(yè)競爭的有力武器。在美國，目前已有90%以上的大企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)廣泛開展商務(wù)活動(dòng)。截止2010年，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易總額已經(jīng)占全球貿(mào)易總額的42%。因此，我國企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到這種營銷變革趨勢(shì)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷。近年來，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)逐步呈現(xiàn)出豐富多彩的營銷行為， eknow發(fā)現(xiàn)更多的品牌開始了網(wǎng)絡(luò)營銷策略活動(dòng)，因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略改變了正式市場(chǎng)營銷格局。此外，互聯(lián)網(wǎng)誕生了微博、視頻、SNS等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品改變了原來的互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性，形成新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。在新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)公司以微博為代表的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迅速商業(yè)化，進(jìn)入良性發(fā)展階段。2010年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的應(yīng)用就是微博服務(wù)，作為一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，微博具有信息傳遞快、保真性強(qiáng)的特點(diǎn)，在認(rèn)證機(jī)制下，名人、企業(yè)、機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站等組織紛紛進(jìn)駐微博，作為企業(yè)發(fā)布官方信息和與網(wǎng)民交流互動(dòng)的平臺(tái)。短短一年多時(shí)間，微博這種新型的互聯(lián)網(wǎng)信息交互方式席卷全國，以新浪微博為首的國內(nèi)各大微博遍地開花，如今已成為網(wǎng)民關(guān)注討論的焦點(diǎn)，這也昭示著全民微博時(shí)代已經(jīng)到來。2010年可謂是中國的“微博元年”。近年來中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)形式不斷增多，網(wǎng)民對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的滲透也在加強(qiáng)，而微博更是草根性強(qiáng)，廣泛分布在各開放平臺(tái)上，以多種商業(yè)模式并存的姿態(tài)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，并帶來了一種新的營銷方式——微博營銷。以新浪微博為例，作為一個(gè)多媒體信息的分享平臺(tái)，它滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的不同需求，并同時(shí)吸引大量年輕用戶使用此產(chǎn)品和平臺(tái)。新浪微博還根據(jù)不同用戶文化背景下的心理需求，設(shè)計(jì)很多功能，為了更貼近用戶的體驗(yàn)。新浪微博現(xiàn)在每天有5000萬用戶在產(chǎn)生內(nèi)容，而2011年的目標(biāo)是超過1億。5000萬的用戶群體里，已有大量的品牌機(jī)構(gòu)入駐，超過2000家品牌已開通官方微博，同消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，我們可以通過類似社區(qū)、圈子、部落的品牌微群交流吸引大批用戶，創(chuàng)造商業(yè)資訊，全程進(jìn)行傳播。微博還帶來了更多的用戶關(guān)系管理的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，基于社會(huì)化媒體的營銷活動(dòng)進(jìn)行商務(wù)推廣，還可以根據(jù)系統(tǒng)自動(dòng)匹配的相關(guān)推薦對(duì)產(chǎn)品宣傳進(jìn)行優(yōu)化。同時(shí)，我們也看到傳統(tǒng)媒體(電視、雜志、廣播等)、政府開始應(yīng)用此形態(tài)進(jìn)行品牌傳播。

4 通過文化活動(dòng)來提升品牌認(rèn)同感

在促銷方式中，塑造特定的文化氛圍，既向消費(fèi)者傳遞文化特質(zhì)又突出企業(yè)產(chǎn)品的文化性能，就能夠使企業(yè)形象、產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中留下長久、深刻的印象。在促銷活動(dòng)中，搞好“主題行動(dòng)”，可使?fàn)I銷過程始終貫穿一條成功的主線。中國車市的持續(xù)升溫，汽車銷量不斷刷新。各汽車廠家、經(jīng)銷商在營銷方面也進(jìn)行了大膽的改革與創(chuàng)新，推出了文化營銷、顧問式營銷等多種新的營銷方式，而其中通過渲染品牌汽車文化的營銷方式，則最受關(guān)注。 “寶馬組織公益活動(dòng)的目的，就為了聯(lián)合更多的愛心人士參與公益事業(yè)，募集、捐贈(zèng)善款，用在社會(huì)教育、文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、扶貧等活動(dòng)。通過不同形式的活動(dòng)，做有社會(huì)責(zé)任心的企業(yè)，樹立更好的品牌形象，提升客戶對(duì)品牌的認(rèn)同感。”中國自主品牌在文化營銷中也不甘落后。“奇瑞每年舉辦一次 ‘QQ文化節(jié)’， QQ就是在倡導(dǎo)年輕、時(shí)尚、自由的生活理念，組織QQ文化節(jié)的目的，就是通過車主的聯(lián)歡活動(dòng)親身體驗(yàn)QQ品牌的魅力，進(jìn)行更廣泛的傳播，吸引更多的消費(fèi)者，將品牌的力量轉(zhuǎn)化為銷量。除此之外，奇瑞旗云每年進(jìn)行的節(jié)油大賽，瑞虎每年舉行的全國羽毛球大賽，都是希望通過文化來倡導(dǎo)一種品牌的生活方式，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感?！蓖ǔＮ覀兯姷钠嚻放平M織的環(huán)?；顒?dòng)、自駕游活動(dòng)、植樹活動(dòng)、關(guān)注貧困地區(qū)失學(xué)兒童、捐贈(zèng)援助受災(zāi)群眾等活動(dòng)，都是汽車文化營銷中的活動(dòng)形式。除了汽車廠家自己組織的文化營銷公益活動(dòng)外，一些品牌的4S店也用自己的方式組織了一些小型的文化營銷活動(dòng)。例如：上海大眾斯柯達(dá)陜西盛方4S店，就曾經(jīng)組織車友走進(jìn)陜北紅色之旅，讓車友們?cè)谧择{游的同時(shí)，也重新走進(jìn)革命圣地延安，上了一堂生動(dòng)的愛國主義教育課。吉利汽車西安國利4S店，曾經(jīng)組織車主進(jìn)行植樹活動(dòng)，讓車主在植樹的同時(shí)增加對(duì)品牌的認(rèn)同感。

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