豐美月 邱家學(xué)

（中國(guó)藥科大學(xué)商學(xué)院，江蘇 南京211198）

探析我國(guó)醫(yī)藥零售連鎖經(jīng)營(yíng)模式新趨勢(shì)

豐美月 邱家學(xué)

（中國(guó)藥科大學(xué)商學(xué)院，江蘇 南京211198）

醫(yī)藥零售企業(yè)經(jīng)過近15年的連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)取得了驚人的成果，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)處于快速發(fā)展期。經(jīng)過近5年的快速擴(kuò)張國(guó)內(nèi)形成了一批具有實(shí)力的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)。隨之而來的還有快速擴(kuò)張的負(fù)效應(yīng)。本文主要從連鎖經(jīng)營(yíng)模式選擇的角度分析醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的現(xiàn)狀以及存在的問題，最后建議醫(yī)藥零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)自身所具備的資源要素來合理選擇連鎖經(jīng)營(yíng)模式。

醫(yī)藥零售；連鎖經(jīng)營(yíng)；模式選擇

連鎖經(jīng)營(yíng)在國(guó)外已經(jīng)是一種運(yùn)作比較成熟的零售商業(yè)模式，雖然連鎖經(jīng)營(yíng)已經(jīng)在我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)有了15年的發(fā)展歷史，但對(duì)于我國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)來說，連鎖經(jīng)營(yíng)還處于發(fā)展初期。國(guó)外關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)的理論研究較為全面和深入，我們應(yīng)該在借鑒國(guó)外研究的基礎(chǔ)上探索中國(guó)特色的連鎖經(jīng)營(yíng)之路。

1 連鎖經(jīng)營(yíng)模式

傳統(tǒng)企業(yè)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式是以企業(yè)的角度來研究的，指企業(yè)采用連鎖經(jīng)營(yíng)這一商業(yè)模式后利用何種方式來經(jīng)營(yíng)以及具體如何營(yíng)運(yùn)，可以選擇的方式是正規(guī)連鎖、特許連鎖以及自由連鎖的經(jīng)營(yíng)方式來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

1.1 正規(guī)連鎖（regular chain）

國(guó)際連鎖協(xié)會(huì)對(duì)直營(yíng)的定義是“以單一資本直接經(jīng)營(yíng)11個(gè)以上商店的零售業(yè)或飲食業(yè)”，直營(yíng)連鎖本質(zhì)上是由一個(gè)資本所有者擁有并且直接管理多家店鋪，同時(shí)經(jīng)營(yíng)同類商品或者服務(wù)的一種商業(yè)企業(yè)組織形式。正規(guī)連鎖又被稱為直營(yíng)連鎖，是連鎖經(jīng)營(yíng)方式中最早產(chǎn)生，同時(shí)也是最為基本的一種組織模式。

1.2 特許連鎖（franchised chain）

特許連鎖又被稱為加盟連鎖或者合同連鎖。我國(guó)商務(wù)部在2004年底發(fā)布的《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法》中規(guī)定，商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)為“商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)，是指通過簽訂合同，特許人有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)模式等經(jīng)營(yíng)資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在同一經(jīng)營(yíng)體系下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)”。特許連鎖是在連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展一段時(shí)間后產(chǎn)生的，如今被廣泛運(yùn)用到餐飲業(yè)、藥品零售業(yè)、百貨零售業(yè)等領(lǐng)域，并且為譽(yù)為“二十一世紀(jì)最佳商業(yè)模式”。

1.3 自由連鎖（voluntary chain）

自由連鎖也稱為自愿連鎖，即各連鎖公司的店鋪均為獨(dú)立法人，各自的資產(chǎn)所有權(quán)關(guān)系不變，各成員使用共同的店名，與總部訂立有關(guān)采購(gòu)、促銷、宣傳等方面的合同，并按合同開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，各成員可自由退出[1]。自由連鎖是中小企業(yè)為了求得生存聯(lián)合起來實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)以抗衡大企業(yè)而應(yīng)運(yùn)而生的。

1.4 雙重分布連鎖（dual distribution）

雙重分布，顧名思義，是指直營(yíng)連鎖與特許連鎖兩種方式共存于一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)象[2]。企業(yè)出于自身資源以及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的考慮，結(jié)合兩種經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)以及優(yōu)劣，決定同時(shí)采用兩種經(jīng)營(yíng)模式，以達(dá)到利潤(rùn)最大化和其他經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。雙重分布使企業(yè)共享兩種模式的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)互補(bǔ)兩者的劣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共贏。

2 我國(guó)醫(yī)藥零售連鎖經(jīng)營(yíng)模式現(xiàn)狀

2.1 雙重分布現(xiàn)象長(zhǎng)期存在于我國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)

我國(guó)醫(yī)藥零售業(yè)在1995年開始引入連鎖經(jīng)營(yíng)[3]，深圳海王星辰作為第一個(gè)“吃螃蟹”的企業(yè)開始將連鎖經(jīng)營(yíng)運(yùn)用到藥品的零售業(yè)。在企業(yè)發(fā)展的初期，主要采用的是直營(yíng)模式，隨著企業(yè)的管理能力、品牌知名度的提升以及對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)模式的了解，企業(yè)開始通過特許經(jīng)營(yíng)的模式擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，由此出現(xiàn)了直營(yíng)與特許共存的雙重分布現(xiàn)象。我國(guó)藥品零售行業(yè)中這一現(xiàn)象出現(xiàn)得尤為早，并且比重較大。由表1可以看出，中國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖藥店中，同時(shí)采用直營(yíng)與特許兩種模式的企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)出現(xiàn)先增后減的趨勢(shì)。

表1 雙重分布企業(yè)占百?gòu)?qiáng)連鎖藥店的比重變化

2.2 直營(yíng)比率居高不下，直營(yíng)連鎖仍為主流模式

直營(yíng)方式是最原始的一種連鎖方式，其最大的優(yōu)勢(shì)是便于統(tǒng)一管理，易于控制，提高企業(yè)整體運(yùn)作效率，是企業(yè)在品牌尚未確立、經(jīng)驗(yàn)不足時(shí)的必選之路。

通過分析2010年中國(guó)連鎖藥店公布的百?gòu)?qiáng)連鎖藥店名單我們可以發(fā)現(xiàn)，正規(guī)連鎖仍然是藥品零售企業(yè)采取的主要模式，特許連鎖只作為輔助模式。在百?gòu)?qiáng)企業(yè)中仍有45家企業(yè)到目前為止堅(jiān)持開展直營(yíng)一種方式。

表2 2010年百?gòu)?qiáng)連鎖藥店經(jīng)營(yíng)模式分布

2.3 特許經(jīng)營(yíng)問題重重，深受質(zhì)疑

從2003年開始，我國(guó)醫(yī)藥零售連鎖行業(yè)開始了瘋狂的“圈地運(yùn)動(dòng)”，各大企業(yè)無論實(shí)力如何，資源是否匹配，都一窩蜂地追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，希望通過規(guī)模擴(kuò)大而降低成本從而獲得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于我國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)的行業(yè)壁壘較低，同時(shí)行業(yè)發(fā)展短暫，因此行業(yè)內(nèi)企業(yè)大都實(shí)力比較弱，因而不具備自己投資建立直營(yíng)店的能力。隨之企業(yè)將眼光投向了資本要求較少的特許經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)而圓了“做大”的美夢(mèng)。一時(shí)間，藥品零售行業(yè)的分店數(shù)量激增。2006年，經(jīng)過了三年的跑馬圈地，特許經(jīng)營(yíng)的弊端開始凸顯。此時(shí)醫(yī)藥零售企業(yè)似乎意識(shí)到特許經(jīng)營(yíng)并不是靈丹妙藥，沒有給企業(yè)帶來預(yù)期的利潤(rùn)，一味擴(kuò)張反而使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本增加，單店的盈利能力降低，企業(yè)管理基礎(chǔ)的不牢固更加惡化了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。特許模式深受質(zhì)疑，藥品零售企業(yè)開始正視自身盲目采用特許連鎖模式擴(kuò)張的問題，進(jìn)行內(nèi)部整頓。

2.4 自由連鎖尚未受到重視

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年百?gòu)?qiáng)藥店前10強(qiáng)的分店數(shù)量占百?gòu)?qiáng)分店總數(shù)的57.12%，而20強(qiáng)所占比例高達(dá)73.44%；前10強(qiáng)企業(yè)的銷售額占百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售總額的38.84%，而20強(qiáng)所占比例約為59.23%。由此可以看出，我國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)中存在許多規(guī)模較小、實(shí)力較弱的企業(yè)。

由于自由連鎖適用的對(duì)象主要是中小企業(yè)，其目的在于小企業(yè)相互聯(lián)合，共同組成一個(gè)同盟組織。而自由連鎖的最大劣勢(shì)在于其約束力小，各成員可以自由進(jìn)退。醫(yī)藥零售企業(yè)一心想做大做強(qiáng)，沒有正確認(rèn)識(shí)到自己的處境，盲目地走上擴(kuò)張的不歸路中。自由連鎖這一模式被很多小企業(yè)忽視。

3 醫(yī)藥零售企業(yè)發(fā)展的建議

3.1 準(zhǔn)確定位企業(yè)，選擇合理模式

我國(guó)醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)走過了近15個(gè)年頭，大部分企業(yè)還處于成長(zhǎng)階段，對(duì)于連鎖經(jīng)營(yíng)還在不斷地摸索。2004年，我國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO）無疑給還處于學(xué)步時(shí)期的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)雪上加霜。隨著我國(guó)逐步對(duì)藥品零售領(lǐng)域的開放，國(guó)外勢(shì)力雄厚的藥品零售企業(yè)開始向中國(guó)市場(chǎng)挺進(jìn)。國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨內(nèi)部行業(yè)壁壘低，業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，企業(yè)實(shí)力薄弱，外部有強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)進(jìn)入，這種內(nèi)憂外患的局面使得國(guó)內(nèi)藥品零售企業(yè)企圖通過迅速擴(kuò)張占有市場(chǎng)。

然而，對(duì)于還處于成長(zhǎng)期的藥品零售企業(yè)來說，資金不充足，管理不成熟，組織結(jié)構(gòu)不8善，監(jiān)管體制不健全，人力資源缺乏，品牌知名度還不高等企業(yè)內(nèi)部各要素都顯示出我國(guó)藥品零售連鎖企業(yè)不適合快速開展特許經(jīng)營(yíng)[4]，從戰(zhàn)略的高度來講，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在這一階段開展直營(yíng)連鎖，苦練內(nèi)功，通過對(duì)直營(yíng)店的管理和經(jīng)營(yíng)積攢經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)打響企業(yè)的品牌，樹立企業(yè)良好的形象，為之后的特許經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。

3.2 重視自由聯(lián)盟的作用

零售業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)如果想在國(guó)外巨頭以及國(guó)內(nèi)大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹，必須選擇走聯(lián)合發(fā)展的方式，組成自由連鎖群體，用“抱團(tuán)”的方式來贏得競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外成功的自由連鎖組織有美國(guó)最大的自愿連鎖企業(yè)IGA2003以及歐洲的最大自愿連鎖企業(yè)奧地利食品銷售商SPAR[5]。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)在2005年成立了中小型連鎖藥店采購(gòu)聯(lián)盟（PTO）。PTO是藥店提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)的好途徑，通過聯(lián)合采購(gòu)、資源共享、營(yíng)銷模式改變，可以提升中小醫(yī)藥連鎖企業(yè)和廠商在對(duì)話中的地位，并在品牌和服務(wù)上形成優(yōu)勢(shì)，是實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的良好載體。

PTO的成立及其運(yùn)作的成功為我國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)的中小型企業(yè)指明了發(fā)展方向，鼓勵(lì)更多的企業(yè)能夠通過結(jié)成聯(lián)盟的方式增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 正確認(rèn)識(shí)雙重分布

雙重分布現(xiàn)象不僅僅是中國(guó)的特產(chǎn)，根據(jù)國(guó)外學(xué)者的研究，在企業(yè)采取特許經(jīng)營(yíng)方式之后的8年，直營(yíng)與特許二者將達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)，兩者的比率穩(wěn)定在某一數(shù)值上，數(shù)值因行業(yè)的不同而有差異[6]。

隨著醫(yī)藥零售連鎖行業(yè)的成長(zhǎng)，我國(guó)藥品零售企業(yè)也將實(shí)現(xiàn)以直營(yíng)為主的連鎖經(jīng)營(yíng)模式向直營(yíng)與特許并存，并最終達(dá)到以特許經(jīng)營(yíng)為主，直營(yíng)為輔的長(zhǎng)期穩(wěn)定共存的雙重分布狀態(tài)。

連鎖經(jīng)營(yíng)模式關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，我國(guó)藥品零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)吸取先前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，切不可因盲目擴(kuò)張而選擇特許經(jīng)營(yíng)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身所處的生命周期，分析企業(yè)擁有的資源，同時(shí)結(jié)合連鎖經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)，正確選擇組織模式。

[1] 陳業(yè)玲.自由連鎖—中國(guó)零售企業(yè)發(fā)展的有效選擇[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2005，24（9）：68-70.

[2] 劉玉芽.直營(yíng)與特許連鎖雙重分布現(xiàn)象探析[J].廣東財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，6（4）：72-75.

[3] 葉堂林，陳偉國(guó).新時(shí)期我國(guó)醫(yī)藥零售連鎖業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對(duì)策研究[J].江蘇商論，2006，（5）：30-32

[4] 吳斌.我國(guó)連鎖藥店的發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析[D].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2002.

[5] 衡成軍.自由連鎖的現(xiàn)實(shí)選擇[J].江蘇商論，2005，（1）：16-18.

[6] Lafontaine F，Shaw KL.Targeting managerial control：evidence from franchising[J].The RAND Journal of Economics，2005，36 （1）：131-150.

Discussion on the Trend of Operation Model of Drug Retail Chains in China

Feng Meiyue，Qiu Jiaxue（Business School of China Pharmaceutical University，Jiangsu Nanjing 211198，China）

After fifteen years’chain operation，great progress has been made by the drug retailing enterprises and the industry in this field is stepping into the stage of rapid development.A lot of competent enterprises appear after rapid expansion in recent five years.But the negative effects of rapid expansion have also shown up.This article analyzes the current situation and problems from the point of chain operation model，and put forward suggestions to enterprises that reasonable model should be selected according to the resource owned by the enterprises.

Drug Retailing；Chain Operation Model；Model Selection

豐美月，女，在讀碩士。研究方向：企業(yè)管理。E-mail：fengmeiyue@126.com