鄧朝暉， 劉 洋， 薛惠鋒 DENG Zhao-hui,LIU Yang,XUE Hui-feng

（1.西安理工大學 經濟與管理學院，陜西 西安 710054；2.西北工業(yè)大學 資源與環(huán)境信息化工程研究所，陜西 西安 710072）

(1.College of Economics and Management,Xi'an University of Technology,Xi'an 710054,China;2.Institue of Resources and Environmental Information Engineering,Northwestern Polytechnical University,Xi'an 710072,China)

信息化技術的發(fā)展日新月異，其相關技術在煙草行業(yè)的應用也早已伸展到煙草行業(yè)的各個領域、各個環(huán)節(jié)，囊括了從煙草工業(yè)企業(yè)到商業(yè)企業(yè)直至卷煙零售戶的卷煙銷售市場三大主體，然而卻始終未延伸至作為卷煙銷售目標的終端消費者，對消費者信息的獲取、分析及利用都停留在傳統(tǒng)階段，與日益復雜的消費者需求難以接軌，無法實現(xiàn)針對消費者的精準營銷和個性化營銷。因此，開展針對卷煙消費者的信息化營銷勢在必行，數(shù)據(jù)庫營銷作為一種強有力的營銷工具成為最佳選擇。然而，本文通過調查發(fā)現(xiàn)，缺乏現(xiàn)實可行的操作平臺成為制約卷煙消費者數(shù)據(jù)庫營銷開展的重要瓶頸?；诖?，本次研究在與咸陽煙草公司合作的基礎上，通過實際設計、實施、驗證，提出通過構建網絡信息化平臺來解決該問題，為今后我國煙草商業(yè)企業(yè)開展卷煙消費者數(shù)據(jù)庫營銷提供參考手段。

1 相關理論綜述及問題的提出

1.1 數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷始于20世紀50年代末的美國，最早是從 “直復營銷”和 “關系營銷”兩個觀念發(fā)展而來，經過從簡單的數(shù)據(jù)查詢到數(shù)據(jù)挖掘、分析，在20世紀90年代開始成為熱門話題，但由于商業(yè)環(huán)境變化、行業(yè)應用、技術條件等原因，現(xiàn)有關于數(shù)據(jù)庫營銷定義眾說紛紜，從方案手段、營銷過程、營銷系統(tǒng)都有涉及[1]。而本文結合所要研究問題認為，數(shù)據(jù)庫營銷既是一種方案手段，也是一種實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的系統(tǒng)過程。從企業(yè)開展營銷活動所需技術工具或操作平臺分析，數(shù)據(jù)庫營銷是一種實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的方案手段，而從企業(yè)開展營銷活動的全過程分析，數(shù)據(jù)庫營銷又可以認為是一套復雜而系統(tǒng)的市場營銷過程。具體的講，本文認為數(shù)據(jù)庫營銷是一套建立在信息技術基礎之上，利用網絡信息化技術對企業(yè)原有、現(xiàn)有及潛在顧客進行數(shù)據(jù)收集、整理、分析、處理等工作，然后利用分析結果調整企業(yè)營銷策略，實現(xiàn)精準營銷，并通過實時更新保持企業(yè)活力和動態(tài)可持續(xù)發(fā)展的營銷系統(tǒng)操作平臺。

與傳統(tǒng)營銷模式相比，數(shù)據(jù)庫營銷在幫助企業(yè)準確定位目標消費群、探測市場、發(fā)現(xiàn)新市場機會、建立品牌忠誠度、增加利潤等方面都有其獨特功能價值，在西方發(fā)達國家企業(yè)已相當普及[2]。但縱觀數(shù)據(jù)庫營銷在中國企業(yè)的應用，其效果并不理想，建立有效營銷數(shù)據(jù)庫的企業(yè)很少，而利用數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進行營銷的企業(yè)則更少。許多企業(yè)對數(shù)據(jù)庫營銷有誤解甚至完全不了解，大多數(shù)中國企業(yè)還僅僅將數(shù)據(jù)庫營銷作為一種直銷工具，具體應用時也往往僅限于促銷范圍，使得這一獨具競爭力的營銷工具在中國企業(yè)還遠未發(fā)揮應有作用。

具體到煙草行業(yè)，數(shù)據(jù)庫營銷雖有提及，但也遠未深入人心，利用數(shù)據(jù)庫營銷開展卷煙消費者精準營銷更是聞所未聞。然而，伴隨我國網絡信息化技術的日益發(fā)達，當前我國企業(yè)已完全有能力通過自己的計算機信息管理系統(tǒng) （MIS）建立、使用并維護自己的客戶數(shù)據(jù)庫，技術問題已基本解決。因此，我國企業(yè)必須抓住機遇，提高使用和發(fā)展數(shù)據(jù)庫營銷的實際能力，從而為企業(yè)未來開展電子商務提供重要平臺，為企業(yè)未來發(fā)展奠定基石。

1.2 網絡營銷

網絡營銷是一種借助互聯(lián)網、電腦通信技術和數(shù)字交互媒體來開展營銷活動，實現(xiàn)營銷目標的新型營銷模式[3]。它具有營銷成本低、營銷環(huán)節(jié)少、顧客主動參與、營銷目標準確、市場拓展障礙少等優(yōu)點。其中，在降低營銷成本方面，除了可以有效降低產品宣傳成本、流通成本和管理成本外，市場調研成本更是大大節(jié)約。與傳統(tǒng)市場調研相比，網絡營銷通過實施網上調研，既可以有效減少調研人員工資、住宿費及其它相關調研費用，又可以縮短調研周期，從而大大提高調研效率[4]。而快捷高效的市場調研也正是數(shù)據(jù)庫營銷第一步和極為重要的一步，毫無疑問通過網絡營銷的信息化平臺可以為數(shù)據(jù)庫營銷提供動力支持。

1.3 平臺構建的提出

根據(jù)謝貴榮等國內有關學者的研究[5]，制約中國企業(yè)有效開展數(shù)據(jù)庫營銷的原因有：①對數(shù)據(jù)庫營銷了解淺、學習不夠深入；②數(shù)據(jù)庫過于單一，數(shù)據(jù)源過于狹窄；③僅把客戶數(shù)據(jù)庫當通訊錄；④數(shù)據(jù)挖掘不深入，不能提供有價值的數(shù)據(jù)分析；⑤缺乏必要的分析工具，企業(yè)決策者很難利用提供信息進行控制和決策支持；⑥缺少專門的、高級數(shù)據(jù)挖掘人才；⑦不能制定有效的營銷方案；⑧未能很好的測評營銷效果。

然而，通過與咸陽煙草公司的合作，本次研究調查發(fā)現(xiàn)：縱然我國煙草行業(yè)各公司對開展卷煙消費者數(shù)據(jù)庫營銷已有充分認識，也存在以上一些問題，但缺乏現(xiàn)實可行的操作的平臺成為制約其實際開展的主要原因?；诖耍疚脑诮Y合網絡營銷與數(shù)據(jù)庫營銷共同優(yōu)勢的基礎上，提出通過構建網絡信息化平臺來解決該問題，開展卷煙消費者數(shù)據(jù)庫營銷，并力圖通過平臺體系的搭建實現(xiàn)公司卷煙營銷的一體化，完成從公司到客戶經理、零售戶直至卷煙消費者的四位一體化卷煙消費者營銷服務體系。

2 網絡信息化平臺的設計與應用

2.1 平臺模型設計

網絡信息化平臺設計的最終目的是達到消費者精準營銷，即通過網絡形式搜集、整理大量消費者信息，建立消費者數(shù)據(jù)庫，處理、分析消費者信息，預測消費者產品購買可能性，從而進行產品精確定位，以目標化的互動傳輸方式為消費者提供個性化產品和服務。具體結合煙草行業(yè)特點及咸陽市煙草公司具體情況，本次研究設計的平臺模型共包含兩大端口，分別為管理端和客戶端，下設8個模塊，每個模塊實現(xiàn)不同功能，并能與咸陽市煙草公司現(xiàn)有系統(tǒng)兼容，從而為公司實現(xiàn)卷煙消費者數(shù)據(jù)庫營銷提供保障。以下將分模塊進行介紹。

（1）用戶模塊。該模塊主要是對信息平臺的適用對象進行管理，包括消費者、零售戶、客戶經理和公司指派的平臺管理員，其功能主要是對各主體的信息進行記錄、修改、刪除等。

（2）數(shù)據(jù)顯示模塊。該模塊包含兩項功能，分別是分模塊顯示數(shù)據(jù)和顯示總數(shù)據(jù)，其中，分模塊顯示數(shù)據(jù)是指按照不同模塊，即按照不同調研問題進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，就單個問題進行數(shù)據(jù)查詢、分析；顯示總數(shù)據(jù)即顯示所有模塊的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，包括最新的和歷史的數(shù)據(jù)，從而為橫向和縱向比較提供依據(jù)。

（3）問卷設計模塊。主要包括對問卷的設計及管理。

（4）公告模塊。包括對平臺公告的維護和回復。

（5）客戶經理模塊?？蛻艚浝砟K作為客戶端，主要是介紹客戶經理在登錄后的權限及義務，即對注冊用戶的審批、對平臺留言的回復 （包括對消費者、零售戶和訪客的所有留言回復），以及對統(tǒng)計數(shù)據(jù)的查看和填寫相應調查問卷。

（6）零售戶模塊。主要權限包括留言、查看權限范圍內統(tǒng)計數(shù)據(jù)和進行問卷作答。

（7）消費者模塊。與零售戶模塊類似，可以留言、查看權限范圍內統(tǒng)計數(shù)據(jù)和進行問卷作答。

（8）訪客模塊。可以進行留言和問卷作答。

通過以上模塊的構建，公司能夠快速高效的開展卷煙消費者問卷調查，或開展針對零售戶、客戶經理的問卷調查，并通過平臺內置軟件對所獲信息進行第一時間即時分析、反應，從而為公司營銷決策制定提供參考依據(jù)，建立 “消費者—零售戶—客戶經理—公司”四位一體的卷煙營銷網絡，實現(xiàn) “以銷定進，以銷定供”的基于消費者和零售戶需求的卷煙 “進、供、銷”精準化營銷。

2.2 應用效果分析

通過在咸陽市煙草公司實際使用，網絡信息化平臺的應用效果得到充分肯定，在提升問卷調研效率、消費者信息分析能力及定位目標消費群等方面都發(fā)揮了良好作用，收效明顯，以下就各應用效果進行詳細分析。

（1）問卷調研效率方面。與傳統(tǒng)市場調研采用發(fā)放紙質問卷、走訪等形式相比，網絡信息化平臺通過網上問卷調研形式，能夠更為快速有效地完成市場調研，例如，與咸陽市煙草公司以往問卷調研進行比較，去年 （2009）公司進行 “咸陽市卷煙市場消費情況調查”時僅調查實施階段就耗時20天，而本次調研在獲取相同樣本數(shù)量時僅用一周，而且，如果算上后期分析階段，運用傳統(tǒng)方式大概需30天，而本次調研通過使用網絡信息化平僅用不到10天，可見提升效果相當明顯。

（2）數(shù)據(jù)分析能力方面。與傳統(tǒng)調研數(shù)據(jù)分析相比，利用網絡信息化平臺提升數(shù)據(jù)分析能力主要表現(xiàn)在兩方面：一是數(shù)據(jù)分析的效率得以提升，與傳統(tǒng)方式先錄入再整理再分析相比，利用網絡信息化平臺進行問卷調研可直接輸出數(shù)據(jù)分析結果，從而大大提高了數(shù)據(jù)分析的效率，為公司營銷人員進行快速決策提供了有力支持；二是數(shù)據(jù)分析效果得到提升，與傳統(tǒng)方式相比，公司營銷主管可根據(jù)不同維度查詢數(shù)據(jù)顯示結果。例如根據(jù)時間維查看不同時期單個消費者問卷調研情況，分模塊查詢消費者統(tǒng)計數(shù)據(jù)結果，并通過餅圖、柱形圖等直觀形式顯示統(tǒng)計數(shù)據(jù)；或者根據(jù)地區(qū)維查看不同地區(qū)消費者問卷調研結果，從而根據(jù)地區(qū)消費者特征制定相應營銷策略，有針對的提升公司營銷服務水準。

（3）信息交流互動方面。網絡信息化平臺的一大優(yōu)點即開展互動交流，實現(xiàn)信息雙向，甚至多向流通，從而建立以卷煙為媒介的信息交流圈，集公司、客戶經理、零售戶和消費者為一體，使之以主人翁的姿態(tài)共同維護卷煙市場。在該信息管理平臺中，各登陸身份僅有訪客無平臺留言權限，其他身份均有留言權限，從而為公司發(fā)現(xiàn)營銷服務中存在問題，及時改善、提升公司營銷服務水平提供了有效途徑。例如，通過使用該平臺，咸陽市煙草公司通過查看消費者留言，合理改進了原有進貨計劃，對低檔煙進貨結構及進貨量進行了合理調整，從而適應了消費者需求；此外，通過查看零售戶留言，公司還改善了原有卷煙供應包裝，減少了貨源供應過程中的在途損失，提高了零售戶滿意度。

（4）發(fā)現(xiàn)新市場、新機會方面。平臺建立為公司研究消費者數(shù)據(jù)提供了可能。例如，本次研究通過對收集的消費者信息進行分析，并比對公司歷史數(shù)據(jù)，對消費者按照不同特征進行了歸類劃分，然后根據(jù)類別測試了不同類型消費者對新上架產品或新推出營銷方案的不同的反應，并對結果進行追蹤，最終通過統(tǒng)計分析，對產品價格需求彈性、公司促銷媒介有效性等方面進行了合理評估，大大提升了發(fā)現(xiàn)新市場、新機會方面的能力。

（5）構建一體化卷煙營銷服務體系方面。構建網絡信息化平臺除可以提升以上營銷服務能力外，更重要的是為建立 “公—客—零—消”一體化卷煙營銷服務體系提供了平臺，即利用平臺功能，除對消費者進行調研外，對零售戶、客戶經理也進行相同模式的信息搜集，以了解零售戶銷售狀況、營業(yè)狀況，掌握客戶經理工作情況等，建立起與消費者、零售戶及客戶經理的良好合作關系，將煙草公司、客戶經理、零售戶和消費者有機地結合在一起，從而及時準確地掌握更多市場信息，組織公司資源，調整公司營銷策略，更好地滿足消費者需求。而在咸陽市煙草公司的實際應用充分肯定了這一點，公司通過對零售戶、客戶經理的實際調研，進行多方面改進，大大增強了彼此之間的信任感，為共同致力服務消費者奠定了良好基礎。

3 結論及建議

數(shù)據(jù)庫營銷是先進的營銷理念和現(xiàn)代信息技術的結晶，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然選擇，本文通過對數(shù)據(jù)庫營銷相關背景及煙草公司營銷信息化現(xiàn)狀分析，得出缺乏現(xiàn)實可行的操作平臺是制約我國煙草公司開展卷煙消費者數(shù)據(jù)庫營銷的瓶頸所在，因此提出構建網絡信息化平臺實現(xiàn)卷煙消費者數(shù)據(jù)庫營銷的命題。如圖1所示，公司可以借助該網絡信息化平臺完成網上問卷設計、提交問卷、收集問卷數(shù)據(jù)等工作，并在此基礎上對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，從而及時發(fā)現(xiàn)公司營銷服務體系中存在問題，借助分析工具找到解決方法，提出改進策略，并實施策略。

此外，通過對該平臺的使用，公司還可以檢驗策略實施的具體效果，即通過設計驗證性問題或實際的市場銷售情況，及時獲取消費者對改進策略的反饋信息，從而得知改進策略的具體實施效果。如果策略實施效果理想，則大力推行，然后借助該平臺開始新一輪的策略體系改進研究和應用；如果策略實施效果不佳，則從發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、提出策略、實施策略、效果評價等環(huán)節(jié)出發(fā)，逐一排查，做出完善實施辦法或修改策略，從而在發(fā)現(xiàn)問題的基礎上真正做到有序、有效的改進服務體系，使該信息平臺真正變?yōu)閯討B(tài)改進營銷服務體系、全面提升消費者營銷服務水平的閉環(huán)系統(tǒng)，即如圖2所示，形成質量管理式的PDCA循環(huán)模式，持續(xù)不斷地改進公司營銷服務水平。

最后，通過在咸陽市煙草公司的實際運行，本文對平臺改進提出以下建議：

（1）搜集信息時要注意根據(jù)模塊設計問卷，避免信息的非結構化問題，否則就會使信息雜亂無章，影響數(shù)據(jù)的高效組織和輸入，并影響最終分析結果。

（2）網絡調研信息的可信度非常重要，因此公司營銷人員在設計網上調查問卷時必須反復修改，并做試點調研以檢驗問卷質量，從而為獲得可靠消費者信息提供保障。

（3）在今后提升數(shù)據(jù)庫營銷能力方面，應注意不要僅僅將提升信息能力硬件設施作為主要手段，還應積極注重對非技術因素的投入，如高素質營銷管理人員的培養(yǎng)等，只有軟硬兼施才能不斷提升公司數(shù)據(jù)庫營銷能力[6]。

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[3] 殷少明.談我國企業(yè)的營銷戰(zhàn)略轉型及未來發(fā)展趨勢[J].商業(yè)經濟研究，2009(17):26,45.

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[5] 謝貴榮，王暉.淺論數(shù)據(jù)庫營銷[J].科學學與科學技術管理，2003(12):38-40.

[6] 于焱.數(shù)據(jù)庫營銷在顧客關系管理系統(tǒng)中的應用[J].情報科學，2007,25(10):1557,1558,1562.