崔權(quán)

摘要：中國傳媒的集團(tuán)化發(fā)展已經(jīng)度過了近十五年的歷程，經(jīng)歷了前期的迅速發(fā)展之后，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增速放緩，同時集團(tuán)化發(fā)展面臨資源內(nèi)耗、結(jié)構(gòu)不合理、受到經(jīng)營區(qū)域限制等一系列問題。本文試圖分析中國傳媒集團(tuán)化發(fā)展中存在的問題以及應(yīng)該如何解決這些問題，實(shí)現(xiàn)中國傳媒集團(tuán)的集約化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：集團(tuán)化；傳媒集團(tuán)；盈利模式

中圖分類號：G127文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0041-02

縱觀現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，媒介集團(tuán)化是其主要趨勢之一。從20世紀(jì)90年代開始，中國的新聞媒介先后走上集團(tuán)化發(fā)展的道路。到2010年，中國已經(jīng)有40多個傳媒集團(tuán)。集團(tuán)化是指一個企業(yè)由于業(yè)務(wù)發(fā)展、市場擴(kuò)張或競爭的需要，通過新建、資產(chǎn)兼并、股權(quán)運(yùn)作或相關(guān)協(xié)議等方式，由單一經(jīng)營方式向多種經(jīng)營方式轉(zhuǎn)化的過程。

集團(tuán)化的定義表明集團(tuán)化的發(fā)展道路應(yīng)以市場作為主要動力，通過參與市場競爭實(shí)現(xiàn)對傳媒資源的優(yōu)化配置是集團(tuán)化健康發(fā)展的合理途徑?；仡欀袊鴤髅郊瘓F(tuán)成立和發(fā)展的過程不難發(fā)現(xiàn)，中國傳媒集團(tuán)多是通過行政指令形成。雖然這種方式使得中國傳媒加快了集團(tuán)化發(fā)展的速度，但也使得中國傳媒集團(tuán)具有了先天的不足，這種先天不足主要表現(xiàn)在集團(tuán)化并未實(shí)現(xiàn)原有傳媒資源的優(yōu)化配置。

一、中國傳媒集團(tuán)化發(fā)展模式缺陷原因解析

誠然，走上集團(tuán)化道路的中國傳媒獲得了巨大的發(fā)展和進(jìn)步，但是仍然存在的大量問題導(dǎo)致中國的傳媒集團(tuán)與西方國家的傳媒集團(tuán)存在巨大的差距（中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度與西方發(fā)達(dá)國家存在差距非人為因素所致，故不作為本研究分析的重點(diǎn)），其原因主要存在于以下幾個方面。

（一）形成主要依靠行政力量

從1996年廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立至今，中國共有40多個傳媒集團(tuán)，但絕大多數(shù)傳媒集團(tuán)的創(chuàng)立是通過對擁有多個報(bào)刊的一個報(bào)社改組或多個報(bào)社的合并實(shí)現(xiàn)，如南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（如今已更名為南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)）、光明日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等。傳媒集團(tuán)（包括報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣播電視集團(tuán)）形成后必然存在權(quán)力、資源和效益重新分配的問題。通過市場競爭形成的傳媒集團(tuán)根據(jù)其控股或產(chǎn)權(quán)歸屬情況決定權(quán)力、資源和效益等的重新分配問題。一般情況下，行政指令下形成的中國傳媒集團(tuán)由參與整合的各媒介中行政級別最高的黨報(bào)或電臺電視臺決定新的傳媒集團(tuán)的權(quán)力、資源和效益等的重新分配問題。然而，行政級別高的媒介未必具有足夠影響力和經(jīng)營管理之道，這勢必導(dǎo)致新的傳媒集團(tuán)不能實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，同時打擊集團(tuán)內(nèi)更具市場活力的媒介。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局存在不合理因素

中國傳媒集團(tuán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局等存在一些不合理的因素，導(dǎo)致中國傳媒集團(tuán)的集團(tuán)化優(yōu)勢未能得以充分發(fā)揮。雖然跨區(qū)域辦報(bào)或者廣播電視臺以及跨媒介經(jīng)營都已經(jīng)有了一些先例，如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)與光明日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)合辦新京報(bào)等。但是，由于行政力量的影響，中國的傳媒集團(tuán)絕大多數(shù)都是區(qū)域性的，它們的市場基本是以行政區(qū)劃為界限的。傳媒集團(tuán)大多只在各自的行政區(qū)劃內(nèi)經(jīng)營，而不得進(jìn)入其他省市進(jìn)行經(jīng)營活動。因此，人為導(dǎo)致了傳媒市場的狹小，同時導(dǎo)致了各行政區(qū)劃內(nèi)的傳媒集團(tuán)壟斷當(dāng)?shù)貍髅绞袌龆茨芤胧袌龈偁幍默F(xiàn)狀。另一方面，各大傳媒集團(tuán)基本沒有實(shí)現(xiàn)跨媒介經(jīng)營，報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣播電視集團(tuán)之間的界限涇渭分明，這也在一定程度上限制了中國傳媒在跨媒介經(jīng)營方面的發(fā)展。反觀西方主要傳媒集團(tuán)，無論是時代華納、默多克的新聞集團(tuán)還是迪斯尼都實(shí)行跨媒介經(jīng)營的戰(zhàn)略從而實(shí)現(xiàn)了巨大的發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)的盈利模式

媒介融合背景下，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用使得各大傳媒開始經(jīng)營網(wǎng)站、手機(jī)媒體等新媒體。而在新媒體中，依靠發(fā)行/收視（聽）+廣告收入的傳統(tǒng)盈利模式效用大減，新的盈利模式亟待建立。

二、解決問題之嘗試

（一）合理的結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)布局

集團(tuán)化發(fā)展的優(yōu)勢就在于通過對原有資源的整合利用，如合理的集團(tuán)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)布局，實(shí)現(xiàn)對資源的優(yōu)化配置從而獲得發(fā)展。而依靠行政指令實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展的中國傳媒因先天不足而導(dǎo)致資源的內(nèi)耗。企業(yè)“內(nèi)耗”是指企業(yè)內(nèi)部員工之間（包括領(lǐng)導(dǎo)之間、員工之間以及領(lǐng)導(dǎo)和員工之間）為了現(xiàn)實(shí)利益的爭奪或價值關(guān)系而形成的緊張和對抗性的沖突，最終導(dǎo)致企業(yè)整合效應(yīng)的減弱。因此，在中國傳媒集團(tuán)化發(fā)展過程中，必須力求集團(tuán)結(jié)構(gòu)的合理，以發(fā)揮集團(tuán)化優(yōu)勢從而規(guī)避資源內(nèi)耗。

同時，集團(tuán)化發(fā)展也體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)理論。根據(jù)范圍經(jīng)濟(jì)理論，企業(yè)通過擴(kuò)大經(jīng)營范圍、增加產(chǎn)品種類，生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品而引起單位成本降低。與規(guī)模經(jīng)濟(jì)不同，它通常是企業(yè)或生產(chǎn)單位從生產(chǎn)或提供某種系列產(chǎn)品（與大量生產(chǎn)同一產(chǎn)品不同）的單位成本中獲得節(jié)省。

集團(tuán)化發(fā)展要獲得發(fā)展不僅要使得經(jīng)營范圍擴(kuò)大，而且還需要其產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)擁有合理的結(jié)構(gòu)，從而能夠以最少的資源消耗獲得最大的市場份額。而傳媒集團(tuán)的發(fā)展同樣需要如此。

按照傳播介質(zhì)，傳媒可以分為紙質(zhì)媒體（報(bào)刊、雜志等）、電子媒介（廣播電視）、新媒體（網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)媒體等）。傳媒集團(tuán)擁有的媒介可以為多種介質(zhì)也可以只專注于一種介質(zhì)的媒介，但媒介融合背景下的傳媒集團(tuán)一般會擁有至少兩種介質(zhì)的媒介，如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下既擁有報(bào)刊又擁有三家網(wǎng)站（奧一網(wǎng)、南方網(wǎng)、南方報(bào)業(yè)網(wǎng)），西方主要傳媒集團(tuán)如時代華納、迪斯尼等旗下都擁有至少兩種傳播介質(zhì)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字壓縮技術(shù)應(yīng)用于傳媒業(yè)為媒介融合提供了技術(shù)保證，各種介質(zhì)的傳媒之間信息資源的共享更加便利，以便最大限度的發(fā)掘新聞信息的價值。例如，鳳凰網(wǎng)發(fā)布新聞消息簡短介紹新聞事件，而鳳凰周刊將具有重大意義的新聞事件進(jìn)行深度挖掘分析其深層意義，而鳳凰衛(wèi)視可以將其作為新聞評論或者談話類節(jié)目的談資或背景信息。

與傳媒產(chǎn)業(yè)相關(guān)的行業(yè)涉及廣告業(yè)、印刷業(yè)、報(bào)紙發(fā)行等等。傳媒集團(tuán)在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)獲得大量資本的同時，可以將資本投入相關(guān)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈向上游或下游延伸。產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，一方面節(jié)約了傳媒集團(tuán)的經(jīng)營成本，另一方面也能通過開展對外經(jīng)營活動為集團(tuán)創(chuàng)造收益，從而能夠在市場競爭中具有更大的優(yōu)勢。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)便成立了印刷公司，不僅解決了集團(tuán)內(nèi)各報(bào)紙的印刷問題，還能承接其他印刷業(yè)務(wù)和開展其他經(jīng)營活動。

（二）盈利模式

從十九世紀(jì)大眾報(bào)刊時代開始至今，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過一個多世紀(jì)的發(fā)展逐漸摸索出自身的盈利模式，并日益成為當(dāng)今世界利潤頗為可觀的行業(yè)之一。傳統(tǒng)大眾傳播媒介，如報(bào)刊、廣播、電視等的盈利模式可以歸納為：傳媒收益=發(fā)行收益+廣告收益。

大眾傳媒的這個盈利模式在新聞傳播學(xué)界被總結(jié)為二次銷售理論。所謂二次銷售理論即媒體在經(jīng)營過程中具有兩次售賣，第一次銷售的產(chǎn)品為有價值的新聞信息進(jìn)而獲得特定讀者群注意力，第二次銷售的是讀者群的注意力從而獲得廣告收益。二次銷售理論也是“傳媒經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)”觀點(diǎn)的重要體現(xiàn)。只要傳媒能夠獲得更多或更大范圍的關(guān)注和注意，就能獲得更大的收益。因此，按照大眾傳媒的傳統(tǒng)思維和盈利模式，只有通過不斷擴(kuò)大市場規(guī)模和所占市場份額才能夠?qū)崿F(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。然而，傳媒市場在一定時期內(nèi)具有自身的界限，同時廣告商對大眾傳播中廣告效果的懷疑導(dǎo)致分眾傳播觀念的興起，這些都使得傳統(tǒng)盈利模式不能滿足傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。

如喻國明老師所言，衡量傳媒之市場價值大小的標(biāo)準(zhǔn)和尺度無疑就是傳媒所凝聚起來的受眾注意力的數(shù)量和規(guī)模（它可以通過收視率指標(biāo)或發(fā)行量指標(biāo)來加以標(biāo)示）。但是，問題恰恰在于, 在傳媒市場的實(shí)際評估中, 那些最受廣告商（其實(shí)也包括政治宣傳者）青睞, 最具廣告（或市場）投資價值的傳媒常常并非是那些收視率或發(fā)行量最大的傳媒。這是關(guān)于傳媒的“注意力經(jīng)濟(jì)”理論所不能解釋的。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)不僅是注意力經(jīng)濟(jì)，同時更是影響力經(jīng)濟(jì)。傳媒產(chǎn)業(yè)之所以能夠影響公眾、社會的生產(chǎn)、消費(fèi)生活，得益于傳媒的品牌價值。而在“注意力經(jīng)濟(jì)”時代，傳媒的品牌價值及其引申出的一系列相關(guān)價值又恰恰是傳媒經(jīng)濟(jì)中更具價值且之前一直未被充分開發(fā)利用的價值。

因此，傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該將其盈利模式建構(gòu)的理論基礎(chǔ)由二次銷售理論轉(zhuǎn)變?yōu)槿问圪u理論。三次售賣理論并非對二次銷售理論的完全否定，而是在二次銷售理論基礎(chǔ)上的發(fā)展創(chuàng)新。三次售賣理論中的前兩次銷售的仍分別為內(nèi)容和受眾群的注意力。然而通過前兩次售賣傳媒具有了一定的品牌價值及其一系列相關(guān)價值，這些價值仍可為傳媒帶來豐厚的利潤，而第三次售賣的正是傳媒的品牌價值。

三、結(jié) 論

盡管中國傳媒的集團(tuán)化發(fā)展帶來了傳媒經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，但是中國傳媒集團(tuán)化發(fā)展的一系列問題也在相當(dāng)程度上阻礙了中國傳媒經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。由于中國傳媒實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化發(fā)展受到行政等因素的影響，使得很多傳媒集團(tuán)未能發(fā)揮集團(tuán)化的優(yōu)勢反而出現(xiàn)了嚴(yán)重的資源內(nèi)耗，導(dǎo)致傳媒的非良性發(fā)展。同時，中國傳媒經(jīng)濟(jì)在相當(dāng)大程度上為壟斷的區(qū)域性經(jīng)濟(jì)，這也為傳媒集團(tuán)的持續(xù)發(fā)展帶來了不利因素。為了發(fā)揮集團(tuán)化發(fā)展的優(yōu)勢規(guī)避資源的內(nèi)耗，中國傳媒集團(tuán)需要在市場中實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，從而推動中國傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)然，弱化行政因素對中國傳媒集團(tuán)的干預(yù)并非放任傳媒集團(tuán)完全自由的發(fā)展，而是減少對傳媒集團(tuán)市場化經(jīng)營運(yùn)作的干預(yù)，但要保持對傳媒集團(tuán)承擔(dān)相應(yīng)社會責(zé)任的監(jiān)督和管理。

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