□ 朱慶光

(魯北晚報(bào)， 山東 濱州256617)

科學(xué)發(fā)展觀的核心是以人為本。媒體落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀必須關(guān)注人的發(fā)展、滿足人的需求，一切從人民群眾的根本利益出發(fā)，具體說(shuō)來(lái)，就是必須把讀者的需求落實(shí)到采編各個(gè)方面，把報(bào)紙辦成人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的精神產(chǎn)品。就是要摒棄以往的媒體本位、編輯本位，而轉(zhuǎn)向讀者本位，真真切切實(shí)實(shí)在在的站在讀者的角度，為讀者搭建平臺(tái)、為公眾服務(wù)。

所謂“讀者本位”是一種新聞理念，就是要求辦報(bào)人圍繞讀者的閱讀需求來(lái)設(shè)計(jì)新聞產(chǎn)品,按照讀者的閱讀特點(diǎn)來(lái)確定新聞的表現(xiàn)形式,使之最大限度地為讀者閱讀提供方便。

報(bào)紙?bào)w現(xiàn)以人為本的最好方式就是要倡導(dǎo)并積極踐行讀者本位。事實(shí)上，傳播是人與生俱來(lái)的權(quán)利，正像每天要吃飯喝水一樣，對(duì)包括新聞信息在內(nèi)的精神文化的需求與滿足也是不可或缺的。同時(shí)還要看到，對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，讀者既是新聞信息的創(chuàng)造者，也是新聞信息的消費(fèi)者，倡導(dǎo)讀者本位也是一種雙贏的戰(zhàn)略選擇。

然而，在我們目前的新聞實(shí)踐中，還存在著媒介本位、傳者本位、編輯本位等傳統(tǒng)辦報(bào)思路和理念，無(wú)視讀者的意見(jiàn)和聲音、需要和需求，強(qiáng)調(diào)我傳你受，一傳就接受，無(wú)視讀者的能動(dòng)作用與反饋，一廂情愿、閉門造車，辦報(bào)脫離群眾、忽視現(xiàn)實(shí)，造成高高在上，最終失去讀者失去市場(chǎng)，從而也就失去傳播與宣傳的價(jià)值。

因此在新聞實(shí)踐中，我們必須了解市場(chǎng)變化、尊重傳播規(guī)律，不斷研究和靠近讀者，從而贏得讀者，進(jìn)而贏得市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收、傳播價(jià)值與宣傳價(jià)值的良性統(tǒng)一。

讀者本位是信息過(guò)剩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下媒介的必然選擇

傳媒市場(chǎng)的變化，要求媒介必須以讀者為重點(diǎn)

以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立與完善為標(biāo)志，傳媒領(lǐng)域也跟著發(fā)生了根本性的改變，傳播手段的增加，傳播頻率的增多，技術(shù)手段的不斷更新，傳媒市場(chǎng)已從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的買方市場(chǎng)。也就是說(shuō)，受眾已經(jīng)從傳播短缺的時(shí)代走進(jìn)傳播過(guò)剩的時(shí)代，受眾對(duì)信息的需求逐漸從尋找信息轉(zhuǎn)換到有選擇性地讀取和接收信息。他們的需求日益多元化，一家媒介已經(jīng)很難同時(shí)滿足所有人的需要，只能選擇一部分受眾作為自己的目標(biāo)對(duì)象。這就需要媒介根據(jù)受眾的差異、興趣愛(ài)好對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以不同的、專門化的信息滿足受眾多樣化的需求，形成自己的目標(biāo)受眾群。這個(gè)時(shí)候，如果傳播者還一味地死守自己曾經(jīng)有過(guò)的架子和高高在上的傳播意識(shí)和傳播作風(fēng)，必然被受眾所唾棄。在此背景下，傳媒必須徹底放下高高在上的老爺架子，丟棄媒介本位的落后觀念，從以人為本的理論前提出發(fā)，積極倡導(dǎo)受眾本位、讀者本位，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

報(bào)紙的二次銷售鐵律，要求報(bào)紙必定以讀者為中心

報(bào)紙的二次銷售理論，即首先把內(nèi)容銷售給讀者，其次把讀者銷售給廣告商，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。從中可以看出，讀者在其中起著重要的作用，沒(méi)有讀者的認(rèn)可，報(bào)紙的內(nèi)容得不到肯定與青睞，報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)效益與廣告回報(bào)也變成了無(wú)根之木、無(wú)源之水。

報(bào)紙?jiān)趨⑴c市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主要爭(zhēng)奪兩個(gè)層面的資源，即讀者資源和廣告資源。報(bào)紙首先要銷售給讀者，然后再將讀者銷售給廣告客戶，這就是存在于報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中的“二次銷售”理論。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告客戶從報(bào)紙購(gòu)買的并不是版面，而是版面背后的讀者，只有真正實(shí)現(xiàn)媒體本位向讀者本位的轉(zhuǎn)變，滿足讀者的閱讀需求，才能在第一次銷售中擁有穩(wěn)定的讀者，從而為第二次銷售即廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。

報(bào)紙?jiān)谡麄€(gè)銷售過(guò)程中，既要為初期消費(fèi)者（讀者）提供滿意的資訊內(nèi)容，又要為終極消費(fèi)者（廣告客戶）提供更好的市場(chǎng)價(jià)值，只有達(dá)到二者的統(tǒng)一，才能獲得經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的突破性進(jìn)展。

倡導(dǎo)讀者本位是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙內(nèi)容、讀者、廣告商及采編發(fā)行經(jīng)營(yíng)三贏的戰(zhàn)略選擇

隨著傳播手段的日益增加，傳播渠道的日益開(kāi)拓、傳播方式的日益便捷，在媒介傳播的過(guò)程中，傳受之間的藩籬正日益被打破，傳受之間的角色定位也日漸模糊。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的突飛猛進(jìn)，很多時(shí)候，傳播者與受眾在信息的占有量上、信息傳播的渠道上，日漸趨同。

在報(bào)紙的運(yùn)作過(guò)程中，隨著報(bào)紙的內(nèi)容轉(zhuǎn)換，原來(lái)一味依靠政府部門、權(quán)威機(jī)構(gòu)提供信息正逐步讓位于社會(huì)生活中產(chǎn)生的大量信息。而隨著報(bào)紙視角的轉(zhuǎn)換與降低，大量人們身邊為讀者所喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞、事件在很多市場(chǎng)化媒介上占有了絕對(duì)的地位。讀者不僅僅是報(bào)紙信息的消費(fèi)者，而且成為報(bào)紙新聞的重要提供者。在這樣的情勢(shì)下，一份報(bào)紙擁有的讀者越多，那么他占有的新聞資源或許就會(huì)越來(lái)越多，所選擇的余地就會(huì)越來(lái)越大，和讀者所需要的閱讀期待和信息需求所吻合的程度就會(huì)越來(lái)越高，從而贏得更多的讀者和社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的廣泛新穎，最終實(shí)現(xiàn)辦報(bào)的良性互動(dòng)。

由此可見(jiàn)，作為讀者的受眾，此時(shí)成為報(bào)紙新聞來(lái)源的重要提供者，在很大程度上參與了報(bào)紙內(nèi)容的重構(gòu)，促使了報(bào)紙視角的降低和向大眾的回歸。使報(bào)紙從高高的宣傳陣地成為市民讀者不可分離的話語(yǔ)平臺(tái)。

實(shí)踐證明，作為大眾媒介和市場(chǎng)化的報(bào)紙，在一定程度上降低身份迎合讀者，往往既能獲得作為廣告商青睞的讀者數(shù)量的增加，也能獲得報(bào)紙內(nèi)容的豐富多彩。這樣，在以內(nèi)容為王和廣告為終極價(jià)值的市場(chǎng)化語(yǔ)境中，報(bào)紙獲得的是讀者與廣告商的高度認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的最大化，實(shí)現(xiàn)讀者、媒介與廣告商的三贏。

實(shí)現(xiàn)讀者本位的途徑和手段

從報(bào)紙定位和操作理念上確定讀者的主體地位和編采的主導(dǎo)地位

報(bào)紙的定位是確定報(bào)紙如何辦和辦給誰(shuí)看的戰(zhàn)略方針。作為以市場(chǎng)為指向、以普通市民為服務(wù)對(duì)象的市場(chǎng)化報(bào)紙，必須以最大限度把為讀者服務(wù)、最大可能滿足讀者的需求，作為自己的理念和定位，樹(shù)立讀者至上的姿態(tài)，并在新聞實(shí)踐中始終不渝的加以貫徹和落實(shí)。

《魯北晚報(bào)》作為濱州新型的都市化主流媒體，在各種資源稀缺的情況下，從創(chuàng)刊伊始，就確立了“內(nèi)容為王、讀者至上”的辦報(bào)方針。針對(duì)實(shí)際，我們提出了“本土、主流、民生、有用”的辦報(bào)理念，以為讀者提供本鄉(xiāng)本土身邊的本地新聞為切入點(diǎn)，大打本地牌，以本地訴求迅速贏得本地讀者的認(rèn)可；以讀者視角和讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言形式報(bào)道黨委政府的中心工作，而不是刻板宣傳、一味灌輸，從視角上變俯視為平視，變高高在上為深入民間，從而實(shí)現(xiàn)宣傳的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲；以關(guān)注和報(bào)道百姓身邊事為己任，關(guān)注民生需求，努力為普通讀者提供話語(yǔ)平臺(tái)和傾訴場(chǎng)所，為普通讀者提供社會(huì)關(guān)照和人文關(guān)懷；以服務(wù)為宗旨，打造對(duì)普通讀者有用實(shí)用的信息，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙從新聞紙到有用紙的轉(zhuǎn)變，為讀者提供切切實(shí)實(shí)的幫助?！遏敱蓖韴?bào)》還確立了“一切新聞都和您有關(guān)”的形象訴求語(yǔ)，把辦報(bào)理念納入到形象訴求中，體現(xiàn)出一份負(fù)責(zé)任的報(bào)紙對(duì)讀者細(xì)致入微的關(guān)心和對(duì)讀者無(wú)微不至的關(guān)懷。

從采編實(shí)務(wù)中矢志不移的貫徹讀者至上的理念

采編實(shí)務(wù)是報(bào)紙辦報(bào)理念的外在表現(xiàn)和貫徹落實(shí)的手段。實(shí)現(xiàn)讀者本位，落實(shí)以讀者為中心，體現(xiàn)在新聞源的開(kāi)拓、新聞的采寫(xiě)、編輯和版面的呈現(xiàn)過(guò)程中。

首先，在新聞源的開(kāi)拓中，必須樹(shù)立讀者辦報(bào)的思想，改變黨報(bào)和機(jī)關(guān)報(bào)一切新聞從會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)以及機(jī)關(guān)活動(dòng)中來(lái)的機(jī)關(guān)化趨勢(shì)，而是沉下身子，深入到讀者中去，從社會(huì)生活中、從矛盾變化中獲取生動(dòng)及時(shí)的新聞，為讀者及時(shí)準(zhǔn)確的了解自身及外界情況提供新聞參照系。在這方面，作為市場(chǎng)化報(bào)紙的《魯北晚報(bào)》確立了開(kāi)放式的新聞熱線，并吸取網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)通了晚報(bào)QQ聊，通過(guò)各種渠道吸納社會(huì)信息，聽(tīng)取讀者需求，實(shí)現(xiàn)開(kāi)放式辦報(bào)。

其次，在新聞采寫(xiě)中，改變傳統(tǒng)的報(bào)道視角和語(yǔ)言風(fēng)格，要求新聞寫(xiě)作盡可能的把筆觸和鏡頭瞄準(zhǔn)基層和普通群眾，變俯視為平視，把新聞變成讀者沒(méi)有閱讀障礙可以接受的家長(zhǎng)里短，把報(bào)紙變成讀者可以親近的朋友。摒棄假大空的敘事方式和浮夸、虛無(wú)的報(bào)道風(fēng)格，追求平實(shí)、親民。

第三，在編輯手段和版面呈現(xiàn)上，盡最大可能減少認(rèn)知與閱讀障礙，時(shí)時(shí)刻刻為讀者著想，實(shí)現(xiàn)新聞的可讀必讀與版面的易讀；在編輯過(guò)程中，通過(guò)各種編排手段，讓讀者方便容易以最少的成本獲取最大的、最需要的資訊信息。

記者本位的理念應(yīng)貫穿到辦報(bào)與經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，即從新聞采訪直到報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷的各道工序。

實(shí)現(xiàn)讀者本位是報(bào)紙采編落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀以人為本的具體體現(xiàn)，是報(bào)紙實(shí)現(xiàn)編采、經(jīng)營(yíng)良性互動(dòng)的必然之路，也是報(bào)紙作為精神食糧和特殊商品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的根本途徑。

但讀者本位并不完全是一切以讀者的需要為前提，而是應(yīng)該發(fā)揮媒介作為社會(huì)鏡子的選擇作用，和媒介作為社會(huì)主流媒體的教化功能以及媒介作為宣傳工具的喉舌功能的有機(jī)統(tǒng)一，去偽存真，把社會(huì)的主流價(jià)值、讀者的積極要求通過(guò)媒體的強(qiáng)化呈現(xiàn)并引導(dǎo)著社會(huì)輿論良性發(fā)展，匯合成發(fā)展的積極動(dòng)力，推動(dòng)社會(huì)不斷進(jìn)步。