□劉暉

(閩北日報(bào)社，福建 南平353000)

市場經(jīng)濟(jì)，競爭無所不在。企業(yè)和產(chǎn)品的競爭是爭奪消費(fèi)者，而區(qū)域之間的競爭，爭奪的是生產(chǎn)要素和市場。進(jìn)行地方營銷，目的就是運(yùn)用市場營銷的方法，對一個(gè)區(qū)域的各類資源進(jìn)行系統(tǒng)策劃與整合，樹立地方品牌，增加其影響范圍和吸引力，以廣泛吸引更多生產(chǎn)要素，推動地方的良性發(fā)展。被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的科特勒認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，一個(gè)地區(qū)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，揚(yáng)長避短，視本地為“企業(yè)”，視地方的未來發(fā)展為“有市場潛力的產(chǎn)品”，針對投資者、高素質(zhì)居民、旅游者、出口市場等目標(biāo)市場，進(jìn)行設(shè)計(jì)、開發(fā)、包裝和促銷。

挖掘地方價(jià)值

營銷過程，就是價(jià)值的包裝、推介、交換的過程。地方營銷的第一步，是發(fā)現(xiàn)地方價(jià)值，發(fā)現(xiàn)能最大程度地引起目標(biāo)市場關(guān)注的價(jià)值。

發(fā)現(xiàn)價(jià)值，挖掘價(jià)值，這正是地市黨報(bào)在地方營銷中可以扮演的第一個(gè)角色。相對于其他公共部門而言，媒體傳播信息的“職業(yè)特點(diǎn)”，如廣泛的社會接觸面、專業(yè)的信息采集隊(duì)伍等，使其具有獨(dú)特的優(yōu)勢——擁有大量的信息，對信息價(jià)值有敏銳的分析和判斷能力，善于“知人所未知”，“覺人所未覺”。

地方價(jià)值是多層次的，優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢、鮮明的產(chǎn)業(yè)特色、完善的基礎(chǔ)設(shè)施、周到的服務(wù)舉措、優(yōu)惠的政策環(huán)境、深厚的人文積淀、優(yōu)美的地理風(fēng)光、適宜的人居環(huán)境等，都是地方營銷的內(nèi)容。不同的目標(biāo)市場，對地方價(jià)值有不同的追求，對旅游者而言，需求的是一個(gè)地方的“旅游價(jià)值”，如地方的歷史、文化、民俗、自然風(fēng)光乃至于地方風(fēng)味小吃等；對投資者而言，考量的是一個(gè)地方的“投資價(jià)值”，如基礎(chǔ)設(shè)施是否完善、政策環(huán)境是否寬松等；而對居住者而言，地方價(jià)值又可能體現(xiàn)為“宜居價(jià)值”，即一個(gè)地方是否宜居、宜業(yè)。“只有搞清楚我是誰之后，才知道我要成為誰，也才知道回避和發(fā)掘。”在地方營銷中，需要對自身的優(yōu)勢和劣勢、最有競爭力的價(jià)值所在有一個(gè)清晰的認(rèn)識，才能明確定位，制定好營銷攻略。

目前，政府部門、企業(yè)是地方開展?fàn)I銷活動的主要實(shí)施者，由于分工不同，各個(gè)組織在營銷中的目標(biāo)市場也不同，對地方價(jià)值的取舍便有了很大差異，使?fàn)I銷缺乏系統(tǒng)性、整體性，甚至出現(xiàn)各部門之間說法不一、相互矛盾的現(xiàn)象。黨報(bào)應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢，對地方價(jià)值進(jìn)行客觀細(xì)致的評估，認(rèn)真分析優(yōu)勢與劣勢、機(jī)遇與困難，深入挖掘可能被忽視的價(jià)值“寶藏”，尋找最容易吸引眼球的地方魅力或“賣點(diǎn)”，提煉地方獨(dú)特的文化“個(gè)性”，為地方營銷的決策者（地方政府）制訂戰(zhàn)略、利用資源、定位產(chǎn)品、實(shí)施規(guī)劃提供科學(xué)參考。

統(tǒng)一形象認(rèn)知

一個(gè)地方品牌的形成，有歷史的痕跡，也離不開人為的經(jīng)營。在諸多環(huán)節(jié)中，當(dāng)?shù)鼐用袷堑胤叫蜗笈c環(huán)境塑造的重要主體。

一方面，居民是地方營銷的一支重要力量。每個(gè)地方的居民與外界都有著復(fù)雜的社會聯(lián)系，當(dāng)一個(gè)地方的居民在外不斷傳播自己家鄉(xiāng)的正面形象時(shí)，往往會取得政府與地方官員難以取得的效果。而居民在參與地方營銷時(shí)，有必要形成對地方形象的統(tǒng)一認(rèn)識。作為區(qū)域范圍內(nèi)的主流媒體，應(yīng)該積極參與地方形象設(shè)計(jì)，對已確立的地方營銷策略進(jìn)行廣泛宣傳，科學(xué)引領(lǐng)，使一個(gè)地方的品牌定位、發(fā)展優(yōu)勢、發(fā)展愿景和目標(biāo)等深入人心。同樣，負(fù)面形象傳播帶來的影響也不容忽視，一些突發(fā)公共事件或腐敗案件等，都足以讓一個(gè)地方在營銷中面臨巨大的尷尬，背上沉重的包袱，這也需要地市黨報(bào)進(jìn)行正確的引導(dǎo)和修正。只有通過科學(xué)、系統(tǒng)和充分的宣傳推廣，使政府與公眾形成對地方價(jià)值與地方形象的統(tǒng)一認(rèn)知，才能形成向外推廣的強(qiáng)大合力。

另一方面，認(rèn)識一座城市、一個(gè)地方，建筑、歷史、文化等是重要的途徑，但是，對生活在這座城市、這個(gè)地方的人的認(rèn)識，同樣影響著外來者對一座城市、一個(gè)地方的印象。正因如此，各地在招商引資中都有一句十分雷同的動員口號：“人人都是環(huán)境，人人都是窗口”?？铺乩找仓赋?，“在選擇目標(biāo)市場時(shí)，一個(gè)地區(qū)必須考慮本地人在人們心目中的形象。本地居民的形象影響著潛在目標(biāo)客戶的興趣?！钡厥悬h報(bào)要充分發(fā)揮自己的傳播優(yōu)勢，在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行廣泛動員，使塑造地方形象成為公民的自覺意識，使推廣地方品牌成為區(qū)域內(nèi)的全民共識，使地方營銷成為區(qū)域內(nèi)的全民行動。

推介地方品牌

地方營銷主要是向外推廣，而地市黨報(bào)的發(fā)行主要是在區(qū)域范圍之內(nèi)，對外影響力有限。但在推介地方品牌與形象中，地市黨報(bào)同樣可以有所作為。

其一，可以進(jìn)行地市黨報(bào)之間的互動與合作，借助周邊地市黨報(bào)的平臺，互相推介，擴(kuò)大傳播范圍，提升地方品牌的知名度、美譽(yù)度。這方面已有許多的嘗試，如地市黨報(bào)間開展跨區(qū)采訪、相互交換版面等。2007年12月，首屆海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)19個(gè)城市20家黨報(bào)在福州召開會議，決定建立海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)黨報(bào)協(xié)作網(wǎng)，形成區(qū)域內(nèi)黨報(bào)平等合作、互動互惠、資源共享、共同繁榮的活動機(jī)制和載體，推動黨報(bào)事業(yè)全面發(fā)展。幾年來，20家黨報(bào)借助這一平臺，積極推進(jìn)多元化合作，組織策劃區(qū)域公共主題和區(qū)域特點(diǎn)亮點(diǎn)的宣傳報(bào)道，在加快推動海西經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)中發(fā)出了共同的聲音，有力地提升了海西宣傳的影響力、傳播力。

其二，網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，為地市黨報(bào)擴(kuò)大傳播半徑提供了有利條件。近年，地市黨報(bào)在鞏固傳統(tǒng)紙媒陣地的同時(shí)，紛紛向網(wǎng)絡(luò)延伸，開辦數(shù)字報(bào)紙、地方新聞網(wǎng)站等。網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間與空間優(yōu)勢，使地市黨報(bào)擺脫了傳統(tǒng)發(fā)行的束縛，傳播范圍大大拓展，使推介地方品牌與形象有了更大的用武之地。如溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開辦的數(shù)字報(bào)紙，面向遍布全國各地及海外的溫州人，在國內(nèi)10多個(gè)大城市和歐洲的一些國家設(shè)立了代理分銷點(diǎn)，傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)紙媒，數(shù)字報(bào)紙的成功發(fā)行也成為集團(tuán)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

其三，地市黨報(bào)也可發(fā)揮自身新聞策劃之長，有意識地選擇區(qū)外及至國家級媒體感興趣的內(nèi)容，向其提供有足夠吸引力的新聞“亮點(diǎn)”，以此達(dá)到推介地方品牌的目的。

當(dāng)然，地市黨報(bào)在進(jìn)行外向傳播的過程中，既要“自我推出”，也要注意“他者引入”，要通過對“他者”成功經(jīng)驗(yàn)的向內(nèi)傳播，促動地方公眾對于本土價(jià)值與形象的客觀認(rèn)識，并以此改進(jìn)外向傳播，使地方品牌得到更為廣泛的認(rèn)知并獲得欣賞。

參與營銷策劃

在發(fā)揮傳播功能的同時(shí)，地市黨報(bào)也可以做更多嘗試，在地方產(chǎn)品和地方價(jià)值的營銷中直接扮演“組織者”和“協(xié)調(diào)人”的角色。這也是地市黨報(bào)開辟“第二產(chǎn)業(yè)”的一個(gè)路徑。

2008年，第二屆海峽兩岸茶葉博覽會在武夷山舉辦，當(dāng)?shù)刂髁髅襟w《閩北日報(bào)》承辦的閩北文化產(chǎn)品展成為該屆茶博會的一大亮點(diǎn)，30多家文化企業(yè)向來自四面八方的賓客展示了自己的文化精品，充分顯示了閩北文化的魅力和韻味，參展企業(yè)也拿到了不少訂單。為籌辦此次展會，報(bào)社經(jīng)過了三個(gè)多月的精心準(zhǔn)備與策劃組織，積極聯(lián)系地方文化企業(yè)參與?？梢哉f，這是地市黨報(bào)發(fā)揮地方主流媒體作用，對地方營銷所作的一次成功嘗試。

類似的案例并不少。在一些城市，媒體直接參與城市營銷，策劃和組織大型展會、體育賽事、民俗活動等，有的在全國都形成了一定的影響力，成了城市的一張新名片，有力地促進(jìn)了地方品牌的推廣。

在地方文化形象展示、區(qū)域旅游節(jié)慶活動、特色博覽會、企業(yè)品牌推廣等策劃活動中，地市黨報(bào)都大有可為。的確，地市黨報(bào)具有文化策劃人才優(yōu)勢，也有豐富的新聞策劃經(jīng)驗(yàn)，在地方營銷中可以扮演好文化創(chuàng)意策劃這一重要角色的。