□馬曉燁

（閩東日?qǐng)?bào)社，福建 寧德 352100）

地市報(bào)作為具有地方特色的傳統(tǒng)媒體，擁有強(qiáng)大的本土采編資源，豐富的本土內(nèi)容產(chǎn)品和地方渠道優(yōu)勢(shì)；地市網(wǎng)站則擁有龐大的空間，多樣的表現(xiàn)形式和傳播迅速性等特點(diǎn)。通過(guò)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、融合的形式將兩者有效結(jié)合在一起，完全可以實(shí)現(xiàn)相互依賴，資源共享，形成最佳的共贏模式。因此，寧德網(wǎng)從2010年開(kāi)始與屬地媒體《閩東日?qǐng)?bào)》、《寧德晚報(bào)》建立密切的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)合作方式，通過(guò)系列活動(dòng)計(jì)劃逐步實(shí)現(xiàn)“報(bào)網(wǎng)融合”的目標(biāo)，形成“你中有我，我中有你”的新型媒體格局。

本土化是地市網(wǎng)站走“報(bào)網(wǎng)融合”的基石

從地市網(wǎng)站的受眾人群分析，網(wǎng)民絕大多數(shù)是生活在本地區(qū)、活躍在外的關(guān)注家鄉(xiāng)發(fā)展的鄉(xiāng)親。地市網(wǎng)站無(wú)力在人才力量、技術(shù)力量上和中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站及大型商業(yè)網(wǎng)站抗衡，地市網(wǎng)站只有另辟蹊徑，立足自身資源，走本土化發(fā)展之路。堅(jiān)持“和而不同”的傳播策略，凸顯本土化特色，因?yàn)楸就粱褪亲詈玫膰?guó)際化！

作為地市級(jí)的報(bào)紙和網(wǎng)站，在報(bào)網(wǎng)融合的過(guò)程中，想做到雙贏，就要充分考慮到“地方”這個(gè)特色，從“地方”入手，立足“本土”發(fā)展。從地市網(wǎng)站和地市報(bào)的稿件上看，都充分表現(xiàn)出發(fā)掘和弘揚(yáng)本土文化習(xí)俗、文化習(xí)慣，內(nèi)容上鎖定群眾的生存狀況，關(guān)注老百姓的喜怒哀樂(lè)，同時(shí)采用平民化的表述方式，拉近媒體與受眾的距離，突出了地域接近性的特點(diǎn)。地市報(bào)和網(wǎng)站，其受眾基本上是本地區(qū)的，因此，為了滿足受眾了解身邊事的欲望，更大程度地吸引受眾的眼球，應(yīng)大篇幅地刊發(fā)發(fā)生在他們身邊的新聞，講他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的新聞，還有與他們利益相關(guān)的新聞，這是地市報(bào)網(wǎng)融合的基礎(chǔ)。

本土化下地市“報(bào)網(wǎng)融合”的模式

內(nèi)容融合。地市報(bào)網(wǎng)融合終極目標(biāo)是“報(bào)網(wǎng)雙贏”。地市報(bào)搭建的網(wǎng)站在提供新聞和信息方面，同擁有品牌、團(tuán)隊(duì)和體系的大報(bào)網(wǎng)站相比在新聞資源上較其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)。因此，地市網(wǎng)站報(bào)網(wǎng)融合的主要目的就是善用資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)融合。地市報(bào)第一時(shí)間向網(wǎng)站提供即時(shí)稿件，網(wǎng)站為地市報(bào)構(gòu)建新聞采集反饋平臺(tái)，創(chuàng)造傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合的典范。

推進(jìn)“播報(bào)”新概念：“播報(bào)”即利用多媒體電子雜志、屬地手機(jī)報(bào)、手機(jī)WAP等設(shè)計(jì)建設(shè)集圖文、音視頻和互動(dòng)評(píng)論于一體的即時(shí)播報(bào)的融媒體平臺(tái)，把讀報(bào)、看報(bào)、聽(tīng)報(bào)結(jié)合在一起，并在“播報(bào)”內(nèi)設(shè)置專門(mén)的閱讀評(píng)論區(qū)，供讀者進(jìn)行線上實(shí)時(shí)評(píng)論交流。另外，還可考慮將“播報(bào)”分成精華版、新聞版、評(píng)論版、專題版等不同集錦，并利用《閩東日?qǐng)?bào)》、《寧德晚報(bào)》屬地傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行推廣。

名編名記專欄推廣：考慮到《閩東日?qǐng)?bào)》、《寧德晚報(bào)》記者每年所采擷的新聞稿件數(shù)量眾多，寧德網(wǎng)于2010年設(shè)計(jì)建設(shè)“名記者名編輯”專欄，并在首頁(yè)進(jìn)行大力推廣。專欄按照記者名字進(jìn)行分類推薦，讀者只要在站內(nèi)進(jìn)行記者、編輯名字搜索，即可進(jìn)入其個(gè)人專題網(wǎng)站?！懊浾呙庉嫛睂诔藶樽x者提供記者、編輯的個(gè)人簡(jiǎn)歷外，還收納了該記者、該編輯在日?qǐng)?bào)、晚報(bào)內(nèi)所發(fā)表的所有文章；既方便了讀者深入了解該記者（編輯）的個(gè)人情況，又可為工作人員檢索自己所撰寫(xiě)的文章提供了另一個(gè)方便的渠道。

系列報(bào)道熱點(diǎn)事件：針對(duì)一些重大新聞事件報(bào)道，由于報(bào)紙版面的局限性，很難對(duì)事件背后做全方位的背景跟蹤，即使是事件的連載，也不能保證受眾在當(dāng)日就能得到自己想要的內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)媒體正好補(bǔ)充了這一缺陷，因此可以在重要新聞的報(bào)道末尾，加上“詳情請(qǐng)登錄寧德網(wǎng)查詢”、“相關(guān)背景請(qǐng)登錄寧德網(wǎng)查詢”這樣的提示，如果受眾有興趣深入了解的話，就一定會(huì)登錄地市網(wǎng)站。這樣既可方便讀者了解事件的始末，進(jìn)行延伸閱讀；又可方便記者編輯在線上進(jìn)行相關(guān)輿情收集。

建立在線調(diào)查機(jī)制：即將日?qǐng)?bào)、晚報(bào)所舉行的各類民意調(diào)查、投票選舉等活動(dòng)信息及相關(guān)資訊整合發(fā)布在寧德網(wǎng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)專題網(wǎng)站的相關(guān)欄目?jī)?nèi)，引導(dǎo)市民網(wǎng)友進(jìn)入網(wǎng)站進(jìn)行投票或參與調(diào)查活動(dòng)。這樣既可免去傳統(tǒng)投票調(diào)查需要不斷進(jìn)行人為統(tǒng)計(jì)的繁瑣步驟，又可使線上調(diào)查活動(dòng)透明化，市民網(wǎng)友在參與活動(dòng)的同時(shí)就可獲得各項(xiàng)投票數(shù)據(jù)對(duì)比信息。

打造“報(bào)網(wǎng)直播室”：寧德網(wǎng)利用網(wǎng)絡(luò)視頻圖文直播系統(tǒng)，針對(duì)熱點(diǎn)話題和事件，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)、專家、當(dāng)事人走進(jìn)直播室，與讀者、網(wǎng)民展開(kāi)面對(duì)面的交流。每次“報(bào)網(wǎng)直播間”直播前，《閩東日?qǐng)?bào)》都會(huì)安排版面進(jìn)行相關(guān)問(wèn)題征集，在顯著位置進(jìn)行直播預(yù)告；直播結(jié)束后，網(wǎng)站看直播情況選擇網(wǎng)友的評(píng)論內(nèi)容在《閩東日?qǐng)?bào)》、《寧德晚報(bào)》相關(guān)版面進(jìn)行整合發(fā)布。另外，我們鼓勵(lì)網(wǎng)友針對(duì)直播訪談主題撰寫(xiě)相關(guān)評(píng)論文章，只要能夠做到觀點(diǎn)獨(dú)到，條理清晰，有理有據(jù)，我們都會(huì)將文章進(jìn)行編輯后在每周一刊的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)專版《寧德網(wǎng)事》內(nèi)發(fā)布。

開(kāi)通互動(dòng)話題平臺(tái)：寧德網(wǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)近期發(fā)生的熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題，搜集網(wǎng)友的看法和觀點(diǎn)。撰寫(xiě)稿件刊登于報(bào)網(wǎng)互動(dòng)專版《寧德網(wǎng)事》內(nèi)的“網(wǎng)眼互動(dòng)”欄目。同時(shí)在《寧德網(wǎng)事》專版內(nèi)還刊登寧德網(wǎng)近期推出的新、熱專題，并引導(dǎo)讀者進(jìn)入寧德網(wǎng)，參與專題互動(dòng)。強(qiáng)化與網(wǎng)民的互動(dòng)、與地市報(bào)的聯(lián)動(dòng)，運(yùn)用多媒體的編輯整合手段，這始終是地市網(wǎng)絡(luò)媒體的“殺手锏”。

增加友情鏈接功能：充分利用《閩東日?qǐng)?bào)》、《寧德晚報(bào)》印刷版每版頂部的分割線位置增加“更多新聞信息請(qǐng)查看寧德網(wǎng)：www.ndwww.cn”字樣，以提醒人們地市網(wǎng)站的存在。另外，涉及到旅游、房產(chǎn)、就業(yè)、家居等生活服務(wù)類的信息資訊，“鏈接到”寧德網(wǎng)旗下的生活指南頻道，即在報(bào)紙相關(guān)文章的結(jié)束部分增加寧德網(wǎng)生活頻道相應(yīng)子頻道的網(wǎng)址。

廣告融合。地市報(bào)廣告已形成良好的品牌信譽(yù)與影響力，網(wǎng)上發(fā)布有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。地市報(bào)多年來(lái)培養(yǎng)的大批忠誠(chéng)于品牌的讀者群與廣告客戶資源，為報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)上的發(fā)展提供了巨大的潛力。寧德網(wǎng)在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)專業(yè)的信息廣告服務(wù)頻道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告和印刷廣告聯(lián)手經(jīng)營(yíng)。凡購(gòu)買(mǎi)印刷版廣告位的客戶都可以折扣購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上廣告位，這種模式讓客戶在印刷版和網(wǎng)絡(luò)版享有同樣的推廣宣傳機(jī)會(huì)，成為報(bào)紙廣告在網(wǎng)上的自然延伸，同時(shí)也使得報(bào)紙廣告變得更加具有吸引力。

團(tuán)隊(duì)融合。地市報(bào)網(wǎng)融合不僅不反對(duì)、而且需要報(bào)網(wǎng)分工，“分工”是避免內(nèi)耗和重復(fù)，是對(duì)融合的支持。同時(shí)，在分工的基礎(chǔ)上，還要做到“融合”，“分工”與“融合”并不矛盾沖突，只有正確處理好二者的關(guān)系，才能使報(bào)網(wǎng)融合順利進(jìn)行。報(bào)網(wǎng)融合中的“分工”主要體現(xiàn)在，地市報(bào)對(duì)昨日重要事件的報(bào)道，和對(duì)獨(dú)家新聞，包括對(duì)已發(fā)生事件的深度解讀和未來(lái)可能發(fā)生事件的預(yù)測(cè)；網(wǎng)站則擔(dān)負(fù)著24小時(shí)不間斷更新、拓展信息的重任。而“融合”主要體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)上，要形成網(wǎng)絡(luò)編輯每天都和傳統(tǒng)媒體編輯保持密切聯(lián)系、共同報(bào)道新聞事件的“全媒體”團(tuán)隊(duì)合作機(jī)制。

本土化下的地市“報(bào)網(wǎng)融合”的創(chuàng)新

受眾定位，欄目名稱本土化。近些年，互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度發(fā)展著，網(wǎng)民這一群體日漸增大分化，網(wǎng)絡(luò)傳播從“廣播”轉(zhuǎn)向“窄播”。窄播化和分眾化使得網(wǎng)民的主體地位日益加強(qiáng)，地市網(wǎng)站必須要?jiǎng)?chuàng)新，要以大眾取向?yàn)橹羔樁粩嘧鞒稣{(diào)整。因此，地市網(wǎng)站開(kāi)始認(rèn)真考慮自身媒體的有效點(diǎn)擊量的群體，針對(duì)“為什么人服務(wù)”的問(wèn)題不斷做出調(diào)整，確定節(jié)目的合理定位，打造地市網(wǎng)站節(jié)目的品牌形象。如寧德網(wǎng)的一個(gè)欄目“三都聽(tīng)潮”，從名稱上看就“土”得很，但地域特色明顯，近得似乎就在自己身邊，這樣的新聞節(jié)目能不讓人備感親切嗎？

受眾融合，注重內(nèi)容本地化。對(duì)于地市網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，要吸引本地網(wǎng)民的關(guān)注，提升本地網(wǎng)民的歸屬感，首先要做到的就是新聞內(nèi)容的本地化、本土化。寧德網(wǎng)和《寧德晚報(bào)》聯(lián)合策劃制作“寧德晚報(bào)·小記者網(wǎng)”專題網(wǎng)站在報(bào)網(wǎng)融合基礎(chǔ)上體現(xiàn)了較深層次的融合，并在此基礎(chǔ)上提供了良好的受眾服務(wù)，凸顯了本地化、精確化、主動(dòng)性的優(yōu)點(diǎn)。首先，“寧德晚報(bào)·小記者網(wǎng)”立足于為本地用戶提供本地的資訊、產(chǎn)品和服務(wù)，在內(nèi)容選擇、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上完全實(shí)現(xiàn)本地化；其次，受眾選擇的本地化，“寧德晚報(bào)·小記者網(wǎng)”的主要受眾群體是寧德當(dāng)?shù)氐闹行W(xué)生，他們既是小記者、小讀者也是小網(wǎng)民；最后，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，增強(qiáng)受眾歸屬感?！皩幍峦韴?bào)·小記者網(wǎng)”每月會(huì)舉辦一次線下采訪活動(dòng)，在小記者論壇里公布，征集報(bào)名參與，參加活動(dòng)的小記者可根據(jù)活動(dòng)寫(xiě)文章，優(yōu)秀文章將會(huì)刊登在《寧德晚報(bào)》和小記者網(wǎng)上，增加小記者們的榮譽(yù)感、參與性和歸屬感。

重視受眾，互動(dòng)反饋新模式。地市網(wǎng)站和地市報(bào)實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)融合，讓媒體和受眾之間擁有一條溝通的直線，傳播方式由單向轉(zhuǎn)為雙向。受眾通過(guò)傳統(tǒng)媒體的爆料熱線，網(wǎng)上論壇、QQ群、微博等方式進(jìn)行聊天和跟帖，提供和追蹤新聞信息。如2010年11月3日，寧德網(wǎng)與《寧德晚報(bào)》聯(lián)手打造報(bào)網(wǎng)互動(dòng)專版《寧德網(wǎng)事》，每周一期，它的開(kāi)通對(duì)寧德網(wǎng)而言有著積極的意義，寧德網(wǎng)不再是簡(jiǎn)單的復(fù)制、黏貼、整合，開(kāi)始真正從“互動(dòng)”走向“融”媒體方向。

期間，寧德網(wǎng)、《寧德晚報(bào)》雙方建立信息聯(lián)系機(jī)制，由寧德網(wǎng)負(fù)責(zé)收集網(wǎng)民市民聲音，并編輯成專刊稿件，稿件內(nèi)涉及要求部門(mén)解決、記者采訪等內(nèi)容的，由《寧德晚報(bào)》派出記著予以采訪?！秾幍戮W(wǎng)事》通過(guò)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)活動(dòng)來(lái)不斷延長(zhǎng)新聞信息生產(chǎn)的鏈條，使市民網(wǎng)友也可直接參與到信息生產(chǎn)的過(guò)程中來(lái)，最終使新聞信息生產(chǎn)變成“網(wǎng)民報(bào)料——記者采訪——新聞見(jiàn)報(bào)——網(wǎng)民跟帖——寧德網(wǎng)事播報(bào)”這樣一個(gè)循環(huán)往復(fù)多次的過(guò)程。

地市網(wǎng)站能夠彌補(bǔ)報(bào)紙延展性方面的不足，網(wǎng)上的精華部分也可以出版在報(bào)紙上，在鞏固地市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力之余，反哺地市網(wǎng)站的知名度和美譽(yù)度。總之，地市報(bào)報(bào)網(wǎng)聯(lián)手提升“報(bào)網(wǎng)互融”，是地市報(bào)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)大創(chuàng)新、大變革，它對(duì)地市網(wǎng)站的未來(lái)意義重大且深遠(yuǎn)。