□徐 梅

（江城晚報(bào)，吉林 吉林 132002）

改擴(kuò)版對(duì)報(bào)紙生存發(fā)展的作用不需要多說，但改版擴(kuò)版畢竟是一件非常重要的事，而且這一過程非常復(fù)雜。2001年，《華爾街日?qǐng)?bào)》在競爭的壓力下，在努力保持原有風(fēng)格的基礎(chǔ)上，開始了版面的精心調(diào)整。這張不變的報(bào)紙“小心翼翼”地對(duì)版面進(jìn)行了局部改變，為了這次改版，其母公司道·瓊斯公司花了2億多美元，準(zhǔn)備工作長達(dá)4年，其中為改版而投入的廣告費(fèi)就高達(dá)2100萬美元，改擴(kuò)版的重要性可見一斑。

任何破釜沉舟的抉擇通常都不是一時(shí)的沖動(dòng)或毫無理性的豪氣，而是經(jīng)過了縝密的思索、周密的安排后作出的前瞻性規(guī)劃。我們明確了改擴(kuò)版的必要性，但是這種改變要有多大？如果完全改變會(huì)出現(xiàn)什么情況？我們現(xiàn)在不處在危機(jī)中，我們是不是需要冒險(xiǎn)？是只求比同城競爭對(duì)手略勝一籌就可，還是大膽創(chuàng)新？

我們召開讀者座談會(huì)、征求專家意見和收集市場反饋。未思勝先思敗，規(guī)避改版風(fēng)險(xiǎn)，避免讀者流失是首先要保證的。我們請(qǐng)來了一些媒介專家，為我們講述了很多改擴(kuò)版方面的內(nèi)容，其中不乏改版失敗后的情況。我們自己也搜集了很多改擴(kuò)版的案例，包括失敗的例子和補(bǔ)救方法，了解可能會(huì)出現(xiàn)的后果。這些案例讓我們有了新的認(rèn)識(shí)和關(guān)注點(diǎn)，失敗的例子則能給我們寶貴的經(jīng)驗(yàn)。我們分析了百年老報(bào)《紐約時(shí)報(bào)》的幾次大幅改版、擴(kuò)版。20世紀(jì)70年代，《紐約時(shí)報(bào)》的收益跌落到5%以下，執(zhí)行總編羅森索卻加大投資，把每天出版的兩個(gè)單元組合擴(kuò)增為4個(gè)單元組合，并同時(shí)增加了周末版、生活版、家園版、科學(xué)時(shí)報(bào)版、體育新聞版以及財(cái)經(jīng)新聞版，深受讀者歡迎。

我們本次改擴(kuò)版，跟以前有所不同，不是憑感覺和經(jīng)驗(yàn)，而是充分依賴的讀者調(diào)查與研究。這一轉(zhuǎn)變與兩張報(bào)紙有關(guān)。一張是《今日美國》，據(jù)傳其創(chuàng)辦人提前一年開發(fā)和實(shí)地測試紙型，以了解潛在的讀者和廣告客戶。他們印制出數(shù)千個(gè)紙型的不同版本，拿到潛在讀者、廣告客戶、專家和媒體面前進(jìn)行檢驗(yàn)，并對(duì)4000名讀者進(jìn)行訪問。此外還對(duì)什么樣的文體能取悅并吸引那些沒有閱讀報(bào)紙習(xí)慣的人進(jìn)行了大量的研究。另一張是《洛杉磯時(shí)報(bào)》，1989年他們提出“更快閱讀版式”之前，曾進(jìn)行了兩年的市場研究，調(diào)查了24個(gè)關(guān)鍵群體，并作了近900個(gè)針對(duì)讀者需要的深入訪問。我們這次改版，在專家的建議下，才采用了這種依靠科學(xué)的專業(yè)調(diào)查模式得出結(jié)論的方法。此前，我們對(duì)報(bào)紙核心文化內(nèi)容是繼承還是創(chuàng)新有不同看法，有的更強(qiáng)調(diào)繼承，不太注重創(chuàng)新；有的強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，不太注重繼承；有的既強(qiáng)調(diào)繼承，又強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。到底在改擴(kuò)版過程中，選擇哪個(gè)個(gè)方向呢？最后，我們決定一切以調(diào)查為準(zhǔn)。

在對(duì)受眾調(diào)查時(shí)，受眾需求方面我們就采取了多種模型，其中一種采用了《圣彼斯堡時(shí)報(bào)》按“習(xí)慣閱讀者”、“節(jié)儉的閱讀者”、“新聞愛好者”、“體育迷”、“購物狂”等分類其報(bào)紙讀者數(shù)據(jù)庫的方式，并仿照該報(bào)為每個(gè)類別配以人口和地理分布的信息，以此衡量一個(gè)家庭將停止或開始訂閱，并以此為依據(jù)設(shè)計(jì)受眾定位。我們還建立了很多模型來調(diào)查改擴(kuò)版后版面擴(kuò)容和市場廣告飽和度、出版成本與發(fā)行量聯(lián)動(dòng)等內(nèi)容。

我們不得不承認(rèn)，讀者的調(diào)查和研究，為報(bào)紙及時(shí)了解讀者、發(fā)現(xiàn)報(bào)紙存在的問題提供了有效的途徑。舉個(gè)例子，經(jīng)過長時(shí)間的周密調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)一味模仿性的改版會(huì)導(dǎo)致跟同城報(bào)紙風(fēng)格同質(zhì)化，如果不能在本地市場有自己的個(gè)性，將會(huì)把讀者推向別的報(bào)紙，就像20世紀(jì)80年代，美國的《查爾斯頓公報(bào)》改版時(shí)，該報(bào)的圖片編輯設(shè)計(jì)出一個(gè)令出版人滿意的方案，卻有60%的郵遞訂戶不喜歡。編輯部收到的一些反對(duì)意見的信件認(rèn)為，經(jīng)過改版，“《公報(bào)》不再像《公報(bào)》”了。

這個(gè)調(diào)查讓我們重新對(duì)處于假想中的報(bào)紙可能的改版效果做出評(píng)價(jià)，并在此基礎(chǔ)上確定了一個(gè)改版核心，就是報(bào)紙的個(gè)性。我們知道，《華爾街日?qǐng)?bào)》的版面設(shè)計(jì)60年一貫制傳承。頭版沒有大字體的標(biāo)題，沒有破欄，沒有新聞圖片，沒有彩色，字體較小，排列也很緊密。追求內(nèi)容的豐富和大容量：除了幾幅精心描繪的人物肖像之外，沒有任何圖片，認(rèn)為采用圖片占據(jù)了版面空間。采用標(biāo)準(zhǔn)的垂直版式，沒有破欄或跨欄的大字標(biāo)題，所有新聞在一欄里走完，排不完的就轉(zhuǎn)到其他版面上。如此看似“陳舊”的版式風(fēng)格卻恰恰成了《華爾街日?qǐng)?bào)》獨(dú)一無二的品牌形象，標(biāo)志著智慧、嚴(yán)謹(jǐn)和品質(zhì)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》這種特性也是我們的追求，那是一種根深蒂固的信賴。我們要確保改版后的報(bào)紙不會(huì)很快老化，我們要打造的報(bào)紙是在本地媒體中有獨(dú)立的特性。

確立這個(gè)核心，我們推倒了不少建好的版式模型。差異就是市場，個(gè)性顯現(xiàn)魅力。我們與同城媒體進(jìn)行細(xì)節(jié)比較，比如報(bào)紙中影視資訊的去與留的問題。因?yàn)楣ぷ髟?，我們?bào)社員工更習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)生活，對(duì)報(bào)紙里影視資訊中的電視指南欄目基本不看，我們也認(rèn)定讀者已經(jīng)對(duì)這個(gè)預(yù)告失去了興趣，同城媒體也基本沒有這個(gè)內(nèi)容，打算在這次改版中將之取消。這時(shí)，一位編輯提出了異議，他舉了一個(gè)美國的例子讓我們重新參考，為了節(jié)約成本，《南佛羅里達(dá)太陽——哨兵報(bào)》將電視指南和星期天藝術(shù)休閑板塊合訂成一本厚冊(cè)子，這讓6000多名讀者寫信表達(dá)了他們的失望。我們對(duì)此很驚訝，并專門對(duì)這一項(xiàng)進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些我們認(rèn)為已經(jīng)沒有價(jià)值的欄目在本地受眾中還是很有市場的，如果去掉這個(gè)部分，雖然不會(huì)對(duì)發(fā)行量有大的影響，但是會(huì)影響部分讀者的忠誠度。經(jīng)過研究，我們對(duì)假想中的版面作了進(jìn)一步的微調(diào)。后來，我們對(duì)每一個(gè)常設(shè)欄目都進(jìn)行了新的評(píng)估，去掉那些“想當(dāng)然”，從而有效地避免改擴(kuò)版之后再“急剎車”。

在對(duì)報(bào)紙的生態(tài)環(huán)境、讀者、內(nèi)容、市場、競爭對(duì)手和廣告商進(jìn)行全面的分析比較后，我們制定了改擴(kuò)版方案。方案選擇流行的“瘦報(bào)”模式，改變了報(bào)紙外觀、標(biāo)題面積、照片面積、新聞面積，適量調(diào)整了報(bào)道方式、新聞主題、主要消息來源、地域范圍等內(nèi)容，既有質(zhì)的變化，又有量的變化。應(yīng)該說，在半年多的調(diào)研和方案的形成過程中，很大程度上集中了多方面的智慧，這不是哪個(gè)人拍腦袋想出來的東西。它得考慮現(xiàn)代報(bào)業(yè)的發(fā)展方向，又得充分考慮我們報(bào)紙現(xiàn)在的狀況，急也急不得，慢也慢不得，走出一條比較適合的道路。這個(gè)方案不是一個(gè)一成不變的方案，不是一個(gè)到此為止的方案，它是一個(gè)框架，這個(gè)框架是需要豐富的，而且是可以調(diào)整的。而我們則緊抓塑造報(bào)紙?zhí)匦裕M(jìn)行了深層次的轉(zhuǎn)化，避免了由于辦報(bào)觀念滯后造成的改擴(kuò)版變成內(nèi)容調(diào)整和形式美化的“外科手術(shù)”。

為了這次改版，我們更換、調(diào)試印刷設(shè)備、制版程序，改變編輯部、記者部的人員構(gòu)成，引入新的部門，核算成本控制等。我們努力想把方案框架設(shè)計(jì)得合理，但我們不能包贏不輸。

經(jīng)過近一年的準(zhǔn)備，改擴(kuò)版后的報(bào)紙?jiān)谖覀兊撵信c讀者見面了，幸運(yùn)的是，幾分耕耘，幾分收獲。我們的改版戰(zhàn)略收到超過預(yù)期的效果，報(bào)紙的閱讀功能、引導(dǎo)功能、服務(wù)功能和公益功能得到極大的發(fā)揮，我們的艱難付出得到了市場的認(rèn)同，獲得了巨大的成功，但這之中也存在一些問題。為了在改版當(dāng)日獲得強(qiáng)烈的視覺改變和沖擊力，在最后改版之前，我們采取了“靜悄悄的改版”的做法，結(jié)果是沒能獲得改版效果的最大化。同時(shí)，雖然有了不少的計(jì)算調(diào)查，但還是有部分動(dòng)作沒有獲得市場的認(rèn)可，不得不在改版后進(jìn)行微調(diào)，較為穩(wěn)妥的策略是，分階段改版或先行推出試驗(yàn)性版面法以觀察市場反應(yīng)，這兩種做法與本次采用的做法孰優(yōu)孰劣還不得而知。另外，因?yàn)楸敬胃陌鏀U(kuò)版同時(shí)進(jìn)行，盡管新采編系統(tǒng)進(jìn)行了系列培訓(xùn)，但還是在改擴(kuò)版開始的一星期造成了人手短缺、手忙腳亂、不知所措的情況，也許改、擴(kuò)分開是一個(gè)更好的選擇。