文 工信部電信研究院泰爾管理研究所王媛

內容-終端-運營商關聯(lián)選擇模式要求品牌具有產業(yè)鏈系統(tǒng)優(yōu)勢，“品牌集群”競爭成為移動互聯(lián)時代的品牌發(fā)展核心。

品牌經營在3G時代對電信運營商具有重大意義。首先，品牌經營可以減緩價格戰(zhàn)導致的客戶市場無謂流失。隨著通信市場的逐漸飽和，產品的同質化競爭日益明顯，激烈的價格戰(zhàn)導致客戶市場流動性增強，需要通過品牌經營與客戶加強溝通，減緩客戶市場無謂流失。其次，品牌經營可以樹立產業(yè)鏈上下游信心強化掌控能力。尤其對于在3G網絡和終端方面處于劣勢的運營商，合作伙伴對其依附性逐漸減弱，需要通過品牌經營樹立各方信心，強化掌控能力。

電信行業(yè)品牌演化背景

圖1 2G時代終端與網絡分離的選擇模式

這是一個移動互聯(lián)的時代，流量經營是這個時代的主題。運營商話音業(yè)務收入比例逐漸下降，未來流量業(yè)務將成為主要收入來源。全球領先3G運營商（和黃、軟銀等）數據業(yè)務收入占比已經超過話音業(yè)務，DoCoMo2010年的數據業(yè)務收入也達到50%。此外，奚國華在中國移動2011年總經理研討會上提出：隨著通信技術的發(fā)展，基于IP網絡的語音通信以及視頻通信的質量，已經可以和傳統(tǒng)的語音通信網媲美，未來的移動通信將會是純IP的。

這是一個需求多元化的時代，無限豐富的信息化應用是這個時代的脈搏。包括Facebook、YouTube、Skype、GoogleEarth等各類應用，使游戲、音樂、美食等每一個生活的場景，都成為移動互聯(lián)網的舞臺。與語音業(yè)務不同的是，網絡上的流量源自豐富的互聯(lián)網和信息化應用。這些應用，為客戶營造了若干個虛擬化的生活空間。用戶的價值訴求不再只是通話，而更趨向于對各種生活方式和形態(tài)的追求；用戶的形象不再只是真實身份的展現，而更趨向于現實與虛擬相結合的多維狀態(tài)和性格的彰顯、靈活智能的交互。

移動互聯(lián)時代用戶對豐富應用的依賴，導致以網絡生活形態(tài)為劃分維度的品牌分類成為主流。騰訊按照互聯(lián)網使用行為把用戶分成交流依賴型、社交依賴型、交易依賴型等五類；諾基亞按照生活形態(tài)將其手機品牌體系分為E系列商務手機、C系列社交手機、X系列娛樂手機等類別；3G運營商也根據用戶使用習慣推出了不同的業(yè)務和終端，比如和G3為偏好社交需求的人群專門推出社交手機，將所有的社交功能整合在一起，并提供流量套餐的專屬優(yōu)惠。因此，用戶的背景信息、生活價值觀、互聯(lián)網使用行為以及態(tài)度成為用戶分類的重要參考。各類終端廠商和內容提供商紛紛將用戶移動互聯(lián)使用形態(tài)納入分類依據，領先運營商也在按照生活形態(tài)為用戶提供豐富的產品和服務。

電信行業(yè)品牌選擇模式

2G時代電信品牌的價值訴求是網絡質量和資費，并造就了運營商與終端分離的選擇模式，如圖1所示。2G時代的中國移動通信市場，GSM制式始終占據主流。絕對的產業(yè)鏈優(yōu)勢、非定制策略，使用戶在選擇網絡和終端時是分離決策過程。運營商品牌站在用戶選擇的第一線。同時，由于話音業(yè)務的同質化特性，品牌的價值訴求必然圍繞網絡質量和資費水平。把握彈性規(guī)律定價和嚴保網絡質量成為品牌經營的主要抓手。

3G時代，因選擇應用而選擇終端、因選擇終端而選擇運營商的案例比比皆是，運營商品牌不再是用戶的第一界面，已經退后一步。3G時代，由于技術制式的差異，終端和網絡是相對綁定的，形成關聯(lián)選擇模式。用戶在選擇中往往會率先選擇終端，因此網絡選擇退居其次，如圖2所示。

圖2 3G時代終端和網絡的關聯(lián)選擇模式

3G時代豐富的應用成為客戶的核心需求，其對通信品牌的要求轉化為足以支撐應用的高速網絡。從小米手機和GPhone的例子可以看到，粉絲們會說“我就喜歡用米聊，所以買小米手機，網絡差不多就行，無所謂”；“Google有這么多人性化的應用還有開放的Android系統(tǒng)，運營商隨便找一家網速夠快的就行啦”。可見，隨著第三方應用的繁榮，未來信息化業(yè)務的強大可能導致運營商網絡品牌徹底被雪藏。

3G時代用戶選擇模式的變化帶來產業(yè)鏈主體品牌格局變化，運營商面向未來的品牌優(yōu)勢，只能是全產業(yè)鏈的系統(tǒng)優(yōu)勢。用戶從“運營商終端分離選擇模式”轉變?yōu)椤皟热荨K端—運營商關聯(lián)選擇模式”，客戶界面越來越多地被內容應用品牌和終端品牌所搶占，運營商品牌被遮蓋，面臨“雪藏”風險，如圖3所示。

國外運營商的聯(lián)合品牌策略

近幾年，國外標桿運營商都在積極開展第三方合作：如Vodafone與Yahoo！合作推出移動廣告，KDDI與Google合作在手機上搜索互聯(lián)網內容，Verizon與YouTube合作提供視頻共享業(yè)務。知名運營商也在積極探索，在開放平臺中實現了多方共贏：Telenor開放了SMS、MMS和WAP三類API，面向內容服務，一年創(chuàng)造約1億美元的收入，占總收入的6%；O2開放西班牙電信自身網絡應用的API，提供手機終端開發(fā)平臺，提供應用軟件商店服務；Orange通過Mobit平臺向第三方提供開發(fā)環(huán)境，使其快速開發(fā)出基于手機應用的Widget，并將Widget嵌入Web網站上，供最終用戶訂購。

綜上所述，內容—終端—運營商關聯(lián)選擇模式要求品牌具有產業(yè)鏈系統(tǒng)優(yōu)勢，“品牌集群”競爭成為移動互聯(lián)時代的品牌發(fā)展核心，如圖4所示。運營商的競合過程存在兩種路線，一種是聯(lián)合品牌，另一種是以自己為主導，反向整合終端和內容應用，選擇哪種競合戰(zhàn)略取決于運營商的整體發(fā)展戰(zhàn)略。

圖3 內容—終端—運營商關聯(lián)選擇模式

圖4 移動互聯(lián)網時代“品牌集群”示意圖

在運營商品牌的演進方向上，品牌體系逐漸從以話音為核心的年齡、ARPU的劃分維度向按照移動互聯(lián)生活形態(tài)和使用習慣的劃分維度轉變；品牌演進路線方面，建議前期對現有品牌做品牌延伸，在現有品牌中播種種子（新的品牌基因），后期根據市場反應對種子進行優(yōu)勝劣汰，對成形的“種子品牌”進行重點培育，逐漸演化成新的品牌，實現優(yōu)勢品牌資產的價值延續(xù)。