文 工信部電信研究院泰爾管理研究所王媛

內(nèi)容-終端-運(yùn)營(yíng)商關(guān)聯(lián)選擇模式要求品牌具有產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，“品牌集群”競(jìng)爭(zhēng)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌發(fā)展核心。

品牌經(jīng)營(yíng)在3G時(shí)代對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商具有重大意義。首先，品牌經(jīng)營(yíng)可以減緩價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的客戶市場(chǎng)無(wú)謂流失。隨著通信市場(chǎng)的逐漸飽和，產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益明顯，激烈的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致客戶市場(chǎng)流動(dòng)性增強(qiáng)，需要通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)與客戶加強(qiáng)溝通，減緩客戶市場(chǎng)無(wú)謂流失。其次，品牌經(jīng)營(yíng)可以樹(shù)立產(chǎn)業(yè)鏈上下游信心強(qiáng)化掌控能力。尤其對(duì)于在3G網(wǎng)絡(luò)和終端方面處于劣勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商，合作伙伴對(duì)其依附性逐漸減弱，需要通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)樹(shù)立各方信心，強(qiáng)化掌控能力。

電信行業(yè)品牌演化背景

圖1 2G時(shí)代終端與網(wǎng)絡(luò)分離的選擇模式

這是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，流量經(jīng)營(yíng)是這個(gè)時(shí)代的主題。運(yùn)營(yíng)商話音業(yè)務(wù)收入比例逐漸下降，未來(lái)流量業(yè)務(wù)將成為主要收入來(lái)源。全球領(lǐng)先3G運(yùn)營(yíng)商（和黃、軟銀等）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入占比已經(jīng)超過(guò)話音業(yè)務(wù)，DoCoMo2010年的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入也達(dá)到50%。此外，奚國(guó)華在中國(guó)移動(dòng)2011年總經(jīng)理研討會(huì)上提出：隨著通信技術(shù)的發(fā)展，基于IP網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)音通信以及視頻通信的質(zhì)量，已經(jīng)可以和傳統(tǒng)的語(yǔ)音通信網(wǎng)媲美，未來(lái)的移動(dòng)通信將會(huì)是純IP的。

這是一個(gè)需求多元化的時(shí)代，無(wú)限豐富的信息化應(yīng)用是這個(gè)時(shí)代的脈搏。包括Facebook、YouTube、Skype、GoogleEarth等各類應(yīng)用，使游戲、音樂(lè)、美食等每一個(gè)生活的場(chǎng)景，都成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的舞臺(tái)。與語(yǔ)音業(yè)務(wù)不同的是，網(wǎng)絡(luò)上的流量源自豐富的互聯(lián)網(wǎng)和信息化應(yīng)用。這些應(yīng)用，為客戶營(yíng)造了若干個(gè)虛擬化的生活空間。用戶的價(jià)值訴求不再只是通話，而更趨向于對(duì)各種生活方式和形態(tài)的追求；用戶的形象不再只是真實(shí)身份的展現(xiàn)，而更趨向于現(xiàn)實(shí)與虛擬相結(jié)合的多維狀態(tài)和性格的彰顯、靈活智能的交互。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代用戶對(duì)豐富應(yīng)用的依賴，導(dǎo)致以網(wǎng)絡(luò)生活形態(tài)為劃分維度的品牌分類成為主流。騰訊按照互聯(lián)網(wǎng)使用行為把用戶分成交流依賴型、社交依賴型、交易依賴型等五類；諾基亞按照生活形態(tài)將其手機(jī)品牌體系分為E系列商務(wù)手機(jī)、C系列社交手機(jī)、X系列娛樂(lè)手機(jī)等類別；3G運(yùn)營(yíng)商也根據(jù)用戶使用習(xí)慣推出了不同的業(yè)務(wù)和終端，比如和G3為偏好社交需求的人群專門推出社交手機(jī)，將所有的社交功能整合在一起，并提供流量套餐的專屬優(yōu)惠。因此，用戶的背景信息、生活價(jià)值觀、互聯(lián)網(wǎng)使用行為以及態(tài)度成為用戶分類的重要參考。各類終端廠商和內(nèi)容提供商紛紛將用戶移動(dòng)互聯(lián)使用形態(tài)納入分類依據(jù)，領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商也在按照生活形態(tài)為用戶提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。

電信行業(yè)品牌選擇模式

2G時(shí)代電信品牌的價(jià)值訴求是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和資費(fèi)，并造就了運(yùn)營(yíng)商與終端分離的選擇模式，如圖1所示。2G時(shí)代的中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)，GSM制式始終占據(jù)主流。絕對(duì)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、非定制策略，使用戶在選擇網(wǎng)絡(luò)和終端時(shí)是分離決策過(guò)程。運(yùn)營(yíng)商品牌站在用戶選擇的第一線。同時(shí)，由于話音業(yè)務(wù)的同質(zhì)化特性，品牌的價(jià)值訴求必然圍繞網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和資費(fèi)水平。把握彈性規(guī)律定價(jià)和嚴(yán)保網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量成為品牌經(jīng)營(yíng)的主要抓手。

3G時(shí)代，因選擇應(yīng)用而選擇終端、因選擇終端而選擇運(yùn)營(yíng)商的案例比比皆是，運(yùn)營(yíng)商品牌不再是用戶的第一界面，已經(jīng)退后一步。3G時(shí)代，由于技術(shù)制式的差異，終端和網(wǎng)絡(luò)是相對(duì)綁定的，形成關(guān)聯(lián)選擇模式。用戶在選擇中往往會(huì)率先選擇終端，因此網(wǎng)絡(luò)選擇退居其次，如圖2所示。

圖2 3G時(shí)代終端和網(wǎng)絡(luò)的關(guān)聯(lián)選擇模式

3G時(shí)代豐富的應(yīng)用成為客戶的核心需求，其對(duì)通信品牌的要求轉(zhuǎn)化為足以支撐應(yīng)用的高速網(wǎng)絡(luò)。從小米手機(jī)和GPhone的例子可以看到，粉絲們會(huì)說(shuō)“我就喜歡用米聊，所以買小米手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)差不多就行，無(wú)所謂”；“Google有這么多人性化的應(yīng)用還有開(kāi)放的Android系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)商隨便找一家網(wǎng)速夠快的就行啦”?？梢?jiàn)，隨著第三方應(yīng)用的繁榮，未來(lái)信息化業(yè)務(wù)的強(qiáng)大可能導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)品牌徹底被雪藏。

3G時(shí)代用戶選擇模式的變化帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈主體品牌格局變化，運(yùn)營(yíng)商面向未來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)，只能是全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。用戶從“運(yùn)營(yíng)商終端分離選擇模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容—終端—運(yùn)營(yíng)商關(guān)聯(lián)選擇模式”，客戶界面越來(lái)越多地被內(nèi)容應(yīng)用品牌和終端品牌所搶占，運(yùn)營(yíng)商品牌被遮蓋，面臨“雪藏”風(fēng)險(xiǎn)，如圖3所示。

國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)合品牌策略

近幾年，國(guó)外標(biāo)桿運(yùn)營(yíng)商都在積極開(kāi)展第三方合作：如Vodafone與Yahoo！合作推出移動(dòng)廣告，KDDI與Google合作在手機(jī)上搜索互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，Verizon與YouTube合作提供視頻共享業(yè)務(wù)。知名運(yùn)營(yíng)商也在積極探索，在開(kāi)放平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)了多方共贏：Telenor開(kāi)放了SMS、MMS和WAP三類API，面向內(nèi)容服務(wù)，一年創(chuàng)造約1億美元的收入，占總收入的6%；O2開(kāi)放西班牙電信自身網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的API，提供手機(jī)終端開(kāi)發(fā)平臺(tái)，提供應(yīng)用軟件商店服務(wù)；Orange通過(guò)Mobit平臺(tái)向第三方提供開(kāi)發(fā)環(huán)境，使其快速開(kāi)發(fā)出基于手機(jī)應(yīng)用的Widget，并將Widget嵌入Web網(wǎng)站上，供最終用戶訂購(gòu)。

綜上所述，內(nèi)容—終端—運(yùn)營(yíng)商關(guān)聯(lián)選擇模式要求品牌具有產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，“品牌集群”競(jìng)爭(zhēng)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌發(fā)展核心，如圖4所示。運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)合過(guò)程存在兩種路線，一種是聯(lián)合品牌，另一種是以自己為主導(dǎo)，反向整合終端和內(nèi)容應(yīng)用，選擇哪種競(jìng)合戰(zhàn)略取決于運(yùn)營(yíng)商的整體發(fā)展戰(zhàn)略。

圖3 內(nèi)容—終端—運(yùn)營(yíng)商關(guān)聯(lián)選擇模式

圖4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“品牌集群”示意圖

在運(yùn)營(yíng)商品牌的演進(jìn)方向上，品牌體系逐漸從以話音為核心的年齡、ARPU的劃分維度向按照移動(dòng)互聯(lián)生活形態(tài)和使用習(xí)慣的劃分維度轉(zhuǎn)變；品牌演進(jìn)路線方面，建議前期對(duì)現(xiàn)有品牌做品牌延伸，在現(xiàn)有品牌中播種種子（新的品牌基因），后期根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)對(duì)種子進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，對(duì)成形的“種子品牌”進(jìn)行重點(diǎn)培育，逐漸演化成新的品牌，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值延續(xù)。