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        滲入石縫 戰(zhàn)勝對手

        2011-06-06 10:18:12張小平
        共產(chǎn)黨員(遼寧) 2011年18期

        1980年,美國人鮑勃·斯蒂勒被一位咖啡店老板邀請去品嘗新品咖啡。他對這種醇正香濃的咖啡贊不絕口,立刻愛上了它,最后經(jīng)過一番談判,將其成功收入手中。

        完全是外行的斯蒂勒憑著滿腔的狂熱,于次年創(chuàng)立了綠山咖啡烘焙公司。但畢竟隔行如隔山,此后3年,他虧損了100萬美元。但倔強(qiáng)的他沒有放棄,決心向高端市場進(jìn)軍,出售高品質(zhì)的咖啡豆,并升級流水線。功夫不負(fù)有心人,綠山咖啡逐漸擺脫了危機(jī),到1993年,銷售額突破千萬美元,分店擴(kuò)到第九家。

        但之后,綠山咖啡遭到了咖啡巨頭星巴克的強(qiáng)大阻擊。在20世紀(jì)90年代,星巴克幾乎主宰了美國整個咖啡零售業(yè)。一個個挑戰(zhàn)計劃均告失敗,但斯蒂勒并不甘心:“我要開辟比星巴克更大的戰(zhàn)場!”大家都嘲笑他瘋了。后來,一個偶然的機(jī)會,他聽到一位員工抱怨:每次去客戶公司都要被迫喝難以入口的速溶咖啡。剎那間,他靈光一閃:為什么非要跟星巴克死磕呢,其實,還有很多更小更新的市場等著我們?nèi)屨肌?/p>

        “為什么非要坐進(jìn)咖啡店喝咖啡,隨時隨地都能喝到美味的咖啡不是更好?為什么一次非要沖一壺咖啡呢?我要讓大家每次只喝一杯就夠了……”斯蒂勒開始站在消費(fèi)者的立場給星巴克挑刺,以此發(fā)現(xiàn)自己還能開發(fā)的新市場。他果斷地將辦公場所作為新的主攻市場,并與辦公用品供應(yīng)商合作,將綠山咖啡陳列到北美600家辦公用品超市中,很快售出超過45萬公斤的咖啡。

        挖到第一桶金后,斯蒂勒更清醒地認(rèn)識到:以綠山咖啡之力正面迎戰(zhàn)星巴克,注定像雞蛋碰石頭。既然直接進(jìn)攻不行,不如改變姿態(tài)去開發(fā)占領(lǐng)新的市場,化作無數(shù)滴水滲進(jìn)石縫間,搶占星巴克遺留下來的市場空白。于是,他果斷地關(guān)閉了旗下所有咖啡店,開始與其他行業(yè)的成熟批發(fā)商合作,借助他們更廣的渠道來出售咖啡,這樣既能節(jié)約運(yùn)營成本,又能避開星巴克。2001年,綠山與石油巨頭美孚公司簽署了為期5年的合同,順利進(jìn)入到其旗下的1600個便利店;2003年,它又與Stop&Shop超市合作,進(jìn)入到其300多家店中。

        為了方便合作客戶在任意場所都能經(jīng)營綠山咖啡,斯蒂勒找到專業(yè)生產(chǎn)K杯和單杯咖啡機(jī)的克里格公司,成為其首個合作伙伴。所謂K杯,就是方便消費(fèi)者一次沖一杯咖啡的包裝,而單杯咖啡機(jī)則是與K杯配套,把K杯置入其中,一分鐘后即可沏成香氣騰騰的熱咖啡。通過與K杯和咖啡機(jī)結(jié)合,綠山咖啡無須經(jīng)過碾磨咖啡豆、稱量、沖配等復(fù)雜的程序就能保持絕佳的口味,且輕松做到無處不在,超越了星巴克“唯有進(jìn)咖啡店才能喝到咖啡”的經(jīng)營模式。

        2006年,斯蒂勒在建立起廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)后,收購了克里格公司,同時經(jīng)營起綠山咖啡和咖啡機(jī)、K杯的業(yè)務(wù)。他借鑒吉列創(chuàng)造的“蝕本賣剃刀,吸引持續(xù)使用專利剃刀片”模式,將咖啡機(jī)賠本出售,借此培養(yǎng)客戶對消費(fèi)K杯綠山咖啡的忠誠度,同時,允許其他咖啡、茶或熱可可生產(chǎn)商采用K杯包裝在咖啡機(jī)上銷售,收取6美分使用費(fèi)。憑借捆綁消費(fèi)的新方式,僅前三季度,綠山咖啡就售出6.83億個K杯,并獲得4372萬美元的授權(quán)收入。

        在外行人看來,綠山咖啡似乎仍無法與星巴克相提并論,但事實上,借助K杯生意,綠山咖啡的業(yè)績已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過星巴克。僅最近4年,其股價就狂飆9倍,成為全球排名第二增長速度最快的企業(yè)。在被問及如何能在星巴克壟斷下的市場中獲得巨大成功時,斯蒂勒說:“當(dāng)一個杯子被裝滿石頭后,能否繼續(xù)裝東西?當(dāng)然能,不是石頭,而是沙子和水?!?/p>

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