喬 蔚 （北京印刷學院 北京 102600)

我們處在一個開放的時代，民族文化、地域文化、東西方文化互相交流、互相碰撞。不同的國家、不同的民族、不同的地域有著不同的文化特色，土特產品包裝就將這種文化特色表現(xiàn)的淋漓盡致。古老膠東大地悠久的歷史文化遺產和豐厚的民間美術資源，在今天已演變?yōu)橐环N獨具意蘊的文化資源，并以此為載體產生出一批獨具特色的膠東土特產品包裝。

一、膠東土特產品包裝發(fā)展的地域文化背景與發(fā)展現(xiàn)狀

（一）地域文化背景

不同地域的歷史文化資源是其藝術能夠長久發(fā)展的文化根基。膠東地區(qū)的民族民間美術資源及其豐富，面塑、剪紙、年畫等聞名古今中外。膠東地區(qū)物產豐富，基本上每個地方都會找出富有代表性的土特產品，種類不勝累舉。膠東半島的土特產品包裝就在這些資源中發(fā)展起來。

（二）發(fā)展現(xiàn)狀分析

上世紀90年代以來，隨著激烈的商業(yè)競爭和多元文化的興起，大眾消費群體的需求也逐漸由物質滿足性消費轉向文化精神性消費，人文觀念和文化意識更加深入人心，這也架起了膠東半島土特產品與世界聯(lián)系的窗口和橋梁。

許多土特產品包裝除了運用傳統(tǒng)的地域因素這一設計元素外，還與歐美等西方的設計元素進行了很好的融合。土特產品一般都有旅游紀念意義，一般在當?shù)囟季邆鋬r格低廉的優(yōu)勢，所以才在當?shù)爻蔀楸淮蟊娬J可的東西，引發(fā)了大眾的共識，構成了特殊了地域文化和民族文化情愫，代表了當?shù)貧v史人文的形象。

二、膠東地區(qū)土特產品包裝個案分析

(一)土特產品包裝設計的要求

“包裝是商品特色的放大鏡”②，隨著土特產品市場的發(fā)展升級和更新?lián)Q代，對包裝設計也提出了新的要求：1.土特產品質量安全保證，對其包裝形式和包裝材料要求更為嚴格；2.各種包裝規(guī)格化，農副產品包裝也必須規(guī)格化；3.對包裝裝潢和包裝形象要求更；4.對降低包裝成本的要求。

（二）煙臺海陽大櫻桃產品包裝分析及注意問題

以前每當膠東地區(qū)的煙臺海陽大櫻桃大量上市，市場上看到的大櫻桃大多是散堆的無包裝銷售。商品包裝是推銷商品的重要方式和技巧，當商品無包裝時，就難使買者對商品形成第一印象，對商品的出售、運輸?shù)确矫娑加泻苤苯拥挠绊?。煙臺海陽大櫻桃本來聲譽度就比較高，如果使其以嶄新的形象加入市場競爭的行列，那肯定更加深入人心。

（圖1）

圖（1）是煙臺大櫻桃新開發(fā)的包裝，受到一致好評。針對這一案例，我們發(fā)現(xiàn)對于土特產品包裝的開發(fā)所要注意的問題有：

首先，要發(fā)現(xiàn)土產品的所獨具的特點。比較同類產品找出異同點，針對目標市場劃分消費階層，給產品進行準確的定位，這些是包裝的第一個切入點。以煙臺大櫻桃為例，它的消費群體廣泛，營養(yǎng)價值極高，天然無污染。在色彩上包含了櫻桃固有紅顏色，明凈的天空之藍，又因為它是綠色食品。利用簡明的紅色、綠色和藍色把煙臺大櫻桃的特征表現(xiàn)地一目了然，也能被廣大消費者識別。

其次是包裝圖形的選擇與應用。土特產品包裝一般選取傳統(tǒng)圖形作為包裝設計的平面圖形，常見的有：傳統(tǒng)的花邊紋樣、民族服飾紋樣、民間圖案紋樣、民間吉祥圖案、名勝古跡圖案等等。煙臺大櫻桃包裝采用的是傳統(tǒng)的花邊紋樣，帶來一股古典、質樸的氣息，并具有強烈的裝飾感。

最后是字體設計的表現(xiàn)。我們的文字字體本身就是一種藝術形象，具有形體美和抒發(fā)感情的特性?！拔淖衷从趫D畫，魯迅先生在《門外文談》中提及：既是字，又是畫漢字”③。煙臺大櫻桃包裝上的“煙臺大櫻桃”五個字渾厚雍容，流暢宏偉，正是利用漢字的裝飾性和古老的文化底蘊表現(xiàn)了煙臺土特產的歷史悠久。

在土特產品的包裝設計中，不能把包裝和設計分開，而應注意整體風格和效果的結合，使包裝在視覺上更能表現(xiàn)產品的個性特點和神韻，從而確立獨特的風格。

（三）青島高粱飴產品包裝分析

山東青島的高粱飴，一向以“彈、韌、柔”三性兼?zhèn)涠Q，是聞名中外的特產名吃。圖（2-1）是其原來的包裝形象，圖片與文字都不夠體現(xiàn)高粱飴的特點。

“色彩往往是人的第一知覺，包裝的色彩是體現(xiàn)包裝整體面貌的一個非常重要的因素，也是包裝上影響視覺最活躍的因素，因此包裝色彩設計很重要”④。在設計處理中，要注意色彩不能盲目濫用，不能喧賓奪主。圖形作為一種精煉的視覺形象，在產品包裝設計過程中應尤其注意，高粱飴原來的包裝上的圖片雖然也能體現(xiàn)青島的地方特色，但是圖片所占面積過大，圖片本身也不夠美。圖（2-2）是其改裝后的高粱飴包裝，給人以耳目一新的感覺，以產品名稱為主要設計元素，字體設計方面能夠體現(xiàn)出高粱飴“彈、韌、柔”的特點。將原來表示青島地方特色的圖片換掉放小，整體的包裝就有了層次感、精致感 。用色方面，采用更健康更具時代氣息的粉紅。整個包裝的風格現(xiàn)代又不失特色，是本土產品包裝與現(xiàn)代包裝結合的成功案例。

（圖2-1）

（圖2-2）

設計的文化意識永遠不會落伍，但包裝設計的成功能促成市場營銷的更大成功。土特產品包裝設計創(chuàng)新也應該是清晰傳達信息，表現(xiàn)品質，適當?shù)谋憩F(xiàn)市場定位和對視覺的感官影響，并蘊含豐富的地域文化特色。

三、對土特產品包裝設計發(fā)展的設想

基于上述思想，結合膠東土特產的文化屬性，以膠東的地域文化為根源，用國際化的視野和商品流行方式進行土特產品包裝設計方案的設想：第一，將膠東的本土文化用簡潔的視覺語言來表現(xiàn)。比如，將儒家的仁愛精神，用視覺符號表現(xiàn)；第二，將其他地域的文化因素與本土文化相交融，從而增加本土產品包裝設計的接受度；第三，在國際化流通秩序中建立并實現(xiàn)品牌價值。正因為其具有文化特殊性，膠東土特產品需要樹立更為精確的品牌定位。唯有在內涵與外觀上再加以兼顧，膠東半島的土特產才有可能在國際化的價值流通秩序中變得暢通無阻。

四、小結

膠東地區(qū)土特產品的包裝乃至整個中國的產品包裝都應該走向世界，立足世界。建立一個健全的、富有地域文化色彩的、富有民族文化色彩的新的包裝設計體系，把土特產品包裝和所有的產品包裝提升一個高度，是我們這一代設計師要完成的任務。

注釋：

①凱瑟琳?M?費舍爾.完美包裝設計[M].上海：上海人民美術出版社，2003.

②王安霞.產品包裝設計[M].南京：東南大學出版社，2009.

③李穎寬.包裝設計[M].西安：陜西人民美術出版社，2000.

④翟音.色彩設計[M].杭州：中國美術學院出版社，2006.

[1]朱和平.產品包裝設計[M].長沙：湖南大學出版社，2007.

[2]陸紅陽.喻湘龍.現(xiàn)代設計元素叢書——包裝設計[M].南寧：廣西美術出版社，2006.

[3]李穎寬.包裝設計[M].北京：人民美術出版社，2002.