陳 才，孫洪嬌，劉艷華

(遼寧師范大學 歷史文化旅游學院，遼寧 大連 116029)

一、文獻綜述

國外對旅游網(wǎng)絡營銷的研究始于20世紀90年代中期，最初主要關注網(wǎng)絡對旅游業(yè)的影響，爾后才開始針對互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷中的應用進行研究。例如，Wang等從營銷和設計的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能［1］。Lin和Huang等指出，網(wǎng)絡博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用各類技術手段和工具開展旅游營銷［2］。Litvina等分析了在線人際關系、電子口碑對旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業(yè)市場營銷的新手段［3］。Raventos分析了哥斯達黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，提出利用網(wǎng)絡開展旅游目的地營銷的策略［4］。

從國內(nèi)來看，旅游網(wǎng)絡營銷研究開始于2000年前后，相關研究主要集中在理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方面。在理論研究方面，楊絮飛分析了旅游網(wǎng)絡營銷的特點，提出旅游網(wǎng)絡營銷的組合策略［5］。彭環(huán)宇提出了營銷漏斗效應、短邊效應、四種網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略三個理論［6］。李祝舜和李荔娜提出，目前旅游網(wǎng)絡營銷面臨技術限制、安全隱患、信用機制等問題［7］。在宏觀策略層面，銀淑華論述了網(wǎng)絡給旅游業(yè)帶來的變革，并針對旅游網(wǎng)絡營銷存在的問題提出相應對策［8］。楊永芳分析了旅游網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和問題，提出發(fā)展對策［9］。在區(qū)域策略方面，龍雨萍探討重慶旅游網(wǎng)絡營銷的發(fā)展策略［10］。劉成對新疆旅游網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進行分析總結［11］。在目的地策略方面，朱琨將旅游地網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)分為“背景分析”、“決策行動”、“動態(tài)監(jiān)測”和“支持管理”四個子系統(tǒng)，并對四個子系統(tǒng)進行了較為詳細的研究［12］。程立為從旅游目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡構建的目的入手，分析目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡構建的原則、構成要素，并從經(jīng)濟和技術角度分析目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡的可行性［13］。

二、研究過程

1.研究范圍界定

本研究范圍限定為中國5A級景區(qū)，原因在于5A級景區(qū)代表了中國旅游景區(qū)的精華，經(jīng)濟效益和管理水平較高，在網(wǎng)站設計和運營方面比較先進，網(wǎng)頁設計較為專業(yè)，能有效凸顯旅游景區(qū)網(wǎng)站的現(xiàn)狀和問題。

2.資料收集與整理

本研究通過互聯(lián)網(wǎng)收集資料，資料收集時間限定為2009年5—12月，歷時半年之久。整理發(fā)現(xiàn)，在中國66個5A級景區(qū)中，50個景區(qū)具有自己獨立的官方網(wǎng)站，占景區(qū)總數(shù)的75.7%;16家景區(qū)沒有獨立的官方網(wǎng)站，占景區(qū)總數(shù)的24.3%。其中，在50家具有官方網(wǎng)站的景區(qū)中，無法打開網(wǎng)站的有兩家，占總數(shù)的0.4%。因此，本研究將以48家5A級景區(qū)官方網(wǎng)站為研究樣本分析。

3.資料分析方法

本文采用內(nèi)容分析法對景區(qū)網(wǎng)站中呈現(xiàn)出來的4P及相關內(nèi)容進行分析。內(nèi)容分析法是對傳播內(nèi)容進行客觀而有系統(tǒng)的量化并加以描述的研究方法。在對網(wǎng)頁進行分析時，所采用的4P組合與傳統(tǒng)的4P組合有所不同，其中，產(chǎn)品策略表現(xiàn)為通過電子技術將傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務轉化為互動的多媒體形式，以具體圖形、動畫、聲音、文字的形式加以表達;價格策略是指定價、線上詢價或以折價券、印花等方式，提供價格上的優(yōu)惠，供需雙方可通過網(wǎng)絡進行談判、議價;渠道表現(xiàn)為通過媒體互動隨時隨地和消費者直接的接觸，減少了中間成本，使得消費者以最少的時間、費用，獲得最合適的產(chǎn)品;促銷是指運用多媒體與超鏈接的方式，整合廣告、公關、促銷和銷售活動來進行，具有雙向互動、低成本的促銷功能。

根據(jù)網(wǎng)絡營銷組合要素，本研究建構起如下分析類目來分析網(wǎng)頁內(nèi)容，如表1所示。

4.信度分析

本研究采用一致性信度系數(shù)來提高內(nèi)容分析信度。在研究過程中，共有四位研究者依據(jù)上述類目對景區(qū)網(wǎng)站內(nèi)容進行分析、編碼、登錄。當出現(xiàn)分歧時，由研究者進行集體討論，對不同意見進行溝通修正，直到取得一致為止。經(jīng)計算，本研究的編碼信度系數(shù)為0.91。

三、研究結果

1.產(chǎn)品策略分析

(1)核心產(chǎn)品策略

核心產(chǎn)品包括景點介紹、線路推薦、虛擬旅游和自駕游四個類目。其中，將景點介紹分為景區(qū)圖片、景區(qū)視頻和導游詞三個子類目。

景點介紹一般是游客瀏覽網(wǎng)頁時首先關注的內(nèi)容，因而成為網(wǎng)頁設計的重點之一。在此方面，所有景區(qū)網(wǎng)站都注意到其重要性，但在呈現(xiàn)方式上，存在一定差異。其中，所有景區(qū)都能以文字(100%)、圖片(98%)為主來介紹景區(qū)，而提供景區(qū)視頻的只有63%，說明多數(shù)景區(qū)已經(jīng)注意到視覺沖擊的重要性;只有19%的景區(qū)提供背景音樂，表明少數(shù)景區(qū)還沒有關注其重要性。顯然，與文字和圖片相比，視頻和音樂更能刺激瀏覽者的視聽感官，誘發(fā)其旅游動機。從景點介紹的內(nèi)容來看，主要包括景區(qū)的基本概況、歷史傳說、特色景觀等，并力圖完整詳實地呈現(xiàn)景區(qū)全貌。

線路推薦是網(wǎng)站常見內(nèi)容。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，65%的景區(qū)提供了線路推薦，內(nèi)容主要涉及行程安排、費用介紹以及提示說明等內(nèi)容。顯然，將景區(qū)中的景點連接組合成線路，不僅能夠為游客提供多種選擇，節(jié)省線路設計成本，而且能使游客欣賞到各種線路之間的差異，豐富其旅游體驗。

虛擬旅游為瀏覽者構建了一個高度藝術化的神游空間，使人沉浸其中，從而刺激其旅游動機。對于虛擬旅游能否替代真實旅游，尚存爭議，但在5A級旅游景區(qū)中，有29%的網(wǎng)站提供虛擬旅游類目，似乎表明景區(qū)營銷者并不擔憂虛擬旅游會降低游客的到訪率。

自駕游是一個新興的旅游市場，因而成為景區(qū)營銷中特別關注的內(nèi)容。為迎合自助自駕游市場需求，44%的景區(qū)網(wǎng)站推出自助自駕游路線。

(2)延伸產(chǎn)品分析

延伸產(chǎn)品主要包括餐飲、住宿、旅行社、購物、休閑娛樂、投訴與咨詢、區(qū)內(nèi)交通、講解服務8個類目。研究發(fā)現(xiàn)，在景區(qū)網(wǎng)站中提供餐飲、住宿、購物三類訊息所占比例較高，分別為73%、79%、77%，54%的景區(qū)提供休閑娛樂信息，而提供旅行社推薦信息的景區(qū)僅占46%。

此外，69%的景區(qū)網(wǎng)站提供投訴與咨詢服務和在線回答游客問題，以增加景區(qū)直接銷售機會。這項服務能迅速接受游客投訴，提高游客的滿意度。44%的景區(qū)網(wǎng)頁呈現(xiàn)區(qū)內(nèi)交通訊息，由于景區(qū)地理特征及規(guī)模的差異，區(qū)內(nèi)交通方式有所不同，主要包括觀光車、索道、船、滑竿、人力車等形式。42%的景區(qū)網(wǎng)站提供導游講解服務，其內(nèi)容主要涉及介紹導游員基本情況，包括姓名、性格、聯(lián)系方式、榮譽、語言等;有的還附有照片，便于游客了解與選擇。

2.價格分析

價格策略是營銷組合中最為靈活的策略，對于游客行為具有重要的影響。在景區(qū)網(wǎng)頁中，價格主要涉及景區(qū)門票、講解服務、景區(qū)內(nèi)交通工具、酒店、線路報價等。深度研究分析發(fā)現(xiàn)，景區(qū)的網(wǎng)絡營銷的價格策略大致分為以下幾方面:

表1 旅游景區(qū)網(wǎng)頁內(nèi)容分析類目表

(1)組合定價

許多景區(qū)推出門票套票、線路報價，以低于單一景點報價相加的組合報價來吸引游客。這種定價方法在景區(qū)網(wǎng)絡營銷中使用最多，有31%的景區(qū)運用了這種方法。例如長白山景區(qū)推出精品跟團旅游線路，自助旅游線路，在價格制定上比單一景點便宜許多;中山陵景區(qū)、杭州、西湖景區(qū)推出了景點聯(lián)票價。

(2)彈性定價

彈性定價是指景區(qū)針對同一項產(chǎn)品，同時制定兩種以上的價格。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，23%的景區(qū)運用這種方法。例如中山陵景區(qū)以旅行人數(shù)為標準，在全票價的基礎上提供兩種價格，10人以上的價格每個景區(qū)每人平均低5—10元。周莊景區(qū)將“四季周莊演出門票”分為普通座和貴賓席兩種票價，讓消費者可以選擇符合自己需求的價位。此外，景區(qū)在網(wǎng)頁上呈現(xiàn)的線路基本都是與旅行社共同合作的，推出的線路報價基本依標準團、豪華團等不同層次來定價，這也就給了不同消費者自由選擇的機會。

(3)差別定價

差別定價是指景區(qū)以兩種或兩種以上不同反映成本費用的比例差異的價格來銷售一種產(chǎn)品或服務，在本研究中主要包括直接差別定價和周期性折扣兩種。直接差別定價主要是指在相關政策的指導下，針對一些特殊群體進行優(yōu)惠。研究發(fā)現(xiàn)，在景點門票價格上基本上都會采用這種定價策略，以吸引更多的客源市場。如中山陵、九華山等景區(qū)對此有比較詳盡的說明。中山陵景區(qū)在門票的相關規(guī)定中對兒童、學生與未成年人、老年人、離休人員、現(xiàn)役軍人、殘疾人、市級以上勞模、英模、道德模范、教師、宗教人士給出優(yōu)惠政策。雁蕩山景區(qū)的線路報價中針對學生票直接給出明確價格，借以吸引學生消費群體。周期性折扣在景點門票、線路報價方面使用比較多。由于旅游市場淡旺季明顯，調(diào)整票價以平衡淡旺季差異就成為一種普遍有效的途徑。

(4)其它方面

研究發(fā)現(xiàn)，在景區(qū)門票方面，除正常價格外，景點門票有多種優(yōu)惠價格形式，如聯(lián)票價、網(wǎng)上預訂價、晝夜和淡旺季價、人數(shù)優(yōu)惠價和年卡價，以及針對特殊群體的優(yōu)惠票和免票等。在區(qū)內(nèi)交通價格方面，各種交通方式的價格說明一般與行駛線路和工作時間同時介紹，并且多用包車價格策略。在講解服務方面，導游講解收費標準主要依據(jù)人數(shù)和景點數(shù)。部分景點針對自身依托自然環(huán)境的特點和風格，推出了特色服務及其價格，如中視傳媒無錫影視基地協(xié)拍服務單日價目表。一般而言，價格信息一般會與“預訂”一并呈現(xiàn)，提高了網(wǎng)絡營銷的效率，也讓游客享受了在線預訂的優(yōu)惠價格，給游客帶來了便捷和實惠。

3.促銷分析

從網(wǎng)頁內(nèi)容來看，促銷策略主要涉及四個類目，分別為樹立形象、企業(yè)最新動態(tài)、產(chǎn)品與服務相關資訊和銷售促進活動。每個類目又細分為若干子類目(詳見表1)，對各子類目的具體統(tǒng)計結果如表2所示。

表2 景區(qū)促銷策略子類目統(tǒng)計表

(1)樹立形象

樹立良好的景區(qū)形象是景區(qū)營銷的核心目標之一，具體包括景區(qū)概述和景區(qū)榮譽兩個子類目。研究發(fā)現(xiàn)，85%的景區(qū)有景區(qū)概述，能針對景區(qū)的由來、歷史、沿革、組織規(guī)模、理念與特色等，以圖文并茂的方式展示給瀏覽者。其中，故宮博物院利用先進的數(shù)字化技術和設備，在虛擬時空中建立起一座“數(shù)字故宮”，消除時空障礙;榮譽是景區(qū)歷年獲得的殊榮，48%的景區(qū)能介紹其所獲榮譽，以強化景區(qū)良好形象，塑造景區(qū)品牌。

(2)企業(yè)最新動態(tài)

企業(yè)最新動態(tài)能夠展示景區(qū)最近發(fā)生的事件，便于瀏覽者了解景區(qū)最新狀況。其中，98%的景區(qū)能提供景區(qū)新聞服務;46%的景區(qū)還關注了業(yè)界新聞。深入分析發(fā)現(xiàn)，景區(qū)新聞的提供大致可分成景區(qū)公告、活動預告、節(jié)日慶典、遺產(chǎn)要聞以及其它方面的信息。

(3)產(chǎn)品與服務相關資訊

產(chǎn)品與服務相關資訊較為繁瑣，主要包括名人錄、景區(qū)保護與研究、景區(qū)文化、游記、電子期刊、周邊景點信息等子類目，在48家景區(qū)中所占的比例依次為 85%、38%、33%、31%、23%和21%。名人錄是與景區(qū)相關的名人資訊，其作用在于利用名人效應刺激瀏覽者的追隨效仿心理。如北京故宮博物院專門列出故宮先賢和捐獻名錄，紀念為景區(qū)做過貢獻的名人先賢;保定白洋淀用名人足跡介紹名人來訪訊息，旨在借助名人的知名度與影響力加深瀏覽者的誘發(fā)意象;景區(qū)保護與研究的內(nèi)容包括景區(qū)保護管理條例、世界遺產(chǎn)評定方法以及申報程序等資訊。研究發(fā)現(xiàn)，遺產(chǎn)類景區(qū)多有此項內(nèi)容，如云岡石窟設有石窟保護專欄，介紹現(xiàn)狀及其保護、規(guī)劃與管理方面的內(nèi)容，強調(diào)人文資源的保護價值與研究價值;景區(qū)文化主要包含文化、詩詞、民俗、傳說等方面，除4個主題公園類景區(qū)以外，其他景區(qū)網(wǎng)站都滲透了濃郁的文化氣息，以滿足知識經(jīng)濟時代消費者的知識訴求?？梢?，景區(qū)文化是資源依托型景區(qū)的基本促銷方式之一;游記是一種特殊的網(wǎng)絡空間，主要發(fā)表與景區(qū)相關的各種游記，其形式主要有三種，即圖片型、文字型以及圖文混合型。這些游記具有增加網(wǎng)友交流、宣傳景區(qū)形象的作用;電子期刊是景區(qū)網(wǎng)絡促銷的又一有效手段。通過電子期刊，景區(qū)將自身的歷史、文化、活動、趣事等內(nèi)容以雜志的形式呈現(xiàn)在網(wǎng)頁上，既豐富了網(wǎng)頁內(nèi)容，也提高了景區(qū)的文化品位;周邊景點資訊介紹是一種聯(lián)合促銷的手段，景區(qū)之間強強聯(lián)合，資源互補，既拓展了瀏覽者的選擇空間，也有意識地延長了網(wǎng)友在網(wǎng)頁上的逗留時間。

(4)銷售促進活動

銷售促進是促銷的重要環(huán)節(jié)。研究發(fā)現(xiàn)，52%的景區(qū)在網(wǎng)頁上呈現(xiàn)出優(yōu)惠信息，但優(yōu)惠活動較少，一般主要體現(xiàn)在淡旺季門票調(diào)整、景區(qū)內(nèi)交通工具分時段價格優(yōu)惠兩方面，說明5A級景區(qū)在銷售促進活動方面有待加強。節(jié)慶活動是景區(qū)營銷的重要手段之一，幾乎所有景區(qū)都舉辦各種形式的節(jié)慶活動，構成了景區(qū)促銷的基本方式。

4.渠道分析

景區(qū)網(wǎng)頁在渠道方面主要分為兩個次類目，分別是線上預約與購買、收集顧客意見與市場資訊。每個次類目又細分為若干子類目，具體統(tǒng)計結果如表3所示。

表3 景區(qū)渠道策略子類目統(tǒng)計表

(1)線上預約與購買

線上預約與購買包括酒店預訂、餐飲預訂、門票預訂、旅行社預訂和商品預訂。研究顯示，63%的景區(qū)網(wǎng)頁提供酒店預訂和門票預訂，50%的景區(qū)網(wǎng)頁有商品預訂功能，23%的景區(qū)網(wǎng)頁提供旅行社預訂服務，21%的景區(qū)網(wǎng)頁有餐飲預訂功能。其中，酒店預訂、餐飲預訂以及旅行社預訂操作主要是景區(qū)鏈接到酒店、旅行社的相關網(wǎng)站而執(zhí)行的。而門票預訂和商品預訂一般在景區(qū)的電子商務里呈現(xiàn)，通常標明門票、商品的種類和價格，商品部分會輔以圖片與文字說明，以表格形式呈現(xiàn)，瀏覽者逐項填寫后提交，即可完成預訂。

(2)收集顧客意見與市場資訊

此類目主要包括聯(lián)系方式、線上問卷、留言與討論。其中，所有的景區(qū)網(wǎng)頁均呈現(xiàn)出聯(lián)系方式，具體包括電話、E-Mail和傳真三種;83%的景區(qū)設有留言與討論專欄;42%的景區(qū)有線上問卷。其中，留言與討論主要供網(wǎng)友分享旅游心得、資訊，交流意見建議，或者咨詢景區(qū)相關訊息。在大連老虎灘景區(qū)的留言討論中，網(wǎng)友可以通過網(wǎng)上填表的方式為小海豚取名，增加了趣味性和親切性。線上問卷版塊涉及網(wǎng)友對景區(qū)網(wǎng)頁的看法、景區(qū)景點知名度調(diào)查以及景點吸引力等話題，能夠有效增加網(wǎng)站點擊率，同時獲得市場相關資訊。

5.景區(qū)營銷其它方面

在景區(qū)網(wǎng)站中，還涉及一些其他內(nèi)容。這些內(nèi)容很難歸類于4P中的具體類別，但在營銷中也具有一定作用，本研究用補充類目加以歸類，具體如表4所示。

表4 旅游景區(qū)內(nèi)容補充類目表

天氣是影響人們出游的重要因素，從表4來看，75%的景區(qū)提供天氣預報信息，以便于游客選擇恰當時間出行;94%的景區(qū)提供了電子地圖和交通資訊，以便于游客選擇線路和交通工具;只有21%的景區(qū)提供客流量預測，這對調(diào)控客流起到了很好的作用;75%的景區(qū)用旅游小貼士來提供信息，而提供在線操作、友情網(wǎng)站鏈接和搜索引擎功能的景區(qū)所占的比例分別為40%、92%和44%。

四、基本結論與建議

1.基本結論

第一，旅游景區(qū)在網(wǎng)站信息呈現(xiàn)方面運用的營銷組合類目有所不同，在各個類目運用的程度上也存在一定差異。

就整體而言，以景區(qū)介紹、旅游服務(包括住宿、餐飲、娛樂、購物等)、景區(qū)形象建立以及產(chǎn)品與相關資訊等為主要內(nèi)容，其他類目為輔。

第二，部分景區(qū)在信息呈現(xiàn)上注重體驗設計，深入挖掘各種體驗要素，采用景區(qū)視頻(63%)、虛擬旅游(29%)、背景音樂(19%)等各種方式，充分調(diào)動游客視聽感官，給人留下深刻印象，這有助于提高營銷效果。

第三，多數(shù)景區(qū)網(wǎng)站不重視“線上操作服務”，表明目前景區(qū)網(wǎng)絡的功能主要提供的是單向的信息服務，未能充分發(fā)揮網(wǎng)絡互動功能，這在一定程度上抑制了網(wǎng)絡營銷特性的發(fā)揮，其中，有5個景區(qū)的電子商務預定系統(tǒng)不能正常使用。

第四，景區(qū)網(wǎng)站設計技術水平參差不齊，網(wǎng)頁信息更新不夠及時。在調(diào)研期間，因網(wǎng)絡技術問題而導致一些網(wǎng)站不能使用，其中景區(qū)視頻點擊無回應的有5個，出現(xiàn)亂碼有3個。此外，一些景區(qū)的網(wǎng)頁信息陳舊，更新不及時。

2.相關建議

第一，進一步豐富景區(qū)網(wǎng)站內(nèi)容，提供多元化的資訊。網(wǎng)頁內(nèi)容設計是網(wǎng)絡營銷的精髓所在。目前，多數(shù)旅游景區(qū)網(wǎng)站的功能以提供單向的信息資訊為主。為吸引更多的游客駐足瀏覽，景區(qū)應及時完整地提供各種信息，配合娛樂營銷手法，豐富網(wǎng)頁內(nèi)容，滿足游客需要。

第二，發(fā)揮網(wǎng)絡營銷特性，提供個性化的服務。網(wǎng)絡營銷具有自身的特性，諸如實現(xiàn)景區(qū)與游客的互動、突破時空界限、營銷成本低等。目前，一些景區(qū)沒有深入挖掘網(wǎng)絡營銷特性，甚至沒有自己獨立的官方網(wǎng)站，這實在是一種遺憾。

［1］Wang，Y.，Yu，Q.，F(xiàn)esenmaier，D.R.Defining the Virtual Tourist Community:Implications for Tourism Marketing［J］.Tourism Management，2002，23(4).

［2］Lin，Y.S.，Huang，J.Y.Internet Blogs as a Tourism Marketing Medium:A Case Study［J］.Journal of Business Research，2006，59(10-11).

［3］Litvina，S.W.，Goldsmithb，R.E.，Pana，B.Electronic Word-of-mouth in Hospitality and Tourism Management［M］.Tourism Management，2007.

［4］Raventos，P.The Internet Strategy of the Costa Rican Tourism Board ［J］.Journal of Business Research，2006，59(3).

［5］楊絮飛.論旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的組合策略［J］.商業(yè)研究，2001，(3).

［6］彭環(huán)宇.我國旅游網(wǎng)站有效實施網(wǎng)絡營銷的理論與方法研究［D］.長沙:湖南大學，2001.

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