任蕙蘭

城門(mén)失火，從來(lái)都會(huì)烤壞幾池魚(yú)。

達(dá)芬奇一倒，不少家具進(jìn)口商簽好的單子跟著黃了大半。法國(guó)羅奇堡家具中國(guó)區(qū)總裁周宇峰在發(fā)布會(huì)上澄清，“我們是‘假一歸零，只要被發(fā)現(xiàn)一件假貨，這個(gè)100多年歷史的品牌就完蛋了?！彼煌嵝岩幌?，法國(guó)人是不會(huì)容忍一個(gè)不誠(chéng)信的品牌存在那么久的。

中國(guó)人容忍度明顯高很多，國(guó)內(nèi)工商總局遲遲未給達(dá)芬奇一個(gè)了斷，很多人擔(dān)心，對(duì)達(dá)芬奇的懲處會(huì)淹沒(méi)在一堆新的熱點(diǎn)事件中。

達(dá)芬奇神話倒了，進(jìn)口家具行業(yè)面臨新一輪洗牌，這次該由“良幣驅(qū)逐劣幣”了。

一個(gè)進(jìn)口沙發(fā)成本多少？

幾乎每個(gè)月薪5000元以上的人都知道達(dá)芬奇——它貴得離譜。早在90年代中后期，虹橋機(jī)場(chǎng)達(dá)芬奇的展廳布置得像是“翻版”凡爾賽宮，擺滿了標(biāo)榜著歐洲王室風(fēng)范的古典家具，當(dāng)時(shí)一個(gè)沙發(fā)就賣(mài)9.5萬(wàn)元，相當(dāng)于一套兩居室的房子。

一個(gè)設(shè)計(jì)感十足的沙發(fā)躺在華麗復(fù)古的家具展廳中，標(biāo)著六位數(shù)的價(jià)格，它的成本究竟有多少？它從意大利作坊搬到上海的家居展廳，身價(jià)到底翻了幾番？達(dá)芬奇垮臺(tái)后，越來(lái)越多人開(kāi)始琢磨這些個(gè)問(wèn)題。

一件進(jìn)口商品的成本，刨去進(jìn)貨價(jià)，主要體現(xiàn)在稅費(fèi)、物流倉(cāng)儲(chǔ)成本、包裝費(fèi)用等方面，不管進(jìn)口的是家具還是化妝品、手袋。那么，進(jìn)口家具究竟是貴在哪個(gè)環(huán)節(jié)？

首先想到的是關(guān)稅。中國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣Gucci、紀(jì)梵希等品牌在中國(guó)售價(jià)比歐美高三四成，因?yàn)槲覈?guó)對(duì)進(jìn)境的化妝品、手表、珠寶、手袋等征收20%-30%行郵稅，包含關(guān)稅、進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅和消費(fèi)稅。但家具行業(yè)情況不同，我國(guó)對(duì)進(jìn)口家具實(shí)行“零關(guān)稅”，只征收增值稅。“出于環(huán)保角度考慮，進(jìn)口家具有利于減少我國(guó)森林資源的消耗，所以有較大的稅費(fèi)優(yōu)惠，只對(duì)抱枕、床墊等家具配件征收關(guān)稅?！钡〖揖觿?chuàng)辦者徐光輝透露。

物流成本占多少？業(yè)內(nèi)人士透露，因?yàn)槲覈?guó)多年貿(mào)易順差，進(jìn)口商品物流成本遠(yuǎn)低于出口。滿裝中國(guó)產(chǎn)品的貨柜運(yùn)載到國(guó)外，經(jīng)常是空著箱子返航，物流商樂(lè)于以低廉的價(jià)格捎貨物回國(guó)?！耙粋€(gè)20多尺的貨柜，運(yùn)費(fèi)也就500多美元，它可以裝5萬(wàn)美元的貨，放到專(zhuān)賣(mài)店可能就賣(mài)10萬(wàn)美元?！?/p>

家具的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用在成本中占比例也不高。多家進(jìn)口家具商告訴記者，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家具需要提前訂貨，告知提貨時(shí)間，代理商再根據(jù)時(shí)間安排從海外發(fā)貨，盡量縮短流轉(zhuǎn)時(shí)間?！拔覀兊男缕犯潞芸欤瑐}(cāng)庫(kù)放很多沒(méi)有用，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品第二年就淘汰了，90%我們第二年就不用了?！绷_奇堡介紹。

顯然，進(jìn)口家具的各項(xiàng)成本并不比一般進(jìn)口商品更高，“天價(jià)”直指豐厚利潤(rùn)。

“國(guó)內(nèi)代理意大利品牌家具利潤(rùn)差別很大，一般店里的零售價(jià)是拿貨價(jià)格2倍左右，除去稅費(fèi)、物流成本、包裝費(fèi)用等，毛利可以達(dá)到35%以上，凈利在20%左右?！币晃贿M(jìn)口家具行業(yè)人士透露。

據(jù)他估計(jì)，達(dá)芬奇代理的某些意大利品牌售價(jià)是拿貨價(jià)格的3-5倍。也就是說(shuō)，達(dá)芬奇展廳里一張售價(jià)10萬(wàn)元的“歐洲王室風(fēng)范”大床，即使是如假包換“意大利制造”，進(jìn)價(jià)可能也就2萬(wàn)多——這個(gè)價(jià)格折合成歐元，在意大利的身價(jià)可談不上“貴族”。

“達(dá)芬奇代理的一些品牌在意大利并沒(méi)多大名氣，只在一個(gè)小作坊里生產(chǎn)，年銷(xiāo)售額50萬(wàn)-100萬(wàn)歐元，但在中國(guó)卻被打造成了奢侈品?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士透露。

為什么達(dá)芬奇可以隨意定出“天價(jià)”？顯然代理商掌握了定價(jià)的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。很少人能說(shuō)出家具行業(yè)的“愛(ài)馬仕”是哪個(gè)品牌，外行人無(wú)從判斷幾個(gè)字母組合的家具品牌到底是不是進(jìn)口的，在當(dāng)?shù)厥巧诫u還是鳳凰，所以只得渾渾噩噩地對(duì)“天價(jià)”照單全收。

“LV、Prada等很多奢侈品牌一開(kāi)始在國(guó)內(nèi)也是通過(guò)代理銷(xiāo)售，但它要求全球代理商有統(tǒng)一的風(fēng)格和管理模式，價(jià)格也按照全球統(tǒng)一的定價(jià)體系。達(dá)芬奇完全不一樣，第一它代理的品牌參差不齊，第二它背后沒(méi)有品牌的監(jiān)督，所以它的定價(jià)沒(méi)有一個(gè)原則?！敝苡罘逭J(rèn)為。

直銷(xiāo)品牌在中國(guó)的售價(jià)相對(duì)透明一些。據(jù)周宇峰介紹，羅奇堡同款家具在中國(guó)的售價(jià)比歐盟國(guó)家高出10%-60%不等，中國(guó)區(qū)定價(jià)按照全球定價(jià)系統(tǒng)，將中國(guó)市場(chǎng)的物流成本，稅費(fèi)等核算進(jìn)去，定出一個(gè)價(jià)格，再上報(bào)法國(guó)總部審批?！氨饶箍坪褪谞柋阋恕！?/p>

達(dá)芬奇暴露出進(jìn)口家具行業(yè)定價(jià)混亂的真相，周宇峰告訴記者，很多代理商開(kāi)出很高的價(jià)格，實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)沒(méi)有這么高，折扣打得很厲害?！跋窳_奇堡這樣的國(guó)外品牌直營(yíng)店，一般有全球定價(jià)體系，明碼實(shí)價(jià)銷(xiāo)售，我們單筆消費(fèi)10萬(wàn)以上可以打九五折，但很多代理商一上來(lái)就是七折六折的折扣，把市場(chǎng)弄亂了。”

全球制造

達(dá)芬奇為何不遺余力標(biāo)榜“意大利進(jìn)口”？

就像一位家具商所說(shuō)，他如果只說(shuō)“奢侈品家具”，就算價(jià)格再高也抓不住什么大錯(cuò)。但是行業(yè)內(nèi)皆知，“外國(guó)制造”這幾個(gè)字能讓中國(guó)人心甘情愿掏錢(qián)。似乎家具只要和“進(jìn)口”、“歐式”等字眼連在一起，在標(biāo)簽上加幾個(gè)零都不過(guò)分。

但是有血統(tǒng)純正的“某國(guó)制造”嗎？這個(gè)詞在全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代像是一件出土文物。

徐光輝介紹，家具產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，能覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌很少，大部分歐洲品牌把精力花在市場(chǎng)擴(kuò)展上，生產(chǎn)環(huán)節(jié)會(huì)找其他國(guó)家的企業(yè)代工。

“它們有一個(gè)大體的設(shè)計(jì)方向，從眾多設(shè)計(jì)師作品里挑最好的，再進(jìn)行招標(biāo)，將生產(chǎn)外包給樣品做得最好的一家工廠，可能是在意大利，也可能在愛(ài)爾蘭。意大利的工廠接到訂單，也不一定是自己完成，可能將某些生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)包給當(dāng)?shù)氐娜A人社區(qū)，因?yàn)槿A人勞動(dòng)力比意大利本地人便宜得多。所以到頭來(lái)意大利制造可能還是出自華人之手?！薄@讓對(duì)外國(guó)工匠技藝頂禮膜拜并支付大價(jià)錢(qián)的人情何以堪？

信奉“外國(guó)制造”原料貨真價(jià)實(shí)的人恐怕也要失望，在商品流通時(shí)代，很少有行銷(xiāo)全球的產(chǎn)品只用一個(gè)地方的原料。如果你購(gòu)買(mǎi)一只意大利制造的Gucci手袋，關(guān)鍵部位是由意大利工匠打磨。但它的手柄也許是用中國(guó)安吉的竹子做的，面料是在羅馬尼亞流水線上切割的，金屬拉鏈來(lái)自中國(guó)義烏。

家具行業(yè)也一樣，即便一個(gè)家具品牌的生產(chǎn)工廠設(shè)立在意大利，從原料、輔料到配飾都是在意大利采購(gòu)和制作，但很難保證，他們?cè)谝獯罄逛N(xiāo)會(huì)上買(mǎi)的面料或裝飾珠子，不會(huì)是羅馬尼亞銷(xiāo)售商帶來(lái)的。

“進(jìn)口貨有很多是國(guó)產(chǎn)的，這很正常，進(jìn)口的來(lái)源地和生產(chǎn)地很多并不是一致的。一個(gè)日本商品，在中國(guó)采購(gòu)原料，在越南采購(gòu)，在菲律賓采購(gòu)，最后統(tǒng)統(tǒng)集中到日本生產(chǎn)，全球500家店最后一起發(fā)貨。你說(shuō)進(jìn)口品哪里來(lái)的？出口國(guó)是日本，但是來(lái)源地和產(chǎn)地不一樣?！?/p>

羅奇堡的一張沙發(fā)標(biāo)簽上，列明坐墊材料是特制泡棉加羽絨，框架是櫸實(shí)木松實(shí)木，支腳是櫸實(shí)木……但要問(wèn)泡棉或羽絨是哪個(gè)國(guó)家產(chǎn)的，恐怕資料要翻上好半天。

周宇峰強(qiáng)調(diào)，“產(chǎn)地”的概念是商品的核心價(jià)值生產(chǎn)之處。“各個(gè)原材料從不同的地方采購(gòu)來(lái)以后，產(chǎn)品最后是在一個(gè)地方制成，而且完成過(guò)程的價(jià)值超過(guò)在其他地方采購(gòu)的價(jià)值，就算在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)?！彼硎?，羅奇堡堅(jiān)持“100%歐盟國(guó)家生產(chǎn)”，就是指產(chǎn)地生產(chǎn)過(guò)程中將原材料性質(zhì)改變50%以上。

隨著全球化程度不斷加深，研究“純產(chǎn)地”變得既困難也無(wú)意義。但是中國(guó)人買(mǎi)家具還在孜孜不倦地追求“外國(guó)制造”，就和80年代認(rèn)準(zhǔn)“法國(guó)香水”或“日本電器”一樣，現(xiàn)在如果你說(shuō)新買(mǎi)了一瓶香水，大概不會(huì)有人問(wèn)你是法國(guó)產(chǎn)的還是美國(guó)產(chǎn)的，只會(huì)問(wèn)是雅詩(shī)蘭黛還是蘭蔻。隨著品牌的概念越來(lái)越強(qiáng)烈，家具“產(chǎn)地”也許就不那么重要。

執(zhí)著的“王室夢(mèng)”

“意大利風(fēng)尚”也好，“法蘭西情調(diào)”也罷，說(shuō)到底，中國(guó)人真正在乎的是“外國(guó)制造”背后的中世紀(jì)貴族范兒。

徐光輝記得，帶一個(gè)意大利家具設(shè)計(jì)師“考察”了一趟達(dá)芬奇門(mén)店，不到2分鐘設(shè)計(jì)師就出來(lái)了，向他抱怨，“這怎么會(huì)是意大利的？”確實(shí)，現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格在全球大行其道，鎏金包銀的中世紀(jì)古典家具早就在意大利沒(méi)多大市場(chǎng)。即便是古典風(fēng)格，也只是在簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)中加些懷舊元素，少有濃墨重彩的櫻桃木大書(shū)架或包金扶手椅。

“全球市場(chǎng)銷(xiāo)售最好的是現(xiàn)代系列，古典家具只占30%，但在中國(guó)正好相反，賣(mài)出的70%都是古典家具，愿意花這個(gè)錢(qián)買(mǎi)家具的，都有歐洲懷舊情結(jié)?！敝苡罘逭f(shuō)，標(biāo)榜歐洲王室風(fēng)范的進(jìn)口家具很對(duì)中國(guó)新貴的胃口。

記者在羅奇堡二樓展廳里看到幾只人為做舊的衣櫥，臺(tái)面上布滿不規(guī)則的劃痕，看上去很有歷史感，據(jù)說(shuō)這款在法國(guó)賣(mài)得非常好，但周宇峰說(shuō)，顧客看到這些櫥經(jīng)常會(huì)驚訝地問(wèn)，“你們?cè)趺催€賣(mài)舊貨？”周宇峰只好無(wú)奈地把鎏金包銀的古典梳妝臺(tái)放在當(dāng)眼處。

歐洲人大張旗鼓地發(fā)揚(yáng)簡(jiǎn)約人性化風(fēng)格的家具，中國(guó)富人卻在古典主義雕欄畫(huà)棟中重溫帝王夢(mèng)。“我聽(tīng)說(shuō)國(guó)內(nèi)有些人會(huì)定制一種慈禧的龍床，什么金絲楠木的，我知道的金絲楠木是用于梁，比較耐腐蝕，可以做棺材。家具從來(lái)不用金絲楠木做，都是用紫檀之類(lèi)的。而且你家里不是故宮，也不適合去用這種風(fēng)格的家具，如果家里是像故宮一樣級(jí)別的，你再用也不遲?！?/p>

周宇峰感到很無(wú)奈，簡(jiǎn)約現(xiàn)代的羅奇堡家具在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額只占全球2%，而描金畫(huà)銀的達(dá)芬奇家具在很長(zhǎng)一段時(shí)間切走行業(yè)最大一塊蛋糕。

達(dá)芬奇夢(mèng)碎了，但中國(guó)富人的“帝王夢(mèng)”似乎一時(shí)還醒不了。