金姬

當(dāng)下的中國不像歐洲那樣存在貴族階級(jí)，也不像日本那樣擁有龐大的中產(chǎn)階級(jí)，更不像美國那樣擁有雄厚的財(cái)力，奢侈品的消費(fèi)中“沖動(dòng)”因素更多一些。

北京的鎊

2010年末，一對(duì)中國夫婦出現(xiàn)在意大利米蘭Via Verri大街的Pisa Orologeria高級(jí)鐘表精品專賣店內(nèi)。60多年來，Pisa家族一直鐘情于奢侈腕表，并以只為顧客精選最頂級(jí)品牌而聞名。在一位中文翻譯、一名專賣店員工和一位保安的陪同下，這對(duì)中國夫妻倆仔細(xì)看過櫥窗里的展示品，系一條路易維登(Louis Vuitton)圍巾的丈夫買下一塊豪爵(Roger Dubuis) Excalibur系列雙陀飛輪鑲寶石腕表，而全身裹在皮草里的妻子則鐘情于百達(dá)翡麗(Patek Philippe)一款女表。

在兩人花了25萬歐元（約合人民幣223.8萬元）心滿意足地離開后，Pisa Orologeria知道他們的“中國策略”奏效了。對(duì)于那些聽不太懂意大利口音英文或者根本不懂英文的中國富豪而言，有中文簡(jiǎn)體頁面的商店網(wǎng)頁以及現(xiàn)場(chǎng)配備的中文翻譯，使這家以往主要招待歐美權(quán)貴的高級(jí)鐘表精品專賣店躲過了金融危機(jī)可能引發(fā)的蕭條，黃皮膚黑眼睛的客戶成了他們最愿意看到的“救星”。這些人未必拼得出某一款手表的名字，但是他們絕對(duì)買得起店內(nèi)任何一款天價(jià)手表；他們似乎很有主見，但其實(shí)只是希望店員為他們挑選一款“上檔次、有面子”的奢侈腕表，因?yàn)樗麄儧]有時(shí)間去聽有關(guān)某款名表背后的故事，趕到下一間店去血拼才是正事。

像Pisa Orologeria這樣極其注重中國客戶的奢侈品店越來越多。瑞士許多鐘表店的店員都會(huì)用很標(biāo)準(zhǔn)的普通話說“歡迎光臨”；以風(fēng)衣和經(jīng)典格紋聞名的英國巴寶莉（Burberry），在世界各地的旗艦店都安排了至少一位能講普通話的店員，微笑加上漢語“謝謝”是他們的常勝法寶。

歐洲各大奢侈品旗艦店被中國游客包圍著。2010年約有250萬中國大陸游客訪問西歐，比2009年增加50萬。據(jù)倫敦的牛津經(jīng)濟(jì)研究院預(yù)測(cè)，隨著中國人收入持續(xù)增多，到2012年這個(gè)數(shù)字將攀升到300萬。專家估計(jì)，目前中國購買者占到歐洲奢侈品銷售量至少1/4。由于今年人民幣對(duì)歐元走強(qiáng)，他們的購買力已得到持續(xù)加強(qiáng)。

在法國巴黎旺多姆廣場(chǎng)（Place Vend?觝me）的購物者，過去都是明星、名流以及乘坐豪華轎車來自中東的王室家族。如今，大巴車帶來的一群群消費(fèi)者是中國人。英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾評(píng)價(jià)道，如今的中國人已經(jīng)擁有了接近日本人的消費(fèi)習(xí)慣，往往去消費(fèi)自己根本不認(rèn)識(shí)和不了解的產(chǎn)品，完全以別人的價(jià)值判斷作為依據(jù)，什么貴就買什么。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，意大利古馳（Gucci）表示，2010年1-9月，中國客人帶來的生意幾乎占到該公司歐洲銷售額的22%。意大利珠寶商寶格麗（Bulgari）是繼法國卡地亞（Cartier）和美國蒂芙尼（Tiffany）之后的世界第三大珠寶品牌，首席執(zhí)行官（CEO）弗朗西斯科·特拉帕尼（Francesco Trapani）特別指出，中國消費(fèi)者是推動(dòng)其去年三季度歐洲銷售額上漲11%的“很大因素”。

最能感受到人民幣“掃貨”力量的西歐奢侈品市場(chǎng)也許是倫敦。據(jù)英國《每日郵報(bào)》報(bào)道，富有的中國游客在英國2010年的打折促銷季中消費(fèi)的奢侈品高達(dá)10億英鎊。由于中國顧客消費(fèi)能力很強(qiáng)，英國媒體基于“英鎊”的概念創(chuàng)造了一個(gè)新名詞——“北京鎊”（Peking Pound），即為中國人大把大把拋出的英鎊?！氨本╂^”所消費(fèi)的巴寶莉、路易威登和古馳等大牌奢侈品占整個(gè)奢侈品行業(yè)銷售額的1/3。

為了迎接中國顧客，倫敦的不少商店已經(jīng)雇傭了會(huì)說普通話的店員，幫助顧客挑選商品、付款。倫敦著名的百年老店——塞爾福里奇（Selfridges）百貨公司開通使用中國銀聯(lián)卡，更是促進(jìn)了中國游客的消費(fèi)。由于中國顧客太多，現(xiàn)場(chǎng)就像是個(gè)“中國大市場(chǎng)”。

零售業(yè)分析師喬納森·德梅洛（Jonathan De Mello）說，中國人已經(jīng)取代了俄羅斯人和阿拉伯人，成為英國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的最大買家，占英國奢侈品市場(chǎng)30%份額。中國經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)讓奢侈品行業(yè)看到了一個(gè)新的巨大市場(chǎng)，但是由于進(jìn)口商品的稅率較高，奢侈品在中國國內(nèi)的售價(jià)比在英國貴了20%至30%。在過去兩年中，英鎊對(duì)人民幣的匯率跌30%左右，這更讓中國顧客消費(fèi)欲望大漲。

“在英國買一件巴寶莉或瑪百莉(Mulberry)的商品多少可以在同事朋友間炫耀一下?！钡旅仿宸治龅溃爸袊慰偷臅r(shí)間非常結(jié)構(gòu)化，他們?cè)谔囟▍^(qū)域（大多數(shù)情況下是倫敦西區(qū)的商場(chǎng)）有固定的購物時(shí)間。對(duì)梅菲爾（Mayfair）、騎士橋（Knightsbridge）和皮卡迪利（Piccadilly）大街來說是一個(gè)巨大的市場(chǎng)?！?/p>

大牌入華20年

中國消費(fèi)者驚人的購買力讓越來越多的西方大牌興奮不已，成為各國奢侈品牌的必爭(zhēng)群體。貝恩咨詢公司公布的《中國2010年奢侈品市場(chǎng)調(diào)查》顯示，奢侈品供應(yīng)商去年一年就從中國人口袋里掏走684億元人民幣。在華銷售額最大的奢侈品是化妝品、香水和個(gè)人保養(yǎng)品，中國人在這三項(xiàng)上面花費(fèi)人民幣169億元。而排名第二的是手表，共花費(fèi)155億元。

據(jù)悉，“新貴”是中國奢侈品市場(chǎng)最堅(jiān)實(shí)的擁躉。改革開放30多年，中國新貴誕生也不過一二十年，這批人的財(cái)富積累速度堪稱“世界奇跡”。但品位并沒有隨之同比提升，新貴身上的“暴發(fā)戶”氣息依舊存在。其實(shí)英語parvenu一詞，在牛津詞典里指的是“一個(gè)人從出身卑微迅速獲得財(cái)富或有影響力的社會(huì)地位，通常不適應(yīng)新的身份，尤其缺乏必要的禮儀或成績(jī)”。這就是我們通常所說的“暴發(fā)戶”，由于早期中文翻譯帶有貶義，因此這幾年都改用“新貴”一詞來代替。

中國是一個(gè)新興的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，充斥著暴發(fā)戶也不足為奇，當(dāng)大多數(shù)人并不了解奢侈品而盲目跟風(fēng)消費(fèi)的時(shí)候，奢侈品在中國的“暴富”現(xiàn)象也注定會(huì)畸形發(fā)展。

奢侈品首先是美的商品，“文革”后第一次叩開中國國門時(shí)，國人為之震驚和動(dòng)容。據(jù)媒體報(bào)道，1979年，皮爾·卡丹(Pierre Cardin)受邀在北京的民族文化宮舉辦了僅限專業(yè)人士參加的服裝表演，8個(gè)法國模特和4個(gè)日本模特，為中國的“美學(xué)開放”走了第一場(chǎng)秀。到了1980年代，夢(mèng)特嬌（Montagut）、鱷魚（Lacoste）、老人頭（Leonardo di Gasun）、花花公子（Playboy）相繼到來，中國老百姓開始有了“品牌時(shí)裝”的概念，它迅速吞沒了幾十年來的藍(lán)布色調(diào)，服裝制造廠也開始依葫蘆畫瓢，各色服裝店還掛上了“某某時(shí)裝”的牌子。如今看來，這些品牌與奢侈品沒有多少關(guān)系，但在當(dāng)時(shí)，能夠與這些品牌親密接觸，的確是一件比較奢侈的事情。

當(dāng)時(shí)，法國酩悅·軒尼詩－路易威登（LVMH），瑞士歷峰（Richemont）、法國巴黎春天百貨（PPR）等大集團(tuán)雖然開始在全球范圍蔓延，但盯準(zhǔn)的對(duì)象是美國與日本。在中國，只有香港和內(nèi)地沿海的貿(mào)易公司零星經(jīng)營(yíng)奢侈品牌，一些品牌甚至通過走私進(jìn)入中國內(nèi)地上流社會(huì)，真正知道這些品牌的人并不多。

到1990年代，依托有外資背景的五星級(jí)酒店，奢侈品才登堂入室進(jìn)入中國的主流社會(huì)。北京王府半島酒店依照香港半島酒店購物廊的模式，將酒店的地下一、二層辟為精品廊，開始出售高檔商品。1991年8月8日，意大利杰尼亞（Zegna）在精品廊開設(shè)了中國第一家奢侈品直營(yíng)店，購買的人必須使用外匯券(FEC)。更具備辨別特征的顯然是路易威登的獨(dú)特LOGO。1992年，路易威登也在“王府地下”開設(shè)了中國內(nèi)地第一家專賣店。1993年，巴寶莉在上海希爾頓酒店出現(xiàn)身影。這些品牌在今天的中國依舊保持高知名度，和上世紀(jì)80年代那一批的命運(yùn)截然不同。

政策上的松動(dòng)讓奢侈品在中國迎來了春天。1996年，外經(jīng)貿(mào)部發(fā)布《關(guān)于設(shè)立中外合資對(duì)外貿(mào)易公司試點(diǎn)暫行辦法》，奢侈品公司在中國的注冊(cè)地逐漸從香港轉(zhuǎn)移到內(nèi)地，但多數(shù)集中在上海。2000年，意大利的范思哲（Versace）和瑞士的江詩丹頓（Vacheron Constantin）正式進(jìn)入中國，1年后，蒂芙尼也到中國開店。

國外奢侈品在中國市場(chǎng)的大肆擴(kuò)張?jiān)从?004年，中國兌現(xiàn)加入世界貿(mào)易組織（WTO）承諾，《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》實(shí)施，外資品牌不再受開設(shè)連鎖專賣店的限制，相繼收回代理權(quán)，大舉鋪開直營(yíng)甚至是旗艦店。那一年，意大利的阿瑪尼（Giorgio Armani）高調(diào)入華，卡地亞在上海博物館開展。而后幾年，百達(dá)翡麗、勞力士（Rolex）也紛紛來華開設(shè)專賣店，一線品牌的旗艦店也在北京和上海紛紛開張。

2010年，是各大奢侈品牌的豐收年。中國成為保時(shí)捷（Porsche）全球第二大市場(chǎng)，一年售出售出14785輛汽車，中國也是卡宴（Cayenne）車型在全球最大的市場(chǎng)；路易威登仍是中國消費(fèi)者最想擁有的奢侈品牌；瑞士的斯沃琪（Swatch）集團(tuán)2010年收入與利潤(rùn)雙雙創(chuàng)下紀(jì)錄……

異化的虛榮

美國著名的文化批評(píng)家保羅·福塞爾（Paul Fussell）在《格調(diào)》（Class）一書中提到，在西方，歐洲的王室貴族血統(tǒng)成員是“看得見的頂級(jí)階層”，而各個(gè)企業(yè)主是“高級(jí)階層”。一般傳統(tǒng)奢侈品牌，向來由王室貴族首先進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)，而“有產(chǎn)階級(jí)”也會(huì)“以擁有奢侈品牌而虛榮”。而在中國，這種寬泛的“虛榮”被加倍放大。

中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)研究報(bào)告顯示，2010年，中國有能力購買國際名牌的消費(fèi)人群高達(dá)2.5億人。貝恩咨詢公司的報(bào)告預(yù)計(jì)，中國奢侈品市場(chǎng)在未來5年將達(dá)到20%-35%的年增長(zhǎng)速度；商務(wù)部預(yù)計(jì)，到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總量的23%左右……

奢侈品位于商品金字塔的頂端，這是一個(gè)社會(huì)精英人群才有能力選擇的生活方式和消費(fèi)方式。在西方發(fā)達(dá)國家，奢侈品消費(fèi)者平均只用自己4%的財(cái)富去購買，而中國的奢侈品消費(fèi)者，尤其是部分年輕人，竟用自己收入的40%，甚至更多的錢去追求。哪怕是那些有財(cái)力消費(fèi)奢侈品的中國富豪們，對(duì)奢侈品的理解也大多停留在暴發(fā)戶階段。

“盲目購買奢侈品的現(xiàn)象其實(shí)各國都有，但在發(fā)展中國家特別嚴(yán)重。俄羅斯金融寡頭比中國富豪更慘，因?yàn)樵搰鴽]有很好的奢侈品可買，這些人不得不每年花大量時(shí)間在海外購物?！蹦苷f一口流利英語和中文的德國人賈思德（Christoph Daniel）是戴姆勒-奔馳公司駐中國地區(qū)研究聯(lián)絡(luò)員，他2002年曾在浙江大學(xué)求學(xué)，2004年開始往來于中國，2006年正式和中國太太定居上海，對(duì)中國中產(chǎn)階層和富人有過深入調(diào)研。賈思德對(duì)《新民周刊》表示，那些在中國迅速致富的富豪想要立刻花掉一部分錢來滿足自己，并讓別人承認(rèn)自己，而購買奢侈品就是一種很好的途徑。

賈思德接觸過不少中國人，他覺得由于中國人買奢侈品的未必是有錢人，所以富豪和白領(lǐng)對(duì)奢侈品店的認(rèn)識(shí)其實(shí)都差不多。“例如，現(xiàn)在很多中國人都講究天然材料的護(hù)膚，但可能只知道歐舒丹（L'occitane）等已經(jīng)進(jìn)入中國正式銷售的品牌，其實(shí)像德國世家（Dr.Hauschka）這樣的牌子才是這一領(lǐng)域非常好的，而且價(jià)格并不像國人想象的那么昂貴。”

另一方面，中國的部分富豪也開始變得有品位和低調(diào)起來。賈思德就認(rèn)識(shí)這樣一批人，奢侈品對(duì)于他們而言也不再局限于服裝、配飾、珠寶手表和名車等一般人可以看到的那些。“例如，很多中國人并不知道德國百年頂級(jí)廚房家電品牌美諾（Miele），這個(gè)牌子的東西單件都是人民幣上萬的，而且必須家里的廚房足夠大才行。如果請(qǐng)美諾給你整體廚房設(shè)計(jì)，至少要耗費(fèi)上百萬人民幣，但你家的廚房一般人是看不到的，用美諾的人往往才是真正的有錢人，而且已經(jīng)過了炫富階段?！?/p>

賈思德認(rèn)為現(xiàn)在的中國消費(fèi)者和上世紀(jì)八九十年代的日本消費(fèi)者還不太一樣。前者對(duì)奢侈品的價(jià)格很敏感，所以會(huì)出現(xiàn)海外掃貨的現(xiàn)象，甚至這幾年網(wǎng)購也流行起來。而日本人更注重奢侈品本身的符號(hào)，他們主要在東京購物。另一方面，雖然中國新貴越來越多，基尼系數(shù)卻在不斷上升，而日本購買奢侈品的主要是廣大的中產(chǎn)階級(jí)，不會(huì)出現(xiàn)像中國那樣財(cái)力相差很大的不同階層卻鐘情于同一個(gè)品牌的奇怪現(xiàn)象。

世界奢侈品協(xié)會(huì)中國代表處首席代表兼執(zhí)行長(zhǎng)歐陽坤也向《新民周刊》發(fā)出了類似感嘆：“就拿車來說，在發(fā)達(dá)國家通常開蘭博基尼的是體育明星，演藝人士買法拉利，律師喜歡買奔馳，醫(yī)生的座駕很多是保時(shí)捷，有家室的喜歡購置一臺(tái)高檔的SUV。不像國內(nèi)，買好車都是一窩蜂，盲目跟風(fēng)，不在乎這款車的定位是否適合自己?！?/p>

雖然大多知名的奢侈品都在歐洲，世界奢侈品協(xié)會(huì)卻誕生在美國，因?yàn)檫@里曾是奢侈品最大的消費(fèi)市場(chǎng)。如今，奢侈品的消費(fèi)大國頭兩位卻是日本和中國這兩個(gè)亞洲國家。2008年底，世界奢侈品協(xié)會(huì)正式進(jìn)入中國，除了規(guī)范市場(chǎng)和做調(diào)研外，也為奢侈品更好地進(jìn)駐中國提供幫助。

“其實(shí)在我們協(xié)會(huì)注冊(cè)的有700多個(gè)來自全世界的奢侈品品牌，包括中東和南美國家的，但現(xiàn)在進(jìn)入中國市場(chǎng)的270多個(gè)主要還是來自歐美國家?！睔W陽坤舉例說，沙特的珠寶就非常出名，在當(dāng)?shù)匾恍┥莩奁菲放瓶磥?，卡地亞充其量只能算是“飾品”，但是沙特的品牌目前還沒有進(jìn)入中國市場(chǎng)。

中國的奢侈品消費(fèi)者略顯“井底之蛙”，雖然越來越多的人去國外購物，但還是主要選擇國內(nèi)看得到的所謂“大牌”。歐陽坤說，當(dāng)下的中國不像歐洲那樣存在貴族階級(jí)，也不像日本那樣擁有龐大的中產(chǎn)階級(jí)，更不像美國那樣擁有雄厚的財(cái)力，奢侈品的消費(fèi)中“沖動(dòng)”因素更多一些。據(jù)《世界奢侈品協(xié)會(huì)2010～2011年度官方報(bào)告》，中國城市奢侈品主流消費(fèi)群在25歲～45歲之間，平均比歐洲的奢侈品消費(fèi)者年輕15歲、比美國的奢侈品消費(fèi)者年輕25歲。

中國奢侈品消費(fèi)者的普遍年輕化，意味著這批人中間不乏富二代（很多購買奢侈品的資金來源于父輩的支持），或者是省吃儉用的小白領(lǐng)，這種對(duì)奢侈品行業(yè)的發(fā)展而言并不健康。這也是很多小眾奢侈品牌對(duì)于進(jìn)入中國市場(chǎng)猶豫不決的原因?！吧莩奁放凭秃孟褚粋€(gè)大姑娘，既希望得到大家關(guān)注，又不希望太惹眼?！睔W陽坤坦言，每一個(gè)奢侈品牌都在中國市場(chǎng)面臨這樣的兩難。

但是，奢侈品牌不會(huì)勸退那些不符合自己定位的中國消費(fèi)者，畢竟“開門做生意，來的都是客”，誰會(huì)跟真金白銀過不去呢？這些品牌本以為已經(jīng)用高價(jià)（可能是全世界最高的價(jià)格）把大部分中國消費(fèi)者擋在了門外，但他們低估了中國人的購買力和“未富先奢”的不理性態(tài)度。再加上目前中國人的投資渠道非常有限，在樓市車市受限、股市不振的背景下，奢侈品居然也成了資產(chǎn)保值的渠道之一。

歐陽坤說，某些奢侈品總有一天會(huì)成為必需品，然后會(huì)有新的奢侈品牌代替。他奉勸當(dāng)下國人無需過于追捧奢侈品，這本來只是給小部分富人提供的“生活必需品”，歸根結(jié)底就是件商品?？磻虻娜苏J(rèn)真了，演戲的人就尷尬了。