鐘岷源

吉姆·柯林斯曾說(shuō)過(guò)，“優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者懂得提供答案，而偉大的領(lǐng)導(dǎo)者則懂得出正確的問(wèn)題?！?/p>

用了四年的功夫，勁霸不僅實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額的壘面豐收，實(shí)現(xiàn)了從創(chuàng)業(yè)晉江到入駐上海的“出江入?！睉?zhàn)略，更通過(guò)創(chuàng)立國(guó)家茄克實(shí)驗(yàn)室、起草修訂茄克國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、成為中國(guó)茄克色彩研發(fā)基地等一系列惠及并影響整個(gè)行業(yè)的動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了策領(lǐng)中國(guó)茄克產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行業(yè)擔(dān)當(dāng)。作為一個(gè)成長(zhǎng)中的品牌管理者一連進(jìn)副總裁，也在努力完成著對(duì)一個(gè)服裝品類的深層拷問(wèn)與省思。

一字之差

作為國(guó)內(nèi)服裝界的一個(gè)典型代表，勁霸從2002年起就開(kāi)始導(dǎo)入定位理論，就是勁霸創(chuàng)造性地完成了從“夾克”到“茄克”的一字之變。作為一個(gè)外來(lái)服裝品類，對(duì)于Jacket一詞的翻譯，早前都是以“夾克”為標(biāo)準(zhǔn)，而在勁霸等中國(guó)服裝企業(yè)的推動(dòng)下，在2010年12月2日審定通過(guò)的茄克國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中，“茄克”首次取代“夾克”出現(xiàn)在官方標(biāo)準(zhǔn)文本之中，成為標(biāo)準(zhǔn)的表述。

連進(jìn)談到，不僅在勁霸男裝整個(gè)品牌系統(tǒng)內(nèi)形成共識(shí)，更不遺余力地協(xié)同其他茄克品牌企業(yè)，在所有媒體傳播通路上進(jìn)行持續(xù)的規(guī)范，力圖轉(zhuǎn)變?nèi)藗兗榷ǖ恼J(rèn)知傳統(tǒng)。并非是勁霸好為一字之師，而是因?yàn)榍芽诉@一舶來(lái)品類自改革開(kāi)放伊始被傳入之后，其獨(dú)特的內(nèi)在品性早已充分的融入到了這個(gè)創(chuàng)變未來(lái)的時(shí)代，“成為每一位心懷創(chuàng)富夢(mèng)想的中國(guó)人的精神外衣”。舍棄“夾克”選擇“茄克”，對(duì)于一個(gè)服裝品類而言，更多的可能還是一種隱喻意味。連進(jìn)期望通過(guò)這一字之差，能夠在中國(guó)茄克企業(yè)和消費(fèi)群體中達(dá)成一個(gè)共識(shí)，那就是茄克應(yīng)該不僅能夠代表“中國(guó)式創(chuàng)富夢(mèng)想，同時(shí)又是時(shí)尚、是創(chuàng)意、是品位、是個(gè)性、是體驗(yàn)。”一個(gè)“茄”字，不僅言明了茄克的精神特質(zhì)，更表明了茄克作為時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的更多可能。

而為了完成這一字之變，連進(jìn)充分將茄克這個(gè)圖騰夢(mèng)想與勁霸品牌的創(chuàng)新提升結(jié)合在一起，通過(guò)_系列內(nèi)外部建設(shè)性的品牌傳播策咯成功地為茄克賦予了特殊的符號(hào)意義。

一個(gè)符號(hào)

2010年，勁霸創(chuàng)立30周年。對(duì)于企業(yè)30年的發(fā)展和變革，連進(jìn)說(shuō)在勁霸內(nèi)部有著一套自己獨(dú)到的“品牌進(jìn)化論”。

在勁霸的三個(gè)時(shí)代的品牌進(jìn)化論中，改革開(kāi)放初期直至2D00年的20年，被定位為“產(chǎn)品時(shí)代”，此時(shí)，是改革開(kāi)放將市場(chǎng)從桎梏中掙脫出來(lái)而自然生成的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，市場(chǎng)供小于求，只要有產(chǎn)品賣，市場(chǎng)就會(huì)供不應(yīng)求。所以這個(gè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)在工廠；而第二個(gè)時(shí)代，商品進(jìn)入了“品牌時(shí)代”，競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)在市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)供給需求角色的顛倒，單純的生產(chǎn)什么去賣什么的模式已經(jīng)被時(shí)代所淘汰。在這個(gè)時(shí)代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸進(jìn)入正軌，商品經(jīng)濟(jì)的價(jià)值規(guī)律控制市場(chǎng)，市場(chǎng)需要決定生產(chǎn)。因此這個(gè)時(shí)候需要品牌，需要塑造企業(yè)形象，品牌形象，通過(guò)企業(yè)形象品牌形象來(lái)吸引消費(fèi)者。

現(xiàn)在到了“第三個(gè)時(shí)代”，連進(jìn)說(shuō)這是“心智時(shí)代”。心智時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)在頭腦。在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)要如何迅速占有消費(fèi)者的心智資源，成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵。每個(gè)品牌行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到后期，能讓消費(fèi)者真正記住的只有極少數(shù)的最優(yōu)秀的品牌。

而對(duì)于品牌的目標(biāo)群體，勁霸同樣有著一個(gè)特別的名詞：“創(chuàng)富族群”——“一個(gè)有著茄克精神的族群”。作為當(dāng)今社會(huì)的中堅(jiān)，創(chuàng)富族群在致富之后需要社會(huì)對(duì)其身份的認(rèn)同，而勁霸恰恰能讓這各群體獲得認(rèn)同。也正因如此，某種意義上說(shuō)，穿的就是一種時(shí)代的精神。

一種視野

后金融危機(jī)的時(shí)代里全世界談?wù)摰亩际侵袊?guó)模式，而上海則是這個(gè)模式中最重要的一個(gè)詞匯，因?yàn)樗茏蠲翡J地感覺(jué)到測(cè)共和國(guó)和世界的水溫。于是，在12007年，勁霸開(kāi)始了它“出江入?！钡膽?zhàn)略轉(zhuǎn)移?？偛繌臅x江遷上海，從中可以看出的是一個(gè)民營(yíng)企業(yè)從國(guó)內(nèi)品牌走向國(guó)際品牌的決心。同時(shí)作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)先品牌，勁霸通過(guò)“創(chuàng)建國(guó)家茄克實(shí)驗(yàn)室”、“起草茄克國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”、“建立茄克色彩研發(fā)基地”等_系列動(dòng)作，在擴(kuò)大自己的視野和抱負(fù)的同時(shí)，也在為國(guó)家和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化和技術(shù)升級(jí)做貢獻(xiàn)。

一份積淀

連進(jìn)說(shuō)：“中國(guó)的服裝史，除了沈從文那本《中國(guó)古代服飾研究》對(duì)中國(guó)古代服飾制度的沿革作了廣泛深天的探討，近現(xiàn)代沒(méi)有其他人做過(guò)了，因?yàn)榉b史是個(gè)美學(xué)概念，它反映在人的生活方式上，跟社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、發(fā)展、政治形態(tài)都有著密切的關(guān)系。我是想接著沈從文，把中國(guó)服裝的歷史沿革，跟它反映到中國(guó)人的生活態(tài)度，生活習(xí)慣，和審美情趣上，重新梳理它們，形成比較完整的一個(gè)學(xué)術(shù)成就。”

茄克這個(gè)品類，在中國(guó)的流行跟普及，跟它的時(shí)尚化，是跟中國(guó)儒家文化有息息相關(guān)的。中國(guó)人不是簡(jiǎn)單的吸收茄克這個(gè)品類，它反映的還是一種文化心理結(jié)構(gòu)，是歷史的本體、歷史的實(shí)踐、歷史的積淀。

為什么這么理解?連進(jìn)解釋說(shuō)，因?yàn)橹袊?guó)人的文似嗍結(jié)構(gòu)其實(shí)是情本體，就是實(shí)踐美學(xué)。這里反映了中國(guó)的服裝有它自己獨(dú)特的積淀，比如中山裝，它的每個(gè)細(xì)節(jié)都有中國(guó)文化的東西融入在里面，例如它的衣服外的四個(gè)口袋代表“四維，即禮、義、廉、恥?！碑?dāng)服裝變成一種歷史積淀的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)茄克作為一種外來(lái)東西它會(huì)變得中國(guó)化。這里面就反映了文化心理結(jié)構(gòu)，就是儒家思想的包容和交融。

他舉例說(shuō)，在法國(guó)，茄克之所以這么流行是因?yàn)樗笳髦说慕夥拧⑷诵缘慕夥?，它代表的是法?guó)大革命的一種精神外衣。而在美國(guó)，正好與美洲大陸的叛逆思潮迅速結(jié)合。茄克與牛仔褲、哈雷摩托車一起，為世界制造了最富革命性的時(shí)尚潮流。

茄克在中國(guó)與西方的發(fā)展路徑不同的是，以勁霸、七匹狼等品牌為主的國(guó)內(nèi)茄克企業(yè)，在不斷的摸索和實(shí)踐之中，成功終結(jié)了茄克的單調(diào)，最終將茄克引領(lǐng)向卜條更具中國(guó)特色的發(fā)展道路：將其打造成了務(wù)實(shí)而充滿創(chuàng)富熱情的中國(guó)人的精神外衣，成為中國(guó)休閑時(shí)尚的主流品類。