□ 本刊記者

11月17日，由中國記協(xié)主辦的“提高和改進(jìn)輿論引導(dǎo)藝術(shù)”專題座談會(huì)在北京召開。座談會(huì)主要圍繞中共陜西省委宣傳部副部長任賢良《輿論引導(dǎo)藝術(shù)：領(lǐng)導(dǎo)干部如何面對媒體》一書進(jìn)行。任賢良曾任新華社高級記者、新華社陜西分社社長、中共西安市委副書記，從事新聞采編工作15年?，F(xiàn)任中共陜西省委宣傳部副部長、陜西省廣電局局長，中國記協(xié)副主席。

與會(huì)者認(rèn)為，書中對于新形勢下新聞傳播的新特點(diǎn)、新規(guī)律、新理論，有不少新認(rèn)識(shí)、新突破。其中，總結(jié)概括的首聲效應(yīng)、合聲效應(yīng)、匯聚效應(yīng)、放大效應(yīng)、擴(kuò)展效應(yīng)、共振效應(yīng)、策動(dòng)效應(yīng)、洼地效應(yīng)、潰壩效應(yīng)等現(xiàn)代新聞傳播的9個(gè)效應(yīng)，值得進(jìn)一步關(guān)注和深入研究。書中提出的混合輿論場、顯形新聞資源、隱形新聞資源、新聞輿論事件等新概念，很有價(jià)值。

會(huì)后，本刊記者就相關(guān)話題采訪了任賢良同志。

最近，中共陜西省委宣傳部副部長任賢良的著作《輿論引導(dǎo)藝術(shù)：領(lǐng)導(dǎo)干部如何面對媒體》的出版引起了不少讀者尤其是領(lǐng)導(dǎo)干部的關(guān)注。這一方面說明這本書貼近實(shí)際，回應(yīng)的是大家關(guān)心的問題；另一方面也說明當(dāng)前形勢下領(lǐng)導(dǎo)干部對輿論引導(dǎo)的重視。

輿論引導(dǎo)決不是輿論攻關(guān)

任賢良：我在長期從事新聞工作和黨政工作過程中，對如何面對媒體、正確引導(dǎo)輿論，有著切身的體會(huì)。我發(fā)現(xiàn)，近年來，全國發(fā)生的多起惡性事件，都與有關(guān)部門和干部不能正確面對媒體、不能充分運(yùn)用媒體、不能有效引導(dǎo)輿論，有著直接的關(guān)系。

所以，從2006年開始，我就在自己職權(quán)范圍內(nèi)，利用各種時(shí)機(jī)和場合，致力于普及新聞知識(shí)，并結(jié)合處理一些現(xiàn)實(shí)中的新聞熱點(diǎn)問題，向干部講授如何面對媒體，開始是在省級機(jī)關(guān)一些部門和行業(yè)講，后來各市縣也要求去講。

由于貼近現(xiàn)實(shí)，專題宣講受到了黨政干部的廣泛好評。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站，以及許多新聞媒體，都對輔導(dǎo)報(bào)告會(huì)進(jìn)行了充分報(bào)道。

2009年4月，中宣部部長劉云山同志也知道了這件事，并在我的宣講文稿上做了重要批示。2009年第9期求是雜志紅旗文稿，在頭篇位置，用8個(gè)頁面進(jìn)行了全文刊登。5月14日，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國共產(chǎn)黨新聞網(wǎng)等新聞門戶網(wǎng)站，還有100多家其他網(wǎng)站，都在顯著位置，進(jìn)行了全文轉(zhuǎn)載。

接著，新華出版社又讓我在這個(gè)基礎(chǔ)上，寫成一本書，以滿足現(xiàn)實(shí)需要。于是，才有了《輿論引導(dǎo)藝術(shù)：領(lǐng)導(dǎo)干部如何面對媒體》這本書。

任賢良：確實(shí)如此。具體來說，輿論引導(dǎo)包括三方面內(nèi)容：一是對社會(huì)輿論的評價(jià)。主要是對于某一時(shí)期的社會(huì)思潮、思想傾向、公眾行為等進(jìn)行公開評價(jià)，明確指出哪些是積極的、哪些是消極的，哪些是有益的、哪些是有害，等等，以此引導(dǎo)社會(huì)公眾、特別是青少年，分清是非、趨利避害，營造健康向上的社會(huì)輿論氛圍。二是對社會(huì)行為的引導(dǎo)。形成強(qiáng)大的、積極正面的輿論場，弘揚(yáng)正氣，鞭笞邪惡，支持或約束人們的行為，確保健康向上的社會(huì)風(fēng)氣。三是就某一社會(huì)事實(shí)制造輿論。這主要是為了開展工作、推動(dòng)工作。比如，貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，大力開展這方面的輿論引導(dǎo)，使科學(xué)發(fā)展觀的理念家喻戶曉、深入人心，在全社會(huì)形成維護(hù)、推動(dòng)科學(xué)發(fā)展的聲勢，形成抵制違背科學(xué)發(fā)展觀行為的社會(huì)氛圍。

輿論引導(dǎo)決不應(yīng)該是輿論公關(guān)。我們進(jìn)行的輿論引導(dǎo)，不僅從來就不壓制輿論監(jiān)督，而且是引導(dǎo)和支持輿論監(jiān)督。鼓勵(lì)和支持媒體正確開展輿論監(jiān)督、提高輿論監(jiān)督的效率和效益、促進(jìn)問題解決、更好地維護(hù)和實(shí)現(xiàn)人民群眾的利益，是我們引導(dǎo)輿論工作的重要組成部分。

過去，我既從事過新聞采編工作，又擔(dān)任過黨政領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，并長期從事新聞管理工作，對兩方面的工作都比較了解。所以，這些年我就特別注意利用各種時(shí)機(jī)，致力于普及新聞知識(shí)，提高領(lǐng)導(dǎo)干部面對媒體的能力。我反復(fù)向大家宣講：事實(shí)是第一性的，新聞是第二性的；把實(shí)際工作做好，把人民群眾的利益保護(hù)好、實(shí)現(xiàn)好、發(fā)展好，是有效引導(dǎo)輿論的前提和基礎(chǔ)，也是有效引導(dǎo)輿論的治本之策；如果大家都像焦裕祿那樣，引導(dǎo)輿論就不是問題。為此，不管是進(jìn)行宣講，還是寫書，我從來就不贊成面對媒體和記者的巧言令色、百變機(jī)巧，而更多強(qiáng)調(diào)的是從根本上牢固樹立執(zhí)政為民的理念，嚴(yán)格按照科學(xué)發(fā)展觀的要求，為群眾辦實(shí)事、辦好事，就一定會(huì)有一個(gè)好的輿論。在此前提下，即使有過錯(cuò)和失誤，也會(huì)得到群眾的諒解和輿論的包容，知錯(cuò)即改，更會(huì)得到輿論的支持。

以開放的心態(tài)面對媒體

任賢良：最常見、最普遍的問題是，把正面宣傳和輿論監(jiān)督對立起來。表現(xiàn)為熱衷于正面報(bào)道，抵觸輿論監(jiān)督。原因主要有兩個(gè)方面。

第一，存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

長期以來，有些同志總擔(dān)心輿論監(jiān)督會(huì)影響正面宣傳效果、影響本單位形象。有些同志不加區(qū)分，片面要求“輿論一律”“正面報(bào)道”；有的人把開展輿論監(jiān)督的媒體當(dāng)作“敵人”，“防火防盜防記者”。

中共陜西省委宣傳部副部長陜西省廣電局局長中國記協(xié)副主席任賢良

受這種思想認(rèn)識(shí)的支配，有些同志一遇緊急情況和輿論監(jiān)督，不能善待媒體、善用媒體，而是采取敵視、為難媒體、試圖控制記者的錯(cuò)誤做法。要么一籌莫展，六神無主，被媒體牽著鼻子走，陷入被動(dòng)；要么死頂硬抗，強(qiáng)捂嚴(yán)蓋，甚至動(dòng)粗，打記者、搶設(shè)備、毀資料，使問題進(jìn)一步擴(kuò)大化、復(fù)雜化。

比如，2010年12月8日，《瞭望東方周刊》記者在遼寧省建昌縣采訪時(shí)，先是被懷疑是騙子，后被查身份、收相機(jī)、刪照片，引起了社會(huì)輿論的強(qiáng)烈指責(zé)。為此，當(dāng)事人遭到人肉搜索，成了挑釁公義底線、蔑視他人生命、踐踏法律尊嚴(yán)的反面典型。

第二，存在僥幸心理。

真實(shí)性是新聞報(bào)道的鐵律。所以，不論是好事還是壞事，只要事實(shí)存在，就必須承認(rèn)，必須正視；向媒體提供報(bào)道的新聞素材，必須是真實(shí)的，必須盡可能完整。

而有些同志卻在事實(shí)面前，存在各種各樣的僥幸心理，試圖欺騙媒體、欺騙上級、欺騙公眾，試圖推卸責(zé)任、蒙混過關(guān)。最后，都是東窗事發(fā)、事與愿違，不僅自己受到更加嚴(yán)厲的追究問責(zé)，而且使黨和政府的形象嚴(yán)重受損。

比如，山西省襄汾縣新塔礦業(yè)公司，2008年“9·8”特大潰壩事故發(fā)生后，當(dāng)?shù)卣嬖趦e幸心理，發(fā)布消息稱，由于暴雨引發(fā)山洪，致使尾礦庫潰壩，造成1死1傷。后經(jīng)網(wǎng)友揭露、國務(wù)院有關(guān)部門核實(shí)，山西襄汾地區(qū)多日沒有大的降雨，事發(fā)前的降雨量只有1.5毫米，連地皮都濕不了，哪來暴雨？又怎么能引發(fā)山洪？而且，還涉嫌瞞報(bào)遇難者人數(shù)。這樣一來，事故性質(zhì)就變了，受到了上級的嚴(yán)厲追究，也受到了公眾的強(qiáng)烈指責(zé)。

第三，蔑視媒體、輕視記者、盲目應(yīng)對。

一些黨政領(lǐng)導(dǎo)長期習(xí)慣于聽命上級、更多考慮的是如何面對組織、面對上級，而不習(xí)慣于在媒體的關(guān)注下工作，特別是在一些突發(fā)事件下，首先想到的是向上級做好匯報(bào)，而面對媒體的追問監(jiān)督就不知如何是好，甚至怠慢媒體，應(yīng)付記者，錯(cuò)失引導(dǎo)輿論的先機(jī)良機(jī)。

任賢良：以民為本、執(zhí)政為民，也就是全心全意為人民服務(wù)，這是正確面對媒體、有效引導(dǎo)輿論的前提和基礎(chǔ)。其次，以開放的心態(tài)面對媒體。盡管我在書中也講了不少“術(shù)”的技巧，比如如何召開新聞發(fā)布會(huì)，如何接待新聞采訪團(tuán)，如何注意塑造領(lǐng)導(dǎo)干部的媒體形象，如何在突發(fā)事件中處理好媒體的危機(jī)公關(guān)等。這些固然也重要但都不是根本，最根本的還是要堅(jiān)持執(zhí)政為民，客觀面對。

領(lǐng)導(dǎo)干部一定要相信，媒體和記者是我們體制之內(nèi)一部分。從根本上說，他們的立場與黨和政府是一致的，即使開展批評報(bào)道，也是為了促進(jìn)問題的解決，維護(hù)黨和政府的長遠(yuǎn)利益和根本利益。所以，在平時(shí)，不能一見批評報(bào)道，就指責(zé)媒體、甚至敵視記者。關(guān)鍵是把出現(xiàn)的問題解決好。

出現(xiàn)負(fù)面事件，公開比封堵好，主動(dòng)比被動(dòng)好，早說比晚說好、自己說比別人說好。在信息時(shí)代，封堵消息必然招致嚴(yán)重的后果。領(lǐng)導(dǎo)干部在面對媒體上，要認(rèn)真借鑒。

正確面對輿論監(jiān)督

任賢良：媒體和記者，是聯(lián)結(jié)單位和社會(huì)最重要的介質(zhì)。媒體和記者是麥克風(fēng)、擴(kuò)音器，好形象或壞形象都會(huì)被大聲音、寬范圍傳播。同時(shí)，媒體和記者又是大眾的千里眼、順風(fēng)耳，是社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)一個(gè)單位或組織最重要的途徑。可以說，一個(gè)國家、地區(qū)、單位的社會(huì)形象，很大程度上取決于媒體形象。所以，如何面對媒體和記者，實(shí)質(zhì)上是如何面對社會(huì)公眾、如何面對廣大人民群眾的問題。

在我國，輿論監(jiān)督是社會(huì)監(jiān)督的重要組成部分。記者采編輿論監(jiān)督的新聞，并不是個(gè)人行為，而是一種組織行為和公共行為。記者并不代表個(gè)人，而是代表新聞媒體、代表社會(huì)公眾。所以，各級領(lǐng)導(dǎo)干部一定要正確面對。發(fā)生突發(fā)事件后，面對媒體和記者，最明智的辦法就是：積極主動(dòng)地支持、配合媒體的采訪，也尋求媒體的支持與合作；立即采取科學(xué)有效的措施，盡量降低損失，消除影響；面對媒體，一定要實(shí)事求是；如果有責(zé)任，就老老實(shí)實(shí)認(rèn)賬，認(rèn)真負(fù)責(zé)處理，千方百計(jì)糾正和補(bǔ)救，取得諒解。千萬不要狡辯、推拖。如果說平時(shí)推拖的是個(gè)人，此時(shí)面對媒體，推拖的可就是公眾了。否則，立即就會(huì)成為眾矢之的，造成更大被動(dòng)。

在我國，黨和政府與新聞媒體在根本利益上是一致的，并不對立。輿論監(jiān)督，實(shí)質(zhì)上是正面宣傳的一個(gè)特殊組成部分。如果題材、時(shí)機(jī)、背景、分寸把握得當(dāng)，輿論監(jiān)督的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于正面宣傳產(chǎn)生的效果。

媒體的大局意識(shí)和責(zé)任意識(shí)

任賢良：我認(rèn)為，媒體目前主要存在三個(gè)問題。

第一，內(nèi)容低俗問題。我們提倡通俗，反對低俗，更不能媚俗。但是，個(gè)別媒體、欄目，為取悅于受眾，為提高收聽、收視率和吸引眼球，在報(bào)道上，熱衷于搜奇獵異、追星捧名、展示血腥場面、詳述案件細(xì)節(jié)、渲染暴力犯罪、贊賞極端另類，其格調(diào)低下，誤導(dǎo)青少年，客觀上起到了異化思想、危害社會(huì)的作用。

比如，某媒體曾經(jīng)非?；鸨南嘤H節(jié)目等，客觀上傳播了極端拜金主義等消極觀念，價(jià)值取向扭曲，在導(dǎo)向上存在明顯的問題，對目前浮躁的社會(huì)心理、特別是青少年，產(chǎn)生了非常消極的影響。

第二，不良廣告問題。個(gè)別媒體還存在違法廣告、虛假廣告和不健康的廣告。這些現(xiàn)象雖然占比不大，但對新聞媒體公信力的影響，卻不容忽視。

第三，采訪違規(guī)問題。個(gè)別媒體開展的輿論監(jiān)督活動(dòng)，還存在一些錯(cuò)誤行為。

一是目的錯(cuò)誤。有的媒體和記者開展輿論監(jiān)督，只是為了追求轟動(dòng)效應(yīng)和新聞賣點(diǎn)，事無巨細(xì)、有聞必錄，為監(jiān)督而監(jiān)督，為批評而批評；有的只追求發(fā)行量和收聽、收視率，重視經(jīng)濟(jì)效益，忽視社會(huì)效益；有的僅僅是為了樹立媒體威信，對問題一批了之、一曝了之，不注重監(jiān)督效果。

二是違紀(jì)違法。個(gè)別媒體和記者存在違紀(jì)、違法行為。一些采編人員，開展輿論監(jiān)督是為了謀取單位和自身的經(jīng)濟(jì)利益；有的是為了爭強(qiáng)堵氣、發(fā)泄私憤；有的甚至是直接敲詐勒索、謀取私利。個(gè)別媒體給記者下達(dá)了創(chuàng)收任務(wù)和指標(biāo)，并設(shè)有相關(guān)激勵(lì)機(jī)制或潛規(guī)則；一些記者一手拿著批評稿，一手拿著表揚(yáng)稿，要挾企業(yè)或基層單位，最終目的是為了圈錢或拉廣告。有關(guān)媒體要清醒地認(rèn)識(shí)到，這種做法無異于殺雞取卵，對媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展十分有害。

三是報(bào)道失實(shí)。有的監(jiān)督報(bào)道存在片面性，斷章取義；有的主題先行、觀點(diǎn)前置，先定性、后說事，攻其一點(diǎn)、不及其余，給監(jiān)督對象造成了不應(yīng)有的傷害。

目前，我們面臨的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形勢非常復(fù)雜，不確定性因素比較多。主流媒體報(bào)道負(fù)面事件、開展輿論監(jiān)督，一定要增強(qiáng)大局意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，要以“有利于問題的解決、有利于事件的化解、有利于負(fù)面影響的消除”為原則，要進(jìn)行客觀反映、理性報(bào)道和建設(shè)性監(jiān)督。要最終追求產(chǎn)生積極、正面的社會(huì)影響和效果，這才是輿論監(jiān)督報(bào)道和新聞工作的最高境界。