姜紫煙

“每當(dāng)我看見(jiàn)天邊的綠洲，總會(huì)想起東方齊洛瓦?！?/p>

20世紀(jì)80年代，這句廣告語(yǔ)曾經(jīng)廣為流傳。電視畫(huà)面上，烈日當(dāng)空，在一望無(wú)垠的沙漠中：一個(gè)孤獨(dú)的旅行者正在艱難跋涉，他衣衫襤褸，汗流浹背。不幸的是，他的水壺已經(jīng)干了，正當(dāng)他陷入絕望時(shí)，一臺(tái)冰箱忽然出現(xiàn)在前方。旅行者仿佛看到了生命的綠洲，他連滾帶爬不顧一切地沖上去，打開(kāi)冰箱，捧起飲料開(kāi)懷痛飲，這時(shí)畫(huà)外音響起……

以現(xiàn)在的眼光來(lái)看，這個(gè)廣告并無(wú)特別之處，但在當(dāng)時(shí)卻讓人耳目一新，印象深刻。那時(shí)的電視廣告基本不講究什么創(chuàng)意，既簡(jiǎn)單又直白，上來(lái)先把產(chǎn)品亮出來(lái)，然后就是鏗鏘有力的聲音：“實(shí)行三包，代辦托運(yùn)，電報(bào)掛號(hào)，電話號(hào)碼……”千篇一律，全國(guó)通用。人們漸漸習(xí)慣了這種枯燥無(wú)味的叫賣方式，忽然看到這個(gè)另類廣告，許多人剛開(kāi)始還以為是故事片，直至恍然大悟，不由得拍案叫絕。由于巨大的廣告效應(yīng)，“東方齊洛瓦”深入人心，成了那個(gè)時(shí)代的集體記憶。但難以置信的是，在這個(gè)經(jīng)典電視廣告中，竟有一處致命硬傷。

廣告熱播了好幾年，有細(xì)心的觀眾忽然發(fā)現(xiàn)，冰箱里的飲料放錯(cuò)了地方！早期的冰箱冷凍室都在上面，冷藏室在下面，跟現(xiàn)在正好相反。廣告畫(huà)面中，飲料都放在冰箱上層的冷凍室里，而那個(gè)旅行者也毫不客氣，打開(kāi)易拉罐，仰脖子“咕咚”就喝，看起來(lái)很解渴——其實(shí)他根本沒(méi)法喝，肯定凍成了冰疙瘩。簡(jiǎn)直不可思議，一個(gè)精心策劃的創(chuàng)意廣告，怎么會(huì)出現(xiàn)這種常識(shí)性錯(cuò)誤？

制作這個(gè)廣告的導(dǎo)演后來(lái)解釋了原因。說(shuō)來(lái)好笑，那時(shí)候買得起冰箱的人不多，就連導(dǎo)演也買不起，從來(lái)沒(méi)用過(guò)冰箱，當(dāng)然搞不清冷凍與冷藏的區(qū)別，于是犯了想當(dāng)然的錯(cuò)誤。估計(jì)演員和工作人員那時(shí)也都不懂，否則當(dāng)場(chǎng)就指出來(lái)了。一個(gè)啼笑皆非的低級(jí)錯(cuò)誤，居然成就了一段經(jīng)典，似乎有些吊詭。

我們習(xí)慣用放大鏡來(lái)看待錯(cuò)誤，也許這是個(gè)誤解，有時(shí)它并沒(méi)有想象中的那么可怕。哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸就是個(gè)錯(cuò)誤，他本來(lái)是要去印度，哪知被一張錯(cuò)誤百出的航海圖指引。一路南轅北轍到了美洲。這還不夠，他到死都堅(jiān)信這個(gè)地方就是印度，以至于美洲土著居民至今被稱為印第安人。但這絲毫不影響哥倫布的偉大。在前進(jìn)的道路上即使犯錯(cuò)，那也是美麗的錯(cuò)誤。

縱然飲料放錯(cuò)了地方，縱然導(dǎo)演犯了致命的錯(cuò)，“東方齊洛瓦”廣告仍不失為營(yíng)銷創(chuàng)意的經(jīng)典之作。因?yàn)?，?chuàng)新永遠(yuǎn)是對(duì)的，做對(duì)的事情，比把事做對(duì)更重要。

小余摘自《知識(shí)窗》