米蘭

一家廠商敢于用“磐石”定位自身的品質(zhì)并不稀罕，但要讓廣大用戶都來(lái)認(rèn)可這個(gè)定位，卻絕非一般功力能夠企及。華碩的戰(zhàn)略是要為天下人知而不被蕓蕓品牌所淹沒，唯有“世界第一”這一條路可走。

品牌崛起

1989年4月2日，四位熱血沸騰的年輕人在臺(tái)北長(zhǎng)春路租下一間35平方米的公寓，投資1000萬(wàn)臺(tái)幣(合250萬(wàn)人民幣)創(chuàng)立了“專門為計(jì)算機(jī)主板制造廠進(jìn)行研發(fā)、設(shè)計(jì)并收取顧問費(fèi)”的“小而美”的華碩。

童子賢等四人為什么要專做計(jì)算機(jī)主板的研發(fā)生意?這同當(dāng)時(shí)臺(tái)灣IT產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢(shì)有什么關(guān)系?

原來(lái)在1 985年前后，Intel推出了386微處理器，而微軟最初的Windows產(chǎn)品也開始銷售，兩者一結(jié)合，革命性地拓展了計(jì)算機(jī)操作的方便性，辦公計(jì)算機(jī)的需求隨之井噴式增長(zhǎng)，全球IT產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了轟轟烈烈的大轉(zhuǎn)折時(shí)期。一直向全球供應(yīng)零配件的臺(tái)灣廠商，面對(duì)成倍涌來(lái)的利潤(rùn)達(dá)到100％的訂單，忙得汗流浹背，樂不可支。

于是，為主板廠做技術(shù)服務(wù)的華碩應(yīng)運(yùn)而生。

公司成立了，四個(gè)人到處推銷自己的業(yè)務(wù)，但帶回公司的都是壞消息，“滿地的黃金都來(lái)不及撿，誰(shuí)還有閑暇來(lái)理睬我們?”當(dāng)時(shí)全球沒有一個(gè)人將主板視為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，沒有品牌，更沒有哪家廠商對(duì)主板的卓越質(zhì)量和未來(lái)設(shè)計(jì)當(dāng)回事。四個(gè)“技術(shù)的偏執(zhí)狂”毫不氣餒，一頭扎進(jìn)了實(shí)驗(yàn)室。“沒有人理解我們，我們就自己做出來(lái)給他們看!”

這種“不求大，先求好”的企業(yè)文化從此根植華碩，四人漸成“反向操作的異類”。甚至為了堅(jiān)持自己的理想，他們寧愿同客戶產(chǎn)生摩擦，曾經(jīng)占了華碩早期1／4業(yè)務(wù)的大客戶山汶，向華碩投下上千片訂單并要求短期交貨，以供應(yīng)俄羅斯。然而廖敏雄極力反對(duì)接單，認(rèn)為必須先經(jīng)過500片測(cè)試以保證質(zhì)量，因此無(wú)法短期交貨。

盡管山汶對(duì)華碩技術(shù)充滿信心，聲明不必測(cè)試，但當(dāng)時(shí)尚十分弱小的華碩團(tuán)隊(duì)，還是集體決定拒接這筆可使華碩“一夜暴富”的大單，還推薦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接單，氣得山汶董事長(zhǎng)劉根山當(dāng)場(chǎng)狠狠摔了電話。

就是這種“崇本務(wù)實(shí)”到近乎瘋狂的工程師文化，讓華碩一開始就向全球IT技術(shù)的制高點(diǎn)發(fā)起了沖刺。明爭(zhēng)暗斗

工程師出身的四位創(chuàng)始人對(duì)市場(chǎng)可謂毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)，第一單正式的業(yè)務(wù)，來(lái)自山汶計(jì)算機(jī)。

山汶是臺(tái)北一家兼做計(jì)算機(jī)系統(tǒng)組裝及主板貿(mào)易的知名公司，其主板貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)遍及歐亞及俄羅斯。當(dāng)時(shí)老板劉根山已從圈內(nèi)了解到華碩主板不可思議，正好童子賢為招攬生意找上了門來(lái)，劉根山明知擺在面前的是好產(chǎn)品，但他總覺這一切太不尋常了，欽佩之余不免心存疑慮——“如果這幾個(gè)年輕人侵犯了老美的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，那可不是鬧著玩的!”于是劉老板四處打聽華碩團(tuán)隊(duì)的底細(xì)。

他找到了同為宏暮出身的主板企業(yè)精英陳漢清，雖互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但正直的陳漢清還是把過去與廖敏雄等人共事的良好感受如實(shí)相告，并確保華碩團(tuán)隊(duì)“技術(shù)實(shí)力在臺(tái)灣無(wú)出其右”。至此如獲至寶的劉根山?jīng)Q定向華碩下單，還情不自禁地四處告知同行，為華碩做了大量免費(fèi)廣告。

通過山汶，華碩的第一單業(yè)務(wù)，就將主板賣到了世界各地小型計(jì)算機(jī)廠商手中，自此跨進(jìn)了自行組裝計(jì)算機(jī)(DIY)市場(chǎng)。——如此貼近最廣泛市場(chǎng)的切入角度，終于幫助華碩團(tuán)隊(duì)找到了成就未來(lái)巨人的市場(chǎng)策略。

一邊摸著石頭過河，一邊梳理思維。四五年后，在施崇棠的帶領(lǐng)下，華碩終于形成了清晰的市場(chǎng)策略——向巨蟒(國(guó)際IT大廠)、地頭蛇(世界各地方品牌計(jì)算機(jī))和螞蟻雄兵(散戶經(jīng)銷商)全面供貨，先期扶持后兩者，前者在企業(yè)壯大后重點(diǎn)出擊。

在實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的同時(shí)，華碩主板的品牌知名度也將實(shí)現(xiàn)最廣泛的傳播；后兩者因?qū)嵙^小，華碩將能掌握更大的議價(jià)權(quán)；后兩者的DIY計(jì)算機(jī)因其低價(jià)，同時(shí)各“地頭蛇”在本地?fù)碛械谋葒?guó)際大牌更快捷的售后服務(wù)，都將使華碩順勢(shì)大量出貨；DIY計(jì)算機(jī)的質(zhì)量常常被干夫所指，而華碩恰好能滿足后兩者對(duì)高質(zhì)量的渴望，“計(jì)算機(jī)中裝的是華碩主板”甚至是招攬客戶的“賣點(diǎn)”。如此互補(bǔ)形成雙贏，將促使雙方合力做大蛋糕……

就這樣，華碩在486時(shí)代一馬當(dāng)先，成為市場(chǎng)上“優(yōu)質(zhì)主板”的代名詞，在大陸被稱為“金板”。與此同時(shí)，幫助華碩確立市場(chǎng)策略的施崇棠，也成了華碩的新任董事長(zhǎng)。

施崇棠出山

不過，最初并無(wú)意參與華碩創(chuàng)始工作的施崇棠，為什么最終還是選擇與四名學(xué)生“會(huì)師”?這一放在別處不可思議的情節(jié)，再次真實(shí)地發(fā)生在了華碩身上。而緣由，與華碩蹣跚學(xué)步所遇的困局緊密相關(guān)。

華碩初入市場(chǎng)第一年即營(yíng)收2.3億臺(tái)幣，1991年猛增至14億，1992年21.8億，但1993年突然停滯不前，基本與上年持平為23億。

之后十來(lái)年時(shí)間，施崇棠讓華碩迅速增長(zhǎng)了200多倍，牢牢坐上了主板世界霸主位置，并有多個(gè)項(xiàng)目名列世界第一，筆記本計(jì)算機(jī)世界第四，一舉躋身世界500強(qiáng)。他曾說“這是一個(gè)龍的時(shí)代”，那么無(wú)疑是施崇棠使華碩真正成就了“龍時(shí)代傳奇”。

不過誰(shuí)也沒料到，施崇棠這個(gè)不吸煙、不喝酒、不喝茶，也不喝咖啡，看上去儒雅柔和，甚至有些弱不禁風(fēng)的“最不像CEO的CEO”，身上卻暗藏了一股令人折服的堅(jiān)韌和霸氣，他說：“要生存得好，就要做到最犀利最尖銳!”

一來(lái)到華碩，這個(gè)著名的“技術(shù)狂人”就對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路進(jìn)行了全面調(diào)整，制定了上文所述的市場(chǎng)策略后，他進(jìn)一步理清戰(zhàn)略，他問大家：“世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，第二高峰是哪一個(gè)?”眾人不知。施崇棠說，這就對(duì)了，問題里面暗含的意思是，華碩要為天下人知而不被蕓蕓品牌所淹沒，唯有“世界第一”這一條路可走。爭(zhēng)取世界第一，不但要重視短期利益，更要學(xué)會(huì)“下長(zhǎng)棋、比氣長(zhǎng)”，要比所有對(duì)手考慮得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，更能堅(jiān)持；同時(shí)企業(yè)素質(zhì)需要全面提高，在堅(jiān)持“崇本務(wù)實(shí)”的工程師文化的同時(shí)實(shí)行“精兵主義”，一邊廣蓄業(yè)內(nèi)精英，一邊從高校大量收進(jìn)優(yōu)秀畢業(yè)生。他說：“企業(yè)組織中人才絕不可偏廢，有如棋局中將、士、象、車、馬、炮、卒都要到位，而且要擺到正確的位置?！比缓笏陱?fù)一年親自上講臺(tái)，對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)原理和業(yè)務(wù)素質(zhì)的“魔鬼訓(xùn)練”……

華碩就這樣朝著理想堅(jiān)韌不斷地“長(zhǎng)跑”，終于鍛造出一副強(qiáng)健的體魄。

到1995年，華碩營(yíng)收增至78.7億新臺(tái)幣。

霸氣沖天

就在施崇棠對(duì)華碩轟轟烈烈全面再造的同時(shí)，世界IT格局也在發(fā)生巨大變化。

隨著個(gè)人計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)生活的影響，世界IT潮流隆隆推進(jìn)；同時(shí)席卷而來(lái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)又使各板塊利潤(rùn)變薄，于是越來(lái)越多的大廠奮勇進(jìn)入計(jì)算機(jī)主板制造行業(yè)，爭(zhēng)搶這塊還算誘人的蛋糕。

1995年全球IT巨人Intel突然宣布大舉進(jìn)軍主板產(chǎn)業(yè)，第一年要出貨1000萬(wàn)片，并且重點(diǎn)出擊中高端市場(chǎng)。大敵當(dāng)前，施崇棠與臺(tái)灣所有主板廠老板一樣，

感到脊背發(fā)涼，手心冒汗!幾乎占據(jù)全球70％市場(chǎng)份額的臺(tái)灣主板企業(yè)，即將面臨生存危機(jī)。世界主板業(yè)形成以來(lái)最重大的一次歷史事件爆發(fā)了。

返點(diǎn)猶如一群螞蟻平日里相安無(wú)事平靜爭(zhēng)食，突然間一只巨大的恐龍闖了進(jìn)來(lái)，各廠家豈止是驚慌失措，完全是朝不保夕，四散奔逃!所有主板廠都惶惶不可終日，不知誰(shuí)有能力逃過這一劫難，大家紛紛以“Inte]風(fēng)暴”來(lái)形容這次產(chǎn)業(yè)>中擊。

Intel主板的高價(jià)定位，與同做中高端主板的華碩直接產(chǎn)生了沖突，一場(chǎng)面對(duì)面的陣地戰(zhàn)已是黑云壓城。“當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)都認(rèn)為華碩必是這次風(fēng)暴的最大受害者，也有不少人勸我說，Intel太厲害了，不要與他們作對(duì)?！笔┏缣钠叫撵o氣地回憶著這場(chǎng)驚心動(dòng)魄的往事，“但我認(rèn)為考慮這些都已沒有用，唯一的出路是迎接挑戰(zhàn)?！?/p>

施崇棠非常執(zhí)著地認(rèn)為，以技術(shù)為根本，找到一個(gè)精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略，加強(qiáng)自身企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力并聯(lián)合其它企業(yè)一起上，再以臺(tái)灣企業(yè)慣有的效率、成本和彈性優(yōu)勢(shì)，綜合評(píng)判，他覺得自己不一定會(huì)輸。

于是，有人很快萌發(fā)了“大打集體戰(zhàn)”的念頭，立即得到臺(tái)灣各路英雄的響應(yīng)。集體戰(zhàn)的策略是“圍魏救趙”——當(dāng)時(shí)臺(tái)灣主板業(yè)已在國(guó)際市場(chǎng)占有相當(dāng)份額，每年向Intel采購(gòu)的微處理器數(shù)量大約占Intel總出貨量的70％，顯然這是Intel被臺(tái)商掌控在手的軟肋，只要大家同心協(xié)力集體“叛變”，全部向Intel陣營(yíng)以外的廠家采購(gòu)微處理器，Intel就將被釜底抽薪，甚至面臨滅頂之災(zāi)!

Intel只要一進(jìn)攻，就會(huì)被“反噬”!“集體戰(zhàn)”的構(gòu)想立即被各路廠家付諸實(shí)施，一場(chǎng)四面楚歌的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”開始讓Intel感到手忙腳亂，滋味難受。

一場(chǎng)硬碰硬的“陣地戰(zhàn)”變成了飄忽不定被攻擊要害的“游擊戰(zhàn)”，Intel不敢掉以輕心，終于打消了大舉進(jìn)軍主板的念頭。一場(chǎng)大戰(zhàn)平息下來(lái)，臺(tái)灣眾廠商毫發(fā)未損，皆大歡喜。

然而此時(shí)，真正的大贏家華碩，卻在人們驚愕的注視下浮出了水面。

原來(lái)，當(dāng)時(shí)全球主板產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊是美國(guó)的Micronics，Intel宣布做主板之后，過去Micronics手里最穩(wěn)定的大單Gateway2000被投給了Intel，Intel退出主板后，這個(gè)大單卻一去不返了。Micronics元?dú)獯髠?，一蹶不振，很快跌下霸主寶座?/p>

而華碩的客戶卻忠心耿耿，華碩不但一家未失，還狠狠發(fā)了一筆“戰(zhàn)爭(zhēng)財(cái)”?！斑^去IT巨人惠普的主板都交由Intel代工，Intel的退出，使惠普發(fā)現(xiàn)了與眾不同的華碩，決心成為全球IT第一大廠商的惠普也希望借助華碩的高質(zhì)量和高速度，占有更大的市場(chǎng)。因此在1996年，惠普將其巨量主板訂單交給了華碩……”

拿著惠普這塊敲門磚，華碩打開更多國(guó)際大廠的門。從此，華碩的發(fā)展就像脫韁的野馬一騎絕塵，銷售遍布全世界。華碩不但擊毀了Intel主板領(lǐng)域的霸主之夢(mèng)，還將Micronics徹底拉下了老大寶座，在1996年底一躍成為國(guó)際知名的主板第一品牌，和全球最大的主板廠商，營(yíng)收做到了133.3億臺(tái)幣。

這一年，華碩上市，成為“股王”。

巨獅理論

施崇棠慢慢悟到，萬(wàn)事萬(wàn)物都有自己的結(jié)構(gòu)，只有人才、制度、產(chǎn)品、價(jià)格、銷售網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷模式等方面的結(jié)構(gòu)都合理，并一環(huán)環(huán)按照應(yīng)有的邏輯秩序操作，才能讓企業(yè)健康發(fā)展。

2002年底，臺(tái)灣一線主板大廠精英、微星等決定乘勝追擊，陸續(xù)宣布將搶占市場(chǎng)占有率作為2003年的主要目標(biāo)。而華碩公布了以搶占技術(shù)速度、生產(chǎn)規(guī)模和合理品牌梯隊(duì)的“巨獅理論”，宣告2003年主板市場(chǎng)占有率戰(zhàn)爭(zhēng)開打。

施崇棠的巨獅理論，進(jìn)一步厘清了華碩的發(fā)展思路：“獅”，即首先要將自己定位為食物鏈上的最強(qiáng)者，一切運(yùn)作都朝著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)；“巨”，則需要龐大的數(shù)量，要超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)倍以上?！耙粋€(gè)數(shù)量龐大的獅群必將戰(zhàn)無(wú)不勝?！?/p>

2003年華碩宣布實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，投資成立了“華擎科技”，華擎品牌的主板以40美元左右略低于對(duì)手的價(jià)格，緊緊咬住精英等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速搶占中低端主板市場(chǎng)。這一行動(dòng)被業(yè)內(nèi)視為“華碩近年最重大的一個(gè)決策和最大的一場(chǎng)硬仗”，孰料當(dāng)年底就獲得了巨大成績(jī)——出貨600萬(wàn)片，歐洲市場(chǎng)占有率第一，資本額只有華碩1％的華擎，主板銷量已占到整個(gè)華碩集團(tuán)的20％。精英、微星等被一舉擊潰!

華擎的成功理所當(dāng)然。因?yàn)槿A擎秉存了華碩全球一流的技術(shù)和高質(zhì)量，而又具有蘇州廠大規(guī)模制造的成本優(yōu)勢(shì)，“所以華擎能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，和高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量賣貨，豈有不勝之理?!”

采取雙品牌戰(zhàn)略，不知施崇棠是否參考了這一價(jià)格博弈理論：“如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要市場(chǎng)尚在低端，則應(yīng)在穩(wěn)定高端市場(chǎng)的同時(shí)，故意在低端市場(chǎng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，通過削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利能力，來(lái)狙擊對(duì)手向高端市場(chǎng)邁進(jìn)的能力，從而保護(hù)高端市場(chǎng)的利潤(rùn)以獲得整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

而且雙品牌戰(zhàn)略正好符合《孫子兵法》中的“常山蛇”理論：“擊其首則尾至，擊其尾則首至，擊其中則首尾俱至?！爆F(xiàn)在施崇棠把這個(gè)理論用在了他的流程管理中，要求各部門之間“100％互相信任，首尾呼應(yīng)，全程聯(lián)動(dòng)……”

責(zé)任編輯：張靜