蔡玉梅

正應(yīng)了“十年河?xùn)|十年河西”的諺語(yǔ)，十年前引領(lǐng)手機(jī)時(shí)代潮流的諾基亞，如今已現(xiàn)頹勢(shì)，正被后來(lái)居上的蘋(píng)果迎頭趕上，痛失行業(yè)老大的寶座。

昔日光彩褪色

10年前，諾基亞是那個(gè)時(shí)代歐洲最成功的企業(yè)，在全球也是出類(lèi)拔萃的佼佼者，不但主導(dǎo)新興的手機(jī)市場(chǎng)，還打造出手機(jī)業(yè)最強(qiáng)大的品牌。

想當(dāng)年，對(duì)市場(chǎng)十分敏感的諾基亞在通信技術(shù)從模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，抓住機(jī)遇，一舉超越了摩托羅拉，確立了自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，一度是全球最閃亮的金字招牌。那時(shí)候，蘋(píng)果還是一只“跟屁蟲(chóng)”，尾隨諾基亞吃點(diǎn)市場(chǎng)殘羹剩飯。

然而風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，市場(chǎng)調(diào)研公司Strategy Analytics發(fā)布的今年第二季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，諾基亞雖然仍以40.3％的市場(chǎng)份額排名第一，但其智能手機(jī)平均售價(jià)已從去年第二季度的181歐元，一路降至今年第一季度的155歐元和第二季度的143歐元，大大影響了諾基亞的盈利能力。

2009年，諾基亞在全球銷(xiāo)售手機(jī)4.41億部，銷(xiāo)售量世界第一，是蘋(píng)果的16.8倍，但其市場(chǎng)值只有蘋(píng)果的1／8。諾基亞的利潤(rùn)率曾達(dá)到33％，今年上半年卻只有10％，蘋(píng)果雖未公布其利潤(rùn)率，但參照黑莓手機(jī)46％的利潤(rùn)率，諾基亞當(dāng)羞愧得無(wú)地自容。

在資本市場(chǎng)，諾基亞也是江河日下。自從蘋(píng)果于2007年1月推出1Phone，諾基亞的股價(jià)已跌掉60％。

根據(jù)跨國(guó)品牌調(diào)研及咨詢公司所做的2010年100家強(qiáng)勢(shì)品牌調(diào)查，諾基亞跌到43名，12個(gè)月內(nèi)排名直線滑落30名。

更為糟糕的是，曾經(jīng)為諾基亞殫精竭慮、忠貞不二打江山的高管們似乎也對(duì)諾基亞失去了信心，紛紛叛離而去。

傲慢扼殺創(chuàng)新

在諾基亞稱雄全球手機(jī)市場(chǎng)的10年中，諾基亞登高望遠(yuǎn)，傲視群雄，睥睨天下，以為“一招鮮吃遍天”，背著行業(yè)“帶頭大哥”的包袱不求上進(jìn)。因此有人說(shuō)，傲慢扼殺了諾基亞的創(chuàng)新精神。

當(dāng)諾基亞陶醉于頭頂?shù)墓猸h(huán)飄飄然時(shí)，蘋(píng)果、黑莓等曾經(jīng)的追隨者卯足勁追了上來(lái)。從產(chǎn)品影響力來(lái)看，這兩年，諾基亞“角色反串”，已經(jīng)從當(dāng)初的領(lǐng)導(dǎo)者變成了追隨者，即便是它全力打造、新近上市的最新智能手機(jī)N8，也不得不承認(rèn)其技術(shù)定位是1Dhone的追隨者，自身產(chǎn)品已經(jīng)喪失了領(lǐng)導(dǎo)力。因此，不難理解在iphone和N8之間，消費(fèi)者所作的明智選擇——iphone仍然是消費(fèi)者的首選。雖然在總體份額上，諾基亞依然是行業(yè)老大，但只是薄利多銷(xiāo)、搶占市場(chǎng)份額而已，滿足那一點(diǎn)點(diǎn)的虛榮心。

在傲慢的心理挾持之下，諾基亞的市場(chǎng)嗅覺(jué)顯得十分麻木。當(dāng)手機(jī)成為消費(fèi)者不斷追求功能完善的精神炫耀，成為市場(chǎng)淘汰周期極短的快速消費(fèi)品時(shí)，市場(chǎng)制勝的法寶不再是“大魚(yú)吃小魚(yú)”，而是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”。作為曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)者，諾基亞手機(jī)在市場(chǎng)上的霸主地位無(wú)人可撼，大家都在一窩蜂地跟著它跑，它卻不緊不慢地踱著四方步，甚至像龜兔賽跑中的兔子一樣躺在大樹(shù)下睡大覺(jué)。當(dāng)諾基亞一覺(jué)醒來(lái)，揉著惺忪的睡眼四處張望尋找對(duì)手時(shí)，蘋(píng)果早已從它身邊擦肩而過(guò)，將其甩到身后。

盡管諾基亞擁有全球最強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力，卻錯(cuò)過(guò)了發(fā)展“智能型”手機(jī)的新機(jī)會(huì)。

在2G時(shí)代，由于客戶關(guān)注的是手機(jī)通話質(zhì)量、外觀時(shí)尚、電池性能等因素，多型號(hào)的諾基亞手機(jī)可以通過(guò)提供不同型號(hào)的手機(jī)讓不同的客戶滿意從而獲得巨大的市場(chǎng)份額?？墒窃谥悄苁謾C(jī)市場(chǎng)中，隨著3G業(yè)務(wù)的不斷普及，客戶的胃口被吊高了，更關(guān)注的是移動(dòng)上網(wǎng)的快捷性和個(gè)性化應(yīng)用的多樣性，而蘋(píng)果長(zhǎng)期在電腦行業(yè)集硬件、操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件同步開(kāi)發(fā)的模式恰逢其時(shí)，迎合了智能手機(jī)客戶的消費(fèi)心理，因而脫穎而出。

諾基亞在智能手機(jī)上比蘋(píng)果慢一拍，在于它對(duì)所使用的操作系統(tǒng)塞班(symbian)“舊情”難割。symbian早已跟不上手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)嫁接的時(shí)代，而蘋(píng)果的ios、谷歌的android卻是風(fēng)生水起，大行其道。在三星、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信等著名品牌手機(jī)都與symbian“勞燕分飛”，轉(zhuǎn)而青睞android的IT潮流之下，諾基亞卻情絲難斷，還在執(zhí)著地?fù)肀ymbian。諾基亞似乎很重感情，symbian系統(tǒng)曾為諾基亞智能手機(jī)開(kāi)疆拓土，立下汗馬功勞。如今要舍棄，未免下不了手。更何況從一種系統(tǒng)轉(zhuǎn)換為另一種系統(tǒng)，勢(shì)必要牽一發(fā)而動(dòng)全身，諾基亞猶豫不決。symbian真正成了諾基亞的一塊雞肋，一個(gè)包袱，一塊心病。

而諾基亞寄予厚望的MeeGo計(jì)劃，隨著MeeGo開(kāi)發(fā)部核心高管的離職，又平添幾分不安。MeeGo是由英特爾的Moblin與諾基亞的高端系統(tǒng)Maemo整合而成，諾基亞把翻身的賭注押在MeeGo操作系統(tǒng)上，如今實(shí)施該計(jì)劃的關(guān)鍵人物半路上“溜號(hào)”，對(duì)諾基亞的打擊可想而知。

力圖重拾輝煌

有道是瘦死的駱駝比馬大。眼下，諾基亞畢竟還雄據(jù)著手機(jī)市場(chǎng)份額的制高點(diǎn)，其業(yè)績(jī)也可圈可點(diǎn)。截至9月30日的第三季度，諾基亞凈利潤(rùn)為5.29億歐元(約合7.379億美元)，環(huán)比增長(zhǎng)1.33％，而去年同期虧損5.59億歐元。

超過(guò)預(yù)計(jì)的業(yè)績(jī)讓投資者著實(shí)興奮不已，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，芬蘭股市的諾基亞股價(jià)大幅上漲8％，美國(guó)股市的盤(pán)前交易中諾基亞股價(jià)亦上漲7.7％。

新上任的諾基亞總裁兼CEO史蒂芬·埃洛普躊躇滿志，對(duì)諾基亞重拾輝煌充滿信心。

新官上任三把火。埃洛普上任伊始，放的第一把火是裁員1800人，裁員對(duì)象主要集中在Symbian智能手機(jī)開(kāi)發(fā)部門(mén)。顯而易見(jiàn)，這是一個(gè)“一石二鳥(niǎo)”的舉措，既節(jié)約了勞動(dòng)力成本，又是對(duì)Symbian大動(dòng)手術(shù)發(fā)出信號(hào)，可望最終甩掉Symbian這個(gè)包袱。

從產(chǎn)品角度而言，諾基亞N8新近上市，對(duì)蘋(píng)果iphone是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。諾基亞N8不僅內(nèi)置了優(yōu)酷、芒果TV、土豆、央廣新浪和搜狐娛樂(lè)等國(guó)內(nèi)最熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)視頻功能，還內(nèi)置了免費(fèi)的Ovi地圖及覆蓋70多個(gè)國(guó)家的步行和駕駛導(dǎo)航服務(wù)。N8是一款頭頂諾基亞旗下諸多“首款”光環(huán)的重磅機(jī)型，是承載諾基亞很多誠(chéng)意的一款手機(jī)，也是諾基亞目前為止最好的智能旗艦手機(jī)，其市場(chǎng)影響不可估量，借此扳回?cái)【?，是為諾基亞打翻身仗的“>中鋒隊(duì)”。

就市場(chǎng)而言，諾基亞自上個(gè)世紀(jì)80年代中期切入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，努力追趕中國(guó)改革開(kāi)放的腳步，利用移動(dòng)通信領(lǐng)域釋放的巨大空間開(kāi)拓耕耘，爭(zhēng)得了頭彩，并樹(shù)立起良好的口碑。中國(guó)這個(gè)全球最大的新興市場(chǎng)，是諾基亞重振雄風(fēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，諾基亞可依仗其在中國(guó)建立的忠誠(chéng)度較高的龐大的客戶群固守市場(chǎng)占有率，繼續(xù)保持行業(yè)老大地位。

況且，雖然在智能手機(jī)業(yè)務(wù)上出現(xiàn)了暫時(shí)的下滑，但是諾基亞公司創(chuàng)新的基因沒(méi)有消失，廣闊的智能手機(jī)市場(chǎng)沒(méi)有消失，只要諾基亞保持完整的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，諾基亞就能打破“盛極而衰”的魔咒，還有機(jī)會(huì)重整旗鼓。

責(zé)任編輯：玉茗