快消品，“消費(fèi)機(jī)會(huì)”的重要性決定生死

茶飲料里，綠茶和冰紅茶做得好，而鐵觀音、龍井、烏龍卻做不好，并不是茶飲料本身不好，只是缺少“消費(fèi)機(jī)會(huì)”。康師傅鐵觀音茶飲——品茶香，知茶趣；烏龍茶飲——真是好茶味；茉莉清茶——花清香，茶新味；統(tǒng)一茶里王——回甘就像現(xiàn)泡……這些茶飲基本上都抓住了每個(gè)茶種的本質(zhì)。但是，這些東西都不是消費(fèi)者關(guān)注的。商家熱心夸耀自己的產(chǎn)品有多好，消費(fèi)者關(guān)注的卻是在不同的場(chǎng)合喝不同的飲料，適合了情景，商家就獲取了“消費(fèi)時(shí)機(jī)”。

在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間找到一個(gè)連接點(diǎn)，這種思維模式早該淘汰了。

或者你會(huì)說(shuō)，康師傅冰紅茶“冰力十足”的賣(mài)點(diǎn)不是很成功嗎？是的，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)的確非常成功。但是，別人喊了多次，你還在喊，有用嗎？我們大可不必模仿“成功者”，要想贏，就要在思考模式上超越他們。

創(chuàng)建消費(fèi)情景，在顧客腦中“埋下伏筆”

許多人認(rèn)為王老吉的成功得力于“防上火”，是的，這一點(diǎn)不可否認(rèn)，但歸根結(jié)底，還是得益于“消費(fèi)時(shí)機(jī)”。消費(fèi)者真正上火時(shí)，去找牛黃解毒片就好了，誰(shuí)會(huì)想到去買(mǎi)飲料。王老吉最初是在餐桌上發(fā)跡的。當(dāng)消費(fèi)者看到紅紅辣椒、冒油的火鍋，自然想到了上火，而飯店里的王老吉早已等候多時(shí)。餐桌是最合適的“消費(fèi)時(shí)機(jī)”。王老吉如入無(wú)人之境，輕松贏得了第一仗。

萬(wàn)寶路的品牌精髓是“豪邁”，但是如果沒(méi)有冷峻的牛仔、雄渾的峽谷，恐怕沒(méi)有多少人記得萬(wàn)寶路是豪邁的。

可口可樂(lè)近年來(lái)一直在搶占“爽”的概念，為了強(qiáng)化“爽”的具體圖像，可樂(lè)一會(huì)兒用沙灘、一會(huì)兒用音樂(lè)，南非世界杯時(shí)更是用打冷戰(zhàn)的方式，這些都是消費(fèi)情景。

消費(fèi)情景分作兩種：一種是“超現(xiàn)實(shí)”的情景，例如萬(wàn)寶路的牛仔、峽谷；另一種是“現(xiàn)實(shí)”的情景，如王老吉的火鍋、燒烤、熬夜情景，消費(fèi)者遇到此類(lèi)情景，就想到王老吉。

現(xiàn)代廣告中，“宣傳”、“吸引”、“說(shuō)服”、“溝通”是低層面的，而“植入程序情景”，更高明。

所以，當(dāng)我們賣(mài)產(chǎn)品時(shí)，一定要首先想到“消費(fèi)情景”：消費(fèi)者在何處、在何時(shí)、跟何人來(lái)分享你的產(chǎn)品？如果現(xiàn)實(shí)中根本就不存在這樣的畫(huà)面，就打消計(jì)劃吧！

“熬夜就喝白云山?jīng)霾琛?。白云山?jīng)霾枰蟹帧鞍疽埂边@塊蛋糕。可惜的是，白云山?jīng)]有給出一個(gè)消費(fèi)情景的“畫(huà)面”，雖然有了“夜”的因素，卻沒(méi)有具體的環(huán)境，并且連個(gè)配角都沒(méi)有，整幅廣告畫(huà)面只有產(chǎn)品。消費(fèi)者都是有惰性的，他不會(huì)接受你的暗示。所以，白云山敗給了王老吉。

“相見(jiàn)親，才是親”。綠箭就很聰明，它將消費(fèi)時(shí)機(jī)由“戀人見(jiàn)面”，擴(kuò)大至“親人團(tuán)聚”，中國(guó)人看中愛(ài)情，更看重親情。綠箭涵蓋了兩方面的消費(fèi)時(shí)機(jī)。繼而推出了女兒摟住父親肩膀的感人畫(huà)面，使我們與親人見(jiàn)面時(shí)，第一時(shí)間想到綠箭。

（責(zé)編：凌海燕）