萬佳歡

當(dāng)美國視頻網(wǎng)站的盈利模式日漸清晰，而靠復(fù)制美國運(yùn)營模式的中國視頻網(wǎng)站卻仍陷入流量遞增、成本激增可盈利前景不清晰的怪圈之中，原因何在？

日益風(fēng)行的視頻網(wǎng)站正在一步步將DVD逼到絕境。

統(tǒng)計數(shù)字顯示，美國2011年第一季度DVD銷量排行榜前20名的銷售總額同比下跌了40%。作為新興的發(fā)行渠道，網(wǎng)絡(luò)視頻極低的制作成本獲得了制片方的青睞：一部新電影如果要制作成藍(lán)光影碟，成本在4萬美元以上，而制成網(wǎng)絡(luò)放映版則只需600美元。

制作成本的壓縮也促成了觀眾購買價格的降低。在美國Netflix視頻網(wǎng)站上，不限下載次數(shù)和下載量的包月費(fèi)用在8到10美元之間，而這只夠買一張正版DVD。

美國視頻網(wǎng)站的成功案例給國內(nèi)從業(yè)者帶來了一個可以預(yù)知的光明未來，在中國, 一種共識幾乎已經(jīng)達(dá)成：網(wǎng)絡(luò)視頻將取代DVD成為影視劇的主要發(fā)行渠道，進(jìn)而成為繼電影、電視之后又一個強(qiáng)勢視聽媒體。國內(nèi)視頻網(wǎng)站們正在借鑒Netflix的付費(fèi)模式，以求開拓自己的盈利點(diǎn)；與此同時，YouTube的分享模式和Hulu的免費(fèi)模式也都成為了大家探索的方向。

但中國特殊的環(huán)境使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者們無法完全照搬國外模式，更多人擔(dān)心的不是DVD是否即將消亡，而是取代了DVD的國內(nèi)視頻網(wǎng)站如何盡快地找到一條適合自己特色的盈利模式。

YouTube的掙扎

2005年4月23日，剛剛成立的YouTube網(wǎng)站有了它的第一段視頻。只有19秒的短片中，拍攝者卡林姆站在加州圣迭戈動物園的大象前說：“這些家伙有好長好長的，呃，鼻子。好酷?！?/p>

短短15個月后，YouTube已經(jīng)超越MSN Video與Google Video等競爭對手，成為人氣最旺的視頻類網(wǎng)站。該網(wǎng)站稱其每天的視頻瀏覽量已經(jīng)超過了10億次，在2008到2010的兩年中，它在美國網(wǎng)絡(luò)視頻市場上所占份額已經(jīng)升至38%；網(wǎng)絡(luò)視頻的月均瀏覽量甚至大幅增長了兩倍。

這個目前全球最大的視頻分享網(wǎng)站依靠的是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的方式，提供簡單的方法讓普通電腦用戶上傳視頻。由于成功地使網(wǎng)民在視頻領(lǐng)域由信息接受者變?yōu)樾畔l(fā)布者，YouTube被譽(yù)為“發(fā)言者的角落”，得到了“體現(xiàn)并促進(jìn)民主精神”的評價。

YouTube迅速增長的流量引起了中國視頻網(wǎng)站的關(guān)注和效仿。土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)等國內(nèi)視頻網(wǎng)站初創(chuàng)時紛紛學(xué)習(xí)YouTube模式，開始嘗試發(fā)展中國的分享類視頻業(yè)務(wù)。

但實(shí)際上，他們并沒有全盤照搬——優(yōu)酷網(wǎng)一開始其實(shí)是與電視臺合作起家的。他們發(fā)現(xiàn)，中國并沒有美國的家庭錄像的傳統(tǒng)，即使試圖創(chuàng)作原創(chuàng)作品在技術(shù)方面也弱——攝錄器材在國外的使用已有幾十年，而在中國普及也就是近些年的事情。一個視頻網(wǎng)站要是單純依靠網(wǎng)民自創(chuàng)的內(nèi)容，顯然很難。

事實(shí)上，國內(nèi)的分享視頻網(wǎng)站只是使用了與YouTube類似的、畫質(zhì)粗糙而短小的產(chǎn)品形態(tài)。大多數(shù)視頻網(wǎng)站依然靠轉(zhuǎn)載電影、電視劇和熱門電視節(jié)目賺取更多的點(diǎn)擊。

而YouTube模式本身的弊端也漸漸凸現(xiàn)出來。作為目前最有名、流量最大的網(wǎng)絡(luò)視頻公司，YouTube在很長一段時間里都被認(rèn)為是在商業(yè)模式上最不成功的一個：自從2006年以16.5億美元收購了YouTube后，谷歌連年承受了嚴(yán)重的赤字，2009年它的虧損額接近5億美元。

此外，YouTube上傳的許多短片也被多次指責(zé)侵犯隱私權(quán)，并陷入一次又一次的版權(quán)糾紛中。而其中鼓吹暴力、甚至是恐怖主義的視頻更讓網(wǎng)站遭到詬病，一些國家和教育機(jī)構(gòu)開始審查并封鎖YouTube。

2007年起，中國大陸地區(qū)開始無法訪問YouTube，原因正是其含有不合法的視頻、圖像、言論等內(nèi)容，違反了中國互聯(lián)網(wǎng)審查標(biāo)準(zhǔn)。

同時間，很多效仿YouTube模式的國內(nèi)視頻網(wǎng)站也正在陷入它的麻煩，在增加了帶寬成本的同時，分享視頻的業(yè)務(wù)也同樣增加了盜版風(fēng)險，而廣告收入的滯后性卻延續(xù)至今。

在大家紛紛懷疑YouTube模式的時候，YouTube卻在努力尋找生存之道。它改變將資金一味投入增加帶寬的做法，開始尋找方法創(chuàng)造營收，如嘗試電影租賃服務(wù)甚至部分視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)，并對演唱會、體育比賽等活動進(jìn)行免費(fèi)直播。

此外，YouTube高管頻繁與律師商討，解決版權(quán)侵權(quán)等問題。2010年9月起，用戶如果上傳涉嫌侵犯版權(quán)的視頻內(nèi)容，可能不會像以前那樣遭到封殺，取而代之的是彈出廣告，允許用戶購買正版視頻內(nèi)容，由此獲得的營收則將于版權(quán)擁有者分?jǐn)偂６c谷歌分?jǐn)偸杖氲牟粌H包括Lions Gate（獅門影業(yè)公司）這樣的著名娛樂廠商，還將包括業(yè)余視頻創(chuàng)作者——有一些業(yè)余視頻創(chuàng)作者已經(jīng)選擇放棄原先職業(yè)，專職創(chuàng)作視頻內(nèi)容。

3月，美國《圣荷塞信使報》網(wǎng)絡(luò)版撰文稱，網(wǎng)站CEO薩拉爾-卡曼加（Salar Kamangar）正在思考一項野心勃勃的計劃，希望效仿一些小眾電視頻道，將YouTube的重點(diǎn)放在特定的主題和專業(yè)內(nèi)容上，而不再是用戶原創(chuàng)視頻。

2010年，YouTube的收入翻了一番多。據(jù)花旗分析師馬克·馬哈尼(Mark Mahaney) 3月的研究報告，YouTube視頻網(wǎng)站凈收入在今年將達(dá)到13億美元，“煥發(fā)出全新的生機(jī)”。

Hulu“中國化”演變

YouTube似乎正在峰回路轉(zhuǎn)，但中國的視頻網(wǎng)站仍然在不停地討論：到底是YouTube模式還是Hulu模式？

創(chuàng)立于2008年3月的Hulu.com在短時間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了盈利，一躍成為全球第二大視頻網(wǎng)站，被業(yè)界公認(rèn)為最具前途的“在線體驗(yàn)電視的新途徑”。

這個由NBC環(huán)球、新聞集團(tuán)以及迪士尼聯(lián)合投資的視頻網(wǎng)站，相當(dāng)于幾個傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)展示平臺，采取純正版免費(fèi)的運(yùn)營模式，通過廣告產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

在講究“內(nèi)容為王”的美國，Hulu無疑占領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)鏈的最上游——內(nèi)容，這是以谷歌為背景、占有渠道優(yōu)勢的YouTube所無法比擬的。它不僅擁有上述三大身世顯赫的投資方、可免費(fèi)播出其節(jié)目或影片，更有包括?？怂埂BC、華納兄弟、米高梅公司和索尼等在內(nèi)的超過200個內(nèi)容提供商。

這一模式備受投資人看好，國內(nèi)一些原來的YouTube簇?fù)碚邆冸S即蜂擁而至，將其列為新的參考對象。理論上說，如果同樣由一些版權(quán)方成立一個網(wǎng)站，便可以得到Hulu模式中最大的好處——不用為內(nèi)容支出版權(quán)費(fèi)，但是，這在中國未必容易通行，曾任某著名視頻網(wǎng)站影視部負(fù)責(zé)人的孫岳告訴《中國新聞周刊》，“美國的內(nèi)容提供商和片源高度集中，在中國就分散得多，影視公司至少有兩千多家。內(nèi)容方片源的市場占有率很難做到像Hulu那樣?！?/p>

此外，Hulu風(fēng)格的網(wǎng)站可能比用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的網(wǎng)站更容易賺錢，但“正版+免費(fèi)”的運(yùn)營模式自然形成了網(wǎng)站極高的資金門檻，“包括帶寬、版權(quán)采購，規(guī)模比較小的視頻網(wǎng)站很難支撐下去。”奇藝網(wǎng)全國市場總監(jiān)林楨對《中國新聞周刊》說。

奇藝網(wǎng)CEO龔宇確信Hulu的模式在中國能被復(fù)制，雖然“到中國后也有一些挑戰(zhàn)”。2010年1月，由Hulu的資方之一普羅維登斯資本(Providence Equity Partners)和百度共同投資的奇藝網(wǎng)開始進(jìn)入人們視野。它堅持正版高清全免費(fèi)的模式，被稱為“中國最純正的Hulu模式網(wǎng)站”。

Hulu模式由此也擁有了更為中國特色的發(fā)展——在美國依賴強(qiáng)勢的內(nèi)容供應(yīng)商，而奇藝網(wǎng)更加依賴渠道。根據(jù)奇藝網(wǎng)2009年底的調(diào)查分析，中國有70%的用戶是通過搜索引擎去尋找視頻的，而非直接點(diǎn)擊視頻網(wǎng)站。強(qiáng)勢的百度自然成為奇藝網(wǎng)“客源”的有力保證。

2010年12月，奇藝網(wǎng)上線，當(dāng)年年底的月度用戶覆蓋達(dá)到一個億，而今年2月，月度用戶覆蓋數(shù)已經(jīng)刷新到了1.48億。

在奇藝網(wǎng)借用百度取得初步成績的時候，同樣處在搜索引擎網(wǎng)站谷歌旗下的YouTube正在陷入一項新的指控：3月31日，微軟指控由于谷歌對Youtube的所有權(quán)，使后者競爭對手的搜索結(jié)果處于不利地位。美國已有專家表示，這種行為是被禁止的。

中國付費(fèi)視頻前景難料

國內(nèi)視頻網(wǎng)站對Hulu模式熱捧的負(fù)面作用很快就顯示了出來——在各大視頻網(wǎng)站的追逐之下，影視劇的版權(quán)費(fèi)用水漲船高。除了帶寬成本外，花錢購買版權(quán)已成為中國視頻網(wǎng)站的另一個最大的支出。

與美國個人付費(fèi)點(diǎn)播、市場份額占有率較大的Netffix網(wǎng)站類似，資金背景不夠雄厚的樂視網(wǎng)一早就鎖定了在影視劇方面進(jìn)行“付費(fèi)+免費(fèi)”的模式運(yùn)營。自2004年成立起，他們就著手購買影視劇版權(quán)。

“幾年前，很多網(wǎng)站對版權(quán)的認(rèn)知度還不是非常高，我們能用非常低的價錢拿到很多影視劇的版權(quán)，”樂視網(wǎng)副總裁賈躍民對《中國新聞周刊》說，“最早一些熱播電視劇也就是幾百到一千塊一集。”

而隨著影視劇在網(wǎng)絡(luò)上的熱播，各大視頻網(wǎng)站及主流門戶網(wǎng)站的視頻頻道都開始加大在版權(quán)采購方面的氣力，競爭非常激烈。這導(dǎo)致了賣方市場的迅速成形，采購方基本上沒有太多的議價權(quán)。

2009年，電視劇《我的團(tuán)長我的團(tuán)》使視頻網(wǎng)站的影視劇版權(quán)購買真正成為業(yè)內(nèi)的焦點(diǎn)，影視劇版權(quán)也由此賣上了好價錢。據(jù)報道，該劇起價為每集2萬元，而一年前由同樣制作團(tuán)隊創(chuàng)作的熱播劇《士兵突擊》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)只是3000元/集。

一年后，新版《紅樓夢》已賣到20萬元/集，而目前一些熱門劇目的發(fā)行方甚至把網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家分銷權(quán)價格叫到了每集三四十萬?！皬?008年開始，（版權(quán)費(fèi)）以差不多每年5倍到10倍的速度增長?！睂O岳告訴《中國新聞周刊》。

繼早期的“帶寬燒錢”之后，走上“版權(quán)燒錢”之路的視頻網(wǎng)站們，運(yùn)營風(fēng)險再次倍增。優(yōu)酷、酷6、搜狐視頻等網(wǎng)站購買版權(quán)的費(fèi)用都增加到了上億元，而2010年財報顯示，優(yōu)酷虧損近2億，酷6則虧損3億多人民幣。在如此大的成本壓力下，中國的視頻網(wǎng)站們只能開拓更多的盈利點(diǎn)，紛紛試水付費(fèi)模式。

“一是影視劇制片方看到網(wǎng)絡(luò)發(fā)行是有效收入模式；二是發(fā)行方為了盡可能地收回成本，會逐步在新媒體實(shí)行“收費(fèi)+免費(fèi)”并行的模式；此外視頻網(wǎng)站為了擺脫虧損，也想實(shí)踐出一條能直接獲取收益的途徑。在這三方的影響下，付費(fèi)模式會繼續(xù)推行下去?！笨?網(wǎng)影視主編劉蘇葵告訴《中國新聞周刊》。

目前，付費(fèi)模式在北美已經(jīng)相對成熟。作為世界上最大的在線影片租賃提供商，Netffix網(wǎng)站能向顧客提供4000多部影片或者電視劇的在線觀看服務(wù)，顧客可以通過PC、TV及iPad、iPhone收看電影、電視節(jié)目，在美國的月租費(fèi)僅為8.99美元。而Hulu也推出了9.99美元的包月視頻服務(wù)。

在中國，付費(fèi)模式主要靠稀缺內(nèi)容和院線大片的時間差來吸引人，以“先收費(fèi)1到2周，再免費(fèi)”的方式運(yùn)營。一些收費(fèi)的老片子更沒有競爭力，基本上無人買單。

能為付費(fèi)買單的目標(biāo)用戶更多是那些對視頻清晰度要求更高的人，但是在中國，即便BT被禁，只要高清發(fā)燒友們足夠耐心，也可以從各種渠道找到720p甚至是1080p格式的盜版影片。

“付費(fèi)模式當(dāng)然要嘗試，但在中國，要成為支撐網(wǎng)站生存的主要模式，我覺得很難，”在視頻網(wǎng)站工作多年的孫岳說，“如果正版付費(fèi)想要形成習(xí)慣，你就得提供相應(yīng)的服務(wù)，比如高清晰度的服務(wù)；比如提供影片的速度比盜版還要快；或者提供稀缺內(nèi)容——但即便如此，也還有問題，因?yàn)橹袊习傩找蚜?xí)慣了不花錢看電視。” ★