文/ Vicky Williams（英） 方理華

Vicky Williams

學術期刊作為科學研究的交流工具，源于早先各種討論會或沙龍的手稿。目前，學術期刊已經成為專業(yè)媒體的重要分支之一。傳統(tǒng)的學術期刊以內容為根本，并不存在任何商業(yè)或市場的概念。隨著科學技術的發(fā)展，學術期刊的種類日益增多，表現(xiàn)形式和發(fā)行渠道日趨多元化。社會分工在學術期刊出版領域也開始體現(xiàn)專業(yè)化，出現(xiàn)了專門負責期刊生產經營的期刊社，以及專門從事期刊發(fā)行的代理商等。這種社會分工客觀上促進了期刊業(yè)的發(fā)展，如大范圍的發(fā)行、快速數(shù)字化進程以及先進檢索技術的開發(fā)和應用等，大大提高了期刊出版的工作效率，提升了內容的可發(fā)現(xiàn)性，在方便讀者的同時，進一步加快了學術交流的步伐。

學術期刊是研究內容的載體，其核心價值不僅體現(xiàn)在內容本身，還體現(xiàn)在內容的傳播和被使用上，良好的商業(yè)化發(fā)展和市場運作恰恰是實現(xiàn)后者的必備手段。在不同的社會環(huán)境背景下，期刊商業(yè)化發(fā)展與市場運作采用不同的模式。作為期刊的生產和經營者，學術期刊的商業(yè)化發(fā)展與市場運作日益成為期刊社的重點工作。

期刊出版環(huán)境的變化

1665年，世界公認的第一本學術期刊《哲學匯刊》出版。學術期刊出現(xiàn)的主要原因是越來越多的研究成果需要交流，需要以正式的文章形式搭建永久的知識體系，從而避免重復的研究工作。盡管圖書具有更悠久的歷史，但需要花費更多的時間去完成出版。隨著期刊的數(shù)量越來越多，刊物的重點越來越體現(xiàn)在主編、聲譽和各種排名上。

傳統(tǒng)期刊的模式至今還依然大量存在，但期刊的出版環(huán)境卻已發(fā)生很大的變化，這主要體現(xiàn)在各種相關人員的需求變化，各種質量、相關度和可用性指標的應用，在高等教育領域的投入，以及越來越多與實踐相結合的要求等方面。在數(shù)字化出版方面，明顯地出現(xiàn)了傳統(tǒng)印刷向在線出版的轉變。與期刊相關的要求也出現(xiàn)了大幅提高，特別是在即時性、相關性和可用性等方面，使用者往往要求隨時、隨地以便捷的方式獲取想要的信息。

作為學術期刊社，除了傳統(tǒng)的獲取、證實、改進、保存、組織和傳播研究信息外，還需要考慮提供適當?shù)墓ぞ?，使各種信息能夠方便地與研究人員的日常工作聯(lián)系在一起，以提高內容的可發(fā)現(xiàn)性和可獲取性。另外，要成為出色的出版機構，需要更多地參與研究過程，而不僅僅是充當信息服務商和發(fā)布流程的被動處理器。

用戶需求將改變業(yè)務模式

隨著科技的發(fā)展和各種研究的深入，科學的迷宮越來越龐大和復雜，信息往往過于豐富。提供先進的檢索技術，提升信息的可發(fā)現(xiàn)性和可獲取性，與研究團體更多的交流，同時利用各種專業(yè)的社交網站開展各項工作顯得很迫切。

針對研究人員使用社交網站獲益的調查統(tǒng)計

最近，在一項針對涵蓋215個國家2414名研究人員使用社交網站的調查發(fā)現(xiàn)，在知曉和使用之間存在很大差距，即很多研究人員知道社交網站，但并不一定會使用它們。排名在前的研究人員社交網站分別是Skype、Wikipedia、YouTube和GoogleDocs，這些社交網站對于研究人員的首要作用是聯(lián)合寫作。調查問卷的所有回復結果在不同年齡段上沒有什么差異。

在該項調研中，我們還針對讀者對期刊社的期望作了問詢，結果顯示讀者期望最大的是出版內容能在所有平臺上使用，其次是文章中數(shù)據(jù)能有相關鏈接，以及能使用更多的多媒體等。

新的信息載體帶來用戶需求和用戶行為的變化。隨著信息交換的速度空前加快，支付的形式也從單一的訂購模式發(fā)展為貸記模式、即時付款以及單篇支付等。同時，除了全文以外，文摘、視頻、音頻和附加的數(shù)據(jù)等都可以作為附屬產品進行分類銷售。

目前，開放獲取出版主要是在科學技術和醫(yī)學領域盛行，社會科學領域還在嘗試和摸索階段。根據(jù)運營主體分類，不僅有期刊社主持的開放獲取項目，還有由大學以及專業(yè)的研究機構托管的各類知識庫。開放獲取雖然具有免費傳播的優(yōu)勢，但并不能擺脫傳統(tǒng)的價值鏈條，即必須有人為信息的傳播埋單。因為成本從機構轉向作者，這給一些落后的以及發(fā)展中國家和地區(qū)的傳播帶來一定障礙，同時定價和業(yè)務模式也存在未知因素。假設價格設定沒有靈活可行的機制，在收入相對固定的前提下，會影響運營機構增加投入的積極性。

獨特定位與精準推廣

期刊發(fā)展的重點在于確保內容的質量和主題領域的獨特性，對目標人群、主要競爭對手進行分析，提升刊物的品牌效益，以及如何發(fā)現(xiàn)和利用相關的網站與合作者實現(xiàn)上述目標。主編和編輯委員會是內容質量的關鍵，他們直接決定刊物的品牌和聲譽。很多主要期刊社采用的獨立主編模式，能夠保證內容的可信度、完整性以及專業(yè)化和細分化。

盡管刊物的內容本身有價值，但隨著海量信息的產生和流通，有必要針對刊物的目標群體進行特定的宣傳。很顯然，宣傳的方式已經不知不覺地回避了直接推廣和紙質材料，更多地使用電子郵件、社交網站等，主要關注增加作者群、提高使用量和促進銷售等方面。在推廣過程中首先必須了解所要推廣的對象是潛在的作者還是現(xiàn)有的作者，是圖書館員還是終端使用者，等等。除了傳統(tǒng)的高等教育領域外，還必須關注各類公司和其他行業(yè)。

其次，刊物的推廣可以基于多個層面，例如有學科層面、刊物層面、特定期次、特定主題乃至指定的某篇文章、某個片段或某個觀點。在競爭方面，需要思考作者為什么投稿、用戶為什么訂購，從學科的覆蓋領域、編委隊伍、作者群體、排名、刊物的歷史以及出版文章需要的時間等方面來突出品牌特色并提升編輯服務。利用學術網站，對知名的思想引領者、具有影響力的學術團體進行采訪，制作播客，并不定期提供一些免費的內容。會議是刊物推廣的重要場合，通過參加各種會議、贊助宴會，在會議期間召開編委會議，參與主題發(fā)言和各種小組討論，能夠很好地學習和收集各種觀點，結合刊物的編輯范圍做到有的放矢，找出真正的目標人群，這些對刊物的推廣起著至關重要的作用。

學術期刊在數(shù)字時代的新發(fā)展

印刷、郵政與交通事業(yè)的發(fā)展，使期刊的大范圍發(fā)行成為可能。隨著期刊讀者數(shù)量的增加，更多的出版機構開始對期刊的出版與經營產生興趣。期刊的商業(yè)化出版受政府對出版行業(yè)的法律法規(guī)的影響。國際期刊出版業(yè)在初期受到當?shù)卣蛘呓虝膰栏裣拗?。隨著民主革命的進程和政治體制的改革，許多歐洲國家開始逐步廢除出版前審查制度，實行追責制。期刊的出版也實現(xiàn)了由審批制向登記制的轉變。

世界上已經有許多大型的學術期刊出版集團，其中，少數(shù)資金雄厚的大集團時常兼并一些著名的期刊社，期刊出版業(yè)的壟斷性日益加劇。在美國，20家大公司擁有美國主要的期刊社的產權，它們年度營業(yè)額之和，約占美國期刊出版業(yè)年度營業(yè)總額的一半。形成國際學術期刊集團化經營的深層次原因是，學術期刊的內容環(huán)節(jié)需要專業(yè)化、細分化，而發(fā)行和傳播方面則需要市場化、集團化。無論采用獨立主編、專業(yè)編輯、收購或和學（協(xié)）會、研究機構、大學合作，國際學術期刊大多遵循的是“經營與學術分離”的出版原則，即使全額收購一本或者一個出版機構的若干刊物，通常都會保留和繼承原有的編委隊伍；獨立主編、專業(yè)編輯、學（協(xié)）協(xié)會或者研究機構只決定出版的內容，不對刊物的經濟效益負責，保持學術的獨立性并不受商業(yè)因素的干擾。另外，集團化經營還有效避免了學術機構之間的直接競爭，更加有利于學術交流。

數(shù)字化的發(fā)展大大促進了學術期刊的集團化經營，使來自不同地區(qū)、不同時間、不同語言的內容在同一數(shù)字平臺出現(xiàn)成為可能，在方便生產經營和管理的同時，以較低成本體現(xiàn)出規(guī)模效益。眾多大型的學術期刊并購項目都發(fā)生在數(shù)字化背景下。基于體制的因素，中國的學術期刊還大量分散在各個研究和教育機構，盡管有中國期刊網等信息服務商收集了大量期刊的內容，但雙方的合作仍然是松散的，同樣的內容往往同時出現(xiàn)在不同的信息服務商平臺，屬于二次出版合作的范疇。大量期刊出版機構在數(shù)字化發(fā)行方面的收入不足以維持刊物的發(fā)展，在沒有形成規(guī)模效益的情形下，也沒有完全實現(xiàn)經營與學術的分離，這在某種意義上不僅限制了機構的發(fā)展，同時也阻礙刊物學術水平的提高。

不同于出版業(yè)的發(fā)展，中國在科學技術和醫(yī)學領域的學術研究所產生的世界影響力有目共睹，隨著經濟的發(fā)展，社會科學顯然具有極大的發(fā)展空間，特別是在商業(yè)和管理領域。盡管目前在該領域公布的研究成果主要出自歐洲和北美，但全球經濟一體化和經濟的增長正在改變整個世界。商業(yè)和管理的研究必須與世界主要經濟體緊密關聯(lián)，進而帶來不同文化間交流的客觀需求。毫無疑問，中國的經濟正在引領世界經濟的發(fā)展，使中國成為最熱門的地區(qū)之一，其中自然包括出版行業(yè)在內。

新技術具有完全改變研究工作流程的潛力，這一點是我們必須相信和適應的。所有的出版機構和信息提供者都必須考慮將來人們會如何使用各種信息，并根據(jù)用戶習慣的改變而改變。以文章的形式為例，未來的文章不僅有題名、文摘和全文等內容，還有動態(tài)的音像、數(shù)據(jù)表格和趨勢圖嵌入，以及有關文章應有盡有的各種相關信息，如作者采訪錄、博客、主題論壇等。

細胞網關注相關研究最新進展。

在質量和影響力方面，影響因子會繼續(xù)扮演重要的角色，預計從2014年開始，全球會出現(xiàn)期刊使用因子和文章使用因子等深度分析工具。美國的科技公共圖書館（PLOS）已經開發(fā)了科學技術領域基于文章層面的評價標準和方法，包括文章使用統(tǒng)計、參考文獻數(shù)量、網上讀者評價、由讀者投票的文章排名等。

可以肯定，期刊出版機構進行大量投入以適應這些新趨勢是非常必要的。全球有大量的研究人員關注來自中國和關于中國的內容。中國的期刊出版機構可以利用各種形式的合作，提高內容在國際范圍內的傳播和使用，分享全球的用戶和網絡，引進先進技術進行基礎建設，最終達到在全球范圍提升品牌影響力的目的。

縱觀期刊業(yè)的發(fā)展歷史，開始由少數(shù)綜合性刊物起步，到后來越來越多的專業(yè)性、主題性刊物的出現(xiàn)，學術期刊出版形成細分化趨勢。隨著科學研究的深入，跨學科研究成為普遍現(xiàn)象。此外，數(shù)字化檢索技術的發(fā)展，使讀者能夠通過平臺實現(xiàn)一站式檢索和瀏覽，讀者越來越不關注刊物的名稱和出處，超級期刊開始出現(xiàn)?？梢灶A見，期刊業(yè)正在經歷一個“合—分—合”的輪回。對于多數(shù)具有國家經費支持的中國期刊出版機構而言，這是一個良好的發(fā)展機遇。如果能夠就內容編輯、技術投入和市場推廣等方面做出努力，不僅能夠獲得較大發(fā)展，而且孕育著巨大的內外部市場潛力。